Воскресенье , Ноябрь 17 2019
Бизнес-Новости
Разное / Понятие маркетинга – Тема 1. Понятие маркетинга. Основные цели, принципы, функции маркетинга.

Понятие маркетинга – Тема 1. Понятие маркетинга. Основные цели, принципы, функции маркетинга.

Тема 1. Понятие маркетинга. Основные цели, принципы, функции маркетинга.

  1. Понятие
    и сущность маркетинга, его цели и задачи.

  2. Основные
    элементы (категории) маркетинговой
    деятельности

  3. Принципы
    маркетинга.

  4. Функции
    маркетинга.

1. Понятие и сущность маркетинга, его цели и задачи.

Маркетинг
(от
англ. market
рынок)
буквально озна­чает
рынок, рыночную деятельность, работу с
рынком. Этому термину в русском языке
не нашли подходящего эквивалента,
поэтому он остался непереведенным и
соответствующая наука и практическая
деятельность так и были названы –
«маркетинг».

Предпосылками
возникновения маркетинга в конце XIX
в. послужили: во-первых, неорганизованная
конкуренция, иг­норирование потребностей
потребителя, концентрация про­мышленного
и торгового капитала, монополия, т. е.
так называемый дикий рынок, и, во-вторых,
антимонопольное за­конодательство,
т. е. государственное регулирование
рынка.

Понятие
маркетинг впервые появилось в экономической
литературе и стало использоваться
субъектами рынка в США в нача­ле XX
в.
За
этот период был разработан целый ряд
самых разнообразных определений
маркетинга: от самых кратких до развернутых
и детализированных, охватывающих цели,
принципы, функции и методы маркетинга.

В
1902 г. в американских университетах было
введено преподавание маркетинга как
науки, в 1910-1920 гг. — нача­та разработка
теории об инструментах регулирова­ния
рынка.

Маркетинг
прошел сложный путь эволюции. И вполне
определенно можно утверждать, что
маркетинг существовал всегда, как обмен,
как вид деятельности начал свое
существование буквально с первых шагов
первобытного человека, когда последний
начал осознанно заботиться об
удовлетворении своих нужд и потребностей.

Несмотря
на значительную разницу в подходах к
опреде­лению
маркетинга, можно выделить ряд ключевых
момен­тов,
отражающих сущность маркетинговой
деятельности:

  1. Маркетинг
    — это управленческий процесс и филосо­фия
    бизнеса.

  2. Маркетинг
    нацелен на удовлетворение
    нужд, потреб­ностей и
    желаний
    клиентов путем создания соответствующих
    товаров и потребительских ценностей.

  3. Маркетинг
    направлен на установление взаимовыгодных
    отношений обмена.

Маркетинг
основан на систематическом изучении
рынка и контроле за теми усилиями,
которые приводят к обоюдному удовлетворению
потребителя и производителя.

Эволюция
концепции маркетинга, начавшаяся в
начале XX
в., в США, а затем и в мире активизировала
научные исследования в области маркетинга,
что привело в последующем к появлению
разнообразных толкований маркетинга.
Обычно маркетинг отождествляется с
изучением спроса, рекламой, управлением
сбытом и т.д. Многие структуры так
называемой альтернативной экономики,
предлагая маркетинговые услуги, чаще
всего подразумевают обычное посредничество,
которое по своей природе весьма далеко
от маркетинга. В лучшем случае под
маркетингом подразумевается комплексное
исследование конъюнктуры рынка и
тенденций его развития.

Опросы,
проводившиеся в стране среди разных
категорий респондентов, показали, что
не только обычные люди, но и преобладающее
число руководителей хозяйственных
организаций имеют весьма туманное
представление о сущности маркетинга и
его
разрешающих возможностях. Произошедшие
трансформационные процессы в экономике,
оживление промышленности сместили
акцент с торгово-посреднической
деятельности на восстановление
промышленности. Спрос на маркетинговые
услуги сегодня в большей мере определяют
предприятия промышленности.

 Маркетинг
как концепция управления действиями
субъек­тов рынка в условиях конкуренции
приобрел известность в ми­ровом
масштабе благодаря эффективному
применению в раз­личных сферах
деятельности, как в коммерческих, так
и не­коммерческих. Выделившись в
самостоятельную науку, маркетинг по
праву занял свое место в ряду дости­жений
экономических наук и практики бизнеса.
Успешная де­ятельность в конкурентной
среде каждого рыночного субъекта
положительно влияет на общее благосостояние,
что во многом зависит от результативного
маркетингового управления соот­ветствующими
объектами.

Сегодня
мы постоянно сталкиваемся с результатами
маркетинга. Об этом говорит изобилие
товаров в магазинах, реклама, заполнившая
практически все жизненное простран­ство
человека. Маркетинг присутствует везде,
чем бы вы ни занимались.

В
широком смысле маркетинг представляет
собой социаль­ный и управленческий
процесс, посредством которого отдельные
люди и организации получают то, что им
необходимо, за счет создания ценностей
и взаимного обмена ценностями. В
приклад­ном контексте маркетинг
предполагает выстраивание компанией
прибыльных отношений в сфере обмена
ценностями со своими клиентами. Исходя
из вышесказанного, маркетинг
можно
определить как процесс,
посредством которого органи­зации
создают ценность для клиентов и формируют
прочные отношения с ними с целью
последующего получения ценности от
них.

По
определению основоположника теории
маркетинга аме­риканского ученого
Филиппа Котлера, маркетинг
вид
человеческой деятельности, направленный
на удовлетворение нужд и по­требностей
посредством обмена.

ЦЕЛИ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ:

Основные
цели маркетинговой деятельности: —
расширение объема продаж и рынков сбыта;
— увеличение занимаемой роли на рынке;
рост прибыли и обеспечение обоснованности
принимаемых руководством фирмы решений
в области производственно сбытовой и
научно-технической деятельности.

Происходящее
ужесточение регулирования маркетинга
во всемирном масштабе наводит на
следующий вопрос: «Какова же истинная
цель маркетинга?». На этот вопрос
современная наука и практика дают 4
ответа:

1.Достижение
максимально возможного потребления.

Сторонники
этого варианта ответа считают, что
основная цель маркетинга — облегчать
и стимулировать максимально высокое
потребление, которое, в свою очередь,
создает условия для максимального
ро­ста производства, занятости и
благосостояния. И, как следствие, чем
больше люди покупают и потребляют, тем
более счастливы­ми они становятся.
Однако, многие сомненеваются, что при
достижении сравнительно высокого уровня
потребления возрастание массы материальных
благ несет с собой и больше счастья.

2.Достижение
максимальной
потребительской удовлетворен­ности
.
Исходя
из данной формулировки, цель системы
марке­тинга — достижение максимальной
потребительской удовлет­воренности,
а не максимально возможного уровня
потребления. Но исследователи сходятся
во мнении,
что степень потребительской
удовлетворенности измерить достаточно
проблематично. Ни один ученый пока не
нашел способ оценить уровень удовлетво­рения
конкретным товаром.

3.Предоставление
максимально широкого выбора.
Деклари­руемая
цель подразумевает, что потребитель
имеет возможность найти товары, которые
наиболее полно отвечают его вкусу и
по­зволяют получить наибольшее
удовлетворение.

Увеличение
ассортимента товаров не означает
расшире­ния реального выбора. Существуют
различные марки сигарет или пива, но
большинство из них имеет похожий вкус.
Некото­рые потребители, сталкиваясь
с избытком предложения, испы­тывают
чувство растерянности, и, как следствие,
процесс по­купки затягивается.

4.
Максимальное повыш
ение
качества
жизни.

Из
данной фор­мулировки следует, что
основная цель системы маркетинга —
улучшение «качества жизни». В это
понятие входит качество, количество,
ассортимент, доступность товаров, рост
разнообра­зия и объемов услуг, а также
чистота природной среды и каче­ство
культурной жизни. Почти все соглашаются
с тем, что для системы маркетинга
повышение качества жизни — цель
пред­почтительная и благородная, но
признают, что данная миссия весьма
сложна, а ее трактовка противоречива.

Эти
цели решаются в маркетинговом цикле,
который со­держит маркетинговые
исследования, маркетинговый синтез,
стратегическое планирование, оперативное
планирование и реализацию планов,
контроль и информационное обеспечение.

ЗАДАЧИ
МАРКЕТИНГА:

  1. Исследование,
    анализ и оценка нужд реальных и
    потен­циальных потребителей продукции
    фирмы в областях, интере­сующих ее.

  2. Маркетинговое
    обеспечение разработки новых товаров
    и услуг.

  3. Анализ,
    оценка и прогнозирование состояния и
    развития рынков, на которых действует
    или будет действовать компания, включая
    исследование поведения конкурентов.

  4. Формирование
    ассортиментной политики фирмы.

  5. Разработка
    ценовой политики фирмы.

  6. Участие
    в формировании стратегии и тактики
    рыночного поведения, включая разработку
    ценовой политики.

  7. Сбыт
    продукции и услуг компании.

  8. Коммуникации
    маркетинга.

9.Сервисное
обслуживание.

studfiles.net

Основные понятия. Маркетинг. Курс лекций

Основные понятия

Понятие «маркетинг» многие ошибочно отождествляют с рекламой и сбытом. Это объяснимо. С переходом к рыночным отношениям нам постоянно досаждают телевизионная и почтовая реклама, газетные объявления, нам все время пытаются что-то продать. Кажется, что коммерция – главное в жизни общества.

Многие удивляются, узнав, что важнейший элемент маркетинга вовсе не сбыт. Сбыт, по определению Ф. Котлера, «лишь верхушка маркетингового айсберга». Сбыт – одна из многих функций маркетинга, часто не самая существенная. Среди задач маркетинга – выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования. Если служба маркетинга предприятия, фирмы хорошо поработала, то на товары будет спрос. П. Друкер, известный теоретик маркетинга, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами». Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды (первичные потребности). В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Это и физиологические нужды – в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды – в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды – в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются чьими-то усилиями, а являются природными особенностями человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя несчастным и обездоленным. Чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, или попытается заглушить ее.

Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида.

Для некоторых южноафриканцев жареная саранча – деликатес. Голодный филиппинец будет рад молоденькому поросенку, фасоли и манго. Проголодавшийся русский человек предпочтет говядину с жареным картофелем, яблоко, вишню. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере развития общества растут потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких нужд. Производитель товара или услуги не создает нужду, она уже существует. К сожалению, руководители и предприниматели часто путают потребности с нуждами.

Запросы. Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно оценить запросы конкретного общества в определенный период. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планировалось производство в период командно-административного управления экономикой. Однако по мере развития современного общества потребности неизбежно меняются. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, они ищут разнообразия. На выбор товаров влияет также изменение цен или уровня дохода. К. Ланкастер отмечает, что товары – это, по сути дела, набор свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существование товаров для их удовлетворения.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Положим, женщина хочет выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, можно назвать товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает парфюмерию, новую одежду, солярий, услуги косметолога и многое другое. Все товары желательны в разной степени. Вероятнее всего, в первую очередь приобретаются товары и услуги более доступные и дешевые – делается новая стрижка, покупается косметика и новое платье. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, должны выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Научные открытия и изобретения позволяют создавать новые товары, способные удовлетворять новые, ранее не известные потребности. Новые потребности должны быть сформированы путем реализации комплекса маркетинга.

Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т. е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Человек решает, какую именно развлекательную передачу смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать, в какое учебное заведение отдать учиться ребенка.

Технологии удовлетворения нужд и потребностей постоянно обновляются. Современное экономическое развитие основывается на эволюции этих технологий. В ходе эволюции все больше функций передается от человека к технике. Современное развитие технологий обеспечивает одновременное сокращение затрат труда, материальных и энергетических ресурсов, а также капитала на удовлетворение одной и той же потребности человека. Иными словами, современные товары и услуги удовлетворяют известные потребности все более эффективно или предназначены для удовлетворения потребностей, которые ранее либо не удовлетворялись, либо вовсе не существовали. Поэтому новые товары и услуги все легче воспринимаются и все быстрее распространяются.

Обмен. Проблемы маркетинга возникают и решаются при удовлетворении нужд и запросов с помощью обмена. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий.

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или нежелательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Сделка. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основная единица измерения в сфере маркетинга – сделка. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, времени и места ее совершения.

Как правило, условия сделок поддерживаются и охраняются обычаями, традициями, законодательством, исполнение которого обеспечивают соответствующие общественные институты и государственные структуры. Если необходимых для поддержания определенного типа сделок обычаев и традиций нет, то рыночный механизм работать в сфере этих сделок не будет. Законодательство и обеспечивающие его институты, государственные структуры могут сформировать соответствующие обычаи, традиции, если они удовлетворяют потребности участников сделок.

Сделку следует отличать от передачи. Передача является одной из форм обмена и касается подарков, субсидий, благотворительных акций. Тот, кто передает подарок, рассчитывает на ту или иную выгоду (доброе расположение к себе, избавление от чувства вины и т. д.) либо желает поставить другую сторону в положение обязанной.

Люди и организации, принимающие помощь от спонсоров, должны понимать мотивы «взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, и стремиться обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если об интересах жертвователей забывают или не выказывают им признательности, то помощь вскоре прекращается.

Маркетологи расширительно толкуют концепцию маркетинга, включая в ее сферу изучение поведения в процессе передачи.

Осуществляя передачу, человек или организация стремятся вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Кандидат на политический пост желает получить голоса избирателей, университет хочет добиться роста числа абитуриентов, общественное движение – восприятия его идей. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой ответной реакции аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги, идеи.

Рынок. Понятие «сделка» связано с понятием «рынок». Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе три разных способа удовлетворения людьми своих нужд. Первый способ – самообеспечение, когда каждый может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Эффективность такой деятельности очень низка. Второй способ – децентрализованный обмен, когда каждый человек рассматривает всех остальных в качестве потенциальных «покупателей». Это очень сложно и малоэффективно в части обмена.

Третий способ – централизованный обмен. На сцене появляется новое лицо – купец. Он посредник между производителями и покупателями в месте под условным названием «рыночная площадь». Производитель поставляет конкретные товары, а купец обменивает их на все, что необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, покупатель имеет дело с одним купцом, а не со многими отдельными лицами. Появление купца резко уменьшает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Купец и централизованный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.

По мере увеличения числа лиц и сделок растет число купцов и рынков. В развитом обществе рынок – это не конкретное место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. Сделку можно совершить и не вступая в непосредственный контакт с покупателем. Например, фирма дает рекламу товара по телевидению, собирает заказы от клиентов по телефону и рассылает товары почтой.

В современной экономике формируются рынки на различные товары, услуги и иные объекты, имеющие ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные посреднические организации и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок – еще один важный рынок, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранение. С его помощью происходит перераспределение ресурсов от менее эффективно действующих предприятий и предпринимателей к действующим более эффективно.

Маркетинг. Понятие «рынок» приводит, наконец, к завершающему понятию цикла – «маркетингу». Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к определению Ф. Котлера: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах. Основу маркетинговой деятельности составляют исследование и разработка товара, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Маркетологи выделяют два вида рынков: рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Это рынок дефицита товаров и услуг, который наиболее типичен для командно-административного управления экономикой. Рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

В начале 50-х годов предложение товаров в странах с рыночной экономикой стало обгонять спрос на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. В этой книге, как и в популярном учебнике Ф. Котлера, будем придерживаться именно этой точки зрения и разбирать проблемы маркетинга, возникающие перед продавцами в условиях рынка покупателя.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

marketing.wikireading.ru

📌 Маркетинг — это… 🎓 Что такое Маркетинг?

Ма́рке́тинг[1] (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли.

Определения

В литературе существует множество определений маркетинга:

  • «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (Филипп Котлер)[2]
  • «Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер)[3]
  • «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». (Филипп Котлер)[4]
  • «Маркетинг — это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнёров и общества в целом (the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large). (Американская ассоциация маркетинга (AMA))[5]
  • «Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.»[6]
  • «Маркетинг — одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей».[7]
  • Маркетинг — это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, связи с общественностью, организацию внутрифирменной культуры и т. д.[8] Иногда в узком смысле маркетинг определяют как «изучение рынка».
  • «Маркетинг — это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публики. Это означает — подготовить продукт, доставить его на рынок, и разместить его там таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и максимально возможного отклика». Л. Рональд Хаббард
  • «Маркетинга не существует». (Артемий Лебедев)[9]

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

Принципы маркетинга

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

  1. производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
  2. полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
  3. присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;
  4. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
  5. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Функции, понятия и цели маркетинга

Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако, фактически, сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке. Как утверждают классики теории управления, в идеале, цель маркетинга такова:

«Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

— «Основы маркетинга», Филип Котлер.

Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить её.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, для молодёжи — дискотека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых долот может считать, что потребителю нужно именно его долото, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другой модели, которая сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.

Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временны́х, информационных издержках.

Спрос — это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объёмы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с планированием производства в СССР. Однако запросы — показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. В 90-х в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков.

Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

  1. Сторон должно быть как минимум две.
  2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
  3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
  4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
  5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

  1. по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
  2. согласованных условий её осуществления;
  3. согласованного времени совершения;
  4. согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

От понятия «сделка» можно перейти непосредственно к понятию «рынок»

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение — потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ — централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена — купца и определённого места обмена — рынка.

Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или услугу, имеющую ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок удовлетворяет людские нужды, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.

От понятия «рынок» можно вернуться к базовому понятию «маркетинг». Процесс обмена требует определённых действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг — удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный маркетинг, когда занимаются поиском нужных им товаров. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов.

Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.

В странах с развитой рыночной экономикой, в условиях которой и формировался маркетинг, в начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Поэтому проблемы маркетинга обычно рассматривают, как проблемы, возникающие перед продавцом в условиях рынка покупателя.

Покупательское поведение конечных потребителей — поведение физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок — отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) представляет собой основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырёх элементов, так называемых «четырех P» — товара, цены, каналов (места) распространения и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion). Существуют концепции, объединяющие воедино «пять P» — товар, цену, каналы распространения, продвижение и персонал (англ. Product, Price, Place, Promotion, Personnel).

Виды маркетинга

В зависимости от состояния спроса на рынке

Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).

Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.

Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).

Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

В зависимости от охвата рынка

Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.

Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (Товары для молодоженов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.

Дифференцированный маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей. Сложен для реализации.

Задачи управления маркетингом

Позиционирование товара на рынке.

Разработка комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.

Концепции управления маркетингом

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком велика и её необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и/или продажей данного товара).

Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду своей продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Согласно этой концепции разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействуют, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Сравнивая последние две концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или, как её ещё называют, «сбытовая концепция» характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности — при строительстве элитного жилья.

Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Концепция холистического (целостного) маркетинга[10] основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг — это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

Система маркетинговой информации и процесс маркетинговых исследований

В начале XX века большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь со своими постоянными клиентами. В дальнейшем стали проявляться и усиливаться три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации.

  1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы постоянно расширяют территорию своего рынка, и её управляющие уже не знают своих клиентов непосредственно. Необходимы новые пути сбора маркетинговой информации.
  2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов, покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Возникает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований.
  3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы всё шире пользуются неценовыми методами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, реклама и стимулирование сбыта. Возникает необходимость в формировании системы обратной связи, обеспечивающей информацию о том, как реагирует рынок на использование этих методов.

Для того чтобы реализовать эти потребности многие фирмы разрабатывают системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации (marketing information system) — постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности (internal records information) отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов и др.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации — набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации.

Маркетинговое исследование (marketing research) — процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности.

Маркетинговая разведка — предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников.

В число методов работы подобных отделов входят анализ СМИ, социальные опросы (анкетирование), внутрикорпоративные исследования, анализ показателей эффективности, мониторинг деятельности значимых игроков отрасли. Так, анализируются общий оборот компании, чистая прибыль, доля покупателей среди общего числа посетителей (система подсчёта посетителей).

См. также

Этот звуковой файл был создан на основе версии статьи за 29 декабря 2010 года и не отражает правки после этой даты.

cм. также другие аудиостатьи

Этот звуковой файл был создан на основе версии статьи за 29 декабря 2010 года и не отражает правки после этой даты.

cм. также другие аудиостатьи

Методы анализа (маркетинговые модели)

Маркетинговые модели используются не только для маркетингового анализа, но и для коммуникации отдела маркетинга с другими отделами:

Примечания

  1. В словарях фиксируется вариативность ударения: ма́ркетинг и марке́тинг
  2. Котлер Филипп, Основы маркетинга, М., Ростинтер, 1996. — с. 9
  3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб., Питер, 2009, с. 31
  4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб., Питер, 1998, с. 21
  5. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб., 2000, с. 17
  6. Иванова К. А. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз (с толкованиями). — СПб., 1998, с. 22
  7. Маркетинг — статья из Большой советской энциклопедии
  8. Российский Энциклопедический словарь
  9. Артемий Лебедев. Ководство. § 115. О маркетинге
  10. Ф. Котлер; К. Л. Келлер «Маркетинг Менеджмент» 12-е издание — СПБ.: Питер, 2009, с — 43

Литература

  • Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг = Marketing: An Introduction. — 8-е изд. — М.: «Вильямс», 2007. — С. 832. — ISBN 0-13-186591-9
  • Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
  • Котлер Ф., Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг. Основы маркетинга, 4-е европейское издание = Principles of Marketing: European Edition 4th. — М.: «Вильямс», 2007. — С. 1200. — ISBN 0-273-68456-6
  • Маркетинг: учебник для вузов/Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева.-М.: ОАО «Изд-во „Экономика“», 2001. — 703 с.
  • Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М.: ИМА-пресс, 2000. — 200 с.
  • Сэндидж Ч. И. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. — 620 с.
  • Джек Траут. 22 Непреложные закона маркетинга
  • Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны
  • Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990. — 350 с.
  • Елена Родина Идём на запах… Как нас заставляют покупать // «Огонёк», № 20, 2005, с. 22—23.
  • Буланов А. Завтра-маркетинг. — СПб.: Питер, 2008. — 256 с: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»). — ISBN 978-5-91180-672-9
  • Григорьев М. Н. Маркетинг : учебник для бакалавров / — 4-е изд., доп. — М. : Издательство Юрайт, 2012. . — С. 464 — ISBN 978-5-9916-1670-6
  • Григорьев М. Н., Е. Ю. Краснова; Маркетинг продукции военного назначения : учебник/ Издательство Инфо-да, — Спб., 2011. — С.435 — ISBN 978-5-94652-344-8

Ссылки

dic.academic.ru

Принципы виды маркетинга понятие

В литературе
существует множество определений
маркетинга:

  • «Маркетинг —
    это вид человеческой деятельности,
    направленный на удовлетворение нужд
    и потребностей посредством обмена».
    (Филипп
    Котлер
    )[2]

  • «Маркетинг —
    это социальный процесс, направленный
    на удовлетворение потребностей и
    желаний индивидов и групп посредством
    создания и предложения обладающих
    ценностью товаров и услуг и свободного
    обмена ими». (Филипп Котлер)[3]

  • «Маркетинг —
    это искусство
    и наука
    правильно выбирать целевой рынок,
    привлекать, сохранять и наращивать
    количество потребителей посредством
    создания у покупателя уверенности, что
    он представляет собой наивысшую ценность
    для компании», а также «упорядоченный
    и целенаправленный процесс осознания
    проблем потребителей и регулирования
    рыночной деятельности». (Филипп
    Котлер)[4]

  • «Маркетинг —
    это деятельность, совокупность институтов
    и процессов, обеспечивающих создание,
    информирование, доставку и обмен
    предложений, имеющих ценность для
    потребителей, клиентов, партнёров и
    общества в целом (the activity, set of institutions,
    and processes for creating, communicating, delivering, and
    exchanging offerings that have value for customers, clients,
    partners, and society at large). (Американская
    ассоциация маркетинга

    (AMA))[5]

  • «Маркетинг —
    система планирования,
    ценообразования,
    продвижения и распространения идей,
    товаров и услуг для удовлетворения
    нужд, потребностей и желаний отдельных
    лиц и организаций; реклама
    является лишь одним из факторов процесса
    маркетинга.»[6]

  • «Маркетинг —
    одна из систем управления капиталистическим
    предприятием, предполагающая тщательный
    учёт процессов, происходящих на рынке
    для принятия хозяйственных решений.
    Цель маркетинга — создать условия
    для приспособления производства к
    общественному спросу, требованиям
    рынка, разработать систему
    организационно-технических мероприятий
    по изучению рынка, интенсификации
    сбыта, повышению конкурентоспособности
    товаров с целью получения максимальных
    прибылей. Основные функции маркетинга:
    изучение спроса, вопросов ценообразования,
    рекламы и стимулирования сбыта,
    планирование товарного ассортимента,
    сбыта и торговых операций, деятельность,
    связанная с хранением, транспортировкой
    товаров, управлением торгово-коммерческим
    персоналом, организацией обслуживания
    потребителей».[7]

  • Маркетинг — это
    управление производственно-сбытовой
    деятельностью организации, которое
    основано на постоянном комплексном
    анализе рынка. Маркетинг включает в
    себя: ценообразование, товарную политику,
    прогнозирование и изучение спроса,
    рекламную деятельность, связи с
    общественностью, организацию
    внутрифирменной культуры и т. д.[8]
    Иногда в узком смысле маркетинг
    определяют как «изучение рынка».

Большинство
исследователей сходятся во мнении, что
маркетинг — это процесс. Он начинается
с исследования
целевого сегмента рынка
,
для которого собирается работать
компания. Маркетологи определяют
потенциальный спрос
и его размер (ёмкость сегмента рынка),
то есть выявляют покупателей, потребности
которых не удовлетворены в достаточной
степени или испытывающих неявный интерес
к определённым товарам
или услугам.
Производится сегментирование
рынка

и выбор тех его частей, которые компания
способна обслужить наилучшим образом.
Разрабатываются планы создания и
доведения продукции до потребителя, а
также стратегия «маркетинг-микс»
(англ. marketing
mix
) воздействия
на спрос через товар, цену,
каналы распределения и методы продвижения
товара. Создают систему маркетингового
аудита
,
которая позволит оценивать результаты
проводимых мероприятий и степень их
воздействия на потребителей.

[править] Принципы маркетинга

В маркетинге принято
соблюдение следующих пяти основных
принципов:

  1. производство и
    продажа товаров должны соответствовать
    потребностям покупателей, рыночной
    ситуации и возможностям компании;

  2. полное удовлетворение
    потребностей покупателей и соответствие
    современному техническому и художественному
    уровню;

  3. присутствие на
    рынке на момент наиболее эффективно
    возможной реализации продукции;

  4. постоянное обновление
    выпускаемой или реализуемой продукции;

  5. единство стратегии
    и тактики для быстрого реагирования
    на изменяющийся спрос.

[править] Функции и понятия маркетинга

Обычно содержание
маркетинга отождествляют со сбытом и
его стимулированием, рекламой.
Однако, фактически сбыт является одной
из функций маркетинга и часто не самой
существенной. Если фирма хорошо поработала
над такими разделами маркетинга, как
выявление потребительских нужд,
разработка подходящих товаров
и установление на них соответствующей
цены, налаживание системы
распределения и эффективного
стимулирования, то такие товары уже не
будут иметь проблем со сбытом, если
только фирма не действует на
высококонкурентном рынке. Как утверждают
теоретики управления:
«Цель маркетинга — сделать усилия по
сбыту ненужными. Его цель — так хорошо
познать и понять клиента, что товар или
услуги будут точно подходить последнему
и продавать себя сами».

Все это не означает,
что усилия по сбыту и его стимулированию
теряют значение. Эти функции становятся
частью более масштабного «комплекса
маркетинга
»
(marketing mix), то есть набора маркетинговых
средств, которые необходимо гармонично
увязать друг с другом, чтобы добиться
максимального воздействия на рынок. В
целом маркетинг — это человеческая
деятельность, так или иначе имеющая
отношение к рынку.

Маркетинговые
функции формируют следующие понятия:
нужда, потребности, спрос, товар, обмен,
сделка и рынок.

Исходной идеей,
лежащей в основе маркетинга, является
идея человеческих нужд.

Нужда
— чувство нехватки чего-либо. Нужды
людей многообразны и сложны, однако в
целом их количество конечно, в отличие
от потребностей. Тут и основные
физиологические нужды в пище, одежде,
тепле и безопасности; и социальные нужды
в духовной близости, влиянии и
привязанности; личные нужды в знаниях
и самовыражении. Большинство этих нужд
определяются исходными составляющими
природы человека. Если нужда не
удовлетворена, человек чувствует себя
неудовлетворенным и стремится либо
найти объект, способный удовлетворить
нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй исходной
идеей маркетинга является идея
человеческих потребностей.

Потребность
— нужда, принявшая специфическую форму
в соответствии с культурным уровнем и
личностью индивида.

Например, пожилому
человеку потребность в общении может
возместить телевизор, для молодёжи —
дискотека. Потребности выражаются в
объектах, способных удовлетворить нужду
тем способом, который присущ культурному
укладу конкретного общества или
социальной группы.

По мере прогрессивного
развития общества растут и потребности
его членов. Люди сталкиваются с все
большим количеством объектов, пробуждающих
их любопытство, интерес и желание.
Производители со своей стороны
предпринимают целенаправленные действия
для стимулирования желания обладать
товарами. Они пытаются сформировать
связь между тем, что они выпускают, и
нуждами людей. Товар пропагандируют
как средство удовлетворения одной или
ряда специфических нужд. Деятель
маркетинга не создает нужду, она уже
существует.

Продавцы часто
путают потребности с нуждами. Производитель
буровых колонок может считать, что
потребителю нужен его бур, в то время
как на самом деле потребителю нужна
скважина. При появлении другого товара,
который сможет пробурить скважину лучше
и дешевле, у потребителя появится новая
потребность (в товаре-новинке), хотя
нужда остаётся прежней.

Потребности людей
практически безграничны, но человек
приобретает только те товары, которые
доставляют ему наибольшее удовлетворение
при минимальных стоимостных, временны́х,
информационных издержках.

Спрос
— это потребность, подкреплённая
покупательной
способностью
.

Нетрудно перечислить
запросы конкретного общества в конкретный
момент времени, при этом общество могло
бы планировать объемы производства на
следующий год, исходя из совокупности
запросов предыдущего. Примерно так и
происходило с планированием производства
в СССР.
Однако запросы — показатель неустойчивый.
Людям надоедают вещи, которые сейчас в
ходу, и они ищут разнообразия ради
разнообразия. В 90-х в моду вошли пуховики,
ради которых люди отказались от ранее
используемой одежды, затем также
отказались от пуховиков.

Смена выбора может
оказаться и результатом изменения цен
или уровня доходов. Человек обычно
выбирает товар, совокупность свойств
которого обеспечивает ему наибольшее
удовлетворение за данную цену, с учетом
своих специфических потребностей и
ресурсов.

Товар
— всё, что может удовлетворить потребность
или нужду и предлагается рынку с целью
привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления.

Товары могут не
соответствовать потребностям, могут
соответствовать частично и, наконец,
полностью соответствовать потребностям,
то есть быть так называемым идеальным
товаром. Чем полнее товар соответствует
желаниям потребителя, тем большего
успеха добьется производитель. Понятие
«товар» не ограничивается физическими
объектами. Товаром можно назвать все,
что способно оказать услугу, то есть
удовлетворить нужду. Помимо изделий и
услуг, это могут быть личности, места,
организации, виды деятельности и идеи.
Потребитель решает, какую именно
развлекательную передачу посмотреть
по телевидению, куда отправиться на
отдых, какие идеи поддержать и т. д.

Маркетинг имеет
место в тех случаях, когда люди решают
удовлетворить свою нужду и запросы с
помощью обмена.

Обмен
— основное понятие маркетинга как
научной дисциплины. Для его совершения
необходимо соблюдение пяти условий:

  1. Сторон должно быть
    как минимум две.

  2. Каждая сторона
    должна располагать чем-то, что могло
    бы представлять ценность для другой
    стороны.

  3. Каждая сторона
    должна быть способна осуществлять
    коммуникацию и доставку своего товара.

  4. Каждая сторона
    должна быть совершенно свободной в
    принятии или отклонении предложения
    другой стороны.

  5. Каждая сторона
    должна быть уверена в целесообразности
    или желательности иметь дело с другой
    стороной.

Эти пять условий
создают только потенциальную возможность
обмена. Состоится ли обмен, зависит от
соглашения между сторонами о его
условиях. Если обмен — основное понятие
маркетинга как научной дисциплины, то
основной единицей измерения в сфере
маркетинга является сделка.

Сделка
— коммерческий обмен ценностями между
двумя сторонами. Например, покупатель
отдает продавцу какую-то сумму и получает
нужный ему товар. Это классическая
денежная сделка. При бартерной сделке
происходит обмен вещами — подсолнечник
обменивают на металл, или услугами —
юрист составляет завещание врачу, в
обмен на медицинское освидетельствование.

Сделка предполагает
наличие ряда условий:

  1. по меньшей мере,
    двух ценностно-значимых объектов;

  2. согласованных
    условий её осуществления;

  3. согласованного
    времени совершения;

  4. согласованного
    места проведения.

Как, правило, условия
сделки поддерживаются и охраняются
законодательством.

От понятия «сделка»
можно перейти непосредственно к понятию
«рынок»

Рынок
— совокупность существующих и
потенциальных покупателей товара. В
различных экономических системах
способы удовлетворения нужд людей
различаются. В примитивных социальных
структурах преобладает самообеспечение
— потребностей мало и каждый человек
сам обеспечивает себя всем необходимым.
В случае децентрализованного обмена,
каждый производитель определённого
товара ищет и вступает в сделку с каждым
потребителем интересующих его товаров.
Третий способ — централизованный обмен,
при котором необходимо появление
дополнительного участника обмена —
купца и определённого места обмена —
рынка.

Рынок может
сформироваться на какой-то отдельный
товар или услугу, имеющую ценностную
значимость. Например, рынок труда состоит
из людей, желающих предложить свою
рабочую
силу
в
обмен на заработную плату или товары.
Денежный рынок удовлетворяет людские
нужды, дает возможность занимать,
ссужать, копить деньги и гарантировать
их сохранность.

От понятия «рынок»
можно вернуться к базовому понятию
«маркетинг». Процесс обмена требует
определённых действий. Тому, кто хочет
продавать, необходимо искать покупателей,
выявлять их нужды, проектировать
соответствующие товары, продвигать их
на рынок, складировать, перевозить,
договариваться о ценах и т. д.
Основу деятельности маркетинга составляют
такие процессы, как разработка товара,
исследования, налаживание коммуникаций,
организация распределения, установление
цен, развёртывание службы сервиса.

Хотя обычно считается,
что маркетинг — удел продавцов, занимаются
им и покупатели. Домохозяйки осуществляют
собственный маркетинг, когда занимаются
поиском нужных им товаров. В поисках
дефицитного товара снабженцу фирмы
приходится выискивать продавцов.

Рынок продавца
— это такой рынок, на котором продавцы
имеют больше власти и где наиболее
активными приходится быть покупателям.
Рынок покупателя
— это такой рынок, на котором больше
власти имеют покупатели и где наиболее
активными должны быть продавцы.

В странах с развитой
рыночной экономикой, в условиях которой
и формировался маркетинг, в начале 50-х
годов предложение товаров стало обгонять
рост спроса на них, и маркетинг стали
ассоциировать с продавцами, пытающимися
отыскать покупателей. Поэтому проблемы
маркетинга обычно рассматривают, как
проблемы, возникающие перед продавцом
в условиях рынка покупателя.

Покупательское
поведение

конечных потребителей — поведение
физических лиц или семей, которые
приобретают товары и услуги для личного
потребления.

Потребительский
рынок

отдельные личности и семьи, приобретающие
товары и услуги для личного потребления.

Маркетинг-микс
(или комплекс маркетинга) представляет
собой основные факторы, являющиеся
предметом маркетингового управления.
Он состоит из четырёх элементов, так
называемых «четырех
P
» — товара,
цены,
каналов (места) распространения и
продвижения

(англ. Product,
Price, Place, Promotion
).
Существуют концепции, объединяющие
воедино «пять
P
» — товар,
цену, каналы распространения, продвижение
и персонал

(англ. Product,
Price, Place, Promotion, Personnel
).

[править] Виды маркетинга

[править] В зависимости от состояния спроса на
рынке

Конверсионный
маркетинг

применяется при отсутствии реального
спроса. Задачей маркетинга в этой
ситуации является разработка такого
плана действий, который будет способствовать
зарождению спроса на соответствующие
товары или услуги.

Стимулирующий
маркетинг

связан с наличием товаров и услуг, на
которые нет спроса по причине полного
безразличия или незаинтересованности
потребителей. План стимулирующего
маркетинга должен учитывать причины
такого безразличия и определить
мероприятия по его преодолению.

Развивающий
маркетинг

связан с формирующимся спросом на товары
(услуги).

Ремаркетинг
оживляет спрос в определенный период
угасания жизненного цикла товаров или
услуг.

Синхромаркетинг
используют в условиях колеблющегося
спроса. Например, товары сезонного
потребления.

Поддерживающий
маркетинг

используется, когда уровень и структура
спроса на товары полностью соответствуют
уровню и структуре предложения.

Противодействующий
маркетинг

используется для снижения спроса,
который с точки зрения общества или
потребителя расценивается как
иррациональный (например, спиртные
напитки, табачные изделия).

Демаркетинг
используется для снижения спроса на
свой продукт в ситуации, когда спрос
превышает предложение, и нет возможности
увеличить объём производства. Добиться
подобных результатов можно, например,
повышением цены на товар, снижением
объёмов рекламы
или усилий по продвижению. Цель
демаркетинга (в отличие от противодействующего
маркетинга) — не разрушить спрос на
продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав
с производственными мощностями.

[править] В зависимости от охвата рынка

Массовый маркетинг
предполагает ориентацию на максимально
широкий круг потребителей без учета
различий между ними. (Я произвожу то,
что нужно всем)Цель предприятия установить
низкие цены так как снижаются затраты
на массовое производство и продвижение.

Концентрированный
(целевой) маркетинг

ориентация на конкретный сегмент,
стараясь максимально удовлетворить
его потребности (Товары для молодоженов,
ритуальные услуги). Преимущества:
максимально полное удовлетворение
потребности, используется маленькими
компаниями. Недостатки: сегмент может
неожиданно сократиться, ограничение
возможного роста компании.

Дифференцированный
маркетинг

стремление к захвату большой части
рынка в целом и при этом предложение
нескольких разновидностей одного и
того же товара, который отличается
своими потребительскими качествами и
может удовлетворить потребности многих
сегментов (Молочная компания, продукция
разной жирности, сырки, творожок,
йогурты). Преимущества: удовлетворение
потребностей. Сложен для реализации.

[править] Задачи управления маркетингом

Позиционирование
товара на рынке.

Разработка комплекса
маркетинга включает разработку товаров,
установление цен на товары, выбор методов
распространения товаров и стимулирование
сбыта товаров.

[править] Концепции управления маркетингом

Существует пять
основных подходов, на основе которых
коммерческие организации осуществляют
управление своей маркетинговой
деятельностью: концепция совершенствования
производства, концепция совершенствования
товара, концепция интенсификации
коммерческих усилий, концепция маркетинга
и концепция социально-этичного маркетинга.
Эти концепции формировались в различные
периоды развития рыночной экономики.
Общая тенденция развития маркетинга —
перенос акцента с производства и товара
на коммерческие усилия, на потребителя
и все большая ориентация на проблемы
потребителя и социальной этичности.

Концепция
совершенствования производства

(the production
concept
) исходит
из того, что потребители будут
благожелательны к товарам, которые
широко распространены и доступны по
ценам, а, следовательно, управление
должно сосредоточить свои усилия на
совершенствовании производства и
повышении эффективности системы
распределения.

Применение концепции
совершенствования производства подходит
в двух ситуациях. Первая — когда
спрос на товар превышает предложение.
В этом случае руководству следует
сосредоточиться на изыскании способов
увеличить производство. Вторая —
когда себестоимость товара слишком
велика и ее необходимо снизить, для чего
требуется повышение производительности
(но при этом часть продукции, которая
будет находиться на складах в силу того,
что себестоимость продукции слишком
высока и, следовательно, спрос на неё
не высок, придётся продавать по сниженным
ценам. Это может негативно сказаться
на фирме занимающейся производством
и/или продажей данного товара).

Концепция
совершенствования товара

(product concept)
исходит из того, что потребители будут
проявлять интерес к товарам, предлагающим
наивысшее качество, лучшие эксплуатационные
характеристики и свойства, а, следовательно,
организация должна сосредоточить свою
энергию на постоянном совершенствовании
товара.

Использование этой
концепции может обеспечить фирме
определённые преимущества только в
краткосрочном плане, однако в целом
концепция совершенствования товара
приводит к «маркетинговой
близорукости»
.
Уделяя все внимание данному виду свой
продукции, продавец может упустить из
внимания нужды потребителей. Так,
например, в США руководство железных
дорог полагало, что потребителям нужны
поезда, а не средство транспорта, и не
заметило угрозы со стороны авиалиний
и автотранспорта. Изготовители
логарифмических линеек считали, что
инженерам нужны линейки, а не возможность
производить расчёты, и упустили угрозу
со стороны карманных калькуляторов.

Концепция
интенсификации коммерческих усилий
(продаж)

(selling concept)
исходит из того, что потребители не
будут покупать товары фирмы в достаточных
количествах, если она не предпримет
достаточных усилий в сфере сбыта и
стимулирования.

Согласно этой
концепции разработаны различные приёмы
выявления потенциальных потребителей
и так называемой «жёсткой продажи» им
товара, когда на покупателя активно
воздействует, фактически вынуждая
сделать покупку.

Концепция маркетинга
(marketing concept)
исходит из того, что залогом достижения
целей организации являются определение
нужд и потребностей условных рынков и
обеспечение желаемой удовлетворённости
более эффективными и более продуктивными,
чем у конкурентов, способами. Объектом
внимания в концепции маркетинга является
не товар, а клиенты фирмы с их нуждами
и потребностями. Прибыли при этом фирма
получает благодаря созданию и поддержанию
потребительской удовлетворённости.

Сравнивая последние
две концепции, можно также отметить,
что концепция интенсификации коммерческих
усилий, или, как ее еще называют, «сбытовая
концепция» характерна для российского
рынка в целом, а маркетинговая концепция
используется крайне редко, в частности —
при строительстве элитного жилья.

Концепция
социально-этичного маркетинга

(societal marketing)
исходит из того, что задачей фирмы
является установление нужд, потребностей
и интересов целевых рынков и обеспечение
желаемой удовлетворённости более
эффективными и более продуктивными
(чем у конкурентов) способами с
одновременным сохранением и укреплением
благополучия потребителя и общества в
целом.

Эта концепция
сформировалась сравнительно недавно,
после того, как был сделан вывод о
недостаточности концепции чистого
маркетинга с позиции охраны окружающей
среды, нехватки природных ресурсов и
ряда других социально-этичных проблем.
В конечном счете, концепция чистого
маркетинга не рассматривает проблемы
возможных конфликтов между потребностями
покупателя и его долговременным
благополучием. Концепция социально-этичного
маркетинга требует сбалансированности
трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных
потребностей и интересов общества.

Концепция
холистического (целостного) маркетинга

[9]основана
на планировании, разработке и внедрении
маркетинговых программ, процессов и
мероприятий с учетом их широты и
взаимозависимости. Холистический
маркетинг признает, что в маркетинговом
деле важно все и что зачастую бывает
необходим расширенный, интегрированный
подход. Холистический маркетинг включает
в себя четыре компонента: маркетинг
взаимоотношений, интегрированный
маркетинг, внутренний маркетинг и
социально ответственный маркетинг.
Таким образом, холистический маркетинг —
это подход, в котором делается попытка
признать и сбалансировать различные
компетенции и сложности маркетинговой
деятельности.

[править] Система маркетинговой информации и
процесс маркетинговых исследований

В начале XX
века

большинство фирм были мелкими, и их
работники знали своих клиентов лично.
Управляющие собирали маркетинговую
информацию, общаясь со своими постоянными
клиентами. В дальнейшем стали проявляться
и усиливаться три тенденции, обусловившие
необходимость получения более обширной
и более доброкачественной информации.

  1. Переход от маркетинга
    на местном уровне к маркетингу в
    общенациональном масштабе. Фирмы
    постоянно расширяют территорию своего
    рынка, и её управляющие уже не знают
    своих клиентов непосредственно.
    Необходимы новые пути сбора маркетинговой
    информации.

  2. Переход от
    покупательских нужд к покупательским
    потребностям. По мере роста своих
    доходов, покупатели становятся все
    более разборчивыми при выборе товаров.
    Продавцам все труднее предсказывать
    реакцию покупателей на различные
    характеристики, оформление и прочие
    свойства товаров. Возникает необходимость
    проведения специальных маркетинговых
    исследований.

  3. Переход от конкуренции
    в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы
    всё шире пользуются неценовыми методами
    маркетинга, такими, как присвоение
    товарам марочных названий, реклама и
    стимулирование сбыта. Возникает
    необходимость в формировании системы
    обратной связи, обеспечивающей информацию
    о том, как реагирует рынок на использование
    этих методов.

Для того чтобы
реализовать эти потребности многие
фирмы разрабатывают системы маркетинговой
информации.

Система маркетинговой
информации

(marketing information
system
) —
постоянно действующая структура
взаимосвязи людей, оборудования и
методических приёмов. Она предназначена
для сбора, классификации, анализа, оценки
и распространения актуальной, своевременной
и точной информации с целью совершенствования
планирования и контроля за исполнением
маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой
информации образует базу данных, которая
в зависимости от источников поступления
информации подразделяется на систему
внутренней отчётности и систему сбора
внешней маркетинговой информации.
Система внутренней отчетности (internal
records information
)
отражает показатели текущего сбыта,
суммы издержек, объёмы материальных
запасов и др.

Система сбора внешней
текущей маркетинговой информации —
набор источников и методических приёмов,
посредством которых руководители
получают повседневную информацию о
коммерческой среде фирмы. Эта информация
формируется из газет и специальных
изданий, каталогов, поступает от розничных
торговцев и от фирм, занимающихся сбором
такой информации. В крупных фирмах
создаются специальные отделы по сбору
информации.

Маркетинговое
исследование

(marketing research) —
процесс сбора информации, необходимой
для маркетинговой деятельности.

Маркетинговая
разведка — предполагает получение
важной маркетинговой информации из
открытых источников.

В число методов
работы подобных отделов входят анализ
СМИ, социальные
опросы

(анкетирование), внутрикорпоративные
исследования, анализ показателей
эффективности, мониторинг деятельности
значимых игроков отрасли. Так, анализируются
общий оборот компании, чистая прибыль,
доля покупателей среди общего числа
посетителей (система
подсчёта посетителей
).

studfiles.net

Понятие маркетинга

8

Целью
современного маркетинга является не
продажа по принципу «не обманешь —
не продашь», а удовлетворение
потребностей клиентов. Очень часто
можно услышать, что маркетинг — это
всего лишь реклама и продажа, т.к. каждый
день на нас обрушиваются сотни
телевизионных рекламных роликов,
объявлений в газетах, рекламных писем
и сообщений о распродажах. Кто-то
постоянно пытается продать нам что-нибудь.
Похоже, неизбежными стали не только
смерть и налоги, но и продажи.

На
самом деле продажа и реклама — это
только верхушка маркетингового айсберга.
Хотя эти два компонента очень существенны,
но они только составные части маркетингового
комплекса, при этом часто не самые
важные. Если специалист по маркетингу
немало потрудился над тем, чтобы понять
потребности клиента, создал товар,
который представляет собой высшую
потребительскую ценность, назначил
разумную цену, правильно распространял
товар и эффективно его рекламировал,
то продать такой товар будет очень
легко.

Каждый
слышал о так называемых ходовых товарах.
Когда Sony
создала свой первый плеер Walkman,
Nintendo
предложила первую игровую приставку,
на эти товары поступило огромное
количество заказов. Это объясняется
тем, что компаниям удалось предложить
«нужные» товары. Не просто товары,
которые многим хотелось бы приобрести,
а товары, открывающие новые возможности.
Питер Друкер (Peter
Drucker),
один из ведущих теоретиков менеджмента,
утверждает:

«Цель
маркетинга — сделать усилия по сбыту
ненужными, т.е. — узнать и понять клиента
настолько, чтобы товар или услуга точно
соответствовали его требованиям и
продавали себя сами». Значит
«маркетинг
— это извлечение прибыли из удовлетворения
потребителя. Цель маркетинга — привлекать
новых клиентов, обещая высшую
потребительскую ценность, и сохранять
старых клиентов, постоянно удовлетворяя
их меняющиеся запросы».

Некоторые
полагают, что только работа больших
компаний, действующих в экономически
развитых странах, основана на маркетинге.
В действительности, маркетинг — важнейшая
составляющая успеха любой фирмы, большой
или маленькой, коммерческой или
некоммерческой, национальной или
международной. В предпринимательском
секторе маркетинг нашел свое применение,
прежде всего, в компаниях, которые
производят

  • фасованные
    потребительские товары,

  • потребительские
    товары длительного пользования,

  • товары
    производственного назначения.

В
последние десятилетия компании, занятые
в сфере обслуживания, особенно
авиакомпании, страховые и финансовые
учреждения, также стали использовать
в своей деятельности маркетинг. Некоторые
специалисты, имеющие частную практику
(юристы, бухгалтеры, врачи, архитекторы
и т.д.), также заинтересовались маркетингом
и стали энергично использовать его
приемы.

Таким
образом, продажа и реклама являются
лишь частью довольно сложного
«маркетингового комплекса» —
набора средств маркетинга, воздействующих
на рынок.

Все
компании хотят добиться успеха. Для
процветания компании имеют значение
многие факторы: правильно выбранная
стратегия, преданные компании служащие,
хорошо налаженная система информирования,
точное выполнение программы маркетинга.
Однако сегодняшние преуспевающие
компании на всех уровнях имеют одну
общую черту — они максимально ориентированы
на потребителя и всю работу строят на
основе маркетинга. Все эти компании
посвятили себя одной цели: пониманию и
удовлетворению нужд потребителя на
четко обозначенных целевых рынках. Они
побуждают каждого служащего своей
компании создавать наивысшую
потребительскую ценность, обеспечивая
полное удовлетворение потребностей
клиентов. Они знают, что только такой
подход позволит получить желаемую долю
рынка и прибыль.

И
все же, именно отделы маркетинга, больше
чем другие подразделения беспокоятся
о потребителях. Создание потребительской
ценности и удовлетворение клиента —
вот суть сегодняшней теории и практики
маркетинга

Основоположником
маркетинга как науки является американский
профессор Филип Котлер, который создал
структуру дисциплины, ввел и определил
основные понятия маркетинга, сформулировал
его основные концепции и показал пути
их реализации.

В
основу концепции маркетинга положены
идеи удовлетворения нужд потребителей.

Поскольку
сфера маркетинга охватывает достаточно
широкий круг действий, лежащих между
производством и потреблением, то
существует достаточно много определений
маркетинга. Приведем некоторые из них,
позволяющие взглянуть на эволюцию
взглядов на маркетинг.

  • «Маркетинг
    — это предпринимательская деятельность,
    связанная с продвижением товаров и
    услуг от производителя к потребителю»
    (Американская ассоциация маркетинга.
    1960 г.).

  • «Маркетинг

    вид человеческой деятельности,
    направленной на удовлетворение нужд
    и потребностей посредством обмена»
    (Котлер Ф. Управление маркетингом. М.,
    1967).

  • «Маркетинг
    — управленческий процесс всеми сторонами
    деловой активности фирмы. Он означает
    не что иное, как приведение всех ресурсов
    компании в соответствие с требованиями
    и возможностями рынка для получения
    прибыли» (Друккер П. Практика менеджмента.
    1984).

  • «Маркетинг
    — это философия современного бизнеса,
    определяющая стратегию и тактику фирмы
    в условиях конкуренции. Она представляет
    собой ориентированную на потребителя
    производственно-сбытовую деятельность,
    обеспечивающую фирме долгосрочную
    максимальную прибыль от реализации ее
    продукции» (Американская ассоциация
    маркетинга. 1988 г.).

  • «Маркетинг
    — это деятельность, направленная на
    установление взаимовыгодного обмена»
    (Бейкер М. Энциклопедия маркетинга.
    1999 г.).

  • «Маркетинг
    — это процесс управления, цель которого
    состоит в максимизации доходов акционеров
    на основе построения стратегии
    доверительных отношений с ценными для
    компании покупателями и создания
    устойчивых отличительных преимуществ»
    (Дойль П. Маркетинг, ориентированный
    на стоимость. СПб., 2000).

  • «Маркетинг
    — это процесс создания ценностей»
    (Брунер Р Курс MBA.
    M.,
    2001).

Рассмотрение
приведенных определений показывает,
что маркетинг постоянно эволюционирует.
Происходит смена основных акцентов в
понимании сущности и определений
маркетинга. Феномен маркетинга заключается
в его адаптивности к постоянно изменяющимся
условиям развития бизнеса, его открытости
и способности к восприятию нового.
Поэтому нахождение единственно
правильного определения маркетинга не
может являться самоцелью.

Вместе
с тем необходимо стремиться к определенной
строгости и четкости в определении
маркетинга. Мы будем исходить из следующей
трактовки определения маркетинга,:

Маркетинг
— это философия и технология современного
бизнеса, направленная на формирование
и удержание рынка для компании
(«рынкоделание») путем использования
ресурсов для создания ценностей
потребителям (лучше, чем это делают
конкуренты) с целью получения прибыли
и повышения акционерной стоимости
компании.

studfiles.net

Вопрос 1 Понятие маркетинга. Маркетинг

Вопрос 1 Понятие маркетинга

Ответ

Это английское слово не имеет аналогов в русском языке. Оно происходит от многозначного слова «market», которое как существительное означает «рынок», а как глагол переводится фразой «находить рынки сбыта». Можно перевести термин «marketing» как «процесс, связанный с рынком» (во многих словарях его и переводят как «продажа, торговля», имея в виду основные процессы, происходящие на рынке). Однако общеизвестно, что существует великое множество «рыночных процессов» – исследование поведения потребителей, изучение конкурентов, разработка новых товаров и услуг, ценообразование, стимулирование сбыта и т. д. Следовательно, маркетинг должен включать в себя комплекс самых разнообразных видов деятельности, сопровождающих взаимодействие двух важнейших рыночных категорий – «спроса» и «предложения».

Правилами современного русского языка допускается произнесение слова «маркетинг» с ударением как на первом, так и на втором слоге.

Сложность понятия «маркетинг» привела к необходимости рассмотрения его философских, экономических, управленческих и юридических аспектов.

Маркетинг в философском смысле представляет собой образ мышления, ориентирующий предпринимательство на создание благ для удовлетворения общества.

Экономическая трактовка маркетинга связана с рассмотрением полезности блага в экономических категориях затрат и доходов.

Маркетинг как категория управления представляет собой концепцию управления организацией, согласно которой вся ее деятельность в интересах достижения поставленных целей направлена на удовлетворение существующих и перспективных требований рынка. Говоря иными словами, маркетинг можно рассматривать как интегративную функцию менеджмента.

Юридический аспект маркетинга в первую очередь связан с рассмотрением такой стороны полезности блага, как право собственности на него, передаваемое производителем потребителю напрямую или через посредников.

За более чем вековой период существования маркетинга как науки было сформулировано более 2 тыс. его определений. Вот лишь некоторые из них:

1. Маркетинг – суть философии бизнеса, который направляет процесс распознавания и удовлетворения потребностей индивидов и организаций через транзакции, выгодные для всех сторон ( Всемирная маркетинговая ассоциация).

2.  Маркетинг – социальный и управленческий процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают все, что им необходимо для удовлетворения своих потребностей, за счет создания и обмена товарами и ценностями (Ф. Котлер, В. Вонг, Л. Сондерс, Г. Армстронг, «Основы маркетинга »).

3.  Маркетинг – система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия (Е. Голубков, Программа « Руководитель в условиях рынка »).

Правильным можно считать любое определение, в котором содержится указание на два момента:

• удовлетворение запросов потребителей;

• преследование собственных интересов при удовлетворении потребностей своих клиентов.

В настоящее время разработан целый ряд классификаций определений маркетинга. Например, с иерархической точки зрения маркетинг является трехуровневой системой:

• на высшем уровне маркетинг представляет собой философию бизнеса;

• на среднем уровне – комплекс инструментов, необходимых для функционирования организации в конкурентной среде;

• на низшем уровне – элемент системы управления организацией.

Основные категории маркетинга приведены на рис. 1.

Рынок – институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги.

Потребность – объективное состояние субъекта, выражающее несоответствие между необходимым (представляющимся необходимым) и имеющимся в наличии, побуждающее субъект к активности по устранению данного несоответствия.

Товар – комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, которые покупатель приобретает для удовлетворения своих потребностей.

Обмен – получение желаемого блага в ответ на передачу другого объекта. Маркетинг преимущественно имеет дело со сделками – коммерческим обменом ценностями между двумя сторонами.

Потребительская ценность – соотношение между преимуществами, получаемыми в результате покупки и использования товара, и затратами на его приобретение.

Удовлетворенность потребителя – соответствие свойств товара ожиданиям потребителя.

Рис. 1. Основные категории маркетинга

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

marketing.wikireading.ru

1. Понятие маркетинга, цели, принципы и функции маркетинга.

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные
лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания
товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

Маркетинг –
это наука о процессах, происходящих на рынке, о факторах, которые влияют на
рыночные процессы. Это система управления предприятием, для  которой в основе принятия решения лежит
информация о рынке, а правильность этих решений проявляется в результатах
реализации продукции.

Маркетинг  это
система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение
цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта
с целью удовлетворения потребностей.

Исходной идеей,
лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство
ощущаемой человеком нехватки чего либо. Виды: физиологические, социальные,
личные. Нужду нельзя создать она уже существует.

Потребности –
нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и
личностью индивида.

Запросы (Спрос) – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему
наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих потребностей и
ресурсов.

Товар – это все,
что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью
привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Производители сначала должны отыскивать потребителей, выяснять их потребности,
а затем уже создавать товар, удовлетворяющие их потребности.

Сделка – это
коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Маркетинг слагается из
действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой реакции потребителя в
отношении какого либо объекта, услуги или идеи.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных
покупателей товара. Следовательно: Маркетинг
это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. 

Основные функции маркетинга: 

1. Аналитическая: изучение рынка, изучение
потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение
внутренней среды предприятия.

2. Производственная: организация
производственных товаров, организация материально-технического снабжения, управление
качеством и конкурентоспособностью продукции.

3. Сбытовая: организация системы
товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта
и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая
политика.

4. Управления и контроля: организационные
принципы управления и контроля, планирование и информационное обеспечение
маркетинга, организация системы коммуникаций на предприятии, управление
рисками.

5.    Инновационная: 
выработка стратегии создания новой продукции. 

Цели маркетинга:

1. максимизация потребления

2. максимизация ассортимента (выбора)

3. максимизация удовлетворенности потребителя
(уровень сервиса)

4. максимизация качества жизни

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти
основных принципов:

1) производство и продажа товаров должны
соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям
компании;
2) полное удовлетворение потребностей покупателей
и соответствие современному техническому и художественному уровню;
3) присутствие на рынке на момент наиболее
эффективно возможной реализации продукции;
4) постоянное обновление выпускаемой или
реализуемой продукции;
5)  единство стратегии и тактики
для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

www.30n.ru

Check Also

Оформить усиленную квалифицированную электронную подпись – Как сделать усиленную электронную подпись

Содержание что это такое, для чего нужна, где и как её получитьЧто это такоеЧем регламентируетсяВиды …

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о