Бизнес-Блог Блоготей Бизнес-Блог «Блоготей» — информационный блог о бизнесе и финансах. Полезные статьи и новости из мира бизнеса, финансов, банков, экономики, инвестиций. 
Определение и сущность маркетинга от разных авторов — PowerBranding.ru
В чем состоит сущность маркетинга? Загадка маркетинга в том, что он является одной из старейших деятельностей человечества и тем не менее рассматривается как самая молодая бизнес-дисциплина. Baker (1976).
Существуют разные определения маркетинга, практически каждый автор книги по маркетингу выдвигает свою собственную теорию сущности и понятия маркетинга, придумывает свое уникальное и неповторимое определение маркетинга.
Вы можете использовать любое определение маркетинга известного автора, которое передает следующую сущность маркетинговой деятельности:
Сущность и содержание маркетинга
Сущность и основное содержание теории маркетинга можно описать через 13 слов:
Маркетинг — процесс, в результате которого повышается ценность товара компании и происходит выгодный обмен между покупателем и продавцом.
Именно такое определение дает современная теория маркетинга: в результате выгодного обмена покупатель удовлетворяет имеющуюся потребность, а продавец максимизирует свой доход. В данной статье Вы найдете различные определения маркетинга разных авторов, в том числе определение маркетинга по Котлеру.
Основные определения маркетинга
Понятие маркетинга от Котлера (Kotler) и Амстронга (Armstrong), 2010 (также называется определение маркетинга по Котлеру или классическое определение маркетинга) — определяют понятие «маркетинг» как социальный процесс, с помощью которого компании и индивидуумы обмениваются созданной ценностью с целью удовлетворения своих потребностей. Т.е. компании создают ценность для потребителей (в виде товара или услуги) и развивают прочную связь с ними с целью получить ценность от них взамен (денежные средства).
Определение маркетинга по Котлеру основано процессе обмена, признает важность «ценности» товара для конечного покупателя.
Понятие маркетинга от The Chartered Institute of Marketing (CIM), 2012 — определяет маркетинг как процесс управления выявлением, прогнозированием и удовлетворением потребностей потребителей с целью получения прибыли.
Данное определение маркетинга включает не только процесс «определение того, что хочет потребитель», но также затрагивает такие краткосрочные процессы как «удовлетворение» и имеет долгосрочную перспективу «прогнозирование, другими словами предвосхищение будущих потребностей». Данное определение также вносит важность самого процесса «маркетинг», определяя цели и результаты процесса – прибыль компании.
Понятие маркетинговой деятельности от American Marketing Association, 2007: маркетинг — деятельность, набор институтов и процессов для создания, распределения и обмена предложениями компаний , имеющих ценность для конечных потребителей.
Американская Ассоциация Маркетинга в своем определении делает акцент на создание ценности для потребителя.
Видео-лекция «Добро пожаловать в маркетинг»
Данный материал доступен в формате видео-лекции:
Смотреть другие видео-лекции из базового курса «Основы маркетинга».
Еще 14 лучших современных определений маркетинга
- Маркетинг – это философия бизнеса, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса/ Прабху Гунтари
- Маркетинг – это кино, в котором главный герой – товар/ Джек Траут
- Маркетинг – это стимулирование поведения, экономически выгодного для того, кто его стимулирует /Ричард Бучанан
- Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, то есть с точки зрения потребителя/ П. Друкер
- Маркетинг – это продажа клиенту стандарта жизни/ Пол Мазур
- Маркетинг – это миллион и одна вещь, которые ты делаешь, чтобы помочь продать продукт/ Боб Зак
- Маркетинг – это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя/ Берни Гудрич
- Маркетинг – правильный продукт на правильном рынке/ С. Джейн
- Маркетинг – все, что помогает продажам/ Владимир Тюшин
- Маркетинг – это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя/ Рендел Чэпмен
- Маркетинг – это ваше любое действие по приобретению или удержанию клиента/ Рик Кренделл
- Маркетинг – это выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту/ Э. Дж. Маккарти
- Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя/ Ж.-Ж. Ламбен
- Маркетинг – это процесс управления, который выявляет, предвидит и удовлетворяет требования потребителя при соблюдении принципов эффективности и прибыльности/ Общественный институт маркетинга Великобритания
В целом, все определения маркетинга так или иначе затрагивают следующую суть маркетинга: повышение удовлетворения потребителя, поддержка продаж, повышение прибыли компании, поиск и привлечение новых клиентов.
ТвитнутьДолжностная инструкция маркетолога
Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered bypowerbranding.ru
Определения маркетинга
8
Ф. Котлер: «Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена».
Т. Левитт понимает под маркетингом «…деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги».
Обобщая эти и многие другие трактовки маркетинга, можно сформулировать его определение следующим образом:
Маркетинг – это система управления и организации разработки, производства и сбыта товаров или предоставления услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы.
Четыре аспекта маркетинга
Идеология современного бизнеса (business ideology)
Система маркетинговых исследований (marketing research)
Практика управления маркетингом (marketing management)
Комплекс мероприятий по продвижению товара и формированию спроса (promotion).
Качественные маркетинговые цели фирмы:
экономические цели и достижения фирмы, как в собственной стране, так и в странах-импортерах;
положительное влияние на занятость, рынок труда;
поддержка образовательных, культурных, спортивных и других акций.
Количественные маркетинговые цели фирмы:
объем прибыли;
объем продаж в денежном и натуральном выражении;
производительность труда в расчете на одного работника;
изменение долей рынков, занимаемых товарами фирмы (по странам, товарам или сегментам рынка).
Практический маркетинг нацелен на решение следующих основных задач:
обоснование необходимости производства той или иной продукции (товаров, услуг) путем выявления существующего или потенциального спроса;
организация работ по созданию образцов моделей продукции, отвечающих запросам покупателей;
совершенствование методов реализации продукции.
регулирование и координация в соответствии с рыночной ситуацией всей деятельности фирмы, включая текущее оперативное руководство транспортировкой, упаковкой, реализацией, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием для достижения генеральных целей фирмы в области производства и сбыта.
Виды маркетинга, зависящие от состояния спроса на товары фирмы
Вид спроса | Вид маркетинга | Задача маркетинга |
Негативный (отрицательный) | конверсионный | создать спрос |
Отсутствующий | стимулирующий | стимулировать спрос |
Потенциальный | развивающий | развить спрос |
Снижающийся (падающий) | ремаркетинг | повысить спрос |
Колеблющийся | синхромаркетинг | сбалансировать спрос |
Полный (полноценный) | поддерживающий | поддерживать спрос |
Чрезмерный | снизить спрос | демаркетинг |
Иррациональный | контрмаркетинг | ликвидировать спрос |
studfile.net
Глава 1. Введение в маркетинг
1.1. Базовые понятия маркетинга
Прежде, чем говорить о том, что такое маркетинг, необходимо усвоить некоторые важные понятия, которые лежат в основе успешного осуществления маркетинговой деятельности. Сразу следует обозначить, что подавляющее большинство действий в маркетинге ориентированы именно на данные понятия и на достижение максимально высоких результатов по соответствующим показателям.
Базовыми понятиями, на которых основываются все маркетинговые действия как в области стратегического, так и тактического маркетинга, являются нужды и потребности покупателей.
Нужда – состояние индивида или организации, когда они ощущают необходимость изменения своего внутреннего состояния и/или внешнего окружения.
Один из наиболее популярных специалистов в области маркетинга – Ф. Котлер – определяет данное понятие следующим образом:
Нужда – ощущаемый человеком недостаток чего-либо необходимого
Как мы видим, второе определение несколько уже и не включает в себя соответствующие состояния организаций, хотя они, очевидно, так же их испытывают.
Например, человек может испытывать такое внутреннее неприятное чувство, как голод. В этом случае он нуждается в пище. Если человек испытывает такое чувство, как скука, то можно говорить о нужде в развлечениях; если человек болен, то он нуждается в лечении и т.д.
Точно также организации могут в определённых ситуациях нуждаться в увеличении доли рынка, повышении качества, сокращении затрат, повышении конкурентоспособности, увеличении объёмов продаж, смене имиджа, повышении стабильности поставок и т.д.
Образно суть данного понятия можно представить в виде следующей модели (Рис. 1.1).
Рис. 1.1. Модель наличия нужды
Таким образом, мы можем говорить о наличии нужды, когда существует обусловленная чем-либо необходимость перехода из одного (менее благоприятного состояния) в другое (более благоприятное состояние).
Нужды не могут быть искусственно созданы кем-либо – отдельными людьми или компаниями. Многие учёные отмечают, что в значительной степени нужды современного человека идентичны тем, которые имелись у людей и сотни, и тысячи лет тому назад.
Нужды людей существуют не разрозненно, а поддаются классификации. Самой известной из них является «Пирамида («Иерархия») потребностей Абрахама Маслоу..
Потребности – возможные различные формы удовлетворения одной и той же нужды.
Так, если мы говорим о голоде, то потребности могут возникать в мясе, картошке, гамбургере, пельменях, пирожных и т.д. Поднять настроение возможно посредством просмотра кинофильма, похода на концерт или дискотеку, чтения книги или журнала и т.д.
Повысить качество продукции предприятие может посредством совершенствования технологий, закупки нового оборудования или материалов, повышения квалификации и мотивации персонала и др.
Два рассмотренных выше понятия достаточно близки по сути и их достаточно часто путают либо отождествляют, что является принципиально неверным с точки зрения обеспечения эффективности управленческой и производственной деятельности.
Большинство компаний и их руководителей оперируют преимущественно понятиями потребностей, говоря о том, что потребителям нужны хорошие автомобили, пылесосы, пряники, ботинки и т.д. С этим трудно спорить, однако, если производители понимают, какие они удовлетворяют потребности, но не осознают, какие они удовлетворяют нужды, это приводит повышению вероятности совершения существенных управленческих ошибок. Это связано с тем, что многие принципиальные факторы внешней и внутренней среды воспринимаются недостаточно правильно либо совершенно неправильно.
Например, в подавляющем большинстве случаев руководителями компаний неверно воспринимается конкурентная ситуация на целевом рынке и состав главных конкурентов.
С одной стороны, можно говорить о чрезмерно узком понимании конкурентного поля. Так руководитель кафе считает, что его конкурентами являются только кафе. В лучшем случае, он также задумывается о том, что его потенциальные клиенты могут также посетить ресторан или бар. Однако, если обратимся к понятию «нужда», то поймем, что когда человек идет в кафе, особенно в вечернее время или выходные дни, то он собирается платить деньги не только за еду. За эти деньги он также приобретает отдых, общение, релаксацию, возможность пообщаться, не готовить и не мыть посуду. Помимо кафе, клиент может получить это не только в ресторанах и барах, но и в ночных клубах, боулингах, бильярдных, торгово-развлекательных центрах и т.д.
Следовательно и эти учреждения также будут являться конкурентами для кафе на уровне нужд. Просто потребитель, имея возможность потратить на такого рода мероприятие определенную сумму, решает, где за эти деньги ему будет лучше, чтобы удовлетворить имеющуюся у него нужду.
Однако, с другой стороны, конкурентное поле может восприниматься излишне широко. Руководитель того же кафе часто считает, что чуть ли не все кафе, находящиеся в том населенном пункте, где он работает, являются для него конкурентами. Для таких руководителей серьезным открытием может оказаться то, что даже кафе находящееся рядом с ним, может совершенно не быть для него конкурентом.
С чем это связано? Дело в том, что потребители бывают разные с разными вкусами и предпочтением и даже настроением в разные дни. Те, кто предпочитает активный и «громкий» отдых практически никогда не ходит в заведения со спокойной атмосферой и релаксирующей обстановкой. Те, кто относится к старшему поколению, вряд ли захотят пойти в современное молодежное кафе с современными блюдами, музыкой и т.д. Следовательно, если два находящихся рядом кафе ориентированы в своей деятельности на разных потребителей, то им не имеет смысла тратить свои финансовые и нервные ресурсы на борьбу друг с другом – они все равно не переманят клиентов друг у друга.
Лучшее понимание этого приходит после изучения сущности и методов сегментации рынка и позиционирования.
Более подробный разговор о нуждах и потребностях покупателей пойдёт в главе 2.
Спрос – это потребность в товарах, отражающая не столько желание потребителя, сколько финансовую способность приобрести их.
Не смотря на значительную схожесть понимания данного термина в маркетинге и в экономической теории, существуют и некоторые значимые различия. Так, экономическая теория говорит о некотором абстрактном стандартизированном товаре, который предлагают стандартизированные производители и приобретают стандартизированные покупатели. Чем больше цена такого товара, тем больше его готовы предлагать производители и тем меньше его способны приобретать покупатели.
В этом плане взгляд маркетинга более дифференцирован, поскольку учитывает, что потребители могут иметь не только разные доходы, но и предпочтения. Некоторые потребители, имея и малые доходы, могут приобретать, казалось бы, не соответствующие их доходам товары, если для них они являются очень значимыми. Могут и богатые покупатели не покупать дорогие товары, поскольку не считают их значимыми для удовлетворения своих нужд и потребностей.
Понимая, то, что потребители с разными доходами и предпочтениями готовы платить различную цену, существуют и различные производители, часть из которых производит дешёвые товары определённого типа, другие – подороже, третьи – очень дорогие. Следует понимать, что большинство производителей технологически не могут производить и дешёвую и дорогую продукцию одновременно и, соответственно, не могут бесконечно двигаться по линии предложения при росте или снижении цены.
Вдумчивый читатель, по мере изучения маркетинга, может увидеть и другие разночтения во взглядах этих двух дисциплин на потребителей и производителей, что, однако, ни в коем случае не умаляет важности экономической теории, её выводов и законов.
Товар – все, предлагается потребителям для удовлетворения их потребностей и нужд.
Можно выделить несколько форм товара:
Материальные продукты– любые товары, которые осязаемы: мебель, автомобили, одежда, обувь, продукты питания и т.д.
Услуги– различные действия производителей, которые приносят благо потребителям и удовлетворяют их потребности: транспортировка, ремонт, лечение, обучение и т.д.
Информация– знания, которые изменяют внутренне состояние потребителей и позволяют им выполнять определённые действия более эффективно. Наибольшее значение информация имеет для организаций в виде изобретений, технологий, информации о рынке, программного обеспечения, законов и т.д.
Места– пространства, на которых может размещаться сам потребитель либо его деятельность для удовлетворения своих потребностей. К примеру, это может быть место под строительство, зона отдыха, территория в торговом центре и т.д.
Люди– специалисты в различных областях деятельности, которых готовы приобрести компании для удовлетворения своих производственных нужд.
В обыденной жизни потребители привыкли все приведённые выше формы называть товаром. Однако,с точки зрения маркетинга это не верно. Следует понимать (особенно производителям), что потребители приобретают товары не ради того, чтобы они у них были как некий материальный или иной объект.Все товары, в какой бы форме они ни существовали, приобретаются ради выполнения определённых функций (оказания услуг потребителям)!
Приобретая шубу, потребитель покупает согревающую и украшающую функцию; приобретая телевизор – развлекательную, познавательную и др.; зубную пасту – освежающую дыхание, лечебную, украшающую полость рта и др. и т.д.
Наиболее наглядно это видно на примере покупателей-компаний, которые приобретают оборудование и трудовые ресурсы для выполнения работ (функций), сырьё и материалы – для изготовления продукции, программное обеспечение – для осуществления учёта, расчётов, проектирования и т.д.
Таким образом, товары следовало бы называть услугами. На уровне потребления такая замена нецелесообразна, а вот производителям необходимо изменить свой стиль мышления.
Понимание данного факта обеспечивает производителям возможность выпуска более конкурентоспособной продукции. Такие компании понимают, что потребители нуждаются в выполнении этих функций, причём методами, которые окажутся более эффективными, чем существовали раньше.
Для более полного понимания можно привести несколько цепочек развития (изменения) технологий производства товаров, выполняющих одну и ту же функцию:
Счёты–логарифмическая линейка–арифмометр–калькулятор–компьютер–…
(функция счёта)
Письмо – телефон – электронная почта — …
(функция передачи информации)
Телега – автомобиль – самолёт — …
(функция передвижения)
Патефон – проигрыватель – магнитофон – CD-проигрыватель – МР3-плейер – …
(функция передачи звука)
Из приведённых цепочек можно понять, что потребители могут даже полностью отказываться от товаров, произведённых с использованием старых технологий, если новые обеспечивают лучшее удовлетворение потребностей по приемлемой цене.
Ценность товара – это оценка потребителем способности товара удовлетворять его нужды (выполнять определённые функции)
Цена и ценность не одно и то же и прямая взаимосвязь их уровней прослеживается далеко не всегда. Так, дорогая и красивая шуба может оказаться не столь тёплой, как ожидал потребитель; дорогая мебель – не столь долговечной и функциональной; дорогая книга – не столь содержательной и полезной и т.д.
Следует отметить, что определение уровня ценности одного и того же товара очень субъективно. Если один потребитель будет считать автомобиль определённой марки и модели достаточно вместительным и комфортным, то другой будет испытывать дискомфорт. Отсюда можно сделать вывод, что ценность товара определяется каждым конкретным потребителем исходя из своих потребностей и ожиданий.
Главным идеологическим принципом маркетинга во взаимоотношении с потребителями является принцип приоритета потребителя, который утверждает, чтолюди являются самостоятельными, отвечают за собственные действия и сами способны решать что для них хорошо, а что плохо.
При реализации данного принципа обязательно учитывается тот факт, что потребители весьма различны по многим характеристикам, имеют право быть таковыми и их приоритетность при выборе товаров определяется именно этими различиями.
studfile.net
1. Маркетинг, его сущность, содержание.
Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.
В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо.
Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.
Товар – это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.
Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо.
СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА
О содержании маркетинга можно судить по его функциям. Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Функции можно разделить на четыре группы:
1. Аналитические — изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.
2. Производственные — организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.
3. Распределительно-сбытовые — организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.
4. Управленческие — планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.
Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи.
При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:
1. ассортимента продукции — определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;
2. сбыта и распределения — выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;
3. рекламы и стимулирования продаж — выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;
4. финансовых показателей — расходына маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;
5. кадрового обеспечения — расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.
При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д.
studfile.net
Принципы виды маркетинга понятие
В литературе существует множество определений маркетинга:
«Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (Филипп Котлер)[2]
«Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер)[3]
«Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». (Филипп Котлер)[4]
«Маркетинг — это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнёров и общества в целом (the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large). (Американская ассоциация маркетинга (AMA))[5]
«Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.»[6]
«Маркетинг — одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей».[7]
Маркетинг — это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, связи с общественностью, организацию внутрифирменной культуры и т. д.[8] Иногда в узком смысле маркетинг определяют как «изучение рынка».
Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.
[править] Принципы маркетинга
В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:
производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;
постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.
[править] Функции и понятия маркетинга
Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако, фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке. Как утверждают теоретики управления: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.
Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
Нужда — чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, для молодёжи — дискотека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.
Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых колонок может считать, что потребителю нужен его бур, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.
Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временны́х, информационных издержках.
Спрос — это потребность, подкреплённая покупательной способностью.
Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с планированием производства в СССР. Однако запросы — показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. В 90-х в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков.
Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена.
Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:
Сторон должно быть как минимум две.
Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.
Сделка предполагает наличие ряда условий:
по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
согласованных условий её осуществления;
согласованного времени совершения;
согласованного места проведения.
Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
От понятия «сделка» можно перейти непосредственно к понятию «рынок»
Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение — потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ — централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена — купца и определённого места обмена — рынка.
Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или услугу, имеющую ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок удовлетворяет людские нужды, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.
От понятия «рынок» можно вернуться к базовому понятию «маркетинг». Процесс обмена требует определённых действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.
Хотя обычно считается, что маркетинг — удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный маркетинг, когда занимаются поиском нужных им товаров. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов.
Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.
В странах с развитой рыночной экономикой, в условиях которой и формировался маркетинг, в начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Поэтому проблемы маркетинга обычно рассматривают, как проблемы, возникающие перед продавцом в условиях рынка покупателя.
Покупательское поведение конечных потребителей — поведение физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.
Потребительский рынок — отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) представляет собой основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырёх элементов, так называемых «четырех P» — товара, цены, каналов (места) распространения и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion). Существуют концепции, объединяющие воедино «пять P» — товар, цену, каналы распространения, продвижение и персонал (англ. Product, Price, Place, Promotion, Personnel).
[править] Виды маркетинга
[править] В зависимости от состояния спроса на рынке
Конверсионный маркетинг применяется при отсутствии реального спроса. Задачей маркетинга в этой ситуации является разработка такого плана действий, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары или услуги.
Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.
Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).
Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг.
Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.
Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.
Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).
Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.
[править] В зависимости от охвата рынка
Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем)Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.
Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (Товары для молодоженов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.
Дифференцированный маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей. Сложен для реализации.
[править] Задачи управления маркетингом
Позиционирование товара на рынке.
Разработка комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.
[править] Концепции управления маркетингом
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.
Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и/или продажей данного товара).
Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду свой продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.
Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Согласно этой концепции разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.
Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.
Сравнивая последние две концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или, как ее еще называют, «сбытовая концепция» характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности — при строительстве элитного жилья.
Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.
Концепция холистического (целостного) маркетинга [9]основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг — это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.
[править] Система маркетинговой информации и процесс маркетинговых исследований
В начале XX века большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь со своими постоянными клиентами. В дальнейшем стали проявляться и усиливаться три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации.
Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы постоянно расширяют территорию своего рынка, и её управляющие уже не знают своих клиентов непосредственно. Необходимы новые пути сбора маркетинговой информации.
Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов, покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Возникает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований.
Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы всё шире пользуются неценовыми методами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, реклама и стимулирование сбыта. Возникает необходимость в формировании системы обратной связи, обеспечивающей информацию о том, как реагирует рынок на использование этих методов.
Для того чтобы реализовать эти потребности многие фирмы разрабатывают системы маркетинговой информации.
Система маркетинговой информации (marketing information system) — постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности (internal records information) отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов и др.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации — набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации.
Маркетинговое исследование (marketing research) — процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности.
Маркетинговая разведка — предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников.
В число методов работы подобных отделов входят анализ СМИ, социальные опросы (анкетирование), внутрикорпоративные исследования, анализ показателей эффективности, мониторинг деятельности значимых игроков отрасли. Так, анализируются общий оборот компании, чистая прибыль, доля покупателей среди общего числа посетителей (система подсчёта посетителей).
studfile.net