Бизнес-Блог Блоготей Бизнес-Блог «Блоготей» — информационный блог о бизнесе и финансах. Полезные статьи и новости из мира бизнеса, финансов, банков, экономики, инвестиций. 
Содержание рекламной компании.
Рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
Вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных компаний. Она ограничена содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью: планирование, организация, контроль, информационное обеспечение.
Рекламная кампания подразумевает 6 основных этапов:
Предварительное исследование.
Описание целевой аудитории (подробный портрет потребителя товара или услуги), изучение рынка т.е. поведения покупателей, анализ положения, занимаемого фирмой на рынке, уровень информированности покупателей о товарных марках на рынке в данном сегменте, изучение маркетинговой активности конкурентов и пр. Следует учитывать, что данная информация является основополагающей для разработки рекламной кампании, от ее достоверности и точности во многом зависит результат кампании, на основе полученных данных происходит выбор медиаканалов и определение тактики действий. Поэтому, если речь идет о выводе новой торговой марки или нового продукта на рынок, о развитии нового направления, осваивании новой потребительской ниши рекомендуется начать подготовку рекламной кампании с проведения предварительного исследования.
Разработка стратегии рекламной компании
Разработка стратегии рекламной кампании – разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании. В стратегии прописываются основные каналы воздействия на целевую аудиторию, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании.
Грамотная разработка стратегии позволяет значительно усилить эффективность рекламного сообщения и дает возможность сэкономить общие затраты на рекламу.
Параллельно происходит процесс разработки креативной концепции кампании, т.е. разрабатываются эффективные средства воздействия именно на вашу целевую аудиторию. На основании креативной концепции впоследствии происходит создание рекламных материалов и разработка мероприятий.
3. Медиапланирование и оптимизация
На основе разработанной стратегии составляется общий план размещений и мероприятий. В таком плане фигурируют уже конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем, место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения. На этой стадии происходит расчет основных медиапоказателей рекламной кампании. Дополнительно составляются календарные планы по каждому конкретному СМИ.
4. Разработка рекламных материалов
Разработка, согласование и изготовление рекламных материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет — баннеров, аудио- и видеороликов, раздаточных материалов, промоформы и пр.
5. Реализация разработанной программы
6. Анализ эффективности рекламной кампании
Основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории.
Содержание рекламы — Маркетинг туристических услуг Библиотека русских учебников
В основе рекламы лежит плановая воздействие на психику покупателя, заставляет его принимать адекватные решения. Рекламной деятельностью нельзя заниматься на принципах журналистской и артистической импровизации, а пот обходимо ее создавать на основе хороших знаний человеческой психологии (рис 93.3).
Исходным пунктом в формировании каждой стратегии популяризации должно быть убеждение, что потенциальный клиент останется убежденным в необходимости покупки только тогда, когда увидит в предложенной в соглашении выгоды и преимущества для себя или близких ему оси.
С различных рекламных лозунгов и материалов читатель, зритель, слушатель заинтересуется только теми, которые ему близки по потребностям. Итак, предпосылками покупке туристических услуг являются:
— заинтересованность продуктом;
— знание (информация) о продукте;
— условия покупки продукта
Психологи и социологи провели много исследований относительно мотивов совершения покупки. Особого внимания заслуживает классификация человеческих потребностей, которую представил американский ученый. А. Маслоу. Эта классификация часто используется как основа создания различных концепций воздействия на потребителя. По мнению. А. Маслоу, каждую из многих человеческих потребностей можно отнести к одной из семи фундаментальных потребностей, или»Ступени ей»потребностей (рис 94потреб (рис. 9.4).
Каждый отдельно взятый ступень остается во взаимосвязи с другими, образующих определенную иерархию. Фундамент пирамиды формируют важные потребности, вместо следующие
Рис 93. Алгоритм принятия решения
ступени занимают потребности высшего уровня низкое в этой иерархии находятся физиологические потребности, поскольку человек придает им больше значения. Когда они недовольны, то доминируют над всеми остальными и отводят ь их на дальнейшее план свою очередь, потребности безопасности доминируют над общественными потребностями и т.п.. Однако. Л. Маслоу не утверждает, что потребности высшего уровня появляются после удовлетворения»менее важных потребностей»Че рговисть потребностей может меняться через установленные общественные идеалы, нормы поведения, совершенные поступки и т.п.. Кто-то может, например, экономить на питании и выполнять опасную работу, чтобы заработать деньги на вожделенную путешествие. Следовательно, нельзя утверждать, что ссылки на основных потребностей дает лучшие результаты, чем ссылка с потребностями высшего ряда. Согласно приведенной тезисы, можно говорить, что осново й в рекламе должно быть обстоятельное исследование мотивов поступков потребители учинків споживачів.
Итак, представленные уровне потребностей образуют определенную иерархическую совокупность, в которой основу составляют общие потребности, вместо надстройкой являются индивидуальные потребности (рис 94, а). Путешествия, значительной частью как ких являются туристические, могут удовлетворять человеческие потребности практически на всех уровнях (рис 94, б). Различные потребности могут быть реализованы с помощью различных путешествий, однако чаще во время одной поездки удается удовлетворить несколько потребностей (рис 94, в 9.4, в).
Мотивы поступков потребителя составляют цель рекламных лозунгов. Нужно тщательно подобрать набор ценностей, которые признаются адресатами рекламы, помня при этом об их групповую дифференциацию рекламный лозунг а могут иметь позитивный характер или отрицательноий.
Задачей построения позитивных лозунгов является создание соответствующих ассоциаций, поскольку они действуют сильнее. Итак, молодых женщин следует убедить, что путешествие к определенным
мест обеспечит расцвет их красоты, а старших — улучшит здоровье их детей. Молодые предлагают спортивный отдых и коллективные развлечения, рыбакам обещают хороший улов, людям, которые заботятся о своем с статус, — пребывание в эксклюзивном отеле, где останавливаются известные знаменитостиі.
Негативные лозунги имеют вызвать чувство беспокойства и страха, одновременно указывая способы их избежания их используют для рекламы благ или услуг, имеющих предостерегать потребителя перед опасным ими событиями. Потребители должны осознавать опасность, которая может возникнуть из-за использования несоответствующего туристического инвентаря, отсутствие страхового полиса от несчастных случаев тощщо.
Такие рекламные лозунги могут иметь предметный или более эмоциональный характер. Вещественная аргументация руководствуется логикой приведенных фактов. Рекламируя горнолыжный отдых, нужно донести информацию о киль ькисть подъемников и трасс, их сложность, длину, наклон, толщину снежного покрова в отдельных местах и ??т.п.. Эмоциональная аргументация содержит такие предложения, как переживание прекрасных минут, приятное товарис тво, посещение увлекательных народных забав или обрядов тощощо.
Основные рекламные аргументы можно выражать как в аудио-, так и визуальной формах. Содержательный рисунок или фотография, телевизионный или радиоролик могут одновременно нести образ и комментарий к нему. Иногда осно. Овну идею рекламы удается сформулировать в форме короткого выговор. Примером такого содержательного сокращение, побуждает к более экономному использованию времени в путешествии, может быть лозунг»Lot-em blizej», в окр емих удобств и выгод — лозунг па американской железной дороги»All abroad emtrak»(все в поезде»Amptrak»), к самореализации — лозунг судноплановои линии»Carnivol Cruise Lines»»If my Fiends Could See m e now»(«Когда мои друзья могли мопс сейчас видеть»ow» («Коли б мої друзі могли мопс зараз бачити»).
uchebnikirus.com
Понятие и значение рекламы
Оглавление
Введение
1) Сущность Рекламы
2) Критика рекламы
3) Защита рекламы
4) Рекламные функции
5) Реклама как сигнал о качестве
6) Торговые марки
7) Дифференциация товара и другие факторы неценовой конкуренции
Заключение, личный взгляд на тему
Список используемой литературы
Введение
Рынок не смог бы функционировать, если бы в его экономике, кроме действия закона спроса и предложения, не было конкуренции.
Конкуренция побуждает к поиску выгодного решения хозяйственных задач, производства более качественной продукции, услуг и наиболее быстрой их реализации. Экономическое соперничество обычно приобретает такие формы, порождает такие эмоции и страсти, к которым в литературе вполне уместно применяется выражение «конкурентная борьба». Она — постоянный предмет исследования многих ученых.
Различают ценовую и неценовую конкуренции. Первая означает, что основным методом конкурентной борьбы является цена. Побеждает тот, кто достигает себестоимости товара ниже рыночной цены. Это, в сущности, борьба за сокращение расходов на производство, благодаря использованию достижений научно-технического прогресса, рациональной организации и повышению производительности труда. Фирмы, которые используют более эффективные методы производства, имеют возможность несколько снизить цены. Низкая цена привлекает покупателей, способствует быстрой реализации товара. В свою очередь неценовая конкуренция — это соперничество между конкурентами за покупателя, придание товарам новых особенностей — качественных, технических, дизайнерских и других.
Именно на этом виде конкуренции я остановлюсь подробнее и рассмотрю все факторы характеризующие неценовую конкуренцию.
Реклама – естественный элемент неценовой конкуренции
Когда мы смотрим телевизор, посещаем веб-сайты, читаем газету или едем в транспорте – мы так или иначе чуть ли не ежесекундно сталкиваемся с рекламой в различных формах. С экономической точки зрения, реклама – естественный элемент неценовой конкуренции. Фирма, предлагающая дифференцированный продукт по цене выше предельных издержек, рекламирует свои товары, чтобы привлечь большее число покупателей.
Дифференцированные продукты — это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, встречают явное предпочтение ряда потребителей среди конкурирующих продуктов по данной цене.
1) Сущность рекламы
Реклама — коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.
Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Как составляющая часть маркетинга она включает в себя:
1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;
2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;
3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство. Что такое реклама – пустая растрата ресурсов или она выполняет важную общественную функцию? Оценка общественной ценности рекламы порождает жаркие споры. Рассмотрим позиции критиков и адептов рекламы.
2) Критика рекламы
Критики рекламы утверждают, что основная ее цель – манипулирование вкусами людей. Большая часть рекламы носит скорее психологический, нежели информационный характер. Рассмотрим, к примеру, типичную телевизионную рекламу какой-нибудь марки слабоалкогольного напитка. В ней, скорее всего, не содержится сведений ни о цене напитка, ни о его качестве. Рекламный ролик демонстрирует нам группу счастливых молодых людей на пикнике с банками напитка в руках. Цель рекламы состоит в передаче подсознательного обращения к зрителю: «вы можете иметь много друзей и быть такими же счастливыми, если вы будете покупать наш напиток!» Критики утверждают, что такая реклама направлена на инициацию желания, которого иначе просто не существовало бы.
Критики также утверждают, что реклама сдерживает конкуренцию. Создатели рекламы пытаются убедить потребителей в том, что предлагаемые им товары в гораздо большей степени отличаются друг от друга, чем на самом деле. Обостряя восприятие отличительных характеристик продукции и способствуя формированию приверженности определенной марке товаров, реклама делает потребителей невосприимчивыми к разнице в ценах аналогичных продуктов, и при менее эластичной кривой спроса каждая фирма получает большую надбавку над предельными издержками.
3) Защита рекламы
Адепты рекламы, указывают, что основная часть рекламы – обеспечение потребителей информацией о товаре. Реклама сообщает о ценах на товары, о появлении новой продукции и о расположении торговых точек. Информация позволяет потребителям осознанно выбрать необходимый им товар; таким образом, эффективность рыночного распределения ресурсов повышается. Защитники рекламы утверждают, что она способствует интенсивности конкуренции. Так как реклама информирует потребителей о всех функционирующих на рынке фирмах, покупатели получают возможность извлечь выгоду из разницы в ценах. Таким образом, власть фирм над рынком уменьшается. Кроме того, реклама облегчает новым фирмам вход на рынок, так как она привлекает к ним потребителей, неудовлетворенных существующей продукцией.
С течением времени политики пришли к выводу, что реклама действительно способствует повышению уровня конкуренции. Возьмем, к примеру, государственное регулирование деятельности представителей таких профессиональных групп, как адвокаты, врачи и фармацевты. В прошлом их профессиональные организации приложили немало усилий, для того чтобы убедить правительства штатов наложить запрет на рекламу в этих областях на том основании, что она якобы противоречит профессиональной этике. В последние годы, однако, сложилось мнение, что основной эффект запрета рекламы – ограничение конкуренции; многие законы, запрещавшие информирование потребителей о профессиональных услугах, были отменены.
Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.
Экономическая функция – ее сущность сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.
Реклама информирует и формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека что-нибудь приобрести. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества – поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.
Социальная функция — свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых странах, и в таких, где экономическое процветание – скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной – социальной функции рекламы.
Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы.
Таким образом, в указанной функции рекламы можно выделить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:
— приобщение к национальным ценностям;
— пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;
— воспитание культуры потребления.
Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
— способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
— взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего;
— играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;
— определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его безошибочно. Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.
Маркетинговая функция — большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.
Как известно, реклама – важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных результатов полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
mirznanii.com