Бизнес-Блог Блоготей Бизнес-Блог «Блоготей» — информационный блог о бизнесе и финансах. Полезные статьи и новости из мира бизнеса, финансов, банков, экономики, инвестиций. 
самые выгодные банки для малого бизнеса по версии Markswebb
Банки для ИП без сотрудников
Предполагается, что это начинающий или сезонный бизнес с выручкой 150 тысяч ₽ в месяц. Ежемесячно предприниматель совершает 4 межбанковских перевода юрлицам и 100 тысяч ₽ выводит на свой счёт физлица.
Результаты
Бесплатное обслуживание в первый год предприниматели могут получить сразу в четырёх банках: ВТБ (тариф «На старте»), банке Уралсиб («Начни с нуля!»), МКБ («Лёгкий»), банке Точка («Ноль»). Но практически у всех этих предложений есть ряд условий:
Тариф банка Точка можно подключить только для одного счёта ИП с исходящим оборотом не более 250 тысяч ₽ в месяц.
Срок действия тарифов ВТБ и банка Уралсиб — 12 месяцев.
Только у тарифа МКБ нет никаких ограничений по использованию. В пакет входит 5 бесплатных межбанковских платежей в месяц, остальные будут стоить 99 ₽; перевести на свой счёт физлица ИП сможет бесплатно до 100 тысяч ₽, а при обороте до 300 тысяч ₽ комиссия составит 1%. За безналичные поступления на счёт комиссии не будет.
№ | Банк — Тариф | Стоимость обслуживания в первый год, ₽ |
1–4 | МКБ — Лёгкий | 0 |
| ВТБ — На старте | 0 |
| Точка — Ноль | 0 |
| Банк Уралсиб — Начни с нуля! | 0 |
5–6 | Банк Открытие — Первый шаг | 1200 |
| Промсвязьбанк — Бизнес Старт | 1200 |
7 | Сбербанк — Легкий старт | 2368 |
8 | Альфа-Банк — Бесплатно навсегда | 4776 |
9 | 4942 | |
10 | Банк Сфера — S | 5508 |
Банки для торговой точки
Торговая точка в методологии Markswebb — это ИП, небольшой магазин продуктов питания, который работает более года. Ежемесячная выручка — 700 тысяч ₽, из них 350 тысяч ₽ — по торговому эквайрингу. Предприниматель каждый месяц осуществляет 20 межбанковских переводов, вносит 300 тысяч ₽ наличными, снимает 50 тысяч ₽ и переводит на свою карту физлица в этом банке 150 тысяч ₽.
Результаты
Отдельно эксперты Markswebb выделяют несколько привлекательных предложений по торговому эквайрингу для точки с оборотом до 300 тысяч ₽. Самый выгодный эквайринг предлагает МКБ — ставка 1,59% для супермаркета и бесплатный терминал. В Совкомбанке есть пакетное предложение за 1790 ₽ в месяц при обороте 100 тысяч ₽ на тарифе «Мастер».
Банк — Тариф | Стоимость обслуживания в первый год, ₽ | |
1 | Банк Сфера — M | 79 716 |
2 | Совкомбанк — Мастер, пакет «10 платежей» | 90 294 |
3 | МКБ — Стартовый | 94 920 |
4 | Модульбанк — Оптимальный | 96 776 |
5 | ВТБ — Самое важное | |
6 | Тинькофф Банк — Простой пакет «Межбанки без комиссии» | 98 018 |
7 | УБРиР — Бизнес-Класс 12 | 100 715 |
8 | Банк Открытие — Свой бизнес | 103 530 |
9 | Промсвязьбанк — Бизнес 24×7 | 104 690 |
10 | ЮниКредит Банк — Бизнес Оптимальный | 105 250 |
Банки для B2B-компании
Это ООО, которое работает с юридическими лицами только за безналичный расчёт. По предположению аналитиков Markswebb, это может быть дизайн-студия, агентство или подрядчик по ИТ-услугам. Ежемесячная выручка — 5 миллионов ₽ по безналичному расчёту. Каждый месяц компания совершает 40 межбанковских платежей в пользу юрлиц.
Результаты
На конец 2020 года лучшую цену для B2B-компании, по оценкам Markswebb, предлагает банк Точка в тарифе «Начало». «Предложение почти в два раза выгоднее ближайшего конкурента за счёт низкой стоимости обслуживания счёта и бесплатных платежей», — заключают аналитики агентства.
Выгодные предложения для B2B-компании также делают Модульбанк и Совкомбанк. По тарифу Модульбанка стоимость пакета — 690 ₽, а фиксированная стоимость платёжки — 19 ₽. Совкомбанк предлагает пакет «30 платежей», который позволяет клиентам дополнительно сэкономить на платёжках.
№ | Банк — Тариф | Стоимость обслуживания в первый год, ₽ |
1 | Точка — Начало | 8200 |
2 | Модульбанк — Оптимальный | 15 910 |
3 | Совкомбанк — Мастер, пакет «30 платежей» | 16 476 |
4 | Банк Сфера — М | 17 316 |
5 | Райффайзенбанк — Оптимум | 18 498 |
6 | ВТБ — Самое важное | 18 948 |
7 | Банк Открытие — Свой бизнес | 19 008 |
УБРиР — Бизнес-Класс 12 | 19 919 | |
9 | Росбанк — Серьезный подход | 21 620 |
10 | Сбербанк — Набирая обороты, опция «Безлимитные платежи» | 22 770 |
Как предпринимателю выбрать банковский тариф в 2020 году
Пакеты с нулевой стоимостью обслуживания хорошо подойдут для начинающего бизнеса с небольшими оборотами. Если на старте неизвестно, какая выручка будет у нового бизнеса, или выручка ожидается небольшая, то лучше рассматривать пакеты с нулевой стоимостью. Как правило, они включают в себя несколько бесплатных платёжек и предлагают доступный лимит бесплатных переводов с ИП на физлицо. Но следует обратить внимание на нюансы:
Некоторые банки ограничивают время действия таких пакетов. Например, в ВТБ пакет «На старте» действует 12 месяцев.
Есть ограничение по месячной выручке. Например, в банке Точка пакет «Ноль» ограничен выручкой 250 тысяч ₽ в месяц.
Есть пакеты с бесплатным обслуживанием, платёжками и большими лимитами бесплатных переводов, но на таких пакетах берётся комиссия за поступление средств на счёт. Например, в Альфа-Банке в пакете «Просто 1%» комиссия составляет 1%.
Дополнительные сервисы помогут бизнесу сэкономить ресурсы и избежать проблем на старте. С недавнего времени банки оказывают не только финансовые услуги, но и развивают экосистемы с разными сервисами внутри: услуги бухгалтерии и отчётности, проверка контрагентов и многое другое. Для стартового бизнеса будет полезна онлайн-бухгалтерия, где банк будет контролировать, когда платить взносы и налоги, подскажет легальные способы экономии на налогах, сформирует декларации. Некоторые банки оказывают такие услуги бесплатно, например Альфа-Банк и Райффайзенбанк. Это полезно, так как помогает экономить ресурсы и избежать некоторых досадных ошибок на старте.
Существует и более продвинутая онлайн-бухгалтерия, но уже как платный сервис, стоимость которого зависит от размера и вида деятельности компании.
Бизнесам со средними оборотами полезно изучить предложения, которые позволяют уменьшить плату за обслуживание. В небольших компаниях с оборотами от 300 тысяч ₽ и выше для выбора тарифа важно понимать собственную активность: число платёжек, поступлений и снятий наличных. Это поможет подобрать подходящий по наполнению пакет с оптимальной стоимостью и пользоваться опциями, которые позволяют снизить плату за обслуживание. Например, если оплачивать услуги авансом на несколько месяцев вперёд, то можно сэкономить примерно 20% от стоимости тарифа.
Корпоративная карта поможет сэкономить, если подразумевается много работы с наличными. С её помощью можно без участия сотрудников банка снимать и вносить деньги на счёт — в большинстве банков работа с наличностью через банкомат дешевле, чем через кассу. Как правило, корпоративная карта выпускается и обслуживается бесплатно. Её также можно использовать для различных покупок, получать проценты на остаток и кэшбэк, но такие программы действуют не во всех банках.
В целом у бизнеса стало заметно больше вариантов выбора — теперь ещё проще найти удобный тариф, который даст нужный набор сервисов и выгодные цены на старте. Это даст возможность предпринимателю не думать о банковских комиссиях и рутинных задачах, а сосредоточиться на собственном бизнесе.
Как проводилось исследование
Авторы исследования Business Banking Fees Monitoring 2020 h3 изучили данные по 17 российским банкам. Это 10 самых популярных банков по запросам об открытии счёта в поисковой системе «Яндекс», пять крупных игроков рынка и два банка, которые приняли участие в мониторинге по собственной инициативе на коммерческой основе.
В рамках мониторинга фиксируются все абонентские платежи и разовые комиссии, взимаемые за расчётно-кассовое обслуживание, внесение наличных, переводы и платежи в интернет-банке.
Данные о тарифах собирались из открытых источников (тарифные справочники, информация на сайтах, контакт-центры банков) и с помощью метода тайного покупателя. Кроме того, сотрудники Markswebb открыли собственный счёт в каждом из изучаемых банков и напрямую общались с менеджерами клиентских сервисов.
Данные актуальны на конец октября 2020 года.
Автор: Анна Левочкина, иллюстрация – Ламия Аль Дари
Эквайринг, прием безналичного расчета — Эльба
Расчеты по карточкам чаще всего используют крупные торговые фирмы с большим оборотом, т.к. для них безналичный расчет просто необходим. Небольшие магазины, установив терминал, тоже могут получить массу преимуществ, а интернет-магазинам эквайринг тем более значительно облегчит жизнь.
Почему эквайринг — хорошо
Во-первых, вы привлечете к себе больше клиентов. Люди, которые расплачиваются пластиковыми картами, зачастую обладают хорошим доходом. Они выбирают удобные для себя магазины, услуги, где есть возможность безналичного расчета. Во-вторых, увеличится выручка от продаж, клиенты смогут беспрепятственно совершать покупки. К тому же, как говорят ученые из США, с электронными деньгами люди расстаются намного легче, так как физически не держат их в руках. В-третьих, в какой-то степени вы сэкономите на инкассации.
Сдавайте отчётность в три клика
Эльба — онлайн-бухгалтерия для небольшого бизнеса. В сервисе легко разобраться, он сам готовит отчёты и считает налоги. Есть интеграции с банками и онлайн-кассами.
Как подключить расчет по пластиковым картам
Для начала вам нужно будет выбрать банк-эквайер или посредника, который будет оказывать эту услугу. При выборе подходящей компании изучите предлагаемые условия сотрудничества и выберите для себя наиболее выгодные.
Следует обратить внимание на следующие преимущества:
- небольшой размер комиссии — как правило, комиссия взимается в виде процента от каждого проведенного платежа. Комиссия 7% — это уже много, оптимальной будет не больше 3-4%, но можно найти и меньше;
- возможность открытия расчетного счета в банке, который выбрали вы — некоторые крупные процессинговые компании, такие как Assist, строго определяют список банков, в которых может быть открыт счет для приема платежей;
- прием самых распространенных банковских карт: VISA и MasterCard — это минимальный набор;
- период, в течение которого деньги поступят на ваш расчетный счет — чем быстрее, тем лучше. Если не позднее следующего рабочего дня, то условия хорошие;
- стоимость услуг — большинство компаний и банков не берут плату за подключение;
- отсутствие обеспечительного депозита на счете — если это условие является обязательным, то вы будете вынуждены хранить неприкосновенную сумму денег на счете, которую банк сможет списать при каких-либо обстоятельствах.
После того, как вы определитесь с поставщиком услуг, нужно заключить договор об оказании услуги эквайринга, в котором будут определены все условия обслуживания. После подачи необходимых документов банк вас зарегистрирует.
Рos-терминалы и иное оборудование для приема платежей по карточкам, как правило, предоставляется и устанавливается компанией, с которой вы заключите договор. Они же зачастую обеспечивают расходными материалами, наклейками с информацией о приеме платежных карт, проводят обучение кассира работе с pos-терминалом. Кроме того, вам будут предоставлять отчеты о проведенных транзакциях, а также консультации при возникновении сложностей в работе.
Интернет-эквайринг
Для интернет-магазина оплату товара банковской карточкой в режиме онлайн можно признать одним из лучших способов расчета. Ваш клиент сможет в любое время и в любом месте совершить покупку и оплатить её. Это освободит курьера от денежной наличности и необходимости иметь при себе разменные купюры для сдачи. Помимо прочего, вы сможете отслеживать платежи в личном кабинете онлайн. Кстати, при заключении договора проверьте наличие этого удобства.
При выборе поставщика услуг эквайринга руководствуйтесь вышеприведенными рекомендациями. Также обратите внимание на возможность настройки внешнего вида платежной страницы под общий дизайн вашего интернет-магазина — это станет еще одной приятной деталью и поможет повысить конверсию, укрепив доверие посетителей.
Не забывайте выдавать кассовый чек
Интернет-эквайринг не освобождает от онлайн-кассы. При любом поступлении от покупателей предприниматели обязаны выдавать кассовые чеки. Чтобы разобраться, нужно ли вам применять онлайн-кассу и как с ней работать, читайте наш бесплатный курс.
В КУДиР доходы от интернет-эквайринга учитывают по банку.
Важное замечание: Доходом будет являться вся сумма, которую оплатил клиент, без вычета суммы банковской комиссии. Если вы применяете УСН «Доходы минус расходы», то комиссию банка сможете позже учесть в расходах.
Кто освобождён от онлайн-касс
Список освобождённых смотрите в ст. 2 54-ФЗ. Для ИП, которые оказывают услуги или продают товары собственного производства, действует отсрочка до 1 июля 2021 года.
Если касса всё-таки нужна, в первую очередь присмотритесь к смарт-терминалам. Они компактные, не требуют много места и подходят для выездной работы. При небольшом количестве клиентов это недорогой и удобный вариант. Также смарт-терминалы можно легко связать с учётной системой, чтобы передавать номенклатуру на кассу и печатать названия товаров и услуг в чеках. Это требования закона действует для всех обладателей касс с 1 февраля 2021.
Мнение: Ольга Кукушкина — Технологический минимум ретейлера
Если еще несколько лет назад предприниматели в малом и микро-бизнесе могли обойтись счетами, калькулятором или Excel. Сейчас после кассовой реформы, внедрения ЕГАИС и маркировки любой бизнес должен строиться на технологиях.
Во-первых, чтобы соответствовать законодательству
Электронный документооборот
Если раньше электронный документооборот (ЭДО) использовал в основном продвинутый крупный бизнес, то теперь в связи с внедрением маркировки осваивать его приходится даже небольшим ИП. С помощью ЭДО данные о движении товара передаются в «Честный знак». Таким образом обеспечивается прослеживаемость товара на всех этапах оборота. В прошлом году в обязательном порядке стали маркироваться обувь, сигареты, шины, фототехника, с этого года ― частично одежда и домашний текстиль, на очереди ― молочка. В итоге даже индивидуальным предпринимателям с небольшими точками ― а в обувной и табачной рознице таких львиная доля ― пришлось учиться принимать электронные накладные. По опыту нашего сервиса «Маркировка» мы видим, что предприниматели начинают использовать ЭДО и для немаркированных товаров.
Многие онлайн-кассы позволяют принимать электронные накладные непосредственно в кассовом программном обеспечении. В этом случае товар, штрихкоды и остатки из накладной можно сразу подгрузить в кассовую программу или товароучетную систему, а не заводить на кассе вручную. В других случаях предпринимателям нужно принимать накладные в личном кабинете оператора ЭДО или через «Честный знак», в зависимости от того, как работает поставщик.
При выборе оператора ЭДО проще всего ориентироваться на поставщика. Но если поставщиков несколько и у них разные операторы документооборота ― то между ними можно настроить роуминг. За прошлый год многие операторы уже отладили роуминг документов.
Товарный учет
С 1 февраля 2021 года предприниматели на специальных налоговых режимах больше не могут пробивать чеки “по свободной цене”. Еще на конец января этого года, по статистике, на трети наших смарт-терминалов не было заведено ни одной товарной позиции, все они били чеки по “свободной цене”.
Теперь во всех чеках должны быть указаны наименования товара. А значит, предприниматели должны завести весь свой ассортимент в кассу. И если в торговой точке больше 50 наименований товаров ― заводить карточки и регулярно обновлять их вручную будет неудобно и долго. В этом случае предпринимателям стоит использовать товароучетную программу.
От перехода на товарный учет, хотя бы и ради соблюдения закона, бизнес только выигрывает. Их функционал позволяет сделать бизнес более эффективным. С помощью товароучетных программ можно создавать и поддерживать номенклатуру, формировать отчеты по продажам, отслеживать в режиме онлайн остатки товара, видеть продаваемые/непродаваемые товары, учитывать продажу составных товаров, контролировать продавцов, выгружать данные о дневных выручках в 1С, учитывать перемещения товара между точками. Товароучетные программы могут также работать с технологическими картами, что актуально для общепита и мелкого производства.
Во-вторых, технологии нужны, чтобы развивать онлайн-продажи
Онлайн-фискализация
Пандемия дала мощный толчок e-commerce. По данным Data Insight, интернет-торговля выросла в денежном выражении почти в полтора раза за прошлый год. По экспертным прогнозам, рынок e-commerce вырастет в этом году на 34%, а в следующем — на 32%. Будет расти и число интернет-магазинов, и сайтов с функцией онлайн-оплаты. Электронная коммерция будет активнее развиваться в регионах.
И если офлайновая торговля за время кассовой реформы значительно обелилась: предприниматели освоили онлайн-кассы и бьют чеки, то в онлайн-торговле не фискализируется, по нашим оценкам, большая часть интернет-магазинов.
Выбор конкретного решения по онлайн-фискализации зависит от специфики бизнеса. Если это омниканальный бизнес, предприниматели могут установить на онлайн-кассу в точке сервис онлайн-фискализации, интегрированный с интернет-эквайрингом. Для онлайн-бизнеса подойдет облачная касса или специализированный сервис приема платежей с опцией фискализации.
Организация курьерской доставки
Режим ограничений и переход к онлайн-потреблению стимулировал значение доставки для малого бизнеса. По нашей статистике, ее активно используют магазины цветов, зоотоваров, косметики, в меньшей степени ― fashion-сегмент. Сервисы для курьерской доставки позволяют оформить заказы, распределить их по курьерам, отредактировать заказы на месте.
Курьеры теперь могут вообще отказаться от кассы и использовать обычные смартфоны с помощью специальных сервисов для приема платежей и фискализации с удаленным доступом к онлайн-кассе Такие сервисы позволят сэкономить на покупке кассового оборудования и просто облегчат жизнь курьерам.
В-третьих, технологии необходимы, чтобы повышать эффективность бизнеса
Аналитика продаж
Базовый уровень анализа продаж есть уже (бесплатно) в личном кабинете онлайн-кассы: выручка, средний чек, количество чеков и позиций в одном чеке, популярные товары, скидки, возвраты. Естественно, если в кассе не заведено ни одной товарной позиции, а все чеки идут по «свободной цене», то и анализировать будет особо нечего. В январе этого года мы увидели, что предприниматели стали массово заводить номенклатуру на кассе и ставить товароучетные программы. После этого значительно выросло и число предпринимателей, использующих личный кабинет.
Если у онлайн-кассы нет личного кабинета, статистику по продажам можно также посмотреть в личном кабинете ОФД.
В-четвертых, технологии помогают привлекать клиентов
Программы лояльности
Программы лояльности используют около 8% предпринимателей в нашей экосистеме. От скидочных (дисконтных) программ предприниматели постепенно переходят к более гибким и выгодным бонусным. Сервисов для построения программ лояльности множество.
С помощью программ лояльности можно повысить средний чек нарастить продажи, собрать и наращивать базу постоянных клиентов и коммуницировать с ними с помощью рассылок и push-уведомлений. Внедрение программ лояльности сейчас не требует печати пластиковых карт, достаточно зарегистрировать клиента по номеру телефону.
QR-платежи
Прием безналичных платежей стимулирует не столько законодательство, сколько клиенты, которые все реже носят при себе наличные. Но низкомаржинальному бизнесу подключать эквайринг не всегда выгодно — слишком высока комиссия. Кроме того приходится покупать или арендовать pos-терминал. Альтернативным способом приема безналичных платежей стала оплата по QR-коду. У куаринга более низкая комиссия, чем у эквайринга, плюс предприниматели могут сэкономить на оборудовании. За последние полгода оборот и количество транзакций по QR в нашей экосистеме выросло в 5 раз, количество подключивших QR-платежи ― в 4 раза, а активных пользователей ― в 2 раза.
Предпринимателям часто кажется, что технологии ― слишком дорогое для них удовольствие. Но при правильном подходе технологические решения помогают бизнесу развиваться, получать дополнительный доход и снижать затраты.
Перед внедрением каких-либо сервисов, четко сформулируйте свои задачи и сравните разные решения по функционалу и стоимости.
Протестируйте сервис перед оплатой — у многих решений есть «триальный» (то есть бесплатный) период.
Если один сервис не подошел, это не значит, что надо отказаться от использования технологий в принципе. Попробуйте другое решение. Сервисы постоянно развиваются, появляются новые, более продвинутые.
Не бойтесь обращаться напрямую к разработчикам сервисов, которые вы используете. Давайте обратную связь, делитесь своими идеями, как улучшить сервис. В этом диалоге с вы не только решите свой вопрос, но и поможете сервису интегрировать новые функции, улучшить клиентский опыт и т.д.
Зачем приобретать компании? Для роста выручки и многократного расширения P / E, а не для прибыли
Гетти
Я каждый год провожу курсы по слияниям и поглощениям, или M&A, и теперь стало ежегодной традицией обсуждать, как 60–70% сделок не приносят прибыли. Так почему же машина слияний и поглощений продолжает работать? Я обычно говорю своим студентам, что построение империи генеральными директорами отчасти является фактором, поскольку их компенсация, неявно или явно, увеличивается по мере того, как они управляют большим количеством людей и увеличивают доходы.Но может действовать и другой фактор. Что, если инвесторы переоценивают рост выручки и увеличение мультипликатора прибыли фирмы, тщательно отслеживаемого показателя оценки, и упускают из виду, принесет ли сделка ни копейки прибыли?
Чтобы сузить круг вопросов, давайте рассмотрим приобретения в сфере технологий, которые обычно не влекут за собой значительных материальных активов. Следовательно, большая часть платежей идет за нематериальные активы и гудвил, которые отражают потенциальную будущую прибыль, которую целевая компания добавляет покупателю.Но есть ли доказательства дополнительной прибыли?
Рассмотрим один пример: Adobe Inc. Я вернулся в прошлое и посмотрел на каждое приобретение Adobe на сумму, превышающую 1 миллиард долларов, и на самом деле существует четыре таких приобретения на общую сумму 11,73 миллиарда долларов: Macromedia за 3,5 миллиарда долларов в декабре. 2005, Omniture на 1,8 миллиарда долларов в сентябре 2009 года, Magento на 1,68 миллиарда долларов в мае 2018 года и Marketo на 4,75 миллиарда долларов в сентябре 2018 года.
Теперь давайте проследим, какой вклад Macromedia внесла в доходы и прибыль Adobe с 2005 года.В течение года после приобретения Adobe называет выручку Macromedia примерно в 608 миллионов долларов. Нет четких указаний на влияние Macromedia на чистую прибыль Adobe. Когда наступает финансовый кризис, Adobe перестает определять выручку, добавленную Macromedia к концу финансового года в ноябре 2008 года. Возможно, часть этой выручки повторяется год за годом. Источники в отрасли предполагают, что Flash, основной продукт Macromedia, не является основным источником дохода или прибыли для Adobe. Удалось ли Adobe вернуть 3 доллара.5 миллиардов они заплатили за Macromedia?
К тому времени, когда обсуждение Macromedia утихает, в сентябре 2009 года Adobe покупает Omniture за 1,8 миллиарда долларов. В 2011 году Adobe сообщила, что достигла продаж в размере 930 миллионов долларов, но ничего не говорит о полученных доходах. Эта модель продолжается и в 2012 году, когда Adobe перестает говорить о вкладе Omniture в доход или доход, поскольку сегмент Omniture был переименован в цифровой маркетинг и объединен с сегментом Enterprise. Контрольный журнал на этом этапе становится неясным.
Теперь обратимся к Magento и Marketo, купленным в 2018 году примерно за 5,45 миллиарда долларов. В 2019 году совокупный вклад в выручку от этих приобретений для Adobe составил 762 миллиона долларов. Вопрос о вкладе в чистую прибыль не обсуждается. В 2018 и 2017 годах Marketo, похоже, потерял 290 миллионов долларов и 230 миллионов долларов. Вернет ли Adobe 5,4 миллиарда долларов, которые они заплатили за Magento и Marketo, в виде дополнительных доходов в будущем?
Исходя из цифр; это зависит от того, на какие метрики мы смотрим.В совокупности по четырем крупным приобретениям Adobe, похоже, заплатила 11,68 миллиарда долларов за 3,23 миллиарда долларов дохода. Это треть из 9,2 миллиарда долларов, которые Adobe добавила к общему доходу с 2005 по 2019 год. Как долго этот рост доходов от этих приобретений будет устойчивым? Интересно, что совет директоров Adobe, похоже, не исключает приобретения из целевых показателей выручки, по которым высшее руководство получает вознаграждение. Между тем, что сделали акции Adobe? Мультипликаторы цены и прибыли резко выросли с 27 в 2005 году до 54 сегодня! Множитель цены и дохода Adobe равен 15!
Я что-то пропустил? Несомненно, да, потому что Adobe и большинство других компаний предоставляют отрывочные или несуществующие раскрытия информации о дополнительном вкладе своих приобретений в выручку и прибыль.
Конечно, есть и другие смягчающие факторы. Подобные приобретения могут осуществляться для поддержания или увеличения существующих доходов. Следовательно, определение обособленной выручки может быть неправильной мерой. Может быть дешевле приобретать новые технологии, чем самостоятельно разрабатывать их, поскольку у таких солидных компаний, как Adobe, есть партнерские отношения и дистрибьюторские подразделения, которых нет у более мелких инновационных компаний. Известно, что покупатели переплачивают, особенно в хорошие времена, например в 2018 году. Что еще более важно, внутренние информационные системы для отслеживания вклада приобретенных фирм в совокупный доход могут быть не такими надежными, как полагают многие сторонние наблюдатели, такие как я, особенно в среде комплексных продуктов. например технологии.
Однако, если информационные системы действительно являются узким местом, как совет директоров оценивает эффективность распределения капитала после совершения приобретений? Почему фондовый рынок без лишнего скептицизма поглощает рассказы о трансформационных приобретениях?
На данный момент представленная гипотеза состоит в том, что Adobe, как и многие другие покупатели, покупает выручку, чтобы удовлетворить ненасытный аппетит Уолл-стрит к росту выручки, в то время как рост выручки увеличивает мультипликаторы прибыли и повышает рыночную капитализацию компании-покупателя.Но для Adobe; Вопрос в размере 11,73 миллиарда долларов состоит в следующем: какая часть этих приобретений на самом деле способствует получению чистой прибыли? Надеюсь, на этот раз путь к ответу не останется незамеченным.
Как оценить начинающую компанию без дохода
Предварительная оценка стартапа может оказаться сложной задачей. Следует принимать во внимание множество факторов: от управленческой команды и рыночных тенденций до спроса на продукт и связанных с этим маркетинговых рисков.
А вот в чем дело:
После оценки всего, даже с использованием наиболее эффективной формулы оценки до получения денег, лучшее, на что вы можете надеяться, — это всего лишь оценка.
Важно помнить об этом.
Итак, с учетом сказанного, давайте изучим некоторые из распространенных способов оценки стартапа без дохода.
Примечание редактора : Вы можете использовать приведенное ниже содержание, чтобы перейти к конкретному интересующему разделу:
Разница между оценкой стартапа и оценкой зрелого бизнеса
Прежде всего, давайте объясним основы.
Что такое оценка стартапа?
Оценка стартапа — это процесс расчета стоимости начинающей компании.Методы оценки стартапов особенно важны, потому что они обычно применяются к начинающим компаниям, которые в настоящее время находятся на стадии предварительного получения дохода.
Владельцы бизнеса будут надеяться на высокую оценку, в то время как инвесторы до получения дохода предпочтут более низкую стоимость, которая обещает больший возврат инвестиций (ROI).
Итак, как предварительная оценка стартапа сравнивается с оценкой зрелого бизнеса?
В отличие от стартапов на ранних стадиях, зрелый публичный бизнес будет иметь больше неопровержимых фактов и цифр.Стабильный поток доходов и финансовые отчеты упрощают расчет стоимости бизнеса.
Обычно это делается с помощью формулы EBITDA, которая рассчитывает стоимость компании на основе ее прибыли до вычета процентов, налогов, износа и амортизации.
EBITDA = Чистая прибыль + Проценты + Налоги + Амортизация +
Назначить оценку начинающей компании, не имеющей дохода, может быть проблемой, поскольку у вас не будет этих цифр под рукой.
Однако, хотя большинство методов оценки стартапов не содержат подробной информации о прибыли, налогах и амортизации, вы сможете учесть другие ключевые факторы в процессе.
Важные факторы для оценки стартапа перед выручкой
Чаще всего стартапы на ранней стадии оцениваются где-то посередине, что означает, что основатели не получают столько, сколько они ожидали, а инвесторы платят больше, чем они изначально хотели вложить.
Давайте посмотрим на ключевые факторы, которые стоит учесть во время предварительной оценки стартапа.
Traction — подтверждение концепции
Если вам интересно, как оценить стартап без прибыли, один из основных показателей — тяга.Вы можете узнать правдивую историю бизнеса, посмотрев на следующее:
- Количество пользователей — важно доказать, что у вас уже есть клиенты. Чем больше, тем лучше.
- Эффективность маркетинга — Если вы можете показать, что можете привлекать ценных клиентов при относительно низкой стоимости привлечения, вы также привлечете внимание инвесторов, которые хотят получить прибыль.
- Скорость роста. Показывать, что ваш бизнес вырос при небольшом бюджете, — это здорово, так как многие инвесторы увидят потенциал роста, если у вас будет финансовая поддержка.
Между этими тремя концепциями есть общая нить, поскольку эффективная маркетинговая стратегия приведет к впечатляющему росту. Когда это произойдет, количество пользователей резко возрастет. Таким образом, предоставляя доказательства того, что у вас есть жизнеспособная, масштабируемая бизнес-идея, вы автоматически повышаете ценность своего стартапа.
Инвесторы начинают рассматривать свои доллары как топливо для огня.
Ценность команды основателей
Инвесторы с предварительным доходом хотят быть уверены, что они поддерживают команду, которая обречена на успех.Они учтут следующее:
- Подтвержденный опыт — Если в команду входят люди, ранее добившиеся успеха в других стартапах, это будет более заманчиво, чем стартап, полный неопытных новичков.
- Разнообразие навыков — В идеале команда стартапа должна состоять из экспертов, чьи навыки дополняют друг друга. Гениальный программист не может делать все в одиночку, но если он объединится с экспертом по маркетингу, стартап будет дороже.
- Обязательство — Наличие великих людей — только часть головоломки.У этих людей должно быть время и преданность делу, чтобы стартап сдвинулся с мертвой точки. Команда частично занятых сотрудников не будет привлекательной.
Прототипы / MPV
Автор / Правообладатель: Хенрик Книберг. Условия авторских прав и лицензия: Все права защищены
Независимо от того, какую формулу оценки до получения денег вы используете, прототип — это дополнение, которое меняет правила игры. Возможность показать инвесторам до получения дохода работающую модель вашего продукта не только доказывает, что у вас есть упорство и дальновидность для воплощения идей в жизнь, но и продвигает бизнес гораздо ближе к дате запуска.
Если у вас есть минимально жизнеспособный продукт (MVP) и несколько первых пользователей, вы можете привлечь инвестиции в размере от 500 тыс. До 1,5 млн долларов.
Рабочий прототип может принести вам еще больше, если ваша компания будет проверена с помощью поэтапного метода оценки, который используется многими венчурными капиталистами и бизнес-ангелами. Это может привести к инвестициям от 2 до 5 миллионов долларов.
Спрос и предложение
Если вы работаете на рынке, где количество владельцев бизнеса значительно превышает количество желающих инвесторов, то это повлияет на оценку вашего стартапа.В таком конкурентном сценарии многие владельцы бизнеса отчаянно пытаются получить инвестиции и могут даже недооценить себя, чтобы сделать это.
И наоборот, давайте представим, что у вас есть редкая запатентованная идея технологического стартапа, которая произвела фурор в отрасли. Это может стимулировать спрос среди инвесторов, что сделает ваш стартап более ценным.
Новые отрасли и горячие тенденции
В быстро развивающихся отраслях, таких как искусственный интеллект или мобильные игры, многие инвесторы с большей готовностью будут платить больше.Цифровая эпоха полна возможностей, которые люди рассматривают как «следующую большую вещь», поэтому ваш стартап может стоить больше, если он работает в правильной отрасли.
Высокая маржа
Продукты с низкой рентабельностью не так привлекательны для инвесторов. С другой стороны, быстрорастущий стартап с высокой рентабельностью и многообещающими прогнозами дальнейшего роста доходов может привлечь более крупные инвестиции.
7 способов, которыми инвесторы могут оценить компании до получения выручки
Проведение предварительной оценки стартапа самостоятельно может показаться сложной задачей, но, к счастью, вы можете воспользоваться опытом и мудростью других предпринимателей, бизнес-ангелов и венчурных капиталистов.
Кроме того, познакомившись с популярными здесь методами оценки стартапов, вы не просто поймете, как оценивать стартап без дохода, — вы также узнаете, как заключить более выгодную сделку с инвесторами, ведущими предварительный доход.
Вот семь стратегий, которые вы можете использовать:
Метод 1: Метод Беркуса
Источник: Средний
Ангел-инвестор Дэйв Беркус считает, что инвесторы должны иметь возможность представить, что компания вырастет до 20 миллионов долларов в течение пяти лет.Его метод оценивает пять важнейших аспектов стартапа:
- Concept — продукт предлагает базовую стоимость с приемлемым риском.
- Прототип — Это снижает технологический риск.
- Управление качеством — Если этого еще нет, у стартапа есть планы по созданию группы управления качеством.
- Связи — Уже установлены некоторые стратегические отношения, которые снижают риски конкуренции на рынке.
- План выпуска — Есть некоторые свидетельства наличия плана продаж и подготовки к выпуску продукта. (Это не относится ко всем стартапам до получения дохода)
Каждому аспекту дается рейтинг до 500 000 долларов, что означает, что максимально возможная оценка составляет 2,5 миллиона долларов.
Метод Беркуса — это простая оценка, часто используемая для технологических стартапов. Это полезный способ измерить ценность, но, поскольку он не принимает во внимание рынок, он может не предложить того объема, который желают некоторые люди.
Метод 2: Метод оценки системы показателей
Источник: Goodfield
Это один из наиболее популярных методов оценки стартапов, используемых бизнес-ангелами. Он также известен как метод оценки Билла Пейна, и он работает путем сравнения стартапа с другими, уже получившими финансирование.
Для начала вы определяете среднюю оценку для стартапов до выручки на этом рынке. После этого, согласно Forbes, вы можете определить, насколько стартап отличается от других в том же регионе, оценив следующие факторы:
Сила управленческой команды (0–30%)
Команда основателей— ценность будет сильно варьироваться в зависимости от фона и опыта команды основателей.Джефф Безос или Марк Цукерберг могли бы получить 10% -ную долю в новом технологическом стартапе, который стоит девятизначных инвестиций, тогда как ваш неграмотный компьютерный приятель Джо может получить лишь несколько сотен долларов за ту же долю.
Размер возможности (0–25%)
Размер рынка — у вас могут появиться горячие лиды, заинтересованные в вашем пилотном продукте. Чем больше ваш потенциальный рынок, тем лучше, особенно если у вас есть потенциальные клиенты, готовые купить.
Тяга и ожидаемые доходы в ближайшем будущем. Если у вас есть всего несколько холодных потенциальных клиентов, которые не готовы к покупке, ваша оценка не будет такой высокой.Готовый продукт по-прежнему будет чего-то стоить, но в идеале у вас будет достаточно внимания 50-100 клиентов, чтобы инвесторы могли увидеть потенциал дохода в краткосрочной перспективе. Также важно учитывать, что 1 потенциальный клиент для продукта за 50 000 долларов более рискован, чем 10 потенциальных клиентов для продукта за 5 000 долларов.
Продукт / технология (0–15%)
Конкурентная среда (0–10%)
Конкуренция — Выход на рынок, полный конкуренции на высоком уровне, сопряжен с риском, и в результате ваша оценка упадет.Если у вас есть стартап-единорог, вы можете претендовать на открытое рыночное пространство без конкуренции и требовать гораздо больших инвестиций.
Маркетинг / каналы продаж / партнерство (0–10%)
Рост и вовлеченность — в идеале вы должны быть в состоянии доказать, что ваша пользовательская база растет и что люди вовлечены. Если у вас есть приложение, 100 000 случайных пользователей стоят меньше 20 000 преданных поклонников, которые используют его каждый день. Кроме того, сокращение пользовательской базы — это красный флаг, с которым нужно быстро справиться, если вы хотите привлечь инвесторов.
Потребность в дополнительных инвестициях (0–5%)
Прочие (0–5%)
Как и многие другие методы, ранжирование этих факторов является очень субъективным процессом.
Просто имейте в виду, что масштабируемость и команда — это главные проблемы.
Как утверждает Пейн: «При построении бизнеса качество команды имеет первостепенное значение для успеха. Отличная команда исправит недостатки продукта на раннем этапе, но обратное неверно ».
Метод 3: Метод венчурного капитала (ВК)
Источник: Innmind
Профессор Гарвардской школы бизнеса Билл Салман сделал метод венчурного капитала популярным.
Метод VC — это двухэтапный процесс, который требует использования нескольких формул предварительной оценки денег.
- Сначала мы рассчитываем конечную стоимость бизнеса в год сбора урожая.
- Во-вторых, мы отслеживаем ожидаемую рентабельность инвестиций и сумму инвестиций, чтобы рассчитать предварительную оценку.
Конечная стоимость — это ожидаемая стоимость стартапа на определенную дату в будущем, а год сбора урожая — это год, когда инвестор покинет стартап.Еще один термин, который вам необходимо знать, — это отраслевой коэффициент P / E, который представляет собой отношение цены акций к прибыли. Например, коэффициент P / E, равный 3, означает, что акция оценивается в размере 3 x 1 доллар прибыли.
Расчет конечной стоимости
Вам понадобятся следующие цифры:
- Прогнозируемая выручка в урожайном году
- Прогнозируемая норма прибыли в урожайном году
- Отраслевой коэффициент P / E
Вы можете провести исследование в Интернете, чтобы найти средние отраслевые значения коэффициента P / E и прогнозируемой нормы прибыли.
Когда у вас будут готовые цифры, используйте следующий расчет:
- Конечная стоимость = прогнозируемая выручка * прогнозируемая маржа * P / E
- Конечная стоимость = прибыль * P / E
Например, Технологическая компания прогнозирует доход в 10 миллионов долларов через 5 лет при марже 10%. Отраслевой коэффициент P / E равен 20.
Итак, конечная стоимость = 10 млн долларов * 10% * 20 = 20 млн долларов
Расчет до денежной оценки
Для второго шага вам понадобится:
- Требуемый возврат инвестиций (ROI)
- Сумма инвестиции
Тогда используйте этот расчет:
- Предварительная оценка = Конечная стоимость / ROI — Сумма инвестиции
Итак, предположим, что инвестор до получения дохода хочет, чтобы рентабельность его запланированных инвестиций в размере 1 миллиона долларов увеличилась в 10 раз.
В данном случае предварительная оценка = 20 млн долл. / 10 — 1 млн долл. США = 1 млн долл.
С помощью этого метода мы можем вывести текущую предварительную оценку стартапа до получения дохода в 1 миллион долларов. При инвестициях в 1 миллион долларов и предположениях о росте и прибылях отрасли через пять лет компания может вырасти до 20 миллионов долларов.
Метод 4: Метод суммирования факторов риска
Источник: SlideShare
Этот метод сочетает в себе аспекты метода оценочной карты и метода Беркуса, чтобы обеспечить более подробную оценку рисков, связанных с инвестициями.Принимает во внимание следующие риски:
- Менеджмент
- Стадия деятельности
- Финансирование / риск капитала
- Производственный риск
- Технологический риск
- Риск сбыта и маркетинга
- Риск конкуренции
- Законодательные / политические риски
- Судебный риск
- Международный риск
- Репутационный риск
- Возможный прибыльный выход
Каждая из этих областей риска будет оценена следующим образом:
- -2 — очень отрицательно (- $ 500 000)
- -1 — минус за масштабирование стартапа и успешный выход (- 250 000 $)
- 0 — нейтральный (0 $)
- +1 — положительный (+ 250 000 $)
- +2 — очень позитивно для масштабирования стартапа и успешного выхода (+ 500 000 $)
При использовании метода суммирования факторов риска предварительная оценка стартапа будет увеличиваться на 250 000 долларов за каждые +1 или на 500 000 долларов за каждые +2.И наоборот, предварительная оценка дохода снижается на 250 000 долларов за каждые -1 и на 500 000 долларов за каждые -2.
Этот метод хорошо подходит для изучения рисков, которыми необходимо управлять для успешного выхода, и его можно сочетать с методом оценочной карты, чтобы дать целостный обзор оценки стартапа.
Метод 5: Метод комбинированных тарелок
Источник: Visual Capitalist
Рич Палмер — соучредитель Gravyty, компании, которая использует технологию искусственного интеллекта (ИИ) для ускорения усилий по сбору средств.Когда его стартап обращался к инвесторам до получения дохода, он и его команда придумали новый подход, который включал элементы нескольких методов оценки стартапа.
Изучая Angel List, чтобы лучше понять похожие стартапы AI в Бостоне, они разработали три уровня ценности — по сути, лучший, умеренный и худший сценарии.
Затем они использовали метод Беркуса и метод суммирования факторов риска для уточнения цифр и получения твердого трехуровневого диапазона оценки.
Этот широкий объем и глубокий уровень исследования помог развеять любые сомнения относительно рисков, связанных с Gravyty, и Ричу и его команде удалось собрать начальный раунд на 1 миллион долларов при оценке.
Метод 6: Метод оценки на основе активов (также известный как оценка балансовой стоимости)
Источник: Educba
.Если вы хотите узнать, как оценить стартап без дохода, оценка на основе активов может быть самым простым методом для использования, так как она дает надежную оценку реальной стоимости стартапа.
Этот метод требует небольшого финансового жонглирования:
- Первоначальная стоимость активов стартапа компенсируется затратами на обесценение и амортизацией.
- Общая стоимость физических активов прибавляется к балансовой стоимости. Сюда входят наличные денежные средства и дебиторская задолженность.
- Любые непогашенные долги или расходы будут вычтены из общей суммы, чтобы дать вам оценку на основе активов.
Проблема здесь в том, что этот метод рассматривает запуск в его текущем состоянии, а не в том, каким он будет в будущем.Инвесторы больше заинтересованы в последнем, поэтому, поскольку оценка на основе активов не учитывает это, этот метод имеет некоторые ограничения.
Метод 7: Стоимость дублирования
Источник: Seed Stage Capital
В этом методе вы оцениваете физические активы стартапа, а затем выясняете, сколько потребуется для дублирования стартапа в другом месте. Ни один сообразительный инвестор не будет инвестировать больше, чем рыночная стоимость активов, поэтому полезно знать это при поиске инвесторов до получения дохода.
Например, технологический стартап может рассмотреть затраты на разработку своего прототипа, патентную защиту, а также исследования и разработки.
К сожалению, аналогично методу, основанному на активах, он не принимает во внимание будущий потенциал, а также не принимает во внимание нематериальные активы, такие как стоимость бренда или текущие горячие тенденции на рынке.
Таким образом, поскольку это вполне объективный подход, его лучше всего использовать для получения заниженной оценки предварительной оценки стартапа.
Распространенные ошибки оценки стартапов
Вы неизбежно сделаете несколько ошибок, пытаясь понять, как оценить стартап без дохода. Вот два важных подводных камня, которых следует избегать.
Никогда не предполагайте, что оценка постоянна
В конце концов, стартап будет стоить того, что инвесторы готовы в него вложить. Как владелец бизнеса вы можете не соглашаться с каждой оценкой, которую получает ваш стартап. В конечном счете, вы должны помнить о действующих переменных и понимать, что никакая оценка, высокая или низкая, никогда не бывает постоянной или даже правильной.
Никогда не предполагайте, что оценка проста
В бизнесе нет ничего однозначного.
Итак, даже когда вы довольны оценкой стартапа перед выручкой, лучше всего обсудить все подробно с потенциальными инвесторами, чтобы убедиться, что все согласны с тем, как действовать дальше.
Приготовьтесь произвести впечатление на инвесторов до получения прибыли
Итак, вот вам краткое изложение лучших методов оценки стартапов до получения дохода.
Принимая во внимание все факторы и экспериментируя с несколькими методами, вы откроете для себя способы повысить ценность своего стартапа. Этот процесс позволяет вам охватить основы и доказать инвесторам, что ваш бизнес действительно стоит инвестирования.
Сколько стоит ваш стартап?
Как увеличить доход с помощью прибыльного платного приобретения
Читать 6 мин
Мнения, высказанные предпринимателями, участников являются их собственными.
Отчеты Accenture показывают, что «отсутствие сравнительного анализа производительности СМИ и расходов на рекламу» является одной из пяти крупнейших областей корпоративных перерасходов. Другими словами, предприятия тратят деньги на маркетинговые кампании и не имеют представления об их эффективности. Легко соблазниться красивыми рекламными агентствами и вирусными кампаниями в СМИ, но если они не обеспечивают устойчивого роста, в чем смысл?
Сегодняшние маркетологи — отчасти аналитики данных, отчасти продавцы.Нельзя сказать, что цифровой маркетинг изменил продажи, но в вашем распоряжении больше инструментов, которые упростят количественную оценку ваших усилий. Чем больше вы знаете о том, что работает, тем меньше вы тратите на то, что не работает, что улучшает ваши результаты. Чем лучше результаты, тем выше доход, поэтому давайте посмотрим, как убедиться, что ваши усилия по привлечению платных ресурсов окупаются.
По теме: Изучите рекламу в Facebook, SEO, Google Analytics и многое другое в этом учебном семинаре по цифровому маркетингу за 40 долларов
Что такое платное приобретение?
Платное привлечение — это все, что вы делаете для привлечения клиентов, и это стоит ваших денег.Например:
Реклама в социальных сетях (Google, Facebook, Amazon).
Реклама в прессе и на телевидении
Реклама с оплатой за клик
Медийная реклама (баннеры сайта, рекламные щиты)
Платный поиск
Партнерские сделки также относятся к платному привлечению , но так как вы платите только в случае продажи, управлять им намного проще.
Как распознать прибыльное платное приобретение
Успех платного приобретения зависит от двух показателей: пожизненной ценности (LTV) клиента и стоимости привлечения клиента (CAC).LTV измеряет общую ценность клиента для вашего бизнеса с течением времени. Как правило, это прибыль клиента за вычетом затрат на привлечение и удержание клиента. CAC измеряет, сколько стоит привлечение нового клиента. Другими словами, сумма, которую вы тратите на платное приобретение.
Положительный LTV означает, что вы зарабатываете деньги, отрицательный LTV означает, что вы теряете деньги. CAC — вероятная причина отрицательного или низкого LTV. Однако удержание клиентов сопряжено с расходами, и это может быть еще одной областью для оценки производительности.
Как улучшить свой LTV
Если вы хотите улучшить свой LTV, что в конечном итоге увеличивает доход, вам необходимо уменьшить CAC. Высокий CAC может быть признаком одной или нескольких проблем. Вот несколько вопросов, которые стоит задать себе.
Вы продаете нужным людям?
Вы продаете по правильным каналам?
Правильно ли вы продаете?
Вы убедительны?
Вы вовремя?
Вы стимулируете действия?
Вы и ваши предложения заслуживаете доверия?
Вы тестируете и оптимизируете?
Все дело в том, чтобы понять, кто ваши идеальные клиенты, а затем использовать лучшие средства, чтобы привлечь их с предложением, от которого они не смогут отказаться.Во-первых, определите, откуда пришли ваши существующие клиенты, и поймите, почему они купили у вас. Затем вы знаете, какие сообщения копировать и на кого нацеливаться.
Связано: Практическое руководство: выяснить, кто ваш клиент
Например, ваши идеальные клиенты — те, для кого вы приносите наибольшую пользу, — должны служить похожей аудиторией для рекламы в Facebook. Затем вы рекламируете людей, которым будет полезен ваш продукт или услуга. Например, объявления Google должны включать ключевые слова, соответствующие потребностям ваших клиентов.На странице результатов поисковой системы (SERP) ваши объявления будут отображаться в качестве решений или ответов на их запросы.
Связанные: даже не думайте о рекламе в Facebook, пока у вас не будет этих 5 вещей
Вы также должны думать о пути клиента. Вы продаете людям, которые вас знают? Знают ли они о проблеме, которую решает ваш бизнес? Hubspot определяет путь к покупке как три этапа, и вы должны настраивать свои объявления для каждого этапа.
Осведомленность: во-первых, у клиента есть проблема, которую нужно решить, но он еще не понимает ее.Они проводят исследования, чтобы лучше понять свою проблему. Поэтому вам следует сфокусировать рекламу на самой проблеме, контекстуализировать ее, изучить, как она влияет на жизнь клиентов и т. Д. Это помогает клиенту понять природу своей проблемы и вас как возможное решение.
Рассмотрение: Затем клиент понимает свою проблему и рассматривает решения. Они все еще проводят исследования, поэтому вам следует сосредоточиться на том, почему ваше решение превосходит другие, уделяя особое внимание простоте, скорости, цене или эффективности вашего продукта или услуги.Если вы продаете программное обеспечение по модели подписки, вы можете сосредоточиться на доступности, а не на полной лицензии.
Решение: Заказчик выбрал лучшее решение. Сейчас они сравнивают поставщиков, прежде чем принять окончательное решение. Теперь пора сосредоточиться на , почему покупатель должен выбрать ваш бизнес. Вы можете процитировать обзоры Trustpilot, освещение в прессе или включить подборку видео-отзывов клиентов.
Платное привлечение работает лучше всего, когда вы знаете свою аудиторию и знаете, как ей продавать.Как только вы поймете основы этой настройки, превращение отрицательного или отметки LTV в положительное — это вопрос тестирования и уточнения, пока вы не достигнете своей цели.
Стратегия прибыльного платного приобретения
Если ваш бюджет падает на ветер из-за платного приобретения, первое, что вам следует сделать, это закрыть кран. Нет смысла тратить деньги, даже если рост замедлится. Когда бюджет отложен, определите, где что-то идет не так. Затем, опираясь на гипотезу, основанную на доказательствах, сформулируйте план повторного входа.
Стоит ли продвигаться вперед с полным бюджетом? Нет. Это только рискует ошибиться снова. Вместо этого увеличивайте бюджет поэтапно. Если вы заткнете дыру в своей стратегии привлечения клиентов, вы будете наращивать прибыль, а не смотреть, как она идет насмарку. Увеличьте бюджет и следите за уровнями доходов, пока не вернетесь к полному бюджету, но со соразмерным увеличением доходов и прибыли. Если ваш CAC снова подскакивает, сокращайте бюджет, пока не решите проблему.
Вы должны уже знать , кто ваши клиенты (ваши покупатели) и где они (на Facebook? В поисковой выдаче?). Вы также должны знать, как ваш продукт улучшает их жизнь. На пересечении этих двух точек находится план платных приобретений, который стимулирует рост. Проделайте описанную выше работу, и вы ее найдете.
На ранней стадии, сосредоточьтесь на экономической прибыльности единицы, а не на прибыльности компании | Клэр Фокье | The Startup
Когда я спрашиваю компании, занимающиеся предварительным запуском семян, об их ожидаемых темпах сжигания и денежных расходах в течение следующих двенадцати месяцев, я часто получаю хвастливый ответ типа: «Ну, теперь мы прибыльны, это просто вопрос того, как много мы хотим потратить ».Это замечательно, и я аплодирую компаниям, работающим на предварительном этапе или начавшим работу, которые добились прибыльности, но это не имеет большого значения. На самом деле, я бы предпочел, чтобы компания не приносила прибыли. На предварительном этапе, когда компания может зарабатывать 15 тысяч долларов в месяц и иметь трех сотрудников, нетрудно быть прибыльной. Этот доход покрывает три мизерные зарплаты и немного места на сервере.
Что необходимо компаниям на ранних стадиях (Pre-Seed to Post-Seed, где Коригин выписывает начальные чеки) — это экономическая рентабельность единицы, а не корпоративная прибыльность.Для этого есть целый ряд причин, которые я объясню. Но сначала я хочу четко определить, кого я имею в виду в этом посте. Моя целевая аудитория — это быстрорастущие потенциальные единороги.
Финансовое здоровье очень важно, поэтому, пожалуйста, не принимайте это сообщение неправильно за указание игнорировать его. Ранняя прибыльность также приветствуется, но часто не приносит результатов быстрорастущим компаниям. Не все хотят создать быстрорастущий технологический стартап, и это нормально, но этот пост предназначен для таких основателей.
Почему не корпоративная прибыльность?
Рост
Рентабельность обычно достигается за счет роста. Для того, чтобы бизнес существенно вырос, сегодня требуется приличный объем инвестиций. Поскольку доход обычно является конечным фактором по сравнению с расходами, требуется время, чтобы выручка наверстала упущенное и даже превысила расходы. Лучше всего это проиллюстрировать с помощью таланта: при создании стартапа многие компании за один год проходят путь от пары соучредителей до компании из 10–15 человек.Если каждому сотруднику требуется пара месяцев, чтобы набрать обороты, это приличное отставание от их потенциального дохода. При таком количестве сотрудников, нанятых в короткие сроки, и при относительно небольшом доходе легко понять, почему так трудно добиться прибыльности.
Это бессмысленно
Ранняя прибыльность обычно бессмысленна. Прибыльность обычно достигается за счет неустойчивого сокращения расходов, а не стремительного роста доходов. Тот стартап, о котором я упоминал в первом абзаце, может похвастаться прибыльностью, но его основатели, вероятно, не захотят в дальнейшем получать зарплату значительно ниже рыночной, и они определенно не захотят продолжать есть рамен! Другими словами, эту раннюю прибыльность невозможно масштабировать.Кроме того, они, вероятно, потеряют деньги в следующие пару месяцев, если решат нанять дополнительного сотрудника.
Это может ввести в заблуждение и заставить учредителей «преследовать» не то
Основатели часто стремятся достичь взрывного роста за счет создания здоровой клиентской базы. Есть много стартапов, стремящихся к трехзначному росту, которые делают это, тратя кучу денег на привлечение клиентов, которых они обычно не связывают с привлечением клиентов.Они могут предположить, что движение к такому быстрому подъему даст им уверенность в том, что через пару лет они будут прибыльными, потому что они растут так быстро, что доходы будут опережать расходы. Однако таких клиентов зачастую легче всего потерять, а удерживать дороже всего, что делает их получение дохода недостаточным.
Это не показатель долгосрочного успеха
Как уже упоминалось, нетрудно вести прибыльный бизнес, когда персонал невероятно скудный, а компания реализовала пилотный проект со своим первым клиентом.Но на самом деле это не означает и не дает никаких индикаторов долгосрочного успеха. Объем роста, который придется пройти компании, прежде чем она станет зрелой и устойчивой, огромен. Достижение прибыльности с выручкой в 15 тысяч долларов не дает мне никакого представления о том, где они будут, когда станут зрелыми. Конечно, это не больно, но точно так же ничего не доказывает.
Что такое экономическая рентабельность единицы и почему вас это волнует?Определение экономической рентабельности единицы
Экономическая рентабельность единицы — это мера рентабельности в расчете на единицу продукции или на основе клиента.Проще говоря, это выручка за вычетом любых затрат, связанных с продажей, которые обычно включают стоимость проданных товаров и маркетинга или затраты на привлечение клиентов. Выручка и себестоимость на одного покупателя относительно понятны, поэтому я хочу объяснить расходы на маркетинг. Слишком часто забывают о многих расходах, связанных с привлечением клиента, которые могут включать в себя зарплату за маркетинг и продажи, расходы на бренд и даже комиссионные с продаж. Более очевидные источники — это прямые затраты на приобретение, такие как платная реклама или партнерские отношения.
Почему это имеет большее значение?
Я часто встречаю учредителей, которые теряют деньги в расчете на одного клиента, и предполагаю, что они поймут это позже. Несмотря на то, что на ранних этапах создания компании необходимо провести много «испытаний», очень трудно достичь экономической рентабельности единицы, если не провести ее почти сразу. Другими словами, я (как инвестор) не хочу субсидировать покупки ваших клиентов. В отличие от корпоративной рентабельности, экономическая рентабельность единицы является реальной мерой здоровья того, что вы продаете.Там, где есть затраты на установку и значительные вложения в бизнес, продажа продукта не должна стоить вам денег.
Экономическая прибыльность единицы может быть достигнута на очень раннем этапе, и в здоровом бизнесе. Корпоративная прибыльность — нет. Как инвестор, я знаю, что смотрю на здоровый бизнес, когда присутствует экономическая прибыльность единицы и которая масштабируема. Если основатель доказал, что на продукт есть спрос и что он может зарабатывать деньги в расчете на одного клиента, я знаю, что бизнес можно масштабировать.После этого нужно увеличить маркетинговые расходы, чтобы привлечь этих «здоровых» клиентов.
Для дальнейшего развития я написал более содержательный пост о понимании когортного анализа и его важности. Это позволяет глубже понять клиентскую базу и понять, почему LTV: CAC является важной мерой. Чем больше увеличивается соотношение, тем больше стоимости может быть извлечено из расчета на одного покупателя за меньшую сумму. «Стандарт инвестора» кажется минимумом соотношения 3: 1, но он может сильно варьироваться в зависимости от бизнес-модели.Для достижения рентабельности она должна быть как минимум 1: 1.
«Самые здоровые» клиенты компании зачастую обходятся дешевле всего. Значительные авансовые скидки обычно приводят к быстрым продажам, но высокому оттоку. Намного труднее привлечь клиента, потому что он просто любит продукт, чем привлечь клиента с помощью «сделки». Сосредоточившись на понимании продаж на единицу продукции и на том, как сделать их прибыльными, гораздо проще привлекать клиентов и позволять им продолжать приносить доход за относительно небольшой объем.Напротив, если сосредоточиться только на выручке, эти дешевые клиенты обычно недолговечны и требуют много времени, чтобы вернуть их обратно, что со временем приводит к увеличению затрат.
И что теперь?Основатели: Я часто получаю хвастливые замечания о ранней прибыльности, и я горжусь вашей финансовой бдительностью, но меня это не интересует. Перестаньте рассказывать мне, почему скромные доходы создают прибыльный бизнес, а вместо этого расскажите мне, как вы создали действительно здоровую, надежную и устойчивую клиентскую базу, в которой вы понимаете экономику единицы.Вот что мне нужно знать, что вы можете построить единорога.
Corigin Ventures — фонд начального этапа в Нью-Йорке, инвестирующий в учредителей, определяющих будущее повседневной жизни. Мы работаем от Pre-Seed до Post-Seed.
Почему затраты на привлечение клиентов разрушат ваш бизнес (и как это предотвратить)
В большинстве деловых советов, которые я читаю, отсутствует важная информация.
Вы узнаете об увеличении доходов, увеличении прибыли или улучшении маркетинговой тактики.
Все они полезны, но упускают что-то важное.
Понимаете, в конце концов, все дело в покупателях.
Привлечение нового клиента — один из ключей к успеху для любой компании. Вся ваша команда должна работать над привлечением и удовлетворением клиентов во всем, что они делают.
Исследования показывают, что большинство предприятий терпят крах в первые пять лет — статистика, которая верна на протяжении последних 20 лет.
Многие из этих предприятий приносят кучу доходов и продаж, но без математических расчетов по привлечению клиентов затраты в конечном итоге ставят их на колени.
Почему люди не обращают на это внимания?
Вероятно, потому, что привлечение клиентов нелегко измерить, и это, конечно, не так интересно.
Намного веселее получить массу новых клиентов, но не так приятно осознавать, что они просто не стоят затрат.
И ни один бизнес не хочет отказываться от нетерпеливых клиентов!
Итак, как построить процветающий бизнес, способствующий конверсии?
Секрет заключается в нахождении и использовании точных данных о привлечении клиентов.
В этой статье я представлю точные формулы для получения этих чисел, а затем покажу вам практические способы их улучшения.
Во-первых, давайте посмотрим, какова стоимость привлечения клиентов и почему это важно.
Как узнать стоимость привлечения клиентаВозможно, самая важная часть всего процесса — это определение общей стоимости привлечения клиентов, или CAC.
Хотя мы можем найти несколько типичных покупателей и определить среднюю цену для каждого, это не лучшая стратегия.
Вы неизбежно выберете клиентов, которые создают благоприятный вид (даже если вы этого не хотите).
Мы люди и почти всегда слишком оптимистичны, особенно когда речь идет о нашем собственном бизнесе.
Вместо этого следует рассчитать CAC для всех клиентов за определенный период времени. Это даст более точную картину. Выберите срок не менее нескольких месяцев.
Отсюда вы можете рассчитать стоимость привлечения клиента двумя способами: быстрым методом или более точным методом.
Самый быстрый способ найти свой CAC: просто используйте маркетинговые расходы
В этом более простом методе мы будем основывать наши расчеты на наших маркетинговых расходах.
Вы, вероятно, используете несколько разных рекламных платформ, но большинство из них работают одинаково. В этом примере я покажу вам, как определить стоимость маркетинга с помощью рекламы в Facebook.
Сначала войдите в Facebook и перейдите в менеджер рекламы.
Щелкните кнопку таймфрейма вверху страницы.
Выберите «индивидуальный» диапазон.
Щелкните дату начала и дату окончания, и Facebook автоматически выберет диапазон между ними.
Нажмите «обновить», чтобы закончить.
Теперь вы захотите посмотреть на общие расходы за это время.
Если вы отслеживаете клиентов на Facebook (я не участвовал в кампаниях, которые я проводил в то время), они появятся ниже и могут сэкономить вам массу времени.
Иногда невозможно легко отследить клиентов с помощью Facebook, поэтому я покажу другой метод через минуту.
А пока давайте посмотрим, как лучше определить общие затраты.
Лучший метод определения вашего CAC: используйте все расходы
Хотя вы можете просто использовать маркетинговые расходы, на самом деле вы потратили больше денег на привлечение клиентов. Вы должны учитывать такие расходы, как офисные помещения, веб-хостинг, программное обеспечение и ваше время, чтобы получить точное число.
Маркетинг, хотя он наиболее тесно связан с вашим CAC, — это не единственные расходы.
Если вы используете программу для отслеживания бизнес-расходов, вы можете легко рассчитать свои затраты.
В этом примере я буду использовать QuickBooks Self-Employed, но, опять же, вы можете сделать что-то подобное с любым программным обеспечением для составления бюджета.
К сожалению, представление по умолчанию не позволяет настраивать диапазоны:
Чтобы исправить это, нажмите на шестеренку в углу и перейдите в настройки.Щелкните «отчеты».
У нас есть много вариантов, но нам нужен отчет о прибылях и убытках. Нажмите здесь.
В выборе таймфрейма выберите «custom».
Как и раньше, выберите время начала и окончания для отчета.
Когда вы закончите, введите свой адрес электронной почты. Он подготовит отчет в формате PDF для отправки вам.
Через несколько минут проверьте свой почтовый ящик на электронное письмо, подобное этому:
Загрузите прикрепленный PDF-файл.Внизу отчета вы найдете «общие расходы».
Ценность этого числа заключается в том, что с его помощью вы точно знаете, сколько вы потратили за указанный период.
Теперь вы знаете, сколько вы потратили (либо на маркетинг, либо на бизнес в целом). Чтобы завершить расчет, определите, сколько клиентов вы приобрели за это время.
Как узнать количество привлеченных клиентов
В зависимости от того, как вы управляете покупателями, у вас, вероятно, есть определенная система.
В этой статье я буду использовать Stripe, поскольку многие владельцы бизнеса управляют платежами через эту программу.
Сначала войдите в систему и нажмите «клиенты».
На панели клиента вы увидите кнопку для фильтрации. Щелкните здесь.
Выберите «дату создания» и измените раскрывающееся меню с «последний» на «промежуточный».
Теперь введите диапазон дат (используйте тот же период, для которого вы рассчитали свои затраты).
После того, как вы выберете это, Stripe предоставит вам общее количество клиентов, привлеченных в течение указанного вами диапазона.
Последний шаг: расчет стоимости привлечения клиента
Теперь, когда у вас есть общая стоимость в течение определенного периода времени и количество клиентов, привлеченных в этом диапазоне, просто произведите простую математику — разделите стоимость на клиентов.
Если вы потратили 1000 долларов за последние три месяца и приобрели 100 клиентов, ваш CAC составит 10 долларов.
Знание этого числа важно, но я знаю, о чем вы, вероятно, спрашиваете себя: «Подходит ли мой номер?»
Мы рассмотрим детали чуть позже, но вот небольшой диапазон затрат на приобретение в других отраслях, основанный на статистических данных , опубликованных в журнале Entrepreneur .
Вы можете сравнить свои, но помните, что «хорошие» или «плохие» затраты гораздо больше зависят от ваших конкретных целей, чем от средних отраслевых показателей.
Теперь пришло время выяснить другую часть уравнения: сколько для вас стоит покупатель?
Как определить пожизненную ценность для клиентаНедостаточно просто знать, сколько вы тратите, чтобы привлечь покупателя.
Вам также необходимо знать, сколько каждый клиент стоит для вашего бизнеса.
Почему? Потому что это дает вам огромную силу.
Еще в 2012 году основатель Amazon Джефф Безос шокировал мир технологий, признав, что Amazon не получает прибыли от Kindles .
Итак, зачем компании тратить миллионы на разработку продукта, который не приносит им денег?
Потому что Amazon знает общую ценность каждого клиента и готова инвестировать в продукты, чтобы продлить срок их службы.В случае с Kindle ставка окупилась.
По словам Безоса, люди, покупающие Kindles, читают в четыре раза больше книг, чем до инвестирования в Kindles.
Кроме того, они не перестают покупать бумажные книги. Владельцы Kindle также покупают книги в твердом и мягком переплете и аудиокниги.
Kindle, по сути, представляет собой маркетинговую стратегию — стратегию, которую Amazon может развернуть только при твердом понимании пожизненной ценности клиента, или LTV.
Но, что шокирует, LTV недосягаема для большинства компаний, согласно Invesp .
Мало кто понимает это число. Давай изменим это.
Сначала рассчитайте стоимость за цикл выставления счетов
Если вы продаете продукт по подписке или программное обеспечение как услугу, легко рассчитать среднюю ценность клиента.
Просто возьмите каждый платежный цикл — скажем, один месяц — и посчитайте, сколько в среднем тратит клиент.
Если вы не выставляете счет за продукт на регулярной основе, математика усложняется. Вам нужно будет вычислить два показателя: частоту цикла покупки и ценность каждой покупки.
Например, сайт электронной торговли может рассчитать размер каждой корзины и частоту заказов клиентов.
Компания вроде Starbucks, совершающая несколько покупок в неделю, рассчитывает это так: согласно анализу Kissmetrics .
Но могут быть и другие факторы. Еще раз проверьте их, прежде чем указывать окончательный номер.
Во-вторых, учтите переменные ценообразования.
Не все клиенты платят полную цену.
На самом деле, в некоторых отраслях полная цена является такой редкостью, что это почти бессмысленное число.
J.C. Penney, например, получает 99% своей выручки от товаров, проданных на распродаже , и три четверти этой суммы уценены на 50% или более.
Подсчет LTV клиента на основе цены билета безрассудно, если большинство покупок совершено со скидкой.
Вместо этого найдите реальную цену, которую платит покупатель.
Без учета скидок, комиссий и сборов за обработку (процентные пункты, которые идут в Stripe, Square или PayPal, не ваши, поэтому не учитывайте их).
Теперь, когда вы знаете фактическую ценность одного цикла покупки, давайте экстраполируем ее на время жизни клиента.
В-третьих, установить срок службы клиента.
Это не буквально, сколько живет ваш клиент.
Напротив, это период времени, в течение которого клиент остается лояльным к вам. Это число может быть огромным — средняя продолжительность жизни клиентов Starbucks составляет 20 лет.
Конечно, вы не найдете такого ассортимента, если только начинаете (Starbucks не могла знать об этом через десять лет после открытия своих дверей).
Вместо этого вы можете найти годовой уровень оттока клиентов — или процент потерянных клиентов — каждый год.
Разделите 100% на этот коэффициент оттока. Это относительно простой расчет, но эта справочная таблица может упростить его .
Как вы заметите, улучшения в большей степени влияют на снижение коэффициента оттока.
В то время как сокращение оттока вдвое с 90% до 45% увеличивает продолжительность жизни клиентов только на один год, сокращение оттока с 10% до 5% увеличивает срок службы на целое десятилетие.
Урок, который следует усвоить, заключается в том, что нельзя останавливаться на достигнутом, если у вас низкий уровень текучести. Вот где вы найдете самые большие награды.
Как только вы узнаете ценность и частоту каждого цикла покупки, просто умножьте ее на продолжительность жизни клиента.
Если ваш клиент тратит 20 долларов в месяц и остается в вашей компании в течение 2,5 лет, его пожизненная ценность составляет 600 долларов.
Использование LTV и CAC
С помощью полученных вами цифр вы легко сможете определить, насколько хорошо работает ваш бизнес.
Если вы тратите на привлечение клиента меньше, чем того стоит этот клиент, все в порядке! Если вы можете найти нового покупателя за 100 долларов, а она тратит на вас 150 долларов, продолжайте.
Конечно, все наоборот. Помните, независимо от того, насколько мала разница, CAC, который ниже LTV, всегда проблематичен.
Тратить 100 долларов на клиента, который тратит 99 долларов в течение своей жизни, может показаться целесообразным — может быть, вы сможете заставить покупателя потратить больше? — но это редко бывает разумным.
Если это ваш случай, первое, что вам нужно сделать, это потратить меньше денег на привлечение каждого покупателя.
Как снизить затраты на привлечение клиентовКогда большинство людей думают о привлечении клиентов, они думают о маркетинге.
Это могут быть самые большие затраты на приобретение нового вентилятора, но, как правило, их трудно уменьшить.
Если вы часто выполняете сплит-тесты и , используя методы, которые лучше всего подходят для вашего бизнеса, вам не следует просто отказываться от них, чтобы сэкономить несколько долларов.
Вместо этого вам нужно найти другие места, где можно сократить расходы.
Скорее всего, вы тратите много денег на совершение покупок.
Ваша цель должна состоять в том, чтобы «прикоснуться» к покупателю как можно несколько раз до, во время и после того, как он или она совершит покупку.
Но вот ключ: нельзя просто удалить всю информацию. Исследование Invesp показывает, что 83% покупателей нуждаются в поддержке для совершения покупки.
Это потрясающая статистика, потому что каждый бит поддержки добавляет оплачиваемые часы и ресурсы к процессу.
Секрет экономии при привлечении клиентов — автоматизация всего.
Вот четыре способа снизить общие затраты за счет автоматизации.
Во-первых, хорошо объясните продукт.
Клиент не купит ваш продукт, не понимая, что он делает. Ваша задача — разъяснить особенности и преимущества.
Один из лучших способов сделать это — создать интересное видео.
Dollar Shave Club представляет на своем веб-сайте объяснительное видео в верхней части страницы.
Компания поощряет впервые посетителей понять продукт (и культуру компании, стоящую за ним) в течение нескольких минут после посещения сайта.
Но Dollar Shave Club не останавливается на достигнутом. Под видео вы видите более подробную информацию, включая изображения и описания.
Клиенты с самого начала точно знают, что может предложить Dollar Shave Club.
Во-вторых, ответьте на все вопросы.
У потенциальных клиентов могут возникнуть вопросы, выходящие за рамки представления продукта.
Покупатели либо откажутся от продажи, либо зададут вопрос (и воспользуются временем) оплачиваемого сотрудника.
Вместо того, чтобы отвечать на одни и те же вопросы снова и снова, ответьте на них один раз.
Dollar Shave Club настолько прямолинеен, что на нем есть ссылка на страницу часто задаваемых вопросов под разделом «Как это работает».
Эта страница часто задаваемых вопросов посвящена ценам и проблемам клиентов.
Некоторые вопросы («Могут ли женщины пользоваться вашими бритвами?» И «Что, если я не бреюсь очень часто?») Явно были вдохновлены клиентами, которые задавали одни и те же вопросы снова и снова.
Для получения дополнительной технической информации обязательно предоставьте вспомогательную документацию.
ConvertKit отлично справляется с разбивкой своих статей поддержки на категории, которые позволяют запутавшемуся клиенту быстро найти ответ на свой вопрос.
В-третьих, автоматизируйте доказательство.
Возможно, самым большим фактором, влияющим на потенциального покупателя, является то, что другие говорят о продукте.
Часто клиенты не покупают, потому что не уверены, что продукт подойдет им.
Показывать множество других, кто добился успеха с продуктом или услугой, может быть отличным способом устранить эти препятствия без дополнительных затрат.
LendUp предоставляет социальное доказательство на своей домашней странице различными способами. Компания включает предложения самых разных довольных клиентов:
Он также показывает сторонние обзоры своих цифровых курсов:
И на сайте есть цитата с уважаемого сайта (TechCrunch):
Наконец, покажите потребителям, что они планируют покупать.
Нет необходимости тратить время и деньги на обучение клиента тому, что лучше всего подойдет ему или ей. Вместо этого используйте матрицу сравнения, чтобы наглядно донести мысль.
Приложение для учета рабочего времени Freckle отлично справляется с задачей, точно показывая различия между каждым планом.
Для клиентов с большими командами компания даже объясняет, сколько стоит каждый дополнительный пользователь.
Ниже матрицы Freckle предоставляет гигантский контрольный список функций в каждом плане, устраняя препятствия, которые могут сдерживать потенциальных клиентов.
В целом, если вы можете автоматизировать процесс, необходимый для привлечения потенциального клиента к покупке, вы уменьшите общий CAC.
Но что, если вы не можете?
Если CAC невозможно сдвинуть с места, помните, что это продиктовано ценностью клиента. Пока у вашего клиента солидный LTV, вы можете работать с дорогим CAC.
Помните предыдущий пример со Starbucks?
Допустим, Starbucks тратит 1000 долларов на то, чтобы один покупатель купил один кофе.
Звучит смешно — 1000 долларов за чашку кофе за 5 долларов? Но если эта вымышленная стоимость приводит к появлению постоянного покупателя, эти расходы имеют финансовый смысл для Starbucks.
Видите ли, срок службы кофе за 5 долларов в сумме составляет:
Так что, если ваши затраты на клиента высоки, не волнуйтесь. Сосредоточьтесь на том, чтобы сделать этого клиента достойным своей цены.
Как увеличить пожизненную ценность каждого клиентаПростая истина заключается в том, что увеличение стоимости каждого клиента дает огромную отдачу от инвестиций.
По словам исполнительного стратега и идейного лидера Джея Абрахама , есть три способа увеличить прибыль бизнеса.
Вы можете увеличить количество клиентов, увеличить стоимость каждой продажи или увеличить частоту продаж.
Во-первых, увеличьте количество клиентов.
Вы не поверите, но вы можете увеличить количество покупателей, не приобретая новых клиентов.
Решение? Увеличьте уровень удержания.
Если вы набираете и теряете клиентов с одинаковой скоростью и внезапно удерживаете клиентов на несколько месяцев или лет, вы будете расти с беспрецедентной скоростью.
Простой взгляд на один из факторов — удержание — может полностью изменить размер прибыли компании. Удержание клиента еще на год или больше может экспоненциально увеличить доход
Исследования показывают, что увеличение удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль на 25-95%.
Я написал около конкретных стратегий удержания до года.В этой статье я объяснил, что два лучших способа — это улучшить качество обслуживания клиентов и наладить отношения.
Если постоянно радовать клиентов и узнавать, какие улучшения они хотели бы видеть, вы можете резко повысить коэффициент удержания.
По своей сути люди хотят, чтобы их слышали и понимали. Как только они это сделают, они останутся верными вашему бизнесу на долгие годы.
Во-вторых, увеличивайте стоимость каждой продажи.
Чтобы увеличить пожизненную ценность каждого покупателя, старайтесь увеличивать ценность каждой продажи.
Вот почему сети быстрого питания предлагают напитки и картофель фри при каждом заказе. Небольшая допродажа складывается в течение нескольких покупок.
Существует множество психологических принципов , которые вы можете использовать для увеличения стоимости каждой продажи.
Один из способов сделать это — добавить в свою линейку еще более премиальный продукт. Исследования показали, что покупатели потратят больше, если будет доступен более дорогой товар .
Salesforce отлично справляется с привязкой своих цен к тарифному плану 300 долларов в месяц.
Команды, которым нужен только план в 75 долларов в месяц, могут перейти на уровень в 150 долларов в месяц, поскольку он имеет дополнительные функции, но все же не самый дорогой вариант.
Amazon использует тактику, аналогичную расширению сети ресторанов быстрого питания, с функцией «часто покупают вместе».
Сайт рекомендует небольшие дополнительные, дополнительные покупки. Что бы вы ни продавали, вы почти наверняка сможете найти дополнительный продукт, который повысит ценность каждой продажи.
Наконец, увеличиваем частоту покупок.
Скорее всего, у вашей исходной линейки продуктов есть ограничения по клиентской базе.
Возможно, вы привлекаете только новичков и теряете покупателей, когда они осваивают новые навыки.
Возможно, ваш продукт подходит только для небольшого целевого рынка, но его можно расширить.
До недавнего времени Airbnb был просто платформой для проживания в чужом доме. Это хорошо работало для клиентов, которые уезжали за город и не хотели останавливаться в отелях.
Однако в 2016 году компания расширила свои предложения, включив в нее «опыт» — действия, которые необходимо выполнить в определенном месте.
Это позволяет клиентам Airbnb совершать покупки чаще.
Вы можете приобрести впечатления в своем родном городе или в другом месте, где вы остановились с друзьями или родственниками. Airbnb предоставил больше причин для покупки через свой веб-сайт.
Еще один важный способ увеличения покупок — постоянное общение, особенно по электронной почте.
Исследование в отчете Forrester показывает, что электронная почта является самым большим фактором, влияющим на решения о покупке у постоянных клиентов.
Не бойтесь снова напоминать покупателям о покупке.
Famous Footwear делится с покупателями своевременным купоном, а затем отправляет ответ по электронной почте, если покупатель не использует его в течение недели.
Постоянное общение может увеличить количество продаж и общую пожизненную ценность клиента.
В целом, умный маркетинг может позволить вам максимизировать LTV покупателя и принести максимальную прибыль.
ЗаключениеПостроить устойчивый бизнес несложно, если вы знаете правильные цифры.
Математика привлечения клиентов — краеугольный камень успеха.
Обладая глубоким знанием жизненной ценности вашего клиента, вы можете создавать тщательно продуманные маркетинговые кампании, нацеленные на самых ценных клиентов.
Вы можете быть уверены в том, что независимо от того, сколько денег вы потратите на привлечение клиента или какую незначительную ценность он представляет, важным фактором является сравнение этих двух факторов.
Помните, что клиенты не всегда ценны, и большее количество клиентов (если их удерживать слишком дорого) могут принести вашему бизнесу больше вреда, чем пользы.
Зная свою точную статистику и цифры, вы можете построить процветающий бизнес, который будет продолжать привлекать ценных клиентов и приносить им реальную пользу.
Знайте, сколько стоит новый клиент, сколько стоит его привлечение, и вы станете золотыми.
Имея в виду эти цифры, у вас есть все виды свободы для выхода на новые рынки, тестирования новых стратегий и даже экспериментов с новыми продуктами.
Увеличивая жизненную ценность каждого клиента, вы можете резко увеличить свою прибыль, увеличить маркетинговые расходы на поиск новых клиентов или и то, и другое.
Снижая стоимость приобретения, вы можете найти новых клиентов и за копейки собрать племя неистовых фанатов.
В любом случае, это зависит от знания того, с чем вы работаете, и от того, что вы не боитесь использовать эти числа в своих интересах.
Несколько простых чисел могут означать разницу между компанией, у которой наблюдается отрицательная выручка, и компанией, которая превосходит статистику и существует десятилетиями.
Как улучшится ваш маркетинг при расчете затрат на привлечение клиентов?
Узнайте, как мое агентство может привлечь огромное количество трафика на ваш веб-сайт
- SEO — разблокируйте огромное количество SEO-трафика.Смотрите реальные результаты.
- Контент-маркетинг — наша команда создает эпический контент, которым будут делиться, получать ссылки и привлекать трафик.
- Paid Media — эффективные платные стратегии с четким ROI.
Заказать звонок
5 успешных компаний, которые не делали ни доллара в течение 5 лет
Ходили также слухи, что Square искала заинтересованную сторону для приобретения инновационной компании. Но почему? Разве Square не приносит прибыли?
В апреле Square получила еще 100 миллионов долларов от инвесторов, среди которых были Goldman Sachs, Morgan Stanley, J.П. Морган, Barclays и банк Кремниевой долины. К сожалению, судя по прибыли до вычета процентов, налогов, износа и амортизации, или убытку по EBITDA, Square потеряла в 2013 году около 100 миллионов долларов. «высокая скорость сжигания, сужающийся баланс и сужающийся набор возможностей».
Предполагается, что компания будет продолжать терять деньги до 2015 года. Если это произойдет, то Square потребовалось бы около шести лет, прежде чем она наконец сможет получить прибыль, учитывая, что она была основана в 2009 году.
Эксперт по стартапам Джон Рэмптон сказал: «Хотя это может показаться безнадежным делом — не говоря уже о стрессе от работы с компанией, которая теряет деньги, — компания нередко ждет годы, прежде чем заработать деньги. Например, , даже Tupperware не добился мгновенного успеха «.
Проработав в производственном отделении DuPont, Эрл Таппер представил свою «Чудо-чашу» Tupperware в 1946 году. Несмотря на рекламу и выставочный зал на Пятой авеню, у Таппера было не очень хорошее финансовое положение.Все изменилось, когда Brownie Wise начал проводить домашнюю вечеринку Tupperware в 1948 году. К 1951 году Таппер понял, что система Tupperware Home Demonstration более эффективна в финансовом отношении, чем продолжение продажи его продукта в магазинах. Таппер продал свою компанию за 16 миллионов долларов Rexall Drug Company в 1957 году. А остальное уже история.
Совсем недавно Blogger был основан Pyra Labs в августе 1999 года и имел некоторый успех до того, как пузырь лопнул. У Эвана Уильямса и компании закончились деньги, и они изо всех сил пытались сохранить обслуживание.В 2003 году Google приобрел Blogger и, возможно, сохранил его до того, как ситуация ухудшилась.
Мораль истории? Могут пройти годы, прежде чем компания получит прибыль или будет приобретена, если вам так же повезло, как Blogger. Вот пять успешных компаний, которые также не зарабатывали ни доллара в течение почти пяти или более лет.
FedExФредерик В. Смит впервые придумал компанию по доставке за ночь еще в 1962 году, о чем он рассказал в своей статье во время учебы в Йельском университете.Смит стал успешным бизнесменом, который забрал свое личное состояние в размере 4 миллионов долларов вместе с еще 90 миллионами долларов от инвесторов, чтобы основать свою компанию по доставке в 1971 году. банкротство. Смит взял последние 5000 долларов компании, полетел в Вегас и сыграл в блэкджек. Ставка в буквальном смысле окупилась. Смит заработал 24 000 долларов, которых хватило, чтобы покрыть расходы на топливо и продержать компанию на плаву еще на неделю.
Имея немного больше времени, Смит собрал еще 11 миллионов долларов на поддержание работы Federal Express.Компания получила первую прибыль в июле 1975 года. Сегодня общая выручка компании из Мемфиса превышает 3 миллиарда долларов.
AmazonВы, наверное, уже слышали об истоках Amazon. Джефф Безос оставил свой уютный концерт на Уолл-стрит и в 1994 году переехал в Сиэтл, чтобы продавать книги в Интернете из своего гаража. К 1996 году продажи Amazon достигли 15,7 миллиона долларов, а в 1997 году — 147,8 миллиона долларов. Излишне говорить, что люди были заинтригованы.
Тогда, к концу десятилетия, Amazon уже не был таким многообещающим, как когда-то казался.Несмотря на то, что в 1999 году выручка компании составила 1,6 миллиарда долларов, Amazon все же удалось потерять 719 миллионов долларов. Ситуация не улучшилась в 2000 году, когда было обнаружено, что у Amazon было около «350 миллионов долларов наличными», несмотря на то, что они собрали миллиарды долларов.
Джефф Безос наконец получил прибыль в 2003 году, то есть через девять лет после его основания и через семь лет после выхода на биржу. Безос смог изменить ситуацию к лучшему для Amazon, уволив одну седьмую сотрудников Amazon и закрыв некоторые распределительные центры.
Спустя десятилетие после первой прибыли Amazon все еще ведутся споры о том, действительно ли она приносит деньги. Например, в октябре 2013 года на NASDAQ была статья, в которой спрашивалось: «Сможет ли Amazon когда-нибудь зарабатывать деньги?» Однако бывший сотрудник и акционер Amazon Юджин Вей утверждает, что Amazon действительно получает прибыль от большинства товаров, продаваемых на сайте, а также имеет прибыльную модель.
Turner Broadcasting SystemТед Тернер определенно прошел долгий путь после покупки своей первой телестанции UHF channel 17 в 1970 году.В течение десяти лет Тернер приобрел Atlanta Hawks, Atlanta Braves и Superstation 17.
В 1979 году Тернер изменил название своей компании с Turner Communications Group на Turner Broadcasting System Inc. и запустил первую в мире сеть, полностью посвященную новостям. -Cable News Network или CNN. Премьера CNN состоялась 1 июня 1980 года, когда у него было 1,7 миллиона подписчиков, чего было достаточно, чтобы поддерживать канал на плаву. В 1982 году Тернер запустил CNN2 и слился с MGM Entertainment после сделки на 1,5 миллиарда долларов в 1985 году, которая дала Тернеру доступ к хранилищам фильмов MGM, что позволило создать еще больше каналов.
К сожалению, слияние Turner Broadcasting оказалось в затруднительном финансовом положении, и компания не будет фиксировать годовую чистую прибыль до 1991 года. Благодаря освещению, которое CNN обеспечила в ходе операции «Буря в пустыне», канал получил мировую аудиторию в один миллиард зрителей. В 1996 году Turner Broadcasting объединилась с Time Warner, и к 2010 году выручка компании составила 7,4 миллиарда долларов.
ESPNГруппа отца и сына, Билл и Скотт Расмуссен, объединились со страховым агентом Aetna Эдом. Иган в 1978 году создал спортивную сеть.7 сентября 1979 г., в 19:00 по московскому времени. Восточное время, первый в истории Sportscenter вышел в эфир.
За кадром была какая-то драма. В 1980 году Билл Расмуссен больше не принимал участие в принятии решений в компании и полностью покинул совет директоров в 1981 году. Было ли это по его собственному желанию или его вытеснили, остается спорным. Что не подлежит обсуждению, так это то, что сеть теряла деньги.
Чтобы поддерживать работу ESPN, Майкл Роарти (вице-президент и директор по маркетингу Anheuser-Busch) убедил пивоваренную компанию оказать финансовую поддержку борющейся сети.В 1994 году Роарти сказал St. Louis Post-Dispatch, : «В тот первый год мы дали им 1 миллион долларов. И если бы мы этого не сделали, они бы разорились». В следующем году Anheuser-Busch предоставила ESPN дополнительные 5 миллионов долларов. К середине 1980-х годов ESPN смогла получить прибыль благодаря поддержке Anheuser-Busch. ESPN стала самой доминирующей спортивной сетью; Выручка компании в 2013 году составила 11 миллиардов долларов.
Tesla MotorsКакая странная дорога прошла Tesla Motors.Идея была проста: создать первый в мире спортивный электромобиль. Tesla была зарегистрирована в июне 2003 года Мартином Эберхардом и Марком Тарпеннингом. Год спустя Илон Маск инвестировал в первую автомобильную компанию Кремниевой долины и стал ее председателем. В 2009 году Tesla получила «заем в размере 465 миллионов долларов от Министерства энергетики США» и в следующем году стала публичной.
Однако только в 2013 году (через десять лет после запуска) Tesla пережила свой первый прибыльный квартал. Wired сообщил, что «Tesla зафиксировала продажи в размере 562 миллионов долларов, что на 80 процентов больше, чем в предыдущем квартале, при этом было поставлено 4900 седанов Model S». Хотя часть этой выручки была получена за счет сокращения производственных затрат, Tesla также зарабатывала деньги, продавая услуги по разработке Mercedes-Benz B-Class Electric и Toyota RAV4 EV.
Несмотря на то, что прибыль снизилась, будущее Tesla выглядит светлым. Forbes сообщил, что выручка выросла с 620,5 млн долларов по сравнению с 615 долларами.2 миллиона в четвертом квартале, и что компания выполнит свою квоту. Кроме того, аналитик-исследователь Адам Джонас недавно заявил: «Не прошло и двух лет после поставки первой модели S, как Tesla Motors превратилась из молодого стартапа в, возможно, самую важную автомобильную компанию в мире. Мы не шутим. Tesla — это компания. также становится символической силой в усилиях Америки по стимулированию роста рабочих мест в высокотехнологичном производстве ».
Tesla, возможно, не так популярна, как FedEx, Amazon, Turner Broadcasting или ESPN, но похоже, что для инновационного автопроизводителя все наконец-то изменилось.
Мнения, выраженные здесь обозревателями Inc.com, являются их собственными, а не мнениями Inc.com.
правил для приобретения до
Вкратце об идее
Компании, которые стремятся к росту за счет приобретений, сильно страдают. Исследования показывают, что стремление покупать другие компании является признаком слабости и что большинство приобретений терпят неудачу.
Тем не менее, большинство ведущих мировых компаний в значительной степени полагаются на приобретения для достижения своих стратегических целей.По словам их руководителей, несмотря на трудности, поглощения происходят быстрее, дешевле и менее рискованны, чем органическое расширение.
Звучит парадоксально, пока вы не поймете, что происходит: некоторые покупатели придумали, как это делать правильно. Многие этого не сделали.
Нолоп раскрывает ключевые методы, которые помогли ведущей компании-приобретателю Pitney Bowes преуспеть. Благодаря продуманной тактике приобретения компания достигла своей стратегической цели: сместила бизнес-портфель с аппаратной ориентации на более прибыльные предложения программного обеспечения и услуг.
Идея на практике
Пять рекомендаций Pitney Bowes по разумному приобретению:
Придерживайтесь соседних пространств
Обеспечьте сближение — логическое продолжение существующей структуры бизнеса вашей компании. Они позволяют вам использовать неявные сильные стороны вашей фирмы (например, ноу-хау управления, понимание клиентов и культурную ориентацию), которые будут поддерживать интеграцию приобретенного бизнеса. Пример:
Юридические фирмы, использующие он-лайн фотокопировальные центры Pitney Bowes, поощряли его к проведению специализированных мероприятий по управлению документами, которые требуются юристам корпоративных судебных процессов.На основе этого предложения выросли два приобретения, которые позволили Pitney Bowes обеспечить расширенную судебную поддержку. Сейчас компания занимает лидирующие позиции в этом быстрорастущем сегменте.
Ставка на результативность портфеля
Вместо того, чтобы инициировать единовременное приобретение по принципу «ставка на компанию», сделайте несколько небольших приобретений. Вы убедитесь, что каждый из них будет приемлемого размера, и у вас будет достаточное количество, чтобы избежать риска того, что один из них пойдет наперекосяк. Одно исследование показало, что наибольшая экономическая отдача от приобретений, составляющих 5% (или меньше) рыночной капитализации покупателя.
Использование бизнес-спонсоров Line
Не делегируйте решения о приобретении группе развития корпоративного бизнеса. Руководители бизнес-единиц имеют наилучшие возможности для оценки стратегического и культурного соответствия потенциальных приобретений, определения синергии и разработки планов по достижению ожидаемых результатов. Пример:
У всех приобретений Pitney Bowes есть спонсоры из бизнес-единиц, которые несут ответственность как за источники приобретений, так и за их успех. Спонсоры регулярно встречаются с генеральным директором и советом директоров для проверки статуса приобретений и сравнения их фактических результатов с бизнес-планами.
Разъяснить, как будут оцениваться приобретения
Судейские заключения по их типу:
- Для «дополнений» (которые идеально подходят для ваших существующих рынков) — ожидайте краткосрочных результатов, быстрого увеличения доходов за счет перекрестных продаж ваших предложений приобретенной компании и сокращения затрат за счет объединения производственных мощностей и персонала.
- Для «платформ» (тех, которые вводят вас в смежные бизнес-пространства) — ожидайте, что финансовые результаты будут медленнее.Между тем, используйте промежуточные показатели, которые позиционируют приобретение для долгосрочного роста, например, возможность получить «разрешение бренда» от ваших текущих клиентов на предложение продуктов или услуг приобретенного.
Не покупай, когда голоден
Не поддавайтесь желанию покупать предприятия, чтобы компенсировать низкую производительность существующих операций. Расширяйтесь от своих сильных сторон, а не от своих слабостей. Не дают бонусов за совершение новых приобретений. Предоставление информации о приобретениях для проверки людьми, которые не принимали личного участия на начальных этапах обсуждения предлагаемого приобретения (например, другие руководители высшего звена или совет директоров).
Компании, которые стремятся к росту за счет приобретений, в наши дни сильно нагреваются. Исследование за исследованием провозглашает одно и то же: стремление покупать другие компании является признаком слабости, что корпоративные культуры несовместимы, что большинство приобретений просто терпят неудачу. Прочитав все это, трудно поверить, что какая-либо компания в здравом уме попытается это сделать.
Однако внимательный взгляд на самые успешные компании мира показывает, что в целом они в значительной степени полагаются на приобретения для достижения своих стратегических целей.Их менеджеры утверждают, что, несмотря на проблемы, поглощения происходят быстрее, дешевле и менее рискованны, чем органическое расширение. Это кажется парадоксом, пока вы не поймете, что происходит: некоторые покупатели придумали, как это делать правильно. Многие этого не сделали.
Когда шесть лет назад мы в Pitney Bowes приступили к нашей программе приобретения, мы были одной из компаний, которые еще не поняли это. Но у нас была одна хорошая идея: мы считали, что должны выработать дисциплинированный подход к приобретению новых компаний и учиться у них как организация.Мы не придерживались мнения, согласно которому разумные сделки исходят из инстинктов и силы воли умного генерального директора. Для нас покупка других компаний не могла быть занудой; к нему нужно было относиться как к бизнес-процессу.
Для нас покупка других компаний не могла быть занятием из штанов; к нему нужно было относиться как к бизнес-процессу.
Спустя более 70 приобретений, мы прочно внедрили этот процесс и достигли достаточного успеха, чтобы в него поверить.Я, конечно, не стал бы утверждать, что мы не делали ошибок. В некоторой степени они неизбежны — и даже ценны, если вдохновляют на улучшение процессов. Важна чистая сумма того, чего мы достигли. В совокупности эти приобретения позволили нам достичь нашей стратегической цели по смещению нашего бизнес-портфеля с аппаратной ориентации на программное обеспечение и предложения услуг, которые имеют больший потенциал для роста и прибыльности. Наши приобретения увеличили выручку компании более чем на 25%, существенно ускорили темпы органического роста выручки и внесли значительный положительный вклад в нашу чистую прибыль и денежный поток.
Что стоит за успехом программы? Как любой хороший владелец процесса, я мог бы ответить на этот вопрос очень подробно. Например, наш контрольный список комплексной проверки теперь охватывает 93 отдельных вопроса, вызывающих озабоченность. Но по мере накопления опыта я был поражен сохраняющейся важностью нескольких ключевых рекомендаций. Я также пришел к выводу, что этот набор основных правил, изложенных в общих чертах, может также применяться к усилиям других компаний по приобретению. Мне было бы полезно знать эти пять принципов в самом начале нашей программы приобретения.Возможно, теперь они вам пригодятся.
Правило 1> Придерживайтесь соседних пространств
Каждому американскому спортивному фанату известен один серьезный недостаток в потрясающей карьере Майкла Джордана: когда он ушел из баскетбола и решил попробовать свои силы в высшей бейсбольной лиге. Мы все можем качать головой из-за безрассудства этого шага, но он мало чем отличается от решений, обычно принимаемых корпоративными стратегами. Приобретения компаний часто уводят их так же далеко.
Существует множество свидетельств того, что лучший подход состоит в том, чтобы использовать так называемые смежности — логические расширения существующей структуры бизнеса компании, которые можно применять постепенно. Procter & Gamble, например, использует приобретения для расширения линейки продуктов и развития приобретенных брендов за счет своих мощных маркетинговых и дистрибьюторских возможностей. Обычно он начинается с основного приобретения (например, Charmin или Clairol), за которым следует агрессивная экспансия в более глубокую категорию продуктов (например, средства ухода за тканями или волосами).Разумность такого подхода была подтверждена исследованием McKinsey 2001 года, которое показало, что смежные приобретения коррелируют с увеличением акционерной стоимости, тогда как диверсификация в несвязанные области фактически снижает акционерную стоимость. Другой исследовательский проект, автор Profit from Core Крис Зук, искал закономерности в инициативах роста 2000 компаний и пришел к выводу, что смежные шаги были наиболее успешными.
Наш собственный опыт научил нас тому, почему смежности оказываются столь ценными.Во-первых, они используют неявные сильные стороны организации — ноу-хау менеджмента, понимание клиентов и культурную ориентацию, — которые стратеги часто игнорируют. Вместе со смежным приобретением эти организационные атрибуты имеют большое значение для того, чтобы интеграция работала и позволяла покупателю извлекать выгоду из того, что он купил. Но когда приобретение переносит компанию на удаленную территорию, эти сильные стороны нейтрализуются — и даже могут стать помехой.
Соседства также имеют то преимущество, что они соответствуют бренду.Чтобы бизнес был успешным, он должен не только хорошо управляться, но и пользоваться доверием на рынке. В некотором смысле клиенты должны предоставить компании разрешение на вход в новое пространство. В Pitney Bowes мы тестируем наши идеи по приобретению, оценивая вероятную реакцию наших существующих клиентов. Во многих случаях это связано с активным запросом их мнений. Возможно, наша клиентская база особенно открыта для обмена мнениями (мы присутствуем на местах во многих сложных компаниях, включая более 120 из Fortune 500), но я подозреваю, что клиенты большинства компаний дадут полезные отзывы.Фактически, некоторые из наших самых успешных приобретений стали результатом нежелательных предложений клиентов. Наш переход к поддержке в судебном порядке является примером: этого никогда бы не произошло, если бы мы не обслуживали юридические фирмы с локальными копировальными центрами. Некоторые из них побудили нас заняться специализированным набором операций по управлению документами, которые требуются юристам корпоративных судебных процессов. Из этого замысла выросли два приобретения, и теперь мы являемся лидером в быстрорастущем сегменте. Мы получили столь же хорошие рекомендации от нескольких наших крупных клиентов почтовых машин, которые использовали программное обеспечение для повышения эффективности рассылки, чтобы снизить свои почтовые расходы; они сказали нам, насколько удобно было бы объединить эти две вещи в одно предложение.Мы агрессивно вошли в это пространство, купив Group 1 Software, лидера рынка в этой нише.
Мы проверяем смежность в Pitney Bowes, задавая себе вопрос: действительно ли мы можем повысить ценность целевой компании, чем любой другой покупатель? Если мы убеждены, что никто лучше нас не подходит для заключения сделки, это важный показатель того, что мы на правильном пути. То же соображение работает и с другой стороной сделки. Нам нравится, когда руководство приобретенной компании считает, что мы предлагаем что-то уникальное — когда оно сосредоточено не только на деньгах, но и на шансах расти быстрее и лучше.С нашей точки зрения, идеальная ситуация — это ситуация, в которой мы являемся единственным логическим покупателем. Естественно, это позволяет избежать ситуации с конкурентными торгами, при которых мы можем переплатить; это также подтверждает ясность и особенность нашей стратегии.
По всем этим причинам смежные приобретения обеспечивают гораздо более привлекательную стратегию роста, чем диверсификация. Еще одно: коммуникация о приобретении должна приводить к ее логике множество людей, включая клиентов, сотрудников и финансовых аналитиков.Когда сделка не требует большого воображения, история просто лучше складывается. Это оказывается чрезвычайно важным, учитывая, что все эти люди должны верить в потенциал приобретения, чтобы оно было успешным.
Правило 2> Ставка на результативность портфеля
Мое второе правило — управлять приобретениями, как портфелем инвестиций. То есть, вместо того, чтобы делать одну или две большие ставки и надеяться на лучшее, разумным подходом будет несколько небольших приобретений.Представление о том, что чем меньше, тем лучше, подтверждается исследованиями. В одном исследовании, проведенном Bain & Company, рассматривались сделки, совершенные примерно 1700 фирмами за 15-летний период, и был сделан вывод о том, что вероятность успеха в приобретении сильно зависит от размера цели по сравнению с рыночной капитализацией покупателя. Наибольшая экономическая отдача была от приобретений, которые составляли 5% или менее от рыночной капитализации покупателя. В случае Питни Боуз золотая середина успеха — это компания с доходом от 100 до 500 миллионов долларов.
Портфельный подход означает, что приобретения не только будут иметь управляемый размер, но и будут иметь достаточное количество, чтобы застраховаться от риска неудач. Ни у кого нет безупречной репутации — даже у самых сообразительных частных инвестиционных компаний, которые, возможно, являются совершенными участниками сделок, действующих сегодня (и которые, следует отметить, обычно диверсифицируют каждый из своих инвестиционных фондов с помощью нескольких транзакций). Мы стараемся не разочаровываться из-за нескольких неудачных сделок.Скорее, мы рассматриваем их как доказательство того, что диверсифицированный подход имеет решающее значение, и пытаемся извлечь у них уроки.
Классическое преимущество портфельной стратегии, будь то для приобретений или любого другого типа инвестиций, состоит в том, что она дает более предсказуемые финансовые результаты с течением времени. Это особенно полезно для компаний, которые, как Pitney Bowes, привлекают инвесторов, будучи стабильными в широком диапазоне макроэкономических условий. Диверсификация также помогает нам удовлетворять инвестиционные потребности предприятий, находящихся на разных стадиях развития.Например, когда мы купили PSI Group (компанию, которая помогает крупным почтовым операторам получать почтовые скидки), мы знали, что будем инвестировать в ее национальную инфраструктуру. И теперь, когда эти инвестиции завершены, мы пользуемся их преимуществами, поскольку находим дополнительные смежные предприятия, которые можно привлечь. Этот цикл «покупай, инвестируй, получи прибыль» развивает свой собственный ритм, который помогает сохранять наши финансовые результаты как предсказуемыми, так и улучшающимися.
Учитывая все эти преимущества, почему кто-то может предпочесть одно крупное приобретение группе более мелких? В некоторых случаях, я полагаю, замешано эго: заголовки Megadeals, как правило, приветствуют героя-победителя.Но обычная и более убедительная логика состоит в том, что, поскольку мелкие сделки так же сложно выполнить, как и более крупные, лучше использовать время, чтобы сосредоточиться на транзакции, действительно меняющей правила игры. Однако я бы ответил на этот аргумент, отметив, что компания также может многому научиться из мелких сделок, как и из более крупных, и этот опыт обучения сам по себе является ценным активом. Действительно, различные исследования показывают, что частые покупатели имеют лучшую историю покупок, чем компании, которые проводят более крупные и менее частые транзакции.
Правило 3> Найдите бизнес-спонсора — без исключений
Я уже упоминал, что Pitney Bowes с самого начала планировал управлять приобретениями как дисциплинированным процессом. В соответствии с этим мышлением мы на раннем этапе создали группу корпоративного развития, которая превратилась в способную и сложную функцию. Если другие компании планируют создать то же самое (а я рекомендую им это сделать), я настоятельно рекомендую им следовать другому правилу, усвоенному на собственном горьком опыте: никогда не позволяйте этому отделу персонала управлять приобретениями.Руководители бизнес-единиц могут лучше всего оценить стратегическое и культурное соответствие потенциального приобретения, определить потенциальную синергию бизнеса и составить дорожную карту для достижения ожидаемых результатов. Они должны быть источниками и владельцами предложений о приобретении. Роль группы корпоративного развития должна заключаться в содействии и выполнении деталей сделки.
Удивительно, как быстро приобретение теряет свой гламурный оттенок и превращается в настоящую работу.Когда я работал инвестиционным банкиром, я никогда этого не видел; мое участие закончилось сразу после тех нескольких дней славы, и я никогда не видел, что нужно, чтобы осуществить эти вещи. Какой-то четко определенный руководитель должен лично сосредоточиться на выполнении бизнес-плана по приобретению: достижении целей по доходам, синергии инженерных затрат и обеспечении ожидаемой отдачи от инвестиций (или более). В то же время бизнес-спонсор (который неизменно назначает менеджера по интеграции) должен управлять всеми закулисными инфраструктурными проектами, которые имеют важное значение для операционного успеха, включая интеграцию ИТ-систем, кадровых политик, финансового контроля, управленческой отчетности и т. Д. и удержание талантов.Трудно представить, чтобы кто-то, кто не испытывал особой страсти к приобретению с самого начала, взялся бы за выполнение всех этих задач.
Удивительно, как быстро приобретение теряет свой гламурный оттенок и превращается в настоящую работу.
Спонсорство бизнес-лидеров особенно важно для удержания талантов. Крайне важно, чтобы наши люди установили и поддерживали прочные рабочие отношения с новыми командами менеджеров, чтобы облегчить их проникновение в нашу культуру и принятие ими наших операционных процедур.Этот процесс начинается во время ухаживания за потенциальным приобретением, когда наш бизнес-спонсор должен установить личную связь с руководством целевой компании. Он усиливается после прихода на борт новой компании. К настоящему времени мы знаем, что бюрократические процессы в компании из списка из списка Fortune 500 могут стать серьезным препятствием для талантливых руководителей из небольших фирм. Наши бизнес-спонсоры должны объяснять, почему все это необходимо, и при этом следить за тем, чтобы корпоративные функции, какими бы благонамеренными они ни были, не перегружали недавно набранную команду просьбами о времени и информации сверх того, что действительно необходимо.
Все это должно прояснить, почему за время моей работы в Pitney Bowes ни одна сделка не проводилась без бизнес-спонсора, лично ответственного за ее успех. Спонсоры подотчетны через регулярные отчеты о состоянии дел перед нашим генеральным директором и советом директоров по интеграции приобретений. Со временем мы стали очень дисциплинированно относиться к этим отзывам. Мы навязываем отчетам стандартный формат, который заставляет нас сравнивать фактические результаты с бизнес-планом, который был составлен во время предложения сделки.Это может показаться очевидным, но на практике эту строгость легко потерять. Некоторые прискорбные осечки в первые два года жизни привели к необходимости регулярного наблюдения и последовательных измерений. Это эффективный и недорогой способ закрепить передовой опыт, необходимый даже для самых мелких сделок.
Правило 4> Четко определяйте, как следует оценивать приобретение
Когда бизнес-спонсоры отчитываются о ходе приобретений, что именно мы ищем с точки зрения потенциала роста, лидерства на рынке, управленческих команд и финансовых целей? Насколько много синергии в ближайшем будущем и какую степень интеграции мы ожидаем? На раннем этапе наших усилий мы поняли, что не все приобретения можно оценивать по одному критерию, и тем не менее важно подходить к таким вопросам последовательно.
Было чрезвычайно полезно, когда мы осознали фундаментальную разницу в типах приобретений, которые мы предпринимали. Один тип, с болтовым креплением , отлично вписывается в бизнес или рынок, в котором мы уже находимся; другая, платформа , переносит нашу компанию в новое (хотя и соседнее) бизнес-пространство или направление деятельности. Если захват на болтах эквивалентен прыжку с лебедем, платформа представляет собой обратное сальто на два с половиной с половиной поворота. Более высокая степень сложности влечет за собой больший риск (но потенциально более высокую награду) и меньшую частоту; платформы составляют менее шестой части наших транзакций (хотя около двух третей наших общих инвестиций) на сегодняшний день.
Проведение различий между болтами и платформами имеет решающее значение, поскольку оно приводит к различным критериям оценки потенциальных сделок.
Проведение различий между болтами и платформами имеет решающее значение, поскольку оно приводит к различным критериям оценки потенциальных сделок. Когда рассматриваемое приобретение является платформой, краткосрочные возможности получения дохода и экономия средств теряют свою важность. Вместо этого первостепенное значение приобретают стратегические вопросы: хотим ли мы заниматься этим бизнесом? Достаточно ли он прилегает к нашим текущим предложениям, чтобы мы понимали рынок? Есть ли у нас «разрешение бренда» от наших клиентов предлагать новые продукты или услуги? Обещает ли новое пространство более быстрый рост, чем у наших старых предприятий? Совместима ли целевая компания с Pitney Bowes в культурном отношении? Мы тщательно обдумываем каждый из этих вопросов и установили формальные критерии, которые наш совет директоров одобрил в качестве предварительных условий перед одобрением любой сделки с платформой.(См. Врезку «Что представляет собой платформу для роста?»)
При постоянном приобретении такие соображения игнорируются, потому что стратегический вопрос «Хотим ли мы заниматься этим бизнесом?» уже был дан ответ. Вместо этого мы сосредоточены на возможной синергии в бизнесе и на том, как она будет отражаться в доходах и расходах. Мы нацелены на компании, которые могут помочь нам в перекрестных продажах продуктов и услуг. Мы ищем возможности объединить помещения или персонал с нашим существующим бизнесом. Мы ищем дополнительные технологии или интеллектуальную собственность, которые могут помочь нам получить конкурентное преимущество и которые было бы дороже разработать самостоятельно.И, особенно с приобретением независимых дилеров или дистрибьюторов, мы ищем возможности для усиления нашего присутствия на привлекательных рынках.
С точки зрения финансовой отдачи, наши требования к приобретениям на болтовне определенно более краткосрочны, чем те, которые мы устанавливаем для приобретений платформ. Обычно мы ожидаем, что усиление будет как минимум нейтральным для прибыли с самого начала и будет расти вскоре после этого. И мы ожидаем, что они обеспечат безрычажную рентабельность капитала не менее 10% в течение трех лет.Подобные критерии позволяют нам внимательно относиться к цене во время транзакции.
Конечно, мы также проводим каждое приобретение платформы через серию финансовых проверок, чтобы убедиться, что мы платим справедливую цену. Эти экраны включают анализ дисконтированных денежных потоков, сравнение аналогичных мультипликаторов транзакций, экономический анализ добавленной стоимости и анализ влияния транзакции на учет (маржа прибыли, прибыль на акцию, доходность капитала и т. Д.). Но в наших критериях приобретения платформ гораздо меньше внимания уделяется стандартным финансовым показателям.Мы даже допускаем, что приобретение платформ немного снижает прибыль в первый год; наша цель — сделать так, чтобы в течение двух лет они были нейтральными или активными. (Однако вновь приобретенная компания должна с самого начала увеличивать денежную прибыль, а это означает, что компания увеличила бы нашу прибыль, если бы нам не пришлось амортизировать нематериальные активы, созданные в соответствии с правилами учета приобретений.) Более важным для нас является вероятность эта прибыльность будет улучшаться с каждым годом до такой степени, что целевая компания в конечном итоге получит как минимум 10% -ную безрычажную рентабельность инвестиций.Акцент на нефинансовые критерии для оценки приобретений платформ отражает их принципиально иную цель в нашей корпоративной стратегии. При приобретении платформ нас гораздо больше беспокоят долгосрочные прогнозы роста бизнеса, чем краткосрочные возможности увеличения доходов или снижения затрат.
Правило 5> Не покупай, когда голоден
Последнее правило любезно дано одним из наших директоров: он сказал нам: «Не ходите по магазинам, когда голодны.«Мы поняли упоминание о покупке продуктов. Это слишком человеческая тенденция покупать больше, чем необходимо, и при этом меньше реагировать на это при совершении покупок на пустой желудок. Со временем мы поняли, насколько уместна эта аналогия, и подумали, как она должна нас вести.
Во-первых, на стратегическом уровне «голод» может означать, что бизнесу не хватает элемента, который, по мнению руководства, ему срочно необходим. Однако это не обязательно приводит к импульсивным покупкам. Если менеджеры смогут широко определять стратегические возможности, у них будут альтернативные пути, которые следует рассмотреть.Когда команда менеджеров мысленно замыкается на определенном пути, а инвестиционный банкир продолжает подчеркивать «ценность дефицита» сделки, акционеры приобретающей компании, вероятно, страдают от несварения желудка.
Так же проблематичны приобретения, совершаемые с целью компенсации низкой производительности в существующих операциях компании. Есть разные способы помочь нестабильному бизнесу, но покупка другого бизнеса обычно не входит в их число. Возможно, это объясняет, почему приобретение Compaq компанией Hewlett-Packard вызвало такое сильное сопротивление.Это явно нарушило это правило. Другой способ выразить эту мысль — сказать, что вы должны расширяться за счет своей силы, а не своей слабости.
Существуют различные способы помочь нестабильному бизнесу, но покупка другого бизнеса обычно не входит в их число.
Голод также может исказить суждение отдельного руководителя. Вот почему в Pitney Bowes мы не включаем потенциальные приобретения ни в один из наших внутренних бюджетов или внешних финансовых обязательств перед Уолл-стрит.Точно так же мы обычно не включаем выполнение новых приобретений в наши бонусные поощрения. Мы часто ставим перед собой цели «рассмотреть» или «реализовать» стратегические сделки, чтобы наши цели роста оставались в центре внимания руководителей. Но мы думаем, что если пойти дальше, наши «покупатели» будут испытывать нездоровую жажду доходов.
Классический результат совершения покупок во время голода — это угрызения совести покупателя, и его избегание требует как аналитической, так и эмоциональной дисциплины. Первый из них — внедрение правильных аналитических инструментов и обеспечение их правильного использования — относительно прост.В меньшей степени следует избегать «лихорадки сделок» — опасного образа мыслей, который может заразить команду руководителей, когда они нацелены на конкретную сделку. В качестве последней линии защиты мы подвергаем приобретения проверке на двух этапах людьми, которые не принимали личного участия на ранних этапах. Даже если другие упускают из виду этот факт, наши высшие руководители и совет директоров знают, что у нас есть возможность сказать «нет».
Жить по правилам
Пять правил, которые я обрисовал, были критически важны для Pitney Bowes, учитывая, что наш подход похож на тот, который используется фирмами частного и венчурного капитала.То есть мы рассматриваем намного больше сделок, чем когда-либо предполагали. Чтобы отсеять возможности до лучших, требуется прочная основа. Мы не смогли бы добиться успеха с нашим восходящим подходом, когда предложения о приобретении исходят от бизнес-единиц, если бы у нас не было также дисциплинированного мышления — и последовательных процедур управления — для обеспечения баланса в нашем общем портфеле и продвижения к долгосрочным целям компании. .
Управление приобретениями строго контролируется и начинается почти сразу после того, как у бизнес-лидера появляется идея сделки.Первый шаг для этого руководителя — это передать идею комитету, который возглавляет наш сотрудник по корпоративному развитию и состоит из небольшого числа руководителей высшего звена. Наша роль аналогична роли комитета по обзору венчурного капитала. На этом раннем этапе бизнес-спонсор не распространяет много материалов. Вместо этого мы получаем «лифтовую речь» — несколько утверждений, которые ответят на первый вопрос инвестора: почему мы заключаем эту сделку? Что мы надеемся получить от этого? И почему Питни Боуз — логичный покупатель? Краткость необходима, потому что за двухчасовую встречу наш исполнительный комитет может рассмотреть до десяти кандидатов.Некоторые получат зеленый свет для дальнейшего преследования. Большинство не будет.
Может показаться ошибкой, что такой неформальный экран на столь раннем этапе процесса играет такую решающую роль в определении того, какие возможности входят в наш конвейер. Но эти быстрые обзоры имеют серьезные преимущества. Поскольку первый экран не требует сотен часов на подготовку сотрудников, руководителям бизнес-единиц рекомендуется широко обдумывать возможные сделки. А характер презентации дает исполнительному комитету надежное представление о том, действительно ли руководитель бизнес-подразделения увлечен этой возможностью.
Кандидаты, которых мы выбираем для дальнейшего продвижения, подвергаются более строгим механизмам управления по мере увеличения ставок. То, что было кратко изложено в нескольких словах, вскоре было расширено до нескольких слайдов PowerPoint, которые предлагают более подробную информацию о бизнес-обосновании и вероятной финансовой отдаче от возможности. Затем спонсор бизнес-подразделения продолжает часто обновлять группу на ключевых этапах, таких как установление официального контакта с целевой компанией, подписание соглашения о неразглашении, выполнение комплексной проверки и подготовка предложения.
Когда сделка достигает стадии, когда мы готовы рассмотреть условия, нам требуется подготовка «меморандума о решении». Формат единообразен, за тем исключением, что для приобретений платформ включены разные контрольные списки. В каждом меморандуме описывается история транзакции, ее обоснование и желаемый синергизм, план интеграции, последствия для брендинга и другие важные аспекты. Он также включает в себя финансовый анализ, который служит двум основным целям: убедиться, что мы знаем нашу точку безразличия (цену, за которой мы откажемся от сделки), и показать, что приобретение создаст ценность для акционеров.После того, как финансовый комитет нашего совета директоров рассмотрит меморандум, он передается всему совету директоров.
Трудно переоценить, насколько важен этот меморандум для нашего процесса. Это далеко не формальное упражнение, это необходимо для дисциплины при принятии решений. Я был поражен тем, как много элементов сделки, которые казались ясными в PowerPoint, могут развалиться, когда их подвергают прозе. В формате маркированного списка обоснование сделки можно резюмировать фразой, например «перекрестные продажи».Но меморандум требует ясности в отношении того, кто, что и кому перепродает, и как и почему. О каких конкретно продавцах идет речь? К каким клиентам это относится? Почему клиент хочет, чтобы мы осуществляли перекрестные продажи?
Мы никогда не думаем: «Как протолкнуть это через доску?»
Важно отметить, что директорам дается достаточно времени, чтобы прочитать и поразмыслить над этим описательным документом. Мы никогда не думаем: «Как нам протолкнуть это через доску?» Напротив: многие из наших членов совета директоров имеют большой опыт в сфере приобретений, и мы рассматриваем их мышление как одну из наших лучших проверок процесса.Я понимаю другую точку зрения — часто возникают возможности, требующие быстрых решений. Но мы считаем, что, если требуются быстрые действия, сделка, вероятно, не подходит для нас. Гибкость и быстрота действий можно рассматривать как достоинство. Но если это означает меньшую дисциплину, это порок.
Процесс продолжается
Независимо от того, подходят ли конкретные правила и процедуры, описанные в этой статье, для других компаний, общий урок применим ко всем предприятиям: приобретения должны управляться как процесс.Это означает составление схемы сложной цепочки действий, обычно участвующих в приобретении, уделение внимания тому, что может пойти правильно или неправильно на разных этапах, стандартизация эффективных подходов и инструментов и постоянное совершенствование этих подходов путем тщательного наблюдения за их исправлением. Как и все бизнес-процессы, этот можно задокументировать, применить на практике, улучшить и освоить.
Процессно-ориентированный подход особенно важен для серийного покупателя, такого как Pitney Bowes. Это сделало нас более умными и эффективными покупателями, побудило руководителей наших бизнес-подразделений быть более дисциплинированными в отношении того, какие компании попадают в нашу цепочку закупок, и помогло нам отказаться от сделок, которые в то время казались заманчивыми, но в конечном итоге были бы разочаровывающими.Это гарантирует, что транзакции, которые мы завершаем, с гораздо большей вероятностью (хотя и не гарантированно) будут иметь стратегический, деловой и финансовый смысл.
Бизнес-исследователи продолжат споры о том, предпочтительнее ли органический рост по сравнению с ростом, стимулированным поглощениями, и, вероятно, они и дальше будут выступать на стороне первого. Но, возможно, эта дискуссия была неправильно оформлена. Наш опыт выращивания Pitney Bowes показывает, что эти два подхода могут быть эффективными и дополнительными средствами для достижения стратегических целей.