Ценными: ГК РФ Статья 142. Ценные бумаги / КонсультантПлюс

• 1, 3. См. Соответствующую запись в Несокращенной ценности, драгоценные относятся к тому, что имеет денежную или иную ценность. Ценность относится ко всему, что имеет ценность, но особенно. к тому, что имеет значительную денежную ценность или особую полезность, редкость и т. д.: ценные часы. То, что ценно, имеет очень высокую внутреннюю ценность или очень дорого само по себе, ассоциациям или тому подобное: драгоценный камень, дружба.

• 1.См. Соответствующую запись в Несокращенном –3. бесполезный.

Краткий английский словарь Коллинза © HarperCollins Publishers ::

1. , имеющий значительную денежную стоимость
2. значительную ценность или качество: ценный друг, ценная информация
3. способный быть оцененным

1. (обычно во множественном числе) ценный предмет личное имущество, особенно ювелирные изделия

‘ ценных ‘ также встречается в этих записях (примечание: многие из них не являются синонимами или переводами):

Насколько ценно молва?

Вкратце об идее

Ваши самые ценные клиенты — это те, кто покупает больше всего, верно? Не обязательно.По словам Кумара, Петерсена и Леоне, ваши самые ценные клиенты — это те, чья молва приносит самых прибыльных клиентов, независимо от того, сколько они покупают сами.

Чем объясняется это парадоксальное явление? Клиенты с высоким уровнем закупок, которые говорят, что будут рекомендовать вашу фирму другим, часто не беспокоят.

Как ваша компания может побудить клиентов делать выгодных рефералов? Авторская методика позволяет разделить клиентов на четыре типа: тех, кто много покупает, но плохо продает вашу фирму; те, кто мало покупает, но являются сильными маркетологами; те, кто хорошо покупает и продает; и те, у кого ничего не получается.Вооружившись этими данными, вы можете более точно адаптировать свои маркетинговые усилия, чтобы повысить общую ценность каждого клиента для вашей компании.

Идея на практике

Кумар, Петерсен и Леоне рекомендуют этот процесс для повышения рентабельности инвестиций в маркетинг:

Рассчитайте жизненную ценность каждого клиента

Пожизненная ценность клиента (CLV) — это оценка того, сколько этот клиент потратит на предложения вашей компании, если он продолжит покупать по текущему курсу в течение определенного периода в будущем, за вычетом затрат на маркетинг для него.

Рассчитайте реферальную ценность каждого клиента

Ценность рефералов (CRV) каждого существующего клиента включает оценку жизненной ценности любых рефералов первого типа — людей, которые не стали бы клиентами, если бы их не рекомендовали. При вычислении CRV вы также должны учитывать ценность рефералов второго типа — людей, которые в любом случае стали бы клиентами без реферала исходного клиента. Ценность реферала второго типа заключается в экономии затрат на привлечение нового клиента, поскольку для его привлечения не требовалось никаких прямых маркетинговых усилий.

Сегмент клиентов на основе CLV и CRV

Поскольку высокая пожизненная ценность клиента не обязательно означает высокую ценность рефералов, сегментируйте клиентов на основе того, насколько они соответствуют обеим формам ценности. Чемпионы , отличные покупатели и продавцы; состоятельные люди , которые много покупают, но плохо продают; Защитники , которые не покупают много, но являются сильными маркетологами; и Misers , которые ни много не покупают, ни хорошо продают.

Ориентируйтесь на свои маркетинговые стратегии по сегментам

Ваши чемпионы уже производят максимальную прибыль; вот как увеличить общую ценность для других сегментов:

Технология управления отношениями с клиентами стала довольно сложной.Компании могут использовать базы данных, которые сообщают им, сколько и как часто купил каждый клиент, и могут дополнять их подробными демографическими профилями. Применяя статистические модели, они могут предсказать не только то, когда каждый клиент, вероятно, совершит покупку в будущем, но также и то, что он или она купит и через какой канал. Менеджеры могут использовать эти данные, чтобы оценить потенциальную пожизненную ценность каждого клиента и определить, нужно ли, когда и как связываться с каждым из них, чтобы максимизировать шансы реализации (и даже увеличения) его или ее ценности.

Но, как напоминает нам консультант Bain Фред Райхельд в своей статье HBR в декабре 2003 г. «Единое число, которое вам нужно для роста», ценность любого отдельного клиента зависит не только от того, что он покупает. В эти взаимосвязанные дни то, как ваши клиенты относятся к вам и что они готовы рассказать другим о вас, может так же сильно повлиять на ваши доходы и прибыль. Компании делают все возможное, чтобы мотивировать своих клиентов выступать в роли продавцов: оператор мобильной связи Sprint PCS предлагает кредит на обслуживание в размере 20 долларов США любому клиенту, который направит другое лицо, и кредит на обслуживание в размере 10 долларов США любому упомянутому таким образом, кто фактически становится новым клиент.Точно так же онлайн-брокер Scottrade предлагает три бесплатные сделки стоимостью 7 долларов каждая как для привлеченных, так и для привлеченных клиентов.

Следовательно, в идеале компания, которая хочет знать полную ценность клиента, должна включать меру способности этого человека привлекать новых прибыльных клиентов. Но самое близкое к тому, что большинство фирм подходит к оценке ценности реферальной способности клиента, — это некий показатель готовности индивида давать рекомендации. На макроуровне это неплохая метрика; как указывает Райхельд, — это , что положительно коррелирует с ростом прибыли компании.

Проблема в том, что большинство благих намерений остаются только добрыми намерениями. Работая с менеджерами из телекоммуникационной фирмы и фирмы, предоставляющей финансовые услуги, мы опросили группу их клиентов (9900 в телекоммуникационной фирме и 6700 в фирме, предоставляющей финансовые услуги), на предмет их намерений по направлению, а затем отслеживали их поведение и поведение потенциальных клиентов. что привлеченные со временем клиенты. Количество клиентов обеих компаний, которые заявили, что намереваются рекомендовать фирмы другим людям, было высоким, но процент тех, кто это действительно сделал, был намного, намного ниже.В то время как 68% клиентов компании, оказывающей финансовые услуги, выразили намерение рекомендовать компанию другим людям, только 33% выполнили это предложение. 81% клиентов телекоммуникационной компании считали, что они рекомендуют компанию, но на самом деле только 30%. Более того, очень немногие из этих рефералов в любом случае действительно привлекали клиентов (14% в фирме финансовых услуг; 12% в телекоммуникационной компании). И из тех потенциальных клиентов, которые действительно стали клиентами, только 11% фирм, оказывающих финансовые услуги, и всего 8% телекоммуникационной компании стали прибыльными новыми клиентами.

Только 8% потенциальных клиентов, привлеченных телекоммуникационными компаниями, стали прибыльными клиентами.

Очевидно, что корпорация, которая точно нацелена на тех из своих клиентов, которые, вероятно, сделают прибыльных рефералов, получит лучшую отдачу от своих маркетинговых инвестиций, чем ее конкуренты, которые этого не делают. На следующих страницах мы описываем, как компании могут оценить ценность рекомендаций своих клиентов. С данными, полученными от двух наших компаний, мы продемонстрируем, что эта ценность намного превосходит пожизненную ценность среднего клиента.Мы также покажем, что клиенты, которые дают вам больше всего бизнеса (то есть те, чья жизненная ценность наиболее высока), обычно , а не ваших лучших маркетологов. Другими словами, самые лояльные клиенты — не самые ценные. Используя результаты экспериментов, проведенных с нашими двумя группами выборок, мы также покажем, что лучшее понимание того, сколько стоят клиенты, может помочь компаниям правильно нацеливать свои маркетинговые кампании, позволяя им добиться превосходной отдачи от своих маркетинговых инвестиций.

Измерение ценности клиента

Оценить пожизненную ценность клиента (CLV) относительно просто. Представим, что Мэри — клиент FirmCo. Ценность для FirmCo всего, что Мэри когда-либо купит, равна сумме, которую ее покупки внесут в операционную маржу FirmCo за вычетом затрат на маркетинг для нее. На самом деле никто не знает, сколько Мэри купит у FirmCo в будущем, но мы можем сделать оценку, проанализировав ее прошлые покупки за определенный период времени, определив модель покупок, а затем прогнозируя эту модель на будущий период времени. с использованием сложных статистических моделей.Из этого мы вычитаем маркетинговые затраты, как те, которые были задействованы в приобретении Мэри, так и те, которые мы закладываем в бюджет, чтобы удержать ее в течение этого будущего периода. Ее CLV — это чистая приведенная стоимость этой суммы.

Вот что мы сделали с нашими двумя образцами. Мы ежемесячно анализировали транзакции каждого клиента и прогнозировали на год средний дисконтированный ежемесячный взнос за вычетом маркетинговых затрат, чтобы получить наши оценки CLV. Прогнозируемый годовой доход дает цифру, которая обычно составляет около половины полной пожизненной ценности клиента, хотя это может варьироваться в зависимости от отрасли.Наша цель при расчете годового CLV состоит в том, чтобы поддерживать согласованность по временному периоду с нашими оценками реферальной ценности.

Расчет реферальной ценности Мэри (CRV) сложнее, чем ее пожизненная ценность. Сначала мы должны оценить среднее количество успешных рефералов, которые она получит после того, как мы предложим ей стимул сделать это с помощью маркетинговой кампании. Как и в случае с ее CLV, мы смотрим на прошлое поведение Мэри, но нам нужно взглянуть на период, превышающий месяц, чтобы получить достаточную дисперсию в количестве обращений для надлежащего статистического моделирования и точности прогнозов.Подходящие временные рамки для анализа различаются для разных отраслей. Мы обнаружили, что оптимальный период наблюдения составляет три месяца для телекоммуникационной компании и шесть месяцев для компании, предоставляющей финансовые услуги.

Кроме того, нам нужно оценить, сколько времени может пройти, и при этом быть уверенным, что рекомендации Мэри действительно вызваны нашим стимулом. По нашему опыту, рефералы, полученные от клиентов после реферальной маркетинговой кампании, могут быть отнесены к этой кампании в течение примерно года.Таким образом, мы учитываем только те рефералы, которые были сделаны в течение года, ошибаясь в нашем прогнозе поведения рефералов, как мы это делали с нашим расчетом CLV, из соображений осторожности.

Затем мы должны оценить, сколько из этих рефералов в любом случае стали бы клиентами FirmCo, даже если бы Мэри не рекомендовала компанию. Различие важно. Если новый клиент, назовем его Джоном, не присоединился бы без направления Мэри (то, что мы называем рефералом «первого типа»), то ценность направления Мэри должна включать в себя ценность бизнеса Джона.Но если бы Джон стал клиентом без направления Мэри (направление «второго типа»), тогда CRV Мэри должна включать только экономию затрат на приобретение для Джона, поскольку для его получения не требовалось никаких прямых маркетинговых усилий. Чтобы оценить, сколько рефералов Мэри являются клиентами второго типа, в идеале мы должны опросить всех людей, которых она направила, и напрямую спросить их, купили бы они продукт или услугу FirmCo без направления.

Из аналогичных опросов, которые мы провели среди клиентов, привлеченных нашими группами выборки, мы подсчитали, что в среднем каждый клиент получил равную долю рефералов первого и второго типа.По мере роста онлайн-бизнеса и повышения эффективности онлайн-опросов компании смогут определять эти пропорции не только в среднем, но и для каждого клиента.

Таким образом, реферальная ценность Мэри представляет собой текущую стоимость ее рефералов первого типа плюс текущая стоимость ее рефералов второго типа. Предположим, Джон не стал бы клиентом, если бы Мэри не направила его в FirmCo. Ценность обращения Мэри к Джону первого типа по существу такая же, как и ценность его пожизненного покупателя: приведенная стоимость разницы между вкладом Джона в маржу и затратами на маркетинг для него, прогнозируемыми на один год.Однако здесь важно то, что пожизненная ценность Джона не обязательно выше или ниже, чем у Мэри, несмотря на более низкую стоимость маркетинга привлечения для него. (Несмотря на то, что FirmCo приобрела Мэри с помощью дорогостоящего и неэффективного прямого маркетинга, а Джона приобрела просто потому, что у Мэри был стимул сделать рекомендацию, Джон мог бы купить больше или меньше, чем Мэри.) Маркетинговые расходы, связанные с удержанием Джона после его приобретения. остаются, конечно, такими же, как те, кто участвовал в удержании Марии.

Ценность клиентов второго типа, как мы уже отметили, — это просто приведенная стоимость экономии на затратах на приобретение. Обратите внимание: если затраты на привлечение рефералов второго типа превышают затраты на альтернативные методы привлечения, клиенты второго типа могут стать помехой. Две формулы см. На выставке «Оценка продолжительности жизни клиентов и их реферальной ценности».

Оценка продолжительности жизни клиентов и их реферальной ценности

Что показывает расчет

Чтобы увидеть, насколько расчет CRV может повлиять на общую стоимость клиента, мы применим наши формулы оценки к клиенту из каждой выборки.Получив оценки покупок, частоты покупок и затрат на удержание-маркетинг на основе исторических данных для этих двух, мы оценили CLV в 144 доллара для клиента финансовых услуг и 245 долларов для клиента телекоммуникационного сектора. Хотя эти цифры и значительны, эти цифры намного ниже, чем реферальные ценности этих клиентов. Анализ предшествующего реферального поведения предполагает, что после запуска реферальной программы эти клиенты обычно будут направлять четырех клиентов в каждый период наблюдения, из которых половина — это рефералы первого типа, а половина — второго типа.Расчет стоимости этих рефералов на год вперед для каждого клиента дает нам CRV для клиента финансовых услуг в размере 257 долларов США и CRV для клиента телекоммуникационных услуг в размере 1049 долларов США, что в обоих случаях значительно превышает их CLV.

На самом деле эти числа недооценивают истинную ценность рефералов. Приведенные клиенты по очереди направляют своих собственных рефералов, и кредит для них также должен быть прослежен до исходного направившего клиента. В нашем гипотетическом примере, когда мы опросили Джона, чтобы узнать, стал бы он клиентом FirmCo без направления Мэри, мы также спросили его, рекомендовал ли он компанию кому-либо лично.Допустим, он передал доброе слово еще двум людям. Мэри также должна получить признание за этих рефералов.

Теперь предположим, что Джон является представителем всех рекомендаций Мэри первого типа. Это означает, что в каждый период Мэри приобретает двух клиентов для компании, которые в последующий период приобретают еще двух клиентов каждый (или четырех в сумме), в то время как Мэри продолжает привлекать двух дополнительных клиентов сама. Таким образом, в течение двух типичных периодов Мэри отвечает за привлечение восьми новых клиентов (четырех она приобретает напрямую, а за четырех отвечает косвенно).Совокупная сумма Мэри растет геометрически в каждом периоде до конца года, так как каждый новый клиент продолжает привлекать еще двух клиентов.

Когда мы предположили, что соотношение клиентов первого и второго типа остается постоянным, мы обнаружили, что за четыре периода наблюдения общий CRV клиента финансовых услуг увеличился до 4632 долларов (мы получили 6 305 долларов для телекоммуникационного клиента). Однако для целей этой статьи мы решили проявлять осторожность при измерении CRV, и на следующих страницах мы не принимаем во внимание косвенные переходы.

Высокая пожизненная ценность — очень сомнительный показатель общей ценности клиента.

Если бы пожизненная ценность клиента и реферальная ценность клиента были просто и положительно коррелированы, разница между ними не была бы особенно интересной с управленческой точки зрения. Любое действие, которое увеличит пожизненную ценность, немедленно перейдет в более высокую реферальную ценность. Но когда мы изучили конкретное реферальное поведение клиентов с разными уровнями CLV, мы обнаружили, что высокий CLV не является хорошим предиктором CRV и поэтому является очень сомнительным показателем общей ценности клиента.Как показывает выставка «Разрыв между действиями и высказываниями», в выборке телекоммуникационных компаний не было никакого совпадения между клиентами с высокими значениями рефералов и клиентами с высокими значениями продолжительности жизни. Следовательно, любая схема сегментации клиентов для этой компании должна будет явно учитывать как покупки, так и параметры направления.

Разрыв между делом и словом

Очевидный способ сделать это — разбить образец на четыре ячейки матрицы два на два, что мы сделали для образца нашей телекоммуникационной компании на выставке «Матрица потребительской ценности».«Клиентов, получивших высокие баллы по обоим параметрам, мы назвали чемпионов . Те, у кого высокая пожизненная ценность, но низкая реферальная ценность, мы называем Affluents . Тех, у кого низкая пожизненная ценность и высокая ценность рефералов, мы назвали Защитниками . А тех, кто получил низкие оценки по обоим параметрам, мы назвали Misers . Мы обнаружили, что распределение клиентов по четырем ячейкам было довольно равномерным.

Матрица ценности для клиентов

Матрица наглядно демонстрирует, что для этой компании многие клиенты с низким CLV почти так же ценны, как и клиенты с наивысшим CLV: средняя общая стоимость Адвокатов, чья CLV составляла в среднем всего 180 долларов, отставала от средней общей стоимости богатых, чьи средние CLV 1219 долларов, всего на 418 долларов.Это связано с тем, что реферальная ценность Благодетелей в среднем составляла всего 49 долларов, в то время как средняя реферальная ценность Адвоката составляла внушительные 670 долларов. И в этом конкретном случае даже чемпионы, чьи CLV были выше медианы, имели относительно низкий CLV (370 долларов США) по сравнению с богатыми, что еще раз демонстрирует, насколько слаба взаимосвязь между двумя значениями.

Применение знаний

Схема сегментации, такая как матрица потребительской ценности, имеет смысл только в том случае, если предлагаемые ею стратегии действительно оказывают влияние.Чтобы проверить ценность этой схемы классификации, мы запустили три однолетние маркетинговые кампании, адаптированные к конкретным потребностям ячеек из числа состоятельных, адвокатов и скупых, и составили матрицы ценности клиентов для выборки как до, так и после кампаний. В конце года стало ясно, что каждая кампания оказала значительное влияние на клиентов в каждой из целевых ячеек. Мы нацелили эти кампании на выборочных клиентов из обеих наших фирм и увидели схожие результаты. Теперь посмотрим, как они развивались в телекоммуникационной компании (см. Выставку «Отличия, которые мы сделали»).

Отличия, которые мы сделали

Богатые.

Наша цель заключалась в том, чтобы помочь состоятельным людям стать чемпионами, поощряя их привлекать больше новых клиентов, сохраняя при этом их ценное покупательское поведение. Мы ожидали, что, если эта кампания будет успешной, средняя жизненная ценность ячейки чемпиона увеличится, поскольку конвертирующие богатые люди заберут с собой свои более высокие CLV. Этим клиентам была отправлена ​​первоначальная рекламная рассылка по почте, за которой последовала еще одна прямая почтовая рассылка в течение двух недель, в которой предлагалось вознаграждение в размере 20 долларов (10 долларов за направившего клиента и 10 долларов за направленное лицо), указывая на то, что за ссылку заплатят от трех до четырех клиентов. примерно на один месяц эксплуатации.До начала кампании 29% клиентов попадали в категорию «Обеспеченные». После кампании мы обнаружили, что 4% из 9 900 выборок перешли в сегмент чемпионов, а их реферальная ценность выросла в среднем на 190 долларов, что на 388% больше. Общая стоимость этого увеличения составила 75 240 долларов США (9 900 клиентов x 4% x увеличение на 190 долларов США).

Адвокаты.

Мы стремились превратить Защитников в Чемпионов, увеличив их жизненную ценность без ущерба для их высокой реферальной ценности.Это также улучшило бы общую ценность ячейки чемпиона, поскольку мигрирующие Защитники принесли с собой свои более высокие CRV. Эта кампания была сосредоточена на перекрестных продажах и дополнительных продажах продуктов телекоммуникационной компании. Клиенты получали персонализированные рассылки, в которых содержались предложения по объединению одного или нескольких продуктов, таких как междугородная, местная телефонная связь, высокоскоростной Интернет, а также дополнительные линии, добавленные к существующим беспроводным линиям. Чтобы отслеживать и повышать вероятность того, что клиенты получили эти предложения, фирма разослала еще одну прямую почтовую рассылку в течение двух недель и позвонила этим клиентам, добровольно ответив на любые их вопросы о дополнительных услугах и ценности подписки на несколько Сервисы.В качестве стимула компания предложила клиентам, подписывающим годичный контракт, скидку в размере двухмесячной абонентской платы. После кампании мы обнаружили, что 5% Защитников были преобразованы в Чемпионов, в результате чего CLV в среднем увеличился примерно на 110 долларов, т.е. на 61%. Общая стоимость этого увеличения составила 54 450 долларов США (9 900 клиентов x 5% x увеличение на 110 долларов США).

Misers.

Мы стремились переместить скряги в любую из трех других ячеек, предлагая им стимулы как покупать больше продуктов (увеличивая CLV), так и направлять новых клиентов (увеличивая CRV).Таким образом, эта кампания объединила черты двух других. Компания отправляла покупателям пакетные предложения продуктов с теми же двухмесячными скидками через прямую почтовую рассылку, а через две недели последовала еще одна прямая почтовая рассылка. Каждому из них также был сделан телефонный звонок, чтобы ответить на любые вопросы относительно дополнительных услуг. В том же сообщении компания предложила вознаграждение в размере 10 долларов США направившему клиенту и 10 долларов США указанному лицу, подчеркнув тот факт, что от трех до четырех рефералов будут платить за два месяца обслуживания.Перед началом кампании 21% клиентов в выборке попали в ячейку Miser. После запуска кампании 12% клиентов перешли в более прибыльные ячейки (по 4% на каждую), что привело к значительному увеличению стоимости. CLV для этих новых чемпионов вырос более чем вдвое, увеличившись на 180 долларов, а CRV увеличился более чем в четыре раза, увеличившись на 210 долларов. Это представляет собой общее увеличение на 71 280 долларов США по CLV и 83 160 долларов США по CRV. Прирост пожизненной ценности, внесенный новыми Изобретателями из этого квадранта, составил 95 040 долларов, а дополнительная реферальная ценность новых Защитников, мигрирующих из ячейки Скупых, составила 106 920 долларов.

Конечно, успех в перемещении клиентов из одной ячейки в другую — не единственный критерий хорошей кампании. Нам необходимо учесть затраты на проведение кампаний и сравнить их с полученной прибылью, чтобы определить рентабельность инвестиций. Стоимость трех кампаний, которые включали рассылку товаров по почте, электронную почту и телефонные звонки для 7821 клиента в выборке, на которую был выбран таргетинг (то есть на 9900 меньше первоначальных чемпионов, которые не были нацелены ни на одну кампанию), составляла приблизительно 31 500 долларов США, или около 4 долларов США на одного покупателя.Общая прибыль, полученная от увеличения пожизненной ценности клиента или его реферальной ценности во всех трех кампаниях, составила 486 090 долларов США, или 62 доллара США на одного клиента. Таким образом, общая рентабельность инвестиций в кампанию была примерно в 15,4 раза выше затрат. Это значительный рост доходов, которые компания получала от инвестиций в стандартные маркетинговые кампании, которые только в четыре-шесть раз превышали их затраты. У нас был аналогичный опыт в финансовой компании: общий коэффициент рентабельности инвестиций для трех экспериментальных кампаний составил 13.6, по сравнению со стандартной рентабельностью инвестиций в диапазоне от четырех до шести раз.

Расширение кампании до 1 миллиона клиентов увеличит их общую стоимость почти на 50 миллионов долларов.

Что бы произошло, если бы наша телекоммуникационная компания применила эти три кампании для гораздо большего числа клиентов? Если увеличение стоимости, указанное для нашей выборки из 9 900 человек, будет распространено на 1 миллион постоянных клиентов компании (из всей базы данных фирмы в 40 миллионов), компания увидит, что общая стоимость ее клиентской базы увеличится почти на 50 миллионов долларов — около 23 миллионов долларов прироста пожизненной ценности и около 27 миллионов долларов дополнительной реферальной ценности.Эквивалентная кампания в финансовой фирме для 1 миллиона клиентов (из 15 миллионов в базе данных компании) принесет более 40 миллионов долларов — около 19 миллионов долларов в течение всего срока службы и 21 миллион долларов в качестве реферальной стоимости. Прибыль на этом не остановится. Первые кампании будут генерировать данные о клиентах, которые позволят компаниям определить, какие клиенты с большой вероятностью перейдут из одного блока в другой, а какие нет. Это, в свою очередь, может предложить будущие целевые кампании для дальнейшего повышения общей ценности клиентской базы.• • •