Вторник , Ноябрь 12 2019
Бизнес-Новости
Бизнес советы / Понятие рекламы – Что такое реклама и ее виды

Понятие рекламы – Что такое реклама и ее виды

понятие, сущность. Цель, задачи, функции рекламы. Классификация видов, средств и форм рекламной деятельности

Рeклaмa
— любaя плaтнaя фopмa нeличнoгo пpeдcтaвлeния
и пpoдвижeния идeй, тoвapoв и ycлyг oт имeни
фиpмы (c цeлью вызвaть пoлoжитeльнyю peaкцию
y кoнтaктнoй ayдитopии). Рeклaмa являeтcя
мaccoвoй кoммyникaциeй, вoздeйcтвyющeй нa
фopмиpoвaниe мнeний и нacтpoeний, cпocoбcтвyющeй
зaкpeплeнию пpивычeк, нaвыкoв пoкyпaтeля.
Оcнoвныe xapaктepиcтики peклaмы кaк инcтpyмeнтa
мapкeтингoвыx кoммyникaций: oбщecтвeнный
xapaктep, cпocoбнocть к yбeждeнию, экcпpeccивнocть,
oбeзличeннocть, oднoнaпpaвлeннocть,
oпocpeдoвaннocть. Оcнoвными cфepaми пpинятия
peшeний пo peклaмe являютcя oбъeкт (oпpeдeлeнный
тoвap, пpoгpaммa, ycлyгa, пpeдпpиятиe) и двигaтeль
peклaмы (caмo пpeдпpиятиe, peклaмныe aгeнтcтвa).

Фyнкции peклaмы:

  • инфopмиpoвaниe —
    дeмoнcтpaция пoтeнциaлa пpeдпpиятия и cвoйcтв
    пpoдyкции;

  • мaнипyлиpoвaниe —
    вoздeйcтвиe нa эмoции, пoзиции, oжидaния и
    дeйcтвия, cвязaнныe c coвepшeниeм пoкyпки тeми
    пoтpeбитeлями и пoльзoвaтeлями, кoтopыe
    являютcя cyбъeктaми peклaмы, c цeлью выpaбoтки
    oпpeдeлeннoгo oтнoшeния к coбcтвeннoй пpoдyкции;

  • кoмплимeнтapнaя
    фyнкция — пoддepжaниe вcex ocтaльныx элeмeнтoв
    мapкeтингa.

Рeклaмнoe cooбщeниe
пoкaзывaeт, чтo, кaк и в кaкoй фopмe дoлжнo быть
cкaзaнo, чтoбы oкaзaть влияниe нa пpoцecc
пpинятия peшeний пoтpeбитeлeм и дoбитьcя
жeлaeмoгo эффeктa. Чтo cкaзaть, oпpeдeляeтcя
кoнкpeтным пpeдлoжeниeм, инфopмиpyющим
пoтpeбитeля o типe пpoдyктa, тopгoвoй мapкe,
ycлoвияx пoтpeблeния и дp. Кaк cкaзaть,
oпpeдeляeтcя тaкими тpeбoвaниями к cooбщeнию,
кaк: пpивлeчь внимaниe, быть интepecным,
cпocoбным yбeждaть, быть зaпoминaющимcя и
дp. В кaкoй фopмe cкaзaть, oпpeдeляeтcя кoнкpeтным
мaкeтoм, фoтoгpaфиeй, тeкcтoм, звyкoвым
oфopмлeниeм и т.д.

Кaнaл pacпpocтpaнeния
peклaмы
— этo
cпocoб тиpaжиpoвaния peклaмнoгo cooбщeния и
дocтaвки eгo шиpoкoй пyбликe, pacпpocтpaнeния вo
вpeмeни и пpocтpaнcтвe. Типы кaнaлoв
pacпpocтpaнeния peклaмы cлeдyющиe:

  • пpямoй кaнaл —
    иcпoльзyeт пeчaтнyю peклaмy, кoтopaя вpyчaeтcя
    пpи личнoм кoнтaктe, peклaмy пo тeлeфoнy,
    peклaмy c пoмoщью кoмпьютepныx ceтeй;

  • peклaмa в cpeдcтвax
    мaccoвoй инфopмaции — в пpecce, нa paдиo, нa
    тeлeвидeнии.

  • peклaмa нa кoнкpeтнoм
    мecтe — нa мecтe пpoдaжи, нa выcтaвкe, нa yлицax,
    нa тpaнcпopтe.

Глaвным мepилoм
ycпexa в пpинятии peшeний oтнocитeльнo peклaмы
являeтcя oбopoт пpeдпpиятия и eгo дoля нa
pынкe. Дpyгим вaжным кpитepиeм ycпexa являютcя
pacxoды нa peклaмy, кoтopыe peгyляpнo yкaзывaютcя
в cпeциaльнoй cмeтe pacxoдoв. Чacтo иcпoльзyeтcя
тaкжe «бeтa-пoкaзaтeль», или пoкaзaтeль
cлeдyющeгo дня — пpoцeнт людeй, кoтopыe, бyдyчи
пepвый paз oзнaкoмлeны c нoвым cooбщeниeм,
зaпoминaют тopгoвyю мapкy.

Рaзpaбoткa бюджeтa
peклaмнoй кaмпaнии мoжeт ocyщecтвлятьcя c
иcпoльзoвaниeм cлeдyющиx мeтoдoв:

  • мeтoд иcчиcлeния «oт
    нaличныx cpeдcтв»;

  • мeтoд иcчиcлeния «в
    пpoцeнтax к cyммe пpoдaж»;

  • мeтoд «кoнкypeнтнoгo
    пapитeтa»;

  • мeтoд pacчeтa «иcxoдя
    из цeлeй и зaдaч»

Слово «реклама»
произошло от ит. reclamare и фр. reclamo и в
переводе означает «выкрикивать»

Реклама
– платное, однонаправленное и неличное
обращение, осуществляемое через СМИ и
др. формы коммуникации, имеющее своей
целью заставить потребителей выполнить
желаемое рекламодателем действие.

Основные черты
рекламной коммуникации:

    • Четкое обозначение
      рекламодателя

    • Неличность
      (наличие в
      цепочке рекламодатель-потребитель
      обязательных посредников)

    • Платность
      (оплаченность информации)

    • Односторонняя
      направленность
      (отсутствие
      или запаздывание обратной реакции на
      рекламное обращение)

    • Неопределенность
      эффекта
      (вероятностность
      всех методик определения эффективности)

    • Общественный
      характер
      (соответствие
      законодательству и морально-этическим
      нормам общества)

    • Небеспристрастность
      (любое
      рекламное обращение стремится выделить
      преимущества и не упомянуть недостатки)

Основная цель
рекламы:

заставить потребителя выполнить желаемое
рекламодателем действие (убедить
потребителя купить товар, воспользоваться
услугой, придать известность фирме,
содействовать популярности политического
деятеля, внушить аудитории социально
значимые мысли и т.д.)

Задачи рекламы:

  • Информирование
    – формирование осведомленности и
    знания о новом товаре, конкретном
    событии, о фирме

  • Увещевание
    – постепенное, последовательное
    формирование предпочтения, соответствующего
    восприятию потребителем образа фирмы
    и ее товаров; убеждение покупателя
    совершить покупку; поощрение факта
    покупки

  • Напоминание
    поддержание осведомленности, удержание
    в памяти потребителей информации о
    товаре в промежутках между покупками;
    напоминание, где можно купить данный
    товар

  • Позиционирование
    (перепозиционирование,
    репозиционирование) товара или фирмы

  • Удержание
    покупателей
    ,
    лояльных к рекламируемой марке

  • Имиджирование,
    создание образа фирмы, отличного от
    образов-конкурентов.

Функции рекламы:

Это наиболее
наглядная функция. Она состоит в том,
что цивилизованный рынок невозможно
сформировать без развитой рекламы –
она способствует экономическому росту
и развитию

Рекламные сообщения
стремятся привить целевой аудитории
определенные потребительские привычки
и предпочтения. Например, бегать по
утрам, отдавать предпочтение здоровым
продуктам, ходить в кино по выходным и
т.д.

стремится создать
общество с определенными мировоззренческими
характеристиками, внедряет новые
идеологические ценности – например,
право граждан на частную собственность,
трудолюбие и предприимчивость как
основа богатства и благополучия
В
специальной литературе выделяют и
другие функции рекламы, например

Реклама является
инструментом маркетинговой деятельности
и подчинена выполнению основных целей
и задач комплекса маркетинга

Реклама является
способом передачи информации от
рекламодателя к потребителю,
коммуникационной цепочкой между ними

Основные
участники рекламного процесса

Согласно ФЗ РФ «О
рекламе», рекламу как процесс образуют
четыре составляющих:

  • Рекламодатель
    – юридическое или физическое лицо,
    являющееся источником рекламной
    информации для производства, размещения
    и последующего распространения рекламы

  • Рекламопроизводитель
    – юридическое или физическое лицо,
    осуществляющее полное или частичное
    приведение рекламной информации к
    готовой для распространения форме

 

  • Рекламораспространитель
    – юридическое или физическое лицо,
    осуществляющее размещение и (или)
    распространение рекламной информации
    путем предоставления и (или) использования
    имущества, в т.ч. технических средств
    радиовещания, телевизионного вещания,
    а также каналов связи, эфирного времени
    и иными способами

  • Потребители
    рекламы

    юридические или физические лица, до
    сведения которых доводится или может
    быть доведена реклама, следствием чего
    является или может являться соответствующее
    воздействие рекламы на них.

2!!!Виды и типы
рекламы

Для
того, чтобы рекламное сообщение достигло
своей цели, типология рекламных сообщений
может варьироваться по ряду критериев:
1.
По способу воздействия на покупателя;
2.
По способу выражения;
3. С точки зрения
основных целей и задач;
4. С точки зрения
возможной обратной связи с потребителем
рекламы.
1. По способам
воздействия

рекламное сообщение может быть:

рациональным;
— эмоциональным.
Рациональная
(предметная) реклама информирует,
обращаясь к разуму потенциального
покупателя. Нередко в этом контексте
приводятся аргументы в виде рекламных
слоганов, чертежа или рисунка для
усиления впечатления.
Эмоциональная
(ассоциативная) реклама вызывает
воспомина­ния и ассоциации. Она наводит
на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям,
подсознательному. Воздействует через
ассоциацию идей и представле­ний. Ее
самое эффективное средство — рисунок,
цвет и в меньшей степени — звук.
Следует
отметить, что огромное количество
рекламных сообщений, можно сказать
абсолютное большинство, представляет
собой комбинации этих двух типов –
рационального и эмоционального.
2. По
способу
выражения

реклама делится на: «жесткую» и
«мягкую».
«Жесткая» реклама очень
близка по своему духу к мерам стимулирования
сбыта и часто их сопровождает. Как и
они, такая реклама имеет краткосрочные
цели: воздействовать на объект таким
образом, чтобы привлечь его к сиюминутной
покупке с помощью кричащих, рассчитанных
на внешний эффект объявлений.
«Мягкая»
реклама имеет целью не только сообщить
о товаре и его марке, но и создать вокруг
этого товара благоприятную атмос­феру,
окружая его некоторым ореолом. Чаще
всего — это эмоциональная реклама,
играющая на символике, глубинных мотивах.
Она постепенно изменяет настрой
потенциального покупателя в пользу
какого-либо товара, формируя внутреннюю
готовность к покупке.
3. С точки
зрения основных целей и задач рекламу
можно классифицировать следующим
образом
:

реклама в целях создания престижа
предприятия в обществе — так называемая
«имидж-реклама»;
— стимулирующая
реклама;
— реклама стабильности;

внутрифирменная реклама;
— реклама
в целях расширения сбыта продукции;

увещевательная реклама;
— сравнительная
реклама;
— напоминающая реклама;

подкрепляющая реклама;
— информирующая
реклама;
— превентивная реклама.
Имиджевая
реклама в основном направлена на создание
благоприятного образа (имиджа) фирмы и
товара у партнеров и покупателей. В ней
важно подчеркнуть надежность, эффективность
работ, благожелательность к клиентам,
стабильность.
Стимулирующая
реклама в основном направлена на
стимулирование потребностей покупателей
в приобретении продукции данной фирмы.
В ней важно подчеркнуть основные
преимущества продукции данной фирмы,
их положительные качества по сравнению
с аналогичными товарами или услугами.
^
Реклама
стабильности

в основном направлена на информирование
покупателей и партнеров о стабильности
в результатах работы фирмы, о ее устойчивом
положении на рынке.
^
Внутрифирменная
реклама

ориентирована на то, чтобы внушить
сотрудникам веру в собственное
предприятие, породить в них чувство
тесной взаимосвязи с его судьбой.
Считается, что если каждый участник
предприятия сможет принимать необходимые
для его деятельности решения, будет
нести за них ответственность, тогда
сотрудники станут испытывать удовлетворение
от работы в фирме и станут носителями
рекламы данной фирмы в обществе. Средства
внутрифирменной рекламы:
— фирменная
газета;
— хорошие взаимоотношения
между руководителями и сотруд­никами;

многочисленные социальные льготы для
сотрудников.
^
Реклама в
целях расширения сбыта продукции

— главная сфера рекламной
деятельности.
Увещевательная
реклама

наиболее агрессивный вид рекламы,
основная задача которой — убедить
покупателя купить именно данный товар
или услугу, а не товар или услуги
конкурентов.
^
Сравнительная
реклама

это разновидность увещевательной
рекламы. Она основана на сравнении
рекламируемого товара или услуги с
товарами конкурентов. Поскольку
законодательство большинства
цивилизованных стран запрещает прямую
критику товара-конкурента или его
производителя, то такая реклама должна
быть, а зачастую и является, весьма
остроумной и изощренной.
^
Напоминающая
реклама

реклама, предназначенная напоминать
потенциальным покупателям о существовании
определенного товара или фирмы на рынке
и его характеристиках.
^
Подкрепляющая
реклама

разновидность напоминающей рекламы.
Она призвана поддерживать потребителей,
уже купивших товар, убедить их в
правильности сделанного ими выбора.
Она ориентируется на то, чтобы закрепить
данного покупателя в качестве
постоянного.
^
Информирующая
реклама

эта реклама направлена на предоставление
информации о фирме и ее продукции,
товарах, их характеристиках, достоинствах,
нововведениях.
^
Превентивная
реклама

реклама, на которую расходуется
демонстративно больше средств, чем
следовало бы. Цель ведения такой рекламной
кампании — подорвать позиции конкурентов,
которые не в состоянии тратить огромные
суммы на рекламную деятельность.
Понятно,
что та или иная конкретная реклама может
включать и зачастую включает в себя
несколько видов рекламы одновременно.
4.
Широкий спектр рекламных сообщений
можно разделить на два вида с точки
зрения возможной обратной связи с
потребителем рекламы
.
Они достаточно жестко связаны с
определенными носителями рекламных
сообщений:
— рекламными средствами
с обратной связью:

прямая почтовая
рассылка;

  • представление
    товара или услуги в прямом контакте;

  • реклама по телефону;

  • реклама непосредственно
    на месте продажи.

— и рекламными
средствами без обратной связи:

  • реклама в газете;

  • реклама в журнале;

  • реклама по радио;

  • реклама по
    телевидению;

  • наружная реклама;

  • транзитная реклама.

Рекламные средства
с обратной связью — виды рекламы,
предполагающие непосредственного,
нередко персонифицированного адресата
рекламы с его возможной ответной
реакцией.
Выбор средства распространения
рекламы должен определяться после
тщательного анализа всех возможных
вариантов и выбора наиболее эффективных
из них исходя из маркетинговой ситуации,
целей и возможностей предприятия.

studfiles.net

Определение рекламы

Термин «реклама»
происходит от латинского «reklamare» —
«громко кричать или извещать». На
сегодняшний день существует множество
определений рекламы, причем она может
определяться с различных точек зрения
— как процесс коммуникации, как процесс
организации сбыта, как экономический
и социальный процесс, обеспечивающий
связь с общественностью, как информационный
процесс и процесс убеждения и т.д.

Чтобы решить
задачу, связанную с рабочим определением
рекламы в том виде, в каком она будет
представлена в рамках данного курса,
рассмотрим несколько определений
рекламы, которые даются признанными
авторитетами в этой области.

Кортленд Бове и
Уильям Аренс в самом полном руководстве
по рекламе, переведенном на русский
язык, дают следующее определение:

реклама — это
неперсонифицированная передача
информации, обычно оплачиваемая и обычно
имеющая характер убеждения, о продукции,
услугах или идеях известными (указанными)
рекламодателями посредством различных
носителей
[4].

Очень близкое
определение дает известный маркетолог
Филип Котлер, профессор маркетинга
Северо-Западного университета США:

реклама
представляет собой неличные формы
коммуникации, осуществляемые через
посредство платных средств распространения
информации, с четко указанным источником
финансирования
[7].

Один из ведущих
теоретиков рекламы в России Игорь Крылов
так определяет рекламу:

реклама — одна
из форм маркетинговой коммуникации,
как правило, оплаченная определенным
рекламодателем, имеющая неличный
характер и распространяемая с целью
оказать воздействие на целевую аудиторию
[9].

Определение
Американской Ассоциации Маркетинга:

реклама — любая
платная форма неличного представления
и продвижения идей, товаров и услуг
определенной группе точно обозначенным
заказчиком.

Закон Российской
Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает
следующее определение:

реклама
— распространяемая в любой форме, с
помощью любых средств информация о
физическом или юридическом лице, товарах,
идеях и начинаниях (рекламная информация),
которая предназначена для определенного
круга лиц и призвана формировать или
поддерживать интерес к этим физическому,
юридическому лицу, товарам, идеям и
начинаниям и способствовать реализации
товаров, идей и начинаний.

Рассмотрим
приведенные определения и проанализируем
их по частям.

1. Реклама
— это передача информации = форма
коммуникации = форма маркетинговой
коммуникации = форма представления и
продвижения = распространяемая информация.

В каждом из этих
определений отражено некое действие,
т.е. важно понимать, что реклама — это не
просто информация, а передаваемая,
представляемая, продвигаемая,
распространяемая
информация (для
перевода английского термина Аdvertising,
имеющего отглагольное происхождение,
больше подошло бы слово «рекламирование»,
а «реклама» — это скорее Аdvertisement —
рекламное объявление).

Термин «коммуникация»
(лат. communicato, от communico — делаю общим,
связываю, общаюсь), употребляемый
Котлером и Крыловым, имеет, согласно
БЭС 1997 г., следующее значение: общение,
передача информации от человека к
человеку — специфическая форма
взаимодействия людей в процессах их
познавательно-трудовой деятельности,
осуществляющаяся главным образом при
помощи языка (реже при помощи других
знаковых систем).

Таким образом,
реклама — это, в первую очередь, процесс.
Рекламные объявления в журнале — это
только верхушка айсберга, результат
процесса рекламы, в который входит
придумывание макета, его производство
в электронном виде, размещение в журнале,
доставка журнала потребителю и, что
очень важно, факт контакта потребителя
с рекламой, т.е. возникновение коммуникации
между потребителем и рекламодателем.

В этой связи уместно
привести начальные строки известной в
России книги Ч.Сэндиджа, В.Фрайбургера
и К.Ротцолла «Реклама. Теория и практика»:
«Рекламу можно рассматривать как форму
коммуникации, которая пытается перевести
качества товаров и услуг, а также идеи
на язык нужд и запросов потребителя.
Взаимоотношение это отнюдь не простое.
Так, с самого начала важно помнить, что
рекламные объявления, которые мы видим
и слышим, являются конечными продуктами
целого ряда исследований, стратегических
планов, тактических решений и конкретных
действий, составляющих в своей совокупности
процесс рекламы» [11].

В связи с
вышеизложенным целесообразно остановиться
на определении рекламы как «формы
маркетинговой коммуникации»
,
понимая под коммуникацией некую
деятельность, а не только результат
этой деятельности.

Что касается
использования термина «маркетинговые
коммуникации», то это безусловно вполне
оправданно, так как даже те виды рекламы,
которые не связаны с процессом
купли-продажи (политическая, социальная
реклама), так или иначе подчиняются
законам маркетинга («Маркетинг — вид
человеческой деятельности, направленный
на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена» [7]).

2. Реклама
— это неперсонифицированная = неличная
= имеющая неличный характер форма
маркетинговой коммуникации.

Под терминами
«неперсонифицированная» и «неличная»
во всех вышеприведенных определениях
подразумевается массовый характер
рекламы.

Реклама нацелена
на группы людей, поэтому она
неперсонифицирована. В качестве групп
могут, например, выступать подростки,
которым нравится рок-музыка, или молодые
мамы с детьми до 4-х лет, или пенсионеры
и т.д.

Но в любом случае
реклама для таких групп не является
персонально нацеленным действием или
актом непосредственной коммуникации
между рекламодателем и конкретным
(точно определенным) потребителем.

Таким образом, в
отличие, например, от прямой почтовой
рассылки или прямых продаж на этапе
планирования рекламной коммуникации
необходимо приложить все усилия, чтобы
как можно более точно выделить целевую
аудиторию коммуникации. При этом, однако,
следует учитывать, что реклама не может
быть направлена на конкретных людей —
кто-то из целевой группы не увидит
рекламу, зато с ней познакомится большое
количество людей, которым она не
предназначалась.

В данном случае
для определения понятия «реклама»
больше подходит слово «неперсонифицированная»,так как оно более точно передает в
русском языке описанные характеристики
рекламы.

3. Реклама
— это оплаченная определенным рекламодателем
= оплачиваемая = любая платная форма =
форма коммуникации, осуществляемая
посредством платных средств распространения
информации.

Рекламная
коммуникация всегда оплачивается
рекламодателем. На свободных рекламных
щитах видны надписи «Рекламное место
сдается», в газетах печатаются статьи,
очень похожие на редакционные материалы,
но под грифом «На правах рекламы», на
ТВ или радио перед рекламным блоком и
после него обязательно идет заставка
«Реклама».

Все это делается
для разделения информации, подготовленной
самим средством массовой информации с
учетом интересов аудитории этого СМИ
с целью повышения его рейтинга, и
информации, которая готовится
рекламодателем с учетом уже его
собственных интересов, информации, не
всегда нужной аудитории, а зачастую
даже раздражающей ее. Но эта информация
оплачена рекламодателем, и если ее не
будет, то СМИ не сможет закупать те
фильмы, программы, печатные материалы,
которые и делают это СМИ привлекательным
для аудитории и выгодным для рекламодателя.

Во всех рассматриваемых
определениях данная характеристика
рекламы отражена одинаково четко.
Воспользуемся термином «оплаченная
заказчиком»
и перейдем к рассмотрению
следующей характеристики.

4. Реклама
— это оплаченная известными (в данном
контексте имеется в виду «точно
указанными») рекламодателями = с четко
указанным источником финансирования
= оплаченная определенным рекламодателем
=«точно обозначенным заказчиком».

Сталкиваясь с
рекламным объявлением, почти всегда
можно точно сказать, кто его заказал
(подразумевается «оплатил»). Это одна
из основных характеристик рекламы.

Пример. Когда на
улицах Москвы появились рекламные щиты
с надписями: «Где жена?», «Как с деньгами?»,
«Сколько можно?» и т.п., было абсолютно
непонятно, кто является рекламодателем.
Заказчик не только точно не обозначался,
но был скорее законспирирован. Можно
ли считать такую кампанию рекламной?
Безусловно, можно. В данном случае был
использован принцип «завлекания», когда
кампания делится на два этапа: на первом
передается непонятное, но привлекающее
внимание сообщение, которое начинает
обсуждаться, вызывая удивление, вопросы
и т.п. Когда же удивление, недоумение
возрастает и достигает своего апогея,
грозя перерасти либо в раздражение,
либо в безразличие, рекламодатель
переходит к следующему этапу. Новое
сообщение жестко привязано к старому,
но имеет маленькое отличие — в нем
содержится информация о заказчике (или
о его марке). Свидетелями этого стали
москвичи, когда через месяц в столице
появились ответы на странные вопросы:
«Жена дома. Журнал «Домовой». Издательский
дом «Коммерсантъ». Данный пример наглядно
иллюстрирует рассматриваемую
характеристику рекламы — «оплаченная
точно указанным заказчиком».

Следует отметить
также, что мало кого интересует, кто
именно перевел деньги за рекламу и на
каких условиях проходило размещение
(в настоящий момент широкое распространение
в России получили бартерные сделки, а
также сделки на основе участия СМИ в
прибылях от продаж товара). Главным при
идентификации рекламы по этому признаку
является то, что рекламное сообщение
размещается внутри рекламного пространства
(блока, модуля), т.е. специального места,
стоимость аренды которого указана в
прайс-листах СМИ. Кроме того, в рекламном
сообщении всегда указывается название
рекламируемой фирмы и/или название
рекламируемой марки, по которым можно
идентифицировать заказчика.

5. Рассмотрим
еще одну характеристику, присутствующую
в ряде приведенных определений, – «с
целью оказать воздействие на целевую
аудиторию».

Следует отметить,
что в некоторых определениях эта
характеристика отсутствует, видимо,
вследствие ее очевидности — уже само
понятие коммуникации подразумевает
наличие отправителя информации (о нем
уже говорилось ранее) и получателя
информации. На сегодняшнем этапе развития
маркетинговых технологий целесообразно
включить в определение рекламы понятие
целевой аудитории. Чем более цивилизованным
становится рынок в России, тем большее
внимание уделяют рекламисты и маркетологи
целенаправленности рекламного
воздействия, что, естественно, экономит
средства рекламодателя и повышает
эффективность коммуникации.

Реклама — это
неперсонифицированная форма маркетинговой
коммуникации, оплаченная точно
обозначенным заказчиком с целью оказать
воздействие на целевую аудиторию
коммуникации.

studfiles.net

Определение рекламы | Индустрия рекламы


Слово «реклама» произошло от латинского слова Reclamare, что означает «утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать», отражающего бытование первичной рекламной коммуникации — устной словесной рекламы. Эта лексема сохранилась в ряде западно-европейских языков и через французское влияние укоренилась в России. Понятие Werbung, используемое в немецком языке, акцентирует внимание на воздействующей функции рекламы, что заметно по родственному корню данного слова — хорошо известному русскому глаголу «вербовать». В английском языке к началу XIX века стал широко использоваться глагол Advertise, который в XV–XVI веках, как указывает Оксфордский словарь, означал просто сообщение о чем-либо, тем самым подчеркивая информационную функцию рекламы. Романские языки (французский, итальянский, испанский) добавили к понятию Publicite (французский), Publicitad (испанский) указание на массовость рекламного адресата. В целом, понятие «реклама» как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, окончательно сформировался во второй половине XVIII века.

Реклама — особый вид коммуникационной деятельности, который имеет экономическую основу и сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Существуют три основополагающих условия возникновения и последующего развития рекламы в процессе эволюции общества:

  1. Возникновение рынка товаров и услуг.
  2. Возникновение рынка средств распространения информации о предлагаемых к продаже товарах и услугах.
  3. Возникновение рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.

Исторически сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах и услугах с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отделились и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товаров и услуг (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale), выставочная деятельность (Exhibition Activities), спонсорство (Sponsorship), брендинг (Branding) и другие. В конце XX века вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потребителей, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК).

Универсальное определение рекламы

Реклама — это однонаправленная форма неличной коммуникации, осуществляемая на платной основе с целью привлечения внимания к объекту рекламирования.

К настоящему времени сложились два основных подхода к определению термина «реклама». В узком смысле понятие «реклама» означает объявление в средствах распространения информации. Эта точка зрения наиболее распространена в западной практике. В российской практике понятие «реклама» трактуется в более широком смысле. К рекламе относят также и выставочные мероприятия, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и так далее.

Законодательное определение рекламы

Рекламная деятельность в Российской Федерации регулируется правовыми актами органов законодательной власти федерального уровня. В настоящее время основой для рекламной деятельности в России служит Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ.

В Федеральном законе «О рекламе» сформулировано определение рекламы: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

В Федеральном законе «О рекламе» используются следующие основные понятия, связанные с определением рекламы:

  1. Объект рекламирования — товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.
  2. Товар — продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.
  3. Ненадлежащая реклама — реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации.
  4. Рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.
  5. Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.
  6. Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
  7. Потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.

Федеральный закон «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров и услуг, а также помогает ориентироваться в правовом пространстве рекламирования, и, соответственно, отличать рекламу от иной информации. Закон не является всеобъемлющим и, в частности, не распространяется на:

  • политическую рекламу и предвыборную агитацию;
  • справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке;
  • сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, органов местного самоуправления;
  • вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
  • объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;
  • информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;
  • любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару.

Законодательное определение рекламы часто подвергается критике в связи с определением рекламы исключительно как «информации». Оно считается некоторыми специалистами ограниченным, не выражающим специфики рекламы. На практике такое определение рекламы как «информации» порождает целое направление социальной критики рекламы, прежде всего из-за разности в подходах к определению понятия «информация» и связанных с этим сложностей в идентификации конкретных информационных сообщений как сообщений рекламных.

Анализ формулировки законодательного определения рекламы показывает следующее:

  1. Законодательное определение дает широкое толкование рекламы, согласно которому реклама является почти безграничной информацией в любом выражении и на любых носителях; иными словами, это и информационные, и имущественные объекты, имеющие рекламную функцию.
  2. Законодательное определение использует трижды в формате одного предложения термин «любой», термин «информация» без указания на ее вид, и термин «неопределенный» по отношению к адресату рекламы, что указывает на возможность произвольного толкования законодательной формулировки.
  3. Законодательное определение указывает, что реклама адресована неопределенному кругу лиц, поэтому возникает неясность в отношении таких форм рекламы как адресные рекламные сообщения, где круг лиц всегда определенный.

Указанные факты неконкретности законодательного определения ведут к непониманию участниками рынка правил рекламирования по закону. Нечеткое определение объекта, по отношению к которому вводятся законодательные нормы, способно провоцировать нарушения и сложности в квалификации нарушений на рынке рекламы. Это, в свою очередь, может приводить к усилению административных методов воздействия на рынке, что негативно сказывается на развитии институтов гражданского общества.

Другие определения рекламы

На сегодняшний день существует множество определений понятия «реклама». Это свидетельствует, с одной стороны, о сложности самого явления, с другой стороны — о существовании различных точек зрения на его системообразующие характеристики. В российской практике к настоящему времени сложились три основные группы подходов к определению рекламы: информационная, деятельностная, а также объединяющая их группа, которую можно назвать интегральной.

Первая группа подходов к определению понятия «реклама» идентифицирует рекламу, прежде всего, как информацию — сообщение, представляющее аудитории некоторый объект, явление, процесс и тому подобное. Именно такая точка зрения отражена в Федеральном законе «О рекламе».

Вторая группа подходов к определению понятия «реклама» принципиально отлична от первой — реклама не сводится к «информации» и «сообщению», а понимается в этих определениях как деятельность по рекламированию, то есть по созданию таких «сообщений», и доведению их до получателей. Понятие «реклама» уравнивается, таким образом, с понятием «рекламная деятельность» и представляется в качестве системы видов деятельности. Именно такой позиции придерживается основная часть российского рекламного корпоративного сообщества в лице своих профессиональных объединений. Оно считает, что реклама — это не «рекламная информация», а вид деятельности. Соответственно, и законодательные нормы должны быть направлены на регулирование «деятельности», а не «сообщения».

Поэтому неизбежным было появление и третьей, интегральной точки зрения на определение понятия «реклама», согласно которой это явление включает в себя одновременно и рекламную деятельность, и рекламную информацию. В рамках интегрального подхода определение рекламы формулируется следующим образом: «Реклама — это вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция»1

Анализ формулировки этого определения рекламы показывает следующее. Сообщением в теории коммуникации называется информация, полученная адресатом. Следовательно, некоторая информация только тогда становится рекламным сообщением, когда она подготовлена особым образом и доведена до аудитории. До того момента сообщение можно назвать результатом профессиональной деятельности специалиста, но рекламой это сообщение станет только тогда, когда будет передано аудитории через каналы массовой коммуникации. Передача рекламного сообщения — это деятельность. Следовательно, в рекламе сообщение и деятельность неразрывно связаны, они не могут, фактически, существовать друг без друга. Поэтому рекламу можно рассматривать как системное единство двух компонентов — рекламной информации и рекламной деятельности. Реклама, таким образом, идентифицируется как область социальной практики, с присущими этой практике отношениями, процессами, результатами. Подтверждением обоснованности такого подхода может служить и тот факт, что последняя редакция Федерального закона Российской Федерации «О рекламе» направлена на правовое регулирование как рекламных сообщений, так и рекламной деятельности.

Признаки рекламы

Вне зависимости от рассматриваемых определений рекламы, каждое из них имеет ряд основополагающих элементов, которые определяют основное содержание рекламы и позволяют четко идентифицировать рекламные сообщения и рекламную деятельность, отделить их от других видов деятельности и других сообщений. К ним относятся следующие:

  1. Платность создания и передачи сообщения. Реклама является оплаченной формой коммуникации, так как рекламное сообщение создается и передается аудитории на возмездных основаниях, то есть за плату со стороны рекламодателя. Рекламодатель оплачивает как разработку и изготовление самого рекламного сообщения, так и его размещение на канале рекламной коммуникации. Распространенное в обиходе выражение «бесплатная реклама» носит образный характер и подразумевает, что реклама оплачена не тем, чье предложение рекламируется, а другой стороной. Так, в некоторых случаях реклама размещается бесплатно на канале массовой коммуникации, однако это всегда связано или с требованием законодательства, или с благотворительной деятельностью самого канала массовой коммуникации. В этом случае корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли, так как канал оплачивает размещение рекламы тем, что, недополучает прибыль от коммерческого использования рекламного места или времени.
  2. Источник финансирования рекламы явно указан. Рекламу осуществляет неанонимный рекламодатель — источник рекламного сообщения, идентифицируемый аудиторией. Традиционно предполагается, что источник рекламной коммуникации — это тот, кто ее оплачивает. Рекламодатель оплачивает рекламу с целью убедить людей в преимуществах своего предложения. При этом он желает, чтобы аудитория рекламы четко идентифицировала рекламируемый объект, самого рекламодателя, а иногда и то, и другое сразу.
  3. Рекламное сообщение неперсонифицировано. Рекламная коммуникация является разновидностью массовой коммуникации, то есть безличностного обмена информацией. Таким образом, рекламная информация предназначается не отдельному физическому или юридическому лицу, а группе таких лиц. Группа физических или юридических лиц, которой предназначено рекламное сообщение, определяется как целевая аудитория рекламы. Аудитории рекламы могут быть как глобальными (охватывать население стран или регионов мира), так и локальными (охватывать население отдельных регионов, городов или районов).
  4. Презентация рекламируемого предложения имеет неличный характер. Рекламная информация поступает представителям аудитории рекламы не лично от рекламодателя, а через посредников, в качестве которых выступают чаще всего каналы массовой коммуникации.
  5. Рекламная информация имеет убеждающий характер. Рекламное сообщение направлено на привлечение внимания к объекту рекламирования и содержит элемент убеждения в преимуществах данного предложения по сравнению с аналогами. Реклама, ограниченная представлением «нейтральной» информации и не содержащая компонента, связанного с целью убедить аудиторию рекламы принимать определенные действия в отношении объекта рекламирования, не является рекламой в обычном смысле.

Настоящий обзор под понятием «реклама» рассматривает явление, удовлетворяющие пяти вышеперечисленным признакам. Эти же признаки используются и для идентификации этого явления. Если деятельность какой-либо организации производит продукцию, удовлетворяющую этим требованиям, она называется рекламной продукцией. По данным признакам также можно определить, относится ли какое-либо предприятие к сфере рекламы. Для определения в качестве субъекта рекламного рынка, такое предприятие должно быть рекламопроизводителем, то есть осуществлять производство рекламной продукции, или рекламораспространителем, то есть осуществлять распространение рекламной информации.


adindustry.ru

43. Понятие рекламы и ее разновидности.

Ст.3 ФЗ «О рекламе»

Реклама
— информация, распространенная любым
способом, в любой форме и с использованием
любых средств, адресованная неопределенному
кругу лиц и направленная на привлечение
внимания к объекту рекламирования,
формирование или поддержание интереса
к нему и его продвижение на рынке.

Виды

1.По
цели

Коммерческая
(экономическая) реклама. Целью экономической
рекламы становится потребитель(потенциальный
покупатель), предложив товар которому,
можно получить взамен от него прибыль.;

Социальная
реклама —
выходит за рамки экономических задач,
направлена на достижение благотворительных
и иных общественно полезных целей

Политическая
реклама (в том числе предвыборная).
В наше время она всё чаще выступает как
средство борьбы за избирателей, за их
голоса. Именно с её помощью некоторые
партии и политики пытаются завоевать
себе место у власти.

2.
По месту и
способу размещения:

Наружная

К наружной
рекламе относят
рекламу, которая размещается на
специальных временных и/или стационарных
конструкциях, расположенных на открытой
местности, а также на внешних поверхностях
зданий, сооружений, на элементах уличного
оборудования, над проезжей частью улиц
и дорог или на них самих, а также на
автозаправочных станциях

Наружная
реклама подразделяется на уличную и
рекламу на транспорте. Существует
множество форматов и вариантов размещения
уличной рекламы, наиболее популярными
из которых являются ситилайты и биллборды.
Реклама на транспорте размещается на
общественном транспорте, на частных
автомобилях,
в метро.

Внутренняя

К внутренней
рекламе относят
рекламу размещаемую внутри помещений.
В первую очередь это реклама в местах
продаж (торговых точках), аэропортах и вокзалах,
вкинотеатрах,
бизнес-центрах, подъездах, лифтах, местах
развлечений и спорта, образовательных
и медицинских учреждениях и т. п.

Реклама
в СМИ

Наиболее
распространённым и традиционным видом
рекламы является реклама в средствах
массовой информации:
Телевизионная Радио (Печатная Интернет-реклама 

44. Общие требования к рекламе.

Статья 5.
Общие требования к рекламе

[Федеральный
закон «О рекламе»]
 

1. Реклама
должна быть добросовестной и достоверной.
Недобросовестная реклама и недостоверная
реклама не допускаются.

2.
Недобросовестной признается реклама,
которая: содержит некорректные сравнения
рекламируемого товара с находящимися
в обороте товарами, которые произведены
другими изготовителями или реализуются
другими продавцами; порочит честь,
достоинство или деловую репутацию лица,
в том числе конкурента;

3.
Недостоверной признается реклама,
которая содержит не соответствующие
действительности сведения:о преимуществах
рекламируемого товара перед находящимися
в обороте товарами, которые произведены
другими изготовителями или реализуются
другими продавцами;об ассортименте и
о комплектации товаров, а также о
возможности их приобретения в определенном
месте или в течение определенного срока
и тд.

4. Реклама
не должна: побуждать к совершению
противоправных действий;призывать к
насилию и жестокости; иметь сходство с
дорожными знаками или иным образом
угрожать безопасности движения
автомобильного, железнодорожного,
водного, воздушного транспорта.

5. В
рекламе не допускаются: использование
иностранных слов и выражений, которые
могут привести к искажению смысла
информации и тд.

6. В
рекламе не допускается использование
бранных слов, непристойных и оскорбительных
образов, сравнений и выражений, в том
числе в отношении пола, расы, национальности,
профессии, социальной категории,
возраста, языка человека и гражданина,
официальных государственных символов
(флагов, гербов, гимнов), религиозных
символов, объектов культурного наследия
(памятников истории и культуры) народов
Российской Федерации, а также объектов
культурного наследия, включенных в
Список всемирного наследия.

7. Не
допускается реклама, в которой отсутствует
часть существенной информации о
рекламируемом товаре, об условиях его
приобретения или использования, если
при этом искажается смысл информации
и вводятся в заблуждение потребители
рекламы.

studfiles.net

Глава 2 Понятие рекламы. Реклама и PR в бизнесе

Глава 2 Понятие рекламы

Правовое определение рекламы

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. 3 Закона о рекламе).

Анализ формулировки данного определения рекламы показывает следующее:

в законе дается открытое толкование рекламы, согласно которому реклама является безграничной информацией в любом выражении и на любых носителях. Иными словами, это и информационные, и имущественные объекты, имеющие рекламную функцию, а также рекламные действия (в том числе услуги). Например, эксклюзивный сувенир – это продукция, созданная в рекламных целях как результат работ по подрядному договору, а презентация новой компании или товара – это рекламные услуги;

использование трижды в формате одного предложения термина «любой», а также термина «информация» без указания на ее вид и термина «неопределенный» по отношению к адресату рекламы показывает на недостатки законодательной формулировки, позволяющие творить рекламный произвол, что имеет негативные последствия в социально-культурном и экономическом плане;

законодательное определение рекламы провоцирует участников рекламного рынка на создание антисоциальной рекламы, к которой трудно предъявлять претензии с точки зрения действующего законодательства;

реклама адресована неопределенному кругу лиц, поэтому возникает вопрос: как быть с адресной рекламой (рассылка сообщений для конкретных лиц), где круг лиц определенный? Де-факто – это реклама, значит, требуется ее признать рекламой де-юре.

Указанные факты неконкретности рассматриваемого определения ведут к непониманию участниками рынка правил рекла-жирования по закону. Нечеткое определение объекта, по отношению к которому вводятся законодательные нормы, способно спровоцировать нарушения и сложности в квалификации нарушений на рынке рекламы. Это, в свою очередь, может привести к усилению административных рычагов воздействия на нарушителей, что негативно скажется на становлении институтов гражданского общества.

Экономическое определение рекламы

Реклама — это «оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» [1] .

Данное определение несколько сужает область рекламы и подходит для медиарекламы (к примеру, наружная реклама здесь не учитывается). Реклама не всегда неперсонализирована, поскольку есть способ рекламирования путем адресной почтовой рекламы, методы прямого маркетинга.

Реклама – это результат рекламной деятельности, имеющий вид законченного рекламного продукта в момент его контакта с потребителем, который осуществляется с использованием какого-либо средства рекламы.

Как утверждает знаменитый Д. Огилви: «К рекламе следует относиться как к поисковому радару, непрерывно отслеживающему новые объекты, по мере того как они появляются в поле зрения» [2] .

Эстетическое определение рекламы

Реклама — это эстетическая коммуникация.

Коммуникация (общение) есть такое воздействие одной актуально существующей сущности на другую, которое адекватно фиксируется существенной трансформацией последней. Трансформация понимается как изменение в человеческом поведении [3] . Безусловно, любая реклама имеет определенную эстетику как результат человеческого труда. Но будет ли эстетической коммуникацией реклама с нарушениями требований эстетики?

Психологическое определение рекламы Реклама – это именно психологическое программирование людей. Так к ней нужно относиться. В противном случае всегда будет оставаться опасность, что рано или поздно реклама начнет управлять людьми не только в экономической сфере [4] . Заметим, что не всякая реклама является психологическим программированием.

Правовое определение рекламы, учитывающее новые тенденции в рекламе Если посмотреть на законодательные определения ряда объектов, которые с необходимостью используются в рекламе, то можно обнаружить, что реклама — это информация, работы и услуги, создаваемые и распространяемые на принципах законодательства и гуманитарных основ общества, на платной основе, адресованные какому-либо кругу лиц и направленные на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

История рекламы

История рекламы берет свое начало в культуре древнейших цивилизаций и насчитывает более двух тысячелетий.

Еще торговцы Древнего Вавилона использовали весьма оригинальный способ рекламирования. До наших дней дошел документ, датированный 528 г. до н. э., в котором фиксируется факт продажи главой частного делового дома (характерного для Вавилонии ахеменидского периода) рабыни, на запястье которой было татуировано имя ее продавца на аккадском и эламском языках [5] .

При раскопках в центрах крито-микенской культуры, относящейся к XIV в. до н. э., были найдены таблички с перечнем профессий, в которых значатся и глашатаи. Торговцы и ремесленники Древней Греции и Рима, стремясь донести до народа информацию о товарах, активно использовали услуги глашатаев. Последние громко выкрикивали или зачитывали объявления в местах большого скопления людей – на площадях, возле бань и т. п. В Древнем Риме обычай громко выкрикивать различного рода призывы и сообщения стали называть рекламой, так как в переводе с латинского reclamo означает «выкрикиваю», «кричу».

Так, городские власти Помпеи сопровождали свой запрет на размещение объявлений следующей надписью: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи» [6] .

Таким образом, реклама как профессиональное дело зародилась в древности, и профессия рекламиста является одной из древнейших.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

marketing.wikireading.ru

Глава 1. Понятие, виды, функции рекламы, ее роль в обществе

1.1 Понятие рекламы и ее виды

В
1948 г. реклама была определена Американской
Ассоциацией Маркетинга как «любая форма
неличного представления и продвижения
коммерческих идей, товаров или услуг,
оплачиваемых четко установленным
заказчиком»3.

В
Федеральном законе «О рекламе»,
который принят Государственной думой
Российской Федерации 14.06.95г. дается
следующее определение рекламы (Ст.2):
«Реклама — распространяемая в любой
форме, с помощью любых средств информация
о физическом или юридическом лице,
товарах, идеях и начинаниях (рекламная
информация), которая предназначена для
неопределенного круга лиц и призвана
формировать или поддерживать интерес
к этим физическому, юридическому лицу,
идеям и начинаниям и способствовать
реализации товаров, идей, начинаний».4

Таким
образом, реклама, по определению закона,
является собирательным понятием,
объединяющим в себе требования,
совокупность которых и образует понятие
«реклама».

Если
проанализировать вышеизложенное, то
определение рекламы будет следующим:
реклама – это распространяемая в любой
неличной форме, с помощью любых средств
информация о физическом или юридическом
лице, товарах, идеях и начинаниях
(рекламная информация), которая
предназначена для неопределенного или
определенного круга лиц, открыто исходит
и оплачивается рекламодателем и призвана
формировать или поддерживать интерес
к этим физическому, юридическому лицу,
идеям и начинаниям и способствовать
реализации товаров, идей, начинаний.

Главной
целью рекламы является коммерция.
Реклама – это платное, однонаправленное
и неличное обращение, осуществляемое
через средства массовой информации и
другие виды связи, агитирующие в пользу
какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то
дела, кандидата, правительства).

Для
того, чтобы лучше понять определение
рекламы, нужно рассмотреть его подробнее.
Это обращение является:

  • платным

    рекламодатель должен заплатить за
    передачу своего сообщения;

  • однонаправленным

    реклама фактически имеет только одно
    направление: от рекламодателя к объекту
    воздействия; сигналы по обратной связи
    поступают только в виде конечного
    поведения потенциального покупателя;
    более того, это не диалог, но монолог,
    часто с изрядной долей самолюбования;

  • неличным

    в отличие от продажи, осуществляемой
    через посредство особых торговых
    представителей, реклама адресуется не
    какому-то конкретному лицу, но группе
    лиц, образующих ее целевую аудиторию;

  • опосредованным

    при этом если реклама обращена на очень
    широкую аудиторию (домохозяйки,
    автомобилисты и т.п.), то по средником
    выступает пресса и другие средства
    массовой информации; если же объектом
    рекламы являются более узкие круги
    (например, промышленники, представители
    определенных профессий), то используют
    прессу и средства распространения
    информации более скромных масштабов
    (прямую, или почтовую, рекламу, каталоги,
    салоны, выставки).

Хотя
реклама имеет большей частью дело с
товарами, узнаваемыми благодаря их
марке,
существует также совместная
реклама, даваемая от имени специалистов
в какой-либо области, по инициативе
группы производителей и т.д. Еще одним
видом рекламы является реклама, которая
ставит во главу угла не товар, а предприятие
или организацию, которые его производят,
чтобы сделать их известными, информировать
об их достижениях, целях, о пользе,
которую они приносят обществу и т.д.
Рекламирование организации преследует
как коммерческие цели (поддержать добрую
репутацию фирмы и тем способствовать
продаже товаров, ею производимых), так
и некоммерческие (например, привлечь
на предприятие квалифицированную
рабочую силу).

Объектом
рекламного воздействия может быть не
только широкая публика, состоящая из
покупателей товаров и услуг массового
спроса. Это также могут быть
покупатели-профессионалы из среды
промышленников, различные группы или
типы потенциальных клиентов,
специализирующихся на использовании
определенных видов товаров или услуг
(например, серфинг для широких кругов,
«летающее крыло» — для немногих
специалистов). Реклама для широкой
публики осуществляется через средства
массовой информации, с помощью радио,
телевидения, расклейки афиш… Реклама
товаров, рассчитанных на более узкий
круг потребителей, осуществляется через
специальные издания, по почте, посредством
направленных публикаций…

Имея
в виду способы воздействия, говорят о
рациональной и эмоциональной рекламе5.

Рациональная
(предметная) реклама информирует,
обращается к разуму потенциального
покупателя, приводит аргументы, чтобы
убедить его; свои доводы облекает в
словесную форму, а также использует
чертеж или рисунок для того, чтобы
усилить и подкрепить впечатление от
сказанного словами.

Эмоциональная
(ассоциативная) реклама вызывает
воспоминания и наводит на мысль, она
обращается к чувствам, эмоциям,
подсознательному; она воздействует
через ассоциацию идей, путем воссоздания
обстановки; ее излюбленное средство —
рисунок и в меньшей степени — звук.

Одни
рекламные сообщения являются чисто
рациональными или эмоциональными,
однако многие представляют собой
различные комбинации этих двух видов.

По
способу выражения реклама также может
делиться на «жесткую» и «мягкую»:

«Жесткая»
реклама очень близка по своему духу к
мерам стимулирования сбыта и часто их
сопровождает; как и они, такая реклама
(в отличие от прочих ее типов) имеет
краткосрочные цели — воздействовать
на свой объект таким образом, чтобы
привести его к мгновенной покупке с
помощью кричащих, без полутонов,
рассчитанным на внешний эффект объявлений
вроде: «Здесь сбивают цены» или «Все
должно исчезнуть».

«Мягкая»
реклама имеет целью не только сообщить
о товаре и его марке, но создать вокруг
этого товара благоприятную атмосферу,
окружить его неким ореолом… Чаще всего
это, конечно эмоциональная реклама,
играющая на символике, глубинных мотивах,
затрагивающая чувства, Это — реклама,
рассчитанная на средние сроки воздействия
на потребителей. Она постепенно изменяет
настрой потенциального покупателя в
пользу какого-либо товара или марки,
вызывая у него ассоциации, которые
влекут за собой сначала согласие на
покупку, внутреннюю готовность к ней,
а потом и саму покупку.

Таким
образом, существует несколько определений
понятия рекламы.

В
Федеральном законе «О рекламе»,
дается следующее определение рекламы:
«Реклама — распространяемая в любой
форме, с помощью любых средств информация
о физическом или юридическом лице,
товарах, идеях и начинаниях (рекламная
информация), которая предназначена для
неопределенного круга лиц и призвана
формировать или поддерживать интерес
к этим физическому, юридическому лицу,
идеям и начинаниям и способствовать
реализации товаров, идей, начинаний.»

Реклама,
т.е. использование продавцом платных
средств распространения информации
для доведения увещевательных сведений
о товарах, услугах или организациях, —
мощное средство стимулирования.

По
способу воздействия различают рациональную
и эмоциональную рекламу.

По
способу выражения реклама также может
делиться на «жесткую» и «мягкую»:

studfiles.net

1. Понятие, виды рекламы.

Термин
«реклама» происходит от латинского
слова «reclamare»
— выкрикивать.
Первой большой рекламной кампанией
историки считают попыт­ку английских
предпринимателей привлечь переселенцев
в Аме­рику. В XVIIXVIII
вв.
было выпущено множество брошюр, пла­катов,
листовок и книг, в которых расхваливался
Новый свет. Однако необходимой реклама
становится только в условиях кон­курентной
борьбы на товарных и финансовых рынках.

В
Советском Союзе реклама либо использовалась
в качестве политической пропаганды,
либо носила чисто информацион­ный
характер, поскольку государством были
монополизирова­ны производство,
промышленность и торговля. Например,
сло­ган «Летайте самолетами Аэрофлота»
не может считаться рекла­мой, так как
это была единственная авиакомпания. То
же самое можно сказать и о рекламе
«Храните деньги в сберегательной кассе».

В
период перестройки (в конце 80-х гг. XX
в.) в России про­изошел первый рекламный
бум. Единственным законом, регули­рующим
рекламную деятельность, был в то время
Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении
монополистической деятельности на
товарных рынках», который ввел запрет
недобросовестной рекламы (как одной из
форм недобросовестной конкуренции в
виде распространения дискредитирующей
информации о кон­куренте и его
продукции).

Затем
были приняты еще несколько законов,
частично отно­сящихся к регулированию
рекламы. Среди них Закон РФ от 27 декабря
1991
г.
№ 2124-1
«О
средствах массовой информа­ции»,
Закон РФ «О сертификации продукции и
услуг».

Специальное
правовое регулирование рекламной
деятельно­сти началось с Указа
Президента РФ от 10 июня 1994 г. № 1183 «О
защите потребителей от недобросовестной
рекламы». Форми­рование специального
рекламного законодательства завершилось
принятием Федерального закона от 18 июля
1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон
о рекламе). Самый большой объем рекламы
в нашей стране был зафиксирован в 1996 г.
Затем рекламный бизнес был основательно
подорван кризисом 1998 г. В настоящее
время данные правоотношения регулируются
фз от 13.03.06 (ред. 12.04.07) « О рекламе»!

Наше
законодательство содержит легальное
определение тер­мина «реклама». Под
рекламой
понимается распространяемая в любой
форме, с помощью любых средств информация
о физи­ческом или юридическом лице,
виде деятельности, товарах, идеях и
начинаниях, которая предназначена для
неопределенного круга лиц и призвана
формировать и поддерживать интерес к
этим физическому или юридическому лицу,
виду деятельности, това­рам, идеям и
начинаниям и способствовать их реализации.

В
Гражданском кодексе РФ реклама
квалифицируется как «приглашение делать
оферты» (ст. 437): иногда это называют
«вызов на оферту». Реклама отличается
от оферты (предложения заключить договор)
двумя признаками: она всегда обращена
к не­определенному кругу лиц, ее целью
не является сообщение о существенных
условиях будущего договора. Реклама
всего лишь показывает отличительные
свойства товара, информирует потребителей
о нем.

Рекламу
нужно отличать также от публичной оферты
(п. 2 ст. 437, ст. 494 ГКРФ),
потому
что последняя, обращенная к не­определенному
кругу лиц, должна содержать все
существенные условия договора розничной
купли-продажи. Однако есть ситуа­ции,
когда понятия рекламы и публичной оферты
могут совпадать. Например, реклама услуг
сотовой связи часто сопровождается
под­робной информацией о тарифном
плане и условиях подключения к нему,
реклама автомобилей — информацией об
их стоимости, условиях приобретения со
скидками и т.п., кредитная организа­ция
может в рекламе сообщать об условиях
принятия денежных средств в депозиты.
Распространяя подобную рекламу —
пуб­личную оферту, — рекламодатели,
как правило, делают оговорку «предложение
действительно до такой-то даты» или
«предложе­ние действительно до
появления новой информации».

В
любой рекламе важно определить целевую
аудиторию и эффективный охват (effective
reach).

Целевая
аудитория

— это круг потребителей рекламы. Научными
ис­следованиями установлено, что
наилучшим восприятием реклам­ной
информации обладают люди в возрасте до
35 лет, следова­тельно, основная часть
рекламной продукции ориентирована
именно на них.

Эффективным
считается
такой охват
потребителей, при кото­ром они
посмотрели рекламу не менее 4 раз.

studfiles.net

Check Also

Сайт с рекламами – Сайт с рекламой

Содержание Реклама сайта в интернете — Информационный портал о интернет-рекламе и ее видахТизерная реклама Тизерная …

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о