Вторник , 9 августа 2022
Бизнес-Новости
Разное / Основы маркетинга кратко: works.doklad.ru — Учебные материалы

Основы маркетинга кратко: works.doklad.ru — Учебные материалы

Содержание

Основы маркетинга реферат по маркетингу

Содержание. Введение в маркетинг 3 I. Стратегии маркетинга 6 I.1. Матрица возможностей по товарам/рынкам 7 I.2. Матрица «Бизнес консалтинг груп» 8 I.3. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль 10 I.4. Стратегическая модель Портера 10 II. Цена и ценовая политика. Планирование цены 12 II.1. Цели ценовой политики и ее роль в маркетинге 12 II.2. Ценовая и неценовая конкуренция 12 II.3. Наиболее типичные задачи, успешное решение которых за висит от проведения продуманной ценовой политики 14 II.4. Факторы, влияющие на решение по ценам 16 Список использованной литературы 24 Введение В основе понятия «маркетинг» (англ. marketing) лежит термин «рынок» ( англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности. Маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы; создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации. В чем состоят основные принципы маркетинга? В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию. Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают: Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно- сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1) заключаются в том, что проводятся: анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей; анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а ткже их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров; изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка. планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей; обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов; обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. п. удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара; управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. сокращаются. В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок. Матрица выделяет четыре типа подразделений: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» и «собаки» и предполагает стратегии для каждого из них (рис. 3). «Звезда» занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель — поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову». «Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки «дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратеги ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок. » Трудный ребенок» незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка. «Собака» — это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка. I.3. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS), Институтом стратегического планирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Информация собирается подразделениями и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, организация может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование. Согласно результатам 1983 г. в США на доход сильнее всего влияли следующие факторы, связанные с маркетингом: доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов; стоимость, добавленная компанией; рост отрасли; качество продукции; уровень инновации/дифференциации и вертикальная интеграция (обладание последующими каналами сбыта). Что касается движения денежных средств, данные PIMS говорят о том, что растущие рынки требуют от компании средств, относительная высокая доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги. Эти выводы весьма схожи с результатами, которые дает матрица «Бостон консалтинг груп». Информация направляется участвующим компаниям в следующих формах: стандартные сообщения — информация о среднем доходе от инвестиций, конкуренции, технологии и структуре издержек; сообщения по анализу стратегий — описание воздействия изменений в стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных средств; сообщения об оптимальных стратегиях — изложение стратегии, максимизирующей результаты; сравнительные сообщения — анализ тактики схожих конкурентов, как удачливых, так и неудачливых. I.4. Общая стратегическая модель Портера Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена). Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация. Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен. Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке. В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами. Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит U — образный характер, как показано на рисунке 4. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако компания может «завязнуть в середине», если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществам по общим издержкам. В отличие от матрицы «Бостон консалтинг груп» и программы PIMS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной «нише», даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели. II. ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА. ПЛАНИРОВАНИЕ ЦЕНЫ II.1. ЦЕЛИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И ЕЕ РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач. Важность цены для руководителей маркетинга существенно возросла. В исследовании, проведенном в 1964 году, они ставили ценообразование на шестое по значению место среди 12 маркетинговых факторов — после планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей. Половина руководителей высказали мнение, что ценообразование не входит в пять наиболее важных факторов. Однако опрос руководителей в 1986 году показал, что ценообразование является наиболее важным, ключевым вопросом, важнее внедрения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и 14 других факторов. Для этого есть ряд причин. На протяжении 70-х и начала 80-х годов возрастали издержки и цены. Это увеличило внимание компаний и потребителей к вопросам цен. Уменьшение регулирования систем банков, транспорта и других областей экономики усилило ценовую конкуренцию. II.2. ЦЕНОВАЯ И НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ. Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров (РИС.5 и 6). При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями. При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях свой продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим. УДОВЛЕТВОРИТЕЛЬНОЕ ВОЗМЕЩЕНИЕ ЗАТРАТ. При постановке такой задачи обычно используется политика «целевых» цен, т. е. таких, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15-20%). Ценовую политику удовлетворительных результатов при минимальном риске используют обычно крупные машиностроительные и другие корпорации, производящие массовую или крупносерийную продукцию, реализуемую на многих рынках. II.4. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА РЕШЕНИЯ ПО ЦЕНАМ. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения. Так же как и решения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зависят от элементов, внешних для фирмы. Это отличается от решений по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой. Иногда внешние элементы существенно влияют на способность фирмы устанавливать цены; в других случаях они оказывают небольшое воздействие. На рис. 7 дается описание основных факторов, которые рассматриваются ниже. ПОТРЕБИТЕЛИ ПРАВИТЕЛЬСТВО УЧАСТНИКИ КАНАЛОВ СБЫТА КОНКУ- РЕНТЫ ИЗДЕРЖКИ ПОТРЕБИТЕЛИ. Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынков. Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей и изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах): Ценовая эластичность= Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. В силу того, что спрос обычно уменьшается по мере роста цен, эластичность измеряется отрицательными величинами. Однако, для упрощения расчеты эластичности в этом разделе выражаются в положительны числах. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижается, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируется изменениями в размере спроса, как общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1. Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых. Если цены повышаются, потребители могут поехать на автомобилях или отложить поездку. В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос. Например, в большинстве районов независимо от цен на отопительный мазут спрос относительно постоянен, поскольку нет реальной альтернативы и людям нужно отапливать должным образом свои дома. Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой; наконец, чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потребитель со спущенной шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара. На рис. 8 показаны примеры эластичного и неэластичного спроса. Следует отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимы товаров падает (например, поездки в общественном транспорте сократятся, если оплата вырастет с 90 центов до 2 долларов; это сделает автомобили более разумной альтернативой). При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий. ЭКОНОМИЧНАЯ МОДЕЛЬ АВТОМОБИЛЯ — A Покупатели экономичной автомашины высокочувствительны к ценам. Они рассматривают множество моделей как взаимозаменяемые, и спрос серьезно пострадает, если цена будет слишком высокой. При цене 7 тыс. долларов может быть продано 100 тыс. машин (доход — 700 млн. долларов. Небольшое увеличение цены — до 8 тыс. долларов — вызывает падение спроса до 12 тыс. штук (доход — 96 млн. долларов). ДОРОГАЯ АВТОМАШИНА — МОДЕЛЬ B Покупатели данного автомобиля малочувствительны к цене. Они рассматривают свою модель как отличающуюся от других и готовы платить за нее более высокую цену. При цене 20 тыс. долларов может быть продано 20 тыс. штук (доход — 400 млн. долларов). Резкое увеличение цены — до 30 тыс.долларов — незначительно скажется на спросе — 18 тыс. штук (доход — 540 млн. долларов). Рис. 8. Эластичность спроса для двух моделей автомобилей. ПРАВИТЕЛЬСТВО. Фиксированные цены. Правительство ограничивает возможности фиксации цен по горизонтали и вертикали. ГОРИЗОНТАЛЬНОЕ фиксирование цен порождается соглашениями между производителями, между оптовой или розничной торговлей по установлению цен на данном уровне канала сбыта. Такие соглашения незаконны согласно антитрестовскому закону Шермана и Закону о федеративной торговой комиссии независимо от того, насколько это «разумные» цены. Рис.9. Воздействие правительства на принятие решений по ценам. Когда выявляются нарушения, наказания могут быть суровыми, как показывают следующие примеры. На крупнейшие компании по производству складных картонных коробок были наложены штрафы на сумму в несколько сотен миллионов долларов, и ряд их руководителей были осуждены на тюремное заключение (или условный срок) за фиксирование цен на картонные коробки и ящики. Ряд сетей супермаркетов был оштрафован в целом на 1, 5 млн. долларов за соглашение об ограничении использования двойных или тройных купонов. В случае двойных или тройных купонов розничные магазины предоставляли скидки в размере скидок производителей или превышающие их. Чтобы избежать обвинения в фиксировании цен, компания должна тщательно избегать: согласования скидок, условий кредита или условий реализации со своими конкурентами; обсуждения цен, надбавок и издержек на профессиональных отраслевых встречах; договоренностей с конкурентами о публикации прейскурантов в один и тот же срок, о ротации низких предложений по контрактам, о едином ограничении производства для поддержания высоких цен; обмена информацией с конкурентами даже на неформальной основе.

Филип Котлер ★ Основы маркетинга читать книгу онлайн бесплатно

Филип Котлер

Основы маркетинга

© Издательский дом «Вильямс», 2007

© Prentice-Hall, Inc.,1984

* * *

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие по новым и марочным товарам и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался доступным и хорошо представленным; как рекламировать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга «Основы маркетинга. Краткий курс».

Вместе с тем книгу «Основы маркетинга. Краткий курс» не следует рассматривать как просто общий экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться ее схематическим представлением. В книге приводятся случаи из практики, иллюстрирующие драму современного маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс; нескончаемое противоборство между «Кока-колой» и «Пепси-колой»; взлет на рынке пива фирмы «Миллер» с седьмого на второе место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы «Эйвон» на покупки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы «Коламбия рекордс» по популяризации оркестра «Мен эт уорк»; война цен на рынке бытовых компьютеров и т. д. Каждая глава начинается с описания какого-либо существенного события в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действительности наполняют сухие сведения о маркетинге биением жизни.

При работе над книгой я руководствовался несколькими принципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть освещены все главные моменты, которые необходимо знать и деятелю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно развиваться логически от главы к главе. Изложение должно основываться на данных научных исследований, а не на слухах и домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя цель – подготовить читателя к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.

Филип Котлер

Средства для облегчения усвоения материала

В книге использовано множество специальных приемов, призванных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные.

Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала, каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.

Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рассказа из практики маркетинга, подводящего к основному материалу.

Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы.

Врезки. На протяжении всей книги приводятся выделенные особым образом дополнительные примеры и прочие любопытные сведения.

Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изложенных в ней основных положений и принципов.

Читать дальше

Филип Котлер, Основы маркетинга – читать онлайн полностью – ЛитРес

© Издательский дом «Вильямс», 2007

© Prentice-Hall, Inc.,1984

* * *

Введение

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие по новым и марочным товарам и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался доступным и хорошо представленным; как рекламировать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга «Основы маркетинга. Краткий курс».

Вместе с тем книгу «Основы маркетинга. Краткий курс» не следует рассматривать как просто общий экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться ее схематическим представлением. В книге приводятся случаи из практики, иллюстрирующие драму современного маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс; нескончаемое противоборство между «Кока-колой» и «Пепси-колой»; взлет на рынке пива фирмы «Миллер» с седьмого на второе место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы «Эйвон» на покупки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы «Коламбия рекордс» по популяризации оркестра «Мен эт уорк»; война цен на рынке бытовых компьютеров и т. д. Каждая глава начинается с описания какого-либо существенного события в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действительности наполняют сухие сведения о маркетинге биением жизни.

При работе над книгой я руководствовался несколькими принципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть освещены все главные моменты, которые необходимо знать и деятелю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно развиваться логически от главы к главе. Изложение должно основываться на данных научных исследований, а не на слухах и домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя цель – подготовить читателя к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.

Филип Котлер

Средства для облегчения усвоения материала

В книге использовано множество специальных приемов, призванных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные.

Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала, каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.

Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рассказа из практики маркетинга, подводящего к основному материалу.

Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы.

Врезки. На протяжении всей книги приводятся выделенные особым образом дополнительные примеры и прочие любопытные сведения.

Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изложенных в ней основных положений и принципов.

Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой вопросов, охватывающих весь объем изложенного в ней материала.

Основные понятия. В конце каждой главы приведены определения новых понятий.

Приложения. В двух приложениях, «Арифметика маркетинга» и «Карьера в сфере маркетинга», приводится дополнительный материал, представляющий практический интерес.

Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в экономике.

2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.

3. Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга покупатели, продавцы и рядовые граждане.

4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.

Повседневное воздействие маркетинга на потребителей

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Сирс» включаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует рекламный ролик авиакомпании «Юнайтед эйрлайнс» об отдыхе на Гавайях. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Басс». В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «Келлог» и заливаем его молоком «Борден». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далекой Австралии. Разбирая почту, мы находим в ней очередной каталог музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страховой компании «Пруденшиал» с предложением различных услуг и купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших любимых марочных товаров. Мы выходим из дому и едем в торговый центр «Нортбрук корт» с универмагами «Нейман-Маркус», «Лорд энд Тейлор», «Сирс» и сотнями магазинчиков, забитых товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкулътурно-оздоровительном центре «Наутилус», стрижемся в салоне «Видаль Сассун» и с помощью служащих бюро путешествий «Томас Кук» планируем поездку по Карибскому морю.

Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.

Что такое маркетинг

Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой.

И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции.

Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт – всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман Кодак» создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» – первые видеоигры, а фирма «Мазда» – спортивный автомобиль «РХ-7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т. е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Вот наше определение маркетинга.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека.

 

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребности

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю США – булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Маркетолог не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Запросы

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени. В конце 1970-х годов 200 млн американцев купили 67 млрд яиц, 250 млн цыплят, 5 млн сушилок для волос, оплатили 133 млрд пассажиро-миль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн тонн стали, 4 млрд тонн хлопка и множество других товаров промышленного назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцениваемой в 1,5 трлн долл.

Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы – показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары – это, по сути, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а «Кадиллак» – высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товары

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т. д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда стрижка.

Рис. 1.1. Три степени удовлетворения потребности

Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность представить в виде степени их совмещения. На рис. 1 показано, что товар

А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В – полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром».

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Предположим, изготовитель мороженого спрашивает своего потребителя, какой именно степени жирности и сладости мороженое тому нравится. Предположим также, что ответ представлен на рис. 1.2 точкой с пометкой «Идеал». После этого потребителя просят попробовать три конкурирующих сорта мороженого и дать определение степени их жирности и сладости. Соответствующие места каждого сорта также представлены точками на рис. 1.2. Сорт

Б в большей мере, чем другие, сочетает в себе идеальные уровни желаемых свойств. Если производитель предложит мороженое, стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем сорт Б, новинка должна пойти на рынке лучше этого сорта при сопоставимости их цен, степени доступности и прочих условий.

Мораль заключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т. е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими – «

удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.


Рис. 1.2. Сравнение сортов мороженого по показателям жирности и сладости

Обмен

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен – один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий.

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

Сделка

Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект X и получила от нее взамен объект У. Скажем, Джонс дает Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское обследование (врезка 1.1).

Сделка предполагает наличие нескольких условий: по меньшей мере двух ценностно значимых объектов, согласованных условий ее осуществления, согласованного времени совершения, согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект X, ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощущают мотивы «взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В результате профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач.

Врезка 1.1. Назад к бартеру

Из-за высоких цен сегодня тысячи людей в Соединенных Штатах Америки возвращаются к примитивно простой практике бартера. Многие обнаруживают, что можно совершить коммерческий обмен своих товаров или услуг на нужные им товары или услуги других. Юристы, врачи и бухгалтеры обмениваются услугами, а некоторые ловкие приверженцы меновой торговли умудряются стричься, сдавать вещи в химчистку, лечить зубы и пользоваться другими услугами, не расплачиваясь наличными. Ряды членов постоянно растущего числа клубов натурального обмена пополняются множеством будущих практиков товарообменных сделок.

Ряд крупных фирм также прибегает к бартерной торговле. Несколько лет назад фирма «Ксерокс» предложила обменять 200 своих настольных копировальных аппаратов стоимостью около 800 тыс. долл. на нужные ей товары, такие, как вилочные автопогрузчики и авиабилеты для своих служащих, командируемых по служебным делам. И нет ничего удивительного в том, что уже появились специализированные бартерные компании, помогающие отдельным лицам и фирмам совершать товарообменные операции. Одна из таких компаний «Бартер системе, инк.» из Оклахома-сити – располагает 62 товарообменными центрами в разных частях Соединенных Штатов. В одном из писем, разосланных специально отобранной группе из 25-тысячного контингента клиентов компании, было и такое обращение: «Требуется: партия сухого молока или кукурузных хлопьев общей стоимостью 300 тыс. долл. в обмен на самолет равнозначной стоимости». Для поиска клиентов, желающих совершить товарообменную сделку, такие бартерные организации используют ЭВМ, а под будущие сделки, как и при денежных операциях, предоставляют кредиты. Зарплату своим служащим они обычно платят деньгами, однако при согласии работников предпочитают расплачиваться с ними товарами длительного пользования и услугами.

 

При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Политический кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных действий – того, что называется «восприятием идеи». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

Котлер основы маркетинга кратко. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга

Филип Котлер

Основы маркетинга

© Издательский дом «Вильямс», 2007

© Prentice-Hall, Inc.,1984

* * *

Введение

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие по новым и марочным товарам и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался доступным и хорошо представленным; как рекламировать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга «Основы маркетинга. Краткий курс».

Вместе с тем книгу «Основы маркетинга. Краткий курс» не следует рассматривать как просто общий экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться ее схематическим представлением. В книге приводятся случаи из практики, иллюстрирующие драму современного маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс; нескончаемое противоборство между «Кока-колой» и «Пепси-колой»; взлет на рынке пива фирмы «Миллер» с седьмого на второе место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы «Эйвон» на покупки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы «Коламбия рекордс» по популяризации оркестра «Мен эт уорк»; война цен на рынке бытовых компьютеров и т. д. Каждая глава начинается с описания какого-либо существенного события в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действительности наполняют сухие сведения о маркетинге биением жизни.

При работе над книгой я руководствовался несколькими принципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть освещены все главные моменты, которые необходимо знать и деятелю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно развиваться логически от главы к главе. Изложение должно основываться на данных научных исследований, а не на слухах и домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя цель – подготовить читателя к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.

Филип Котлер

Средства для облегчения усвоения материала

В книге использовано множество специальных приемов, призванных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные.

Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала, каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.

Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рассказа из практики маркетинга, подводящего к основному материалу.

Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы.

Врезки. На протяжении всей книги приводятся выделенные особым образом дополнительные примеры и прочие любопытные сведения.

Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изложенных в ней основных положений и принципов.

Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой вопросов, охватывающих весь объем изложенного в ней материала.

Основные понятия. В конце каждой главы приведены определения новых понятий.

Приложения. В двух приложениях, «Арифметика маркетинга» и «Карьера в сфере маркетинга», приводится дополнительный материал, представляющий практический интерес.

Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в экономике.

2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.

3. Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга покупатели, продавцы и рядовые граждане.

4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.

Повседневное воздействие маркетинга на потребителей

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Сирс» включаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует рекламный ролик авиакомпании «Юнайтед эйрлайнс» об отдыхе на Гавайях. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Басс». В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «Келлог» и заливаем его молоком «Борден». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далекой Австралии. Разбирая почту, мы находим в ней очередной каталог музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страховой компании «Пруденшиал» с предложением различных услуг и купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших любимых марочных товаров. Мы выходим из дому и едем в торговый центр «Нортбрук корт» с универмагами «Нейман-Маркус», «Лорд энд Тейлор», «Сирс» и сотнями магазинчиков, забитых товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкулътурно-оздоровительном центре «Наутилус», стрижемся в салоне «Видаль Сассун» и с помощью служащих бюро путешествий «Томас Кук» планируем поездку по Карибскому морю.

Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.

Что такое маркетинг

Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой.

И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции.

Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт – всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман Кодак» создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» – первые видеоигры, а фирма «Мазда» – спортивный автомобиль «РХ-7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

М.: 2007. — 656 с.

Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера `Основы маркетинга`, выпущенной издательством `Прогресс` в 1990 году. Учебник оказался настолько своевременным и востребованным, что тут же появились сотни тысяч пиратских копий, изданных предприимчивыми дельцами от издательского бизнеса. Книга, которую Вы держите в руках, — единственное, на сегодняшний день, легальное издание полюбившегося бестселлера. В это издание включена новая глава об интерактивном маркетинге и новые примеры практического применения отдельных теоретических положений.

Книга предназначена студентам экономических специальностей, но будет интересна и широкому кругу читателей.

Формат: djvu / zip ( Основы маркетинга. Краткий курс. 2007 г., 656с.)

Размер: 5 ,97 Мб

RGhost

Формат: doc / zip ( Основы маркетинга. 1991 г., 657с.)

Размер: 1 ,13 Мб

/ Download файл

СОДЕРЖАНИЕ
Введение 18
Глава 1. Социальные основы маркетинга:удовлетворение человеческих потребностей 20
Что такое маркетинг 21
Нужды 22
Потребности 22
Запросы 23
Товары 23
Обмен 25
Сделка 26
Рынок 27
Маркетинг 29
Управление маркетингом 30
Концепции управления маркетингом 30
Концепция совершенствования производства 32
Концепция совершенствования товара 33
Концепция интенсификации коммерческих усилий 34
Концепция маркетинга 35
Концепция социально-этичного маркетинга 36
Цели системы маркетинга 39
Достижение максимально возможного высокого потребления 42
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности 42
Предоставление максимально широкого выбора 43
Максимальное повышение качества жизни 43
Стремительное распространение системы маркетинга 44
В сфере предпринимательства 44
На международной арене 45
В сфере некоммерческой деятельности 45
Резюме 46
Вопросы для обсуждения 47
Основные понятия, встречающиеся в главе 1 48
Глава 2. Процесс управления маркетингом 50
Анализ рыночных возможностей 52
Выявление новых рынков 53
Оценка маркетинговых возможностей 55
Отбор целевых рынков 58
Замеры и прогнозирование спроса 58
Сегментирование рынка 59
Отбор целевых сегментов рынка 59
Позиционирование товара на рынке 61
Разработка комплекса маркетинга 63
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий 65
Система планирования маркетинга 65
Система организации службы маркетинга 66
Система маркетингового контроля 72
Краткое повторение темы 72
Резюме 73
Вопросы для обсуждения 75
Основные понятия, встречающиеся в главе 2 75
Глава 3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации 77
Концепция системы маркетинговой информации 79
Система внутренней отчетности 80
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации 81
Система маркетинговых исследований 82
Схема маркетингового исследования 86
Выявление проблем и формулирование целей исследования 87
Отбор источников информации 88
Резюме 98
Вопросы для обсуждения 99
Основные понятия, встречающиеся в главе 3 101
Глава 4. Маркетинговая среда 102
Основные факторы микросреды функционирования фирмы 105
Фирма 105
Поставщики 106
Маркетинговые посредники 107
Клиентура 108
Конкуренты 109
Контактные аудитории 111
Основные факторы макросреды функционирования фирмы 114
Демографическая среда 114
Экономическая среда 120
Природная среда 122
Научно-техническая среда 124
Политическая среда 127
Культурная среда 131
Резюме 135
Вопросы для обсуждения 136
Основные понятия, встречающиеся в главе 4 137
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей 138
Модель покупательского поведения 141
Характеристики покупателя 142
Факторы культурного уровня 143
Факторы социального порядка 146
Факторы личного порядка 150
Факторы психологического порядка 153
Процесс принятия решения о покупке 160
Осознание проблемы 161
Поиск информации 161
Оценка вариантов 163
Решение о покупке 165
Реакция на покупку 165
Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки 167
Этапы процесса восприятия 168
Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств 168
Роль личного влияния 170
Влияние характеристик товара на темпы его восприятия 171
Резюме 171
Вопросы для обсуждения 172
Основные понятия, встречающиеся в главе 5 173
Глава 6. Рынок предприятий и поведение организованных потребителей 174
Рынок товаров промышленного назначения 176
Кто выступает на рынке товаров промышленного назначения? 176
Какие решения о закупках принимают покупатели товаров промышленного назначения? 179
Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения? 183
Что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения? 184
Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках? 186
Рынок посредников 191
Кто выступает на рынке промежуточных продавцов? 191
Какие решения о закупках принимают посредники? 191
Кто участвует в принятии решений о закупках товаров для перепродажи? 192
Как именно посредники принимают решения о закупках? 192
Рынок государственных учреждений 193
Кто выступает на рынке государственных учреждений? 193
Какие решения о закупках принимают покупатели от имени государственных учреждений? 193
Кто участвует в принятии решений о закупках от имени государственных учреждений? 194
Что оказывает основное влияние на закупщиков государственных учреждений? 195
Как именно государственные учреждения принимают решения о закупках? 195
Резюме 197
Вопросы для обсуждения 198
Основные понятия, встречающиеся в главе 6 199
Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара 200
Сегментирование рынка 203
Общий подход к сегментированию рынка 203
Основные принципы сегментирования потребительских рынков 205
Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения 217
Выбор целевых сегментов рынка 218
Три варианта охвата рынка 219
Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка 222
Позиционирование товара на рынке 224
Резюме 225
Вопросы для обсуждения 227
Основные понятия, встречающиеся в главе 7 227
Глава 8. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги 229
Что такое товар 231
Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением 231
Основные виды классификации товаров 232
Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги 233
Классификация товаров широкого потребления 234
Классификация товаров промышленного назначения 236
Решения об использовании марок 238
Решения относительно марочных обозначений 239
Решение о хозяине марки 240
Решение о качестве марочного товара 242
Решение о семейственности марки 242
Решение о расширении границ использования марки 245
Решение о многомарочном подходе 245
Решения относительно упаковки товара 246
Решения относительно маркировки 248
Решения относительно услуг для клиентов 251
Решение относительно комплекса услуг 251
Решение об уровне сервиса 252
Решение о форме сервисного обслуживания 252
Отдел сервисного обслуживания клиентов 253
Решения относительно товарного ассортимента 253
Решение о широте товарного ассортимента 253
Решения относительно товарной номенклатуры 256
Резюме 259
Вопросы для обсуждения 261
Основные понятия, встречающиеся в главе 8 262
Глава 9. Разработка товаров: новые товары и проблемы жизненного цикла 264
Стратегия разработки новых товаров 266
Формулировка идей 269
Отбор идей 270
Разработка замысла и его проверка 270
Разработка стратегии маркетинга 273
Анализ возможностей производства и сбыта 274
Разработка товара 274
Пробный маркетинг 275
Развертывание коммерческого производства 275
Подход к этапам жизненного цикла товара 278
Этап выведения товара на рынок 282
Этап роста 282
Этап зрелости 283
Этап упадка 284
Резюме 286
Вопросы для обсуждения 287
Основные понятия, встречающиеся в главе 9 288
Глава 10. Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования 289
Ценообразование на разных типах рынков 291
Чистая конкуренция 292
Монополистическая конкуренция 292
Олигополистическая конкуренция 292
Чистая монополия 293
Постановка задач ценообразования 294
Обеспечение выживаемости 294
Максимизация текущей прибыли 294
Завоевание лидерства по показателям доли рынка 294
Завоевание лидерства по показателям качества товара 295
Определение спроса 295
Методы оценки кривых спроса 295
Эластичность спроса по ценам 298
Оценка издержек 298
Виды издержек 299
Анализ цен и товаров конкурентов 299
Выбор метода ценообразования 300
Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» 300
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли 301
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара 303
Установление цены на основе уровня текущих цен 303
Установление цены на основе закрытых торгов 305
Установление окончательной цены 305
Психология ценовосприятия 305
Политика цен фирмы 305
Влияние цены на других участников рыночной деятельности 306
Резюме 308
Вопросы для обсуждения 308
Основные понятия, встречающиеся в главе 10 309
Глава 11. Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования 310
Подходы к проблеме ценообразования 311
Установление цен на новый товар 311
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры 313
Установление цен по географическому принципу 315
Установление цен со скидками и зачетами 317
Установление цен для стимулирования сбыта 318
Установление дискриминационных цен 319
Инициативное изменение цен 321
Инициативное снижение цен 321
Инициативное повышение цен 321
Реакции потребителей на изменение цен 322
Реакции конкурентов на изменение цен 322
Реакция фирмы на изменение цен конкурентами 323
Резюме 323
Вопросы для обсуждения 324
Основные понятия, встречающиеся в главе 11 325
Глава 12. Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение 327
Природа каналов распределения 329
Зачем нужны посредники 329
Функции канала распределения 330
Число уровней канала 332
Каналы в сфере услуг 333
Распространение вертикальных маркетинговых систем 335
Распространение горизонтальных маркетинговых систем 338
Распространение многоканальных маркетинговых систем 339
Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения 339
Решения о структуре канала 340
Выявление основных вариантов каналов 341
Решения об управлении каналом 343
Отбор участников канала 343
Мотивирование участников канала 343
Оценка деятельности участников канала 344
Решения по проблемам товародвижения 345
Природа товародвижения 345
Цели товародвижения 347
Обработка заказов 349
Складирование 350
Поддержание товарно-материальных запасов 351
Транспортировка 351
Выбор вида транспорта 353
Структура управления товародвижением фирмы 354
Резюме 355
Вопросы для обсуждения 355
Основные понятия, встречающиеся в главе 12 356
Глава 13. Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля 358
Розничная торговля 360
Природа и значение розничной торговли 360
Виды розничных торговых предприятий 362
Маркетинговые решения розничного торговца 384
Оптовая торговля 388
Природа и значение оптовой торговли 388
Виды предприятий оптовой торговли 390
Маркетинговые решения оптовика 395
Резюме 396
Вопросы для обсуждения 398
Основные понятия, встречающиеся в главе 13 398
Глава 14. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования 401
Этапы разработки эффективной коммуникации 404
Выявление целевой аудитории 405
Определение желаемой ответной реакции 405
Выбор обращения 407
Выбор средств распространения информации 409
Выбор свойств, характеризующих источник обращения 412
Учет потока обратной связи 412
Разработка комплексного бюджета продвижения и отбор элементов комплекса продвижения 414
Расчет общего бюджета на продвижение 414
Формирование комплекса продвижения 417
Резюме 423
Вопросы для обсуждения 424
Основные понятия, встречающиеся в главе 14 425
Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 427
Реклама 429
Постановка задач 433
Решения о разработке бюджета 435
Решения о рекламном обращении 435
Решения о средствах распространения информации 439
Оценка рекламной программы 443
Стимулирование сбыта 446
Постановка задач стимулирования сбыта 447
Выбор средств стимулирования сбыта 447
Разработка программы стимулирования сбыта 450
Предварительное опробование программы стимулирования сбыта 451
Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта 451
Оценка результатов программы стимулирования сбыта 452
Связи с общественностью 452
Постановка задач отделу по связям с общественностью 454
Выбор средств связей с общественностью 455
Претворение в жизнь плана по формированию общественного мнения 456
Оценка результатов деятельности по формированию общественного мнения 456
Резюме 457
Вопросы для обсуждения 459
Основные понятия, встречающиеся в главе 15 460
Глава 16. Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом 461
Постановка задач отделу сбыта фирмы 466
Выбор организационной структуры службы сбыта 466
Основные принципы работы отдела сбыта 467
Организационная структура службы сбыта фирмы 467
Размеры службы сбыта фирмы 469
Система оплаты труда торгового персонала 469
Привлечение и отбор торговых агентов 470
Важность тщательного отбора 470
Основные черты хорошего торгового агента 470
Процедура набора кандидатов 471
Обучение торговых агентов 471
Основы искусства продажи 472
Контроль за работой торговых агентов 477
Ориентирование торговых агентов 477
Мотивирование торговых агентов 478
Оценка эффективности работы торговых агентов 480
Источники информации 480
Формальная оценка работы 480
Резюме 482
Вопросы для обсуждения 483
Основные понятия, встречающиеся в главе 16 483
Глава 17. Интерактивный и прямой маркетинг 484
Что такое «прямой маркетинг» 487
Рост и преимущества прямого маркетинга 488
Преимущества прямого маркетинга 489
Развитие прямого маркетинга 490
Базы данных о покупателях и прямой маркетинг 491
Формы прямого маркетинга 495
Личная продажа 495
Прямая почтовая рассылка 496
Маркетинг по каталогу 498
Телемаркетинг 498
Телевизионный маркетинг немедленного отклика 499
Маркетинг из видеокабины 500
Интерактивный маркетинг и электронная торговля 501
Быстрое развитие интерактивного маркетинга 502
Электронный покупатель 503
Преимущества интерактивного маркетинга 505
Каналы интерактивного маркетинга 507
Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга 512
Интегрированный прямой маркетинг 514
Общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге 515
Раздражение, нечестность, мошенничество и жульничество 515
Вторжение в личную жизнь 516
Резюме 517
Вопросы для обсуждения 520
Основные понятия, встречающиеся в главе 17 521
Глава 18. Стратегия, планирование, контроль 523
Стратегическое планирование 525
Миссия фирмы 525
Задачи и цели фирмы 527
План развития бизнес-портфеля 529
Стратегия роста фирмы 529
Планирование маркетинга 532
Разделы плана маркетинга 533
Разработка бюджета маркетинга 536
Маркетинговый контроль 541
Контроль за выполнением годовых планов 541
Контроль прибыльности 544
Стратегический контроль 545
Резюме 551
Вопросы для обсуждения 552
Основные понятия, встречающиеся в главе 18 553
Глава 19. Международный маркетинг 555
Изучение среды международного маркетинга 558
Система международной торговли 558
Экономическая среда 559
Политико-правовая среда 560
Культурная среда 562
Решение о целесообразности выхода на внешний рынок 563
Решение о том, на какие рынки выйти 563
Решение о методах выхода на рынок 564
Экспорт 564
Совместная предпринимательская деятельность 565
Прямое инвестирование 567
Решение о структуре комплекса маркетинга 568
Товар 568
Продвижение 570
Цена 570
Каналы распределения 571
Решение о структуре службы маркетинга 572
Экспортный отдел 572
Международный филиал 572
Транснациональная компания 574
Резюме 574
Вопросы для обсуждения 575
Основные понятия, встречающиеся в главе 19 576
Глава 20. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности 577
Маркетинг услуг 578
Природа и основные характеристики услуги 579
Классификация услуг 582
Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг 583
Маркетинг организаций 584
Оценка образа организации 585
Планирование образа и контроль за его состоянием 585
Маркетинг отдельных лиц 585
Маркетинг знаменитостей 586
Маркетинг политических кандидатов 587
Маркетинг мест 588
Маркетинг жилья 588
Маркетинг зон хозяйственной застройки 589
Маркетинг инвестиций в земельную собственность 589
Маркетинг мест отдыха 589
Маркетинг идей 590
Резюме 591
Вопросы для обсуждения 593
Основные понятия, встречающиеся в главе 20 594
Глава 21. Маркетинг и общество 596
Критика маркетинга со стороны общественности 598
Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей 598
Воздействие маркетинга на общество в целом 605
Воздействие маркетинга на других предпринимателей 608
Действия граждан по регулированию маркетинга 609
Консьюмеризм 610
Движение за охрану окружающей среды 611
Меры государственного регулирования маркетинга 612
Действия предпринимателей для становления социально-ответственного маркетинга 613
Моральные принципы маркетинга 616
Резюме 619
Вопросы для обсуждения 620
Основные понятия, встречающиеся в главе 21 621
Приложение А. Арифметика маркетинга 622
Отчет о результатах хозяйственной деятельности 622
Расчет аналитических коэффициентов 626
Наценки и скидки с цены 629
Приложение Б. Карьера в сфере маркетинга 632
Описание занятий в сфере маркетинга 632
Реклама 633
Управление производством обычных и марочных товаров 635
Работа с потребителями 635
Промышленный маркетинг 635
Международный маркетинг 636
Специалисты по организации управления маркетингом и системному анализу 636
Маркетинговые исследования 636
Планирование новых товаров 637
Система товародвижения 637
Формирование общественного мнения 637
Материально-техническое снабжение 637
Управление розничной торговлей 638
Сбыт и управление им 638
Прочие возможности карьеры в сфере маркетинга 638
Выбор работы и получение места 639
Проведите самооценку 639
Изучите должностные инструкции 639
Сформулируйте цели своего поиска 639
Изучите рынок рабочих мест и оцените его возможности 640
Разработайте стратегию поиска 640
Подготовьте краткую справку о себе и сопроводительное письмо 640
Добейтесь интервью 641
Доведите дело до конца 642
Предметный указатель 643

Введение

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.

Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие по новым и марочным товарам и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался доступным и хорошо представленным; как рекламировать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга «Основы маркетинга. Краткий курс».

Вместе с тем книгу «Основы маркетинга. Краткий курс» не следует рассматривать как просто общий экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться ее схематическим представлением. В книге приводятся случаи из практики, иллюстрирующие драму современного маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс; нескончаемое противоборство между «Кока-колой» и «Пепси- колой»; взлет на рынке пива фирмы «Миллер» с седьмого на второе место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы «Эйвон» на покупки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы «Ко- ламбия рекорде» по популяризации оркестра «Мен эт уорк»; война цен на рынке бытовых компьютеров и т.д. Каждая глава начинается с описания какого-либо существенного события в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действительности наполняют сухие сведения о маркетинге биением жизни.

При работе над книгой я руководствовался несколькими принципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть освещены все главные моменты, которые необходимо знать и деятелю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно развиваться логически от главы к главе. Изложение должно основываться на данных научных исследований, а не на слухах и домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя цель — подготовить читателя к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.

Филип Котплер

Средства для облегчения усвоения материала

В книге использовано множество специальных приемов, призванных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные.

Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала, каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.

Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рассказа из практики маркетинга, подводящего к основному материалу.

Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы.

Врезки. На протяжении всей книги приводятся выделенные особым образом дополнительные примеры и прочие любопытные сведения.

Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изложенных в ней основных положений и принципов.

Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой вопросов, охватывающих весь объем изложенного в ней материала.

Основные понятия. В конце каждой главы приведены определения новых понятий.

Приложения. В двух приложениях, «Арифметика маркетинга» и «Карьера в сфере маркетинга», приводится дополнительный материал, представляющий практический интерес.

Данный текст является ознакомительным фрагментом. Из книги Оксфордское руководство по психиатрии автора Гельдер Майкл

Из книги Женщина. Учебник для мужчин. автора Новоселов Олег

Из книги Мужские особи: виды и подвиды. автора Баратова Наталья Васильевна

Введение Мужские особи… Особенности охоты… Есть в таком заголовке что-то активное, даже агрессивное, воинственное. Впрочем, удивляться не приходится. Какие времена на дворе, такие и нравы. А времена такие, что если сидеть скромненько в уголочке, то так и просидишь никем

Из книги Тусовка решает все. Секреты вхождения в профессиональные сообщества автора Иванов Антон Евгеньевич

Из книги Аутогенная тренировка автора Решетников Михаил Михайлович

Из книги Марчер, Л. Олларс, П. Бернард. Травма рождения: метод ее разрешения автора Марчер Лизбет

Из книги По ту сторону принципа удовольствия. Психология масс и анализ человеческого «Я» автора Фрейд Зигмунд

I. Введение Противопоставление индивидуальной и социальной, или массовой, психологии, которое, на первый взгляд, может показаться столь значительным, многое из своей остроты при ближайшем рассмотрении теряет. Правда, психология личности исследует отдельного человека и

Из книги Суперфрикономика автора Левитт Стивен Дэвид

Из книги Как вырастить Личность. Воспитание без крика и истерик автора

Введение Вы говорите: – Дети нас утомляют. Вы правы. Вы поясняете: – Надо опускаться до их понятий. Опускаться, наклоняться, сгибаться, сжиматься. Ошибаетесь. Не от этого мы устаем. А оттого, что надо подниматься до их чувств. Подниматься, становиться на цыпочки,

Из книги Советы брачующимся, уже забракованным и страстно желающим забраковаться автора Свияш Александр Григорьевич

Введение Когда читаете мои мудрые мысли, старайтесь избавиться от своих — глупых. К.Цивилев Учитывая бешеный темп современной жизни, вы, уважаемый читатель, хотите как можно быстрее ответить себе на вопрос:Для кого эта книга и зачем она нужна?Ответим сразу на первую

Из книги Воспитание без крика и истерик. Простые решения сложных проблем автора Сурженко Леонид Анатольевич

Введение Вы говорите: – Дети нас утомляют. Вы правы. Вы поясняете: – Надо опускаться до их понятий. Опускаться, наклоняться, сгибаться, сжиматься. Ошибаетесь. Не от этого мы устаем. А оттого, что надо подниматься до их чувств. Подниматься, становиться на цыпочки, тянуться.

Из книги Шопинг, который вас разоряет автора Орлова Анна Евгеньевна

Введение В последнее время у россиян появилась новая нездоровая страсть – совершать покупки, – которая приобретает все большие масштабы. Это явление пришло из-за границы вместе с пропагандой западной культуры.Во всем мире психологи начали бить тревогу. Навязчивое

Из книги Счастливый брак автора Крабб Лэрри

Введение Соломон писал: «Бывает нечто, о чем говорят: «Смотри, вот это новое», но это было уже в веках, бывших прежде нас» (Екл. 1:10).Еще одна книга о семье… Может ли быть в ней что-нибудь новое? Не пора ли перестать писать книги, в которых прописные истины выдаются за последнее

Из книги Счастливый брак автора Крабб Лэрри

Введение Плохую службу служат христианству те «христианские браки», где верующие строят свои семейные отношения, опираясь на мирские ценности и рассчитывая лишь на свои человеческие силы. Если мы намерены воплощать любовь и силу Христа в наших брачных отношениях, то мы,

Из книги Как сохранить брак. Как восстановить отношения, давшие трещину автора Дженике Дункан

ВВЕДЕНИЕ Помните те времена, когда ребенком вы, лежа на траве, смотрели на плывущие по небу облака? Обычно дети в такие минуты фантазируют о том, кем они станут, когда вырастут. Продавец в магазине, булочник, ювелир – список возможностей казался тогда неисчерпаемым;

Из книги Как успевать все. Пособие по управлению временем автора Берендеева Марина

Введение Если вы сохраняете голову на плечах, когда все вокруг теряют свои, значит, вы просто не понимаете ситуацию. Закон Эванса. День за днем, из года в год мы что-то делаем, суетимся, не обращая внимания на то, что именно и как мы делаем. Давайте посмотрим на самих себя

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие по новым и марочным товарам и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался доступным и хорошо представленным; как рекламировать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга «Основы маркетинга. Краткий курс».

Вместе с тем книгу «Основы маркетинга. Краткий курс» не следует рассматривать как просто общий экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться ее схематическим представлением. В книге приводятся случаи из практики, иллюстрирующие драму современного маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс; нескончаемое противоборство между «Кока-колой» и «Пепси-колой»; взлет на рынке пива фирмы «Миллер» с седьмого на второе место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы «Эйвон» на покупки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы «Коламбия рекордс» по популяризации оркестра «Мен эт уорк»; война цен на рынке бытовых компьютеров и т. д. Каждая глава начинается с описания какого-либо существенного события в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действительности наполняют сухие сведения о маркетинге биением жизни.

При работе над книгой я руководствовался несколькими принципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть освещены все главные моменты, которые необходимо знать и деятелю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно развиваться логически от главы к главе. Изложение должно основываться на данных научных исследований, а не на слухах и домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя цель – подготовить читателя к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.

Филип Котлер

Средства для облегчения усвоения материала

В книге использовано множество специальных приемов, призванных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные.

Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала, каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.

Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рассказа из практики маркетинга, подводящего к основному материалу.

Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы.

Врезки. На протяжении всей книги приводятся выделенные особым образом дополнительные примеры и прочие любопытные сведения.

Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изложенных в ней основных положений и принципов.

Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой вопросов, охватывающих весь объем изложенного в ней материала.

Основные понятия. В конце каждой главы приведены определения новых понятий.

Приложения. В двух приложениях, «Арифметика маркетинга» и «Карьера в сфере маркетинга», приводится дополнительный материал, представляющий практический интерес.

Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в экономике.

2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.

3. Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга покупатели, продавцы и рядовые граждане.

4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.

Повседневное воздействие маркетинга на потребителей

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Сирс» включаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует рекламный ролик авиакомпании «Юнайтед эйрлайнс» об отдыхе на Гавайях. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Басс». В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «Келлог» и заливаем его молоком «Борден». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далекой Австралии. Разбирая почту, мы находим в ней очередной каталог музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страховой компании «Пруденшиал» с предложением различных услуг и купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших любимых марочных товаров. Мы выходим из дому и едем в торговый центр «Нортбрук корт» с универмагами «Нейман-Маркус», «Лорд энд Тейлор», «Сирс» и сотнями магазинчиков, забитых товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкулътурно-оздоровительном центре «Наутилус», стрижемся в салоне «Видаль Сассун» и с помощью служащих бюро путешествий «Томас Кук» планируем поездку по Карибскому морю.

Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.

Что такое маркетинг

Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой.

И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции.

Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт – всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

Название : Основы маркетинга — Краткий курс.

Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера Основы маркетинга, выпущенной издательством Прогресс в 1990 году. Учебник оказался настолько своевременным и востребованным, что тут же появились сотни тысяч пиратских копий, изданных предприимчивыми дельцами от издательского бизнеса. Книга, которую Вы держите в руках, — единственное, на сегодняшний день, легальное издание полюбившегося бестселлера. В это издание включена новая глава об интерактивном маркетинге и новые примеры практического применения отдельных теоретических положений.

Книга предназначена студентам экономических специальностей, но будет интересна и широкому кругу читателей.


В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение 18
Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей
Что такое маркетинг 21
Нужды 22
Потребности 22
Запросы 23
Товары 23
Обмен 25
Сделка 26
Рынок 27
Маркетинг 29
Управление маркетингом 30
Концепции управления маркетингом 30
Концепция совершенствования производства 32
Концепция совершенствования товара 33
Концепция интенсификации коммерческих усилий 34
Концепция маркетинга 35
Концепция социально-этичного маркетинга 36
Цели системы маркетинга 39
Достижение максимально возможного высокого потребления 42
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности 42
Предоставление максимально широкого выбора 43
Максимальное повышение качества жизни 43
Стремительное распространение системы маркетинга 44
В сфере предпринимательства 44
На международной арене 45
В сфере некоммерческой деятельности 45
Резюме 46
Вопросы для обсуждения 47
Основные понятия, встречающиеся в главе 1 48
Глава 2. Процесс управления маркетингом 50
Анализ рыночных возможностей 52
Выявление новых рынков 53
Оценка маркетинговых возможностей 55
Отбор целевых рынков 58
Замеры и прогнозирование спроса 58
Сегментирование рынка 59
Отбор целевых сегментов рынка 59
Позиционирование товара на рынке 61
Разработка комплекса маркетинга 63
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий 65
Система планирования маркетинга 65
Система организации службы маркетинга 66
Система маркетингового контроля 72
Краткое повторение темы 72
Резюме 73
Вопросы для обсуждения 75
Основные понятия, встречающиеся в главе 2 75
Глава 3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации 77
Концепция системы маркетинговой информации 79
Система внутренней отчетности 80
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации 81
Система маркетинговых исследований 82
Схема маркетингового исследования 86
Выявление проблем и формулирование целей исследования 87
Отбор источников информации 88
Резюме 98
Вопросы для обсуждения 99
Основные понятия, встречающиеся в главе 3 101
Глава 4. Маркетинговая среда 102
Основные факторы микросреды функционирования фирмы 105
Фирма 105
Поставщики 106
Маркетинговые посредники 107
Клиентура 108
Конкуренты 109
Контактные аудитории 111
Основные факторы макросреды функционирования фирмы 114
Демографическая среда 114
Экономическая среда 120
Природная среда 122
Научно-техническая среда 124
Политическая среда 127
Культурная среда 131
Резюме 135
Вопросы для обсуждения 136
Основные понятия, встречающиеся в главе 4 137
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей 138
Модель покупательского поведения 141
Характеристики покупателя 142
Факторы культурного уровня 143
Факторы социального порядка 146
Факторы личного порядка 150
Факторы психологического порядка 153
Процесс принятия решения о покупке 160
Осознание проблемы 161
Поиск информации 161
Оценка вариантов 163
Решение о покупке 165
Реакция на покупку 165
Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки 167
Этапы процесса восприятия 168
Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств 168
Роль личного влияния 170
Влияние характеристик товара на темпы его восприятия 171
Резюме 171
Вопросы для обсуждения 172
Основные понятия, встречающиеся в главе 5 173
Глава 6. Рынок предприятий и поведение организованных потребителей 174
Рынок товаров промышленного назначения 176
Кто выступает на рынке товаров промышленного назначения? 176
Какие решения о закупках принимают покупатели товаров промышленного назначения?
Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения? 183
Что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения? 184
Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках? 186
Рынок посредников 191
Кто выступает на рынке промежуточных продавцов? 191
Какие решения о закупках принимают посредники? 191
Кто участвует в принятии решений о закупках товаров для перепродажи? 192
Как именно посредники принимают решения о закупках? 192
Рынок государственных учреждений 193
Кто выступает на рынке государственных учреждений? 193
Какие решения о закупках принимают покупатели от имени государственных учреждений?
Кто участвует в принятии решений о закупках от имени государственных учреждений? 194
Что оказывает основное влияние на закупщиков государственных учреждений? 195
Как именно государственные учреждения принимают решения о закупках? 195
Резюме 197
Вопросы для обсуждения 198
Основные понятия, встречающиеся в главе 6 199
Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
Сегментирование рынка 203
Общий подход к сегментированию рынка 203
Основные принципы сегментирования потребительских рынков 205
Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения 217
Выбор целевых сегментов рынка 218
Три варианта охвата рынка 219
Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка 222
Позиционирование товара на рынке 224
Резюме 225
Вопросы для обсуждения 227
Основные понятия, встречающиеся в главе 7 227
Глава 8. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги 229
Что такое товар 231
Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением 231
Основные виды классификации товаров 232
Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги 233
Классификация товаров широкого потребления 234
Классификация товаров промышленного назначения 236
Решения об использовании марок 238
Решения относительно марочных обозначений 239
Решение о хозяине марки 240
Решение о качестве марочного товара 242
Решение о семейственности марки 242
Решение о расширении границ использования марки 245
Решение о многомарочном подходе 245
Решения относительно упаковки товара 246
Решения относительно маркировки 248
Решения относительно услуг для клиентов 251
Решение относительно комплекса услуг 251
Решение об уровне сервиса 252
Решение о форме сервисного обслуживания 252
Отдел сервисного обслуживания клиентов 253
Решения относительно товарного ассортимента 253
Решение о широте товарного ассортимента 253
Решения относительно товарной номенклатуры 256
Резюме 259
Вопросы для обсуждения 261
Основные понятия, встречающиеся в главе 8 262
Глава 9. Разработка товаров: новые товары и проблемы жизненного цикла 264
Стратегия разработки новых товаров 266
Формулировка идей 269
Отбор идей 270
Разработка замысла и его проверка 270
Разработка стратегии маркетинга 273
Анализ возможностей производства и сбыта 274
Разработка товара 274
Пробный маркетинг 275
Развертывание коммерческого производства 275
Подход к этапам жизненного цикла товара 278
Этап выведения товара на рынок 282
Этап роста 282
Этап зрелости 283
Этап упадка 284
Резюме 286
Вопросы для обсуждения 287
Основные понятия, встречающиеся в главе 9 288
Глава 10. Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования 289
Ценообразование на разных типах рынков 291
Чистая конкуренция 292
Монополистическая конкуренция 292
Олигополистическая конкуренция 292
Чистая монополия 293
Постановка задач ценообразования 294
Обеспечение выживаемости 294
Максимизация текущей прибыли 294
Завоевание лидерства по показателям доли рынка 294
Завоевание лидерства по показателям качества товара 295
Определение спроса 295
Методы оценки кривых спроса 295
Эластичность спроса по ценам 298
Оценка издержек 298
Виды издержек 299
Анализ цен и товаров конкурентов 299
Выбор метода ценообразования 300
Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» 300
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли 301
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара 303
Установление цены на основе уровня текущих цен 303
Установление цены на основе закрытых торгов 305
Установление окончательной цены 305
Психология ценовосприятия 305
Политика цен фирмы 305
Влияние цены на других участников рыночной деятельности 306
Резюме 308
Вопросы для обсуждения 308
Основные понятия, встречающиеся в главе 10 309
Глава 11. Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования 310
Подходы к проблеме ценообразования 311
Установление цен на новый товар 311
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры 313
Установление цен по географическому принципу 315
Установление цен со скидками и зачетами 317
Установление цен для стимулирования сбыта 318
Установление дискриминационных цен 319
Инициативное изменение цен 321
Инициативное снижение цен 321
Инициативное повышение цен 321
Реакции потребителей на изменение цен 322
Реакции конкурентов на изменение цен 322
Реакция фирмы на изменение цен конкурентами 323
Резюме 323
Вопросы для обсуждения 324
Основные понятия, встречающиеся в главе 11 325
Глава 12. Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение
Природа каналов распределения 329
Зачем нужны посредники 329
Функции канала распределения 330
Число уровней канала 332
Каналы в сфере услуг 333
Распространение вертикальных маркетинговых систем 335
Распространение горизонтальных маркетинговых систем 338
Распространение многоканальных маркетинговых систем 339
Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения 339
Решения о структуре канала 340
Выявление основных вариантов каналов 341
Решения об управлении каналом 343
Отбор участников канала 343
Мотивирование участников канала 343
Оценка деятельности участников канала 344
Решения по проблемам товародвижения 345
Природа товародвижения 345
Цели товародвижения 347
Обработка заказов 349
Складирование 350
Поддержание товарно-материальных запасов 351
Транспортировка 351
Выбор вида транспорта 353
Структура управления товародвижением фирмы 354
Резюме 355
Вопросы для обсуждения 355
Основные понятия, встречающиеся в главе 12 356
Глава 13. Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля 358
Розничная торговля 360
Природа и значение розничной торговли 360
Виды розничных торговых предприятий 362
Маркетинговые решения розничного торговца 384
Оптовая торговля 388
Природа и значение оптовой торговли 388
Виды предприятий оптовой торговли 390
Маркетинговые решения оптовика 395
Резюме 396
Вопросы для обсуждения 398
Основные понятия, встречающиеся в главе 13 398
Глава 14. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования 401
Этапы разработки эффективной коммуникации 404
Выявление целевой аудитории 405
Определение желаемой ответной реакции 405
Выбор обращения 407
Выбор средств распространения информации 409
Выбор свойств, характеризующих источник обращения 412
Учет потока обратной связи 412
Разработка комплексного бюджета продвижения и отбор элементов комплекса продвижения 414
Расчет общего бюджета на продвижение 414
Формирование комплекса продвижения 417
Резюме 423
Вопросы для обсуждения 424
Основные понятия, встречающиеся в главе 14 425
Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 427
Реклама 429
Постановка задач 433
Решения о разработке бюджета 435
Решения о рекламном обращении 435
Решения о средствах распространения информации 439
Оценка рекламной программы 443
Стимулирование сбыта 446
Постановка задач стимулирования сбыта 447
Выбор средств стимулирования сбыта 447
Разработка программы стимулирования сбыта 450
Предварительное опробование программы стимулирования сбыта 451
Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта 451
Оценка результатов программы стимулирования сбыта 452
Связи с общественностью 452
Постановка задач отделу по связям с общественностью 454
Выбор средств связей с общественностью 455
Претворение в жизнь плана по формированию общественного мнения 456
Оценка результатов деятельности по формированию общественного мнения 456
Резюме 457
Вопросы для обсуждения 459
Основные понятия, встречающиеся в главе 15 460
Глава 16. Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом 461
Постановка задач отделу сбыта фирмы 466
Выбор организационной структуры службы сбыта 466
Основные принципы работы отдела сбыта 467
Организационная структура службы сбыта фирмы 467
Размеры службы сбыта фирмы 469
Система оплаты труда торгового персонала 469
Привлечение и отбор торговых агентов 470
Важность тщательного отбора 470
Основные черты хорошего торгового агента 470
Процедура набора кандидатов 471
Обучение торговых агентов 471
Основы искусства продажи 472
Контроль за работой торговых агентов 477
Ориентирование торговых агентов 477
Мотивирование торговых агентов 478
Оценка эффективности работы торговых агентов 480
Источники информации 480
Формальная оценка работы 480
Резюме 482
Вопросы для обсуждения 483
Основные понятия, встречающиеся в главе 16 483
Глава 17. Интерактивный и прямой маркетинг 484
Что такое «прямой маркетинг» 487
Рост и преимущества прямого маркетинга 488
Преимущества прямого маркетинга 489
Развитие прямого маркетинга 490
Базы данных о покупателях и прямой маркетинг 491
Формы прямого маркетинга 495
Личная продажа 495
Прямая почтовая рассылка 496
Маркетинг по каталогу 498
Телемаркетинг 498
Телевизионный маркетинг немедленного отклика 499
Маркетинг из видеокабины 500
Интерактивный маркетинг и электронная торговля 501
Быстрое развитие интерактивного маркетинга 502
Электронный покупатель 503
Преимущества интерактивного маркетинга 505
Каналы интерактивного маркетинга 507
Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга 512
Интегрированный прямой маркетинг 514
Общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге 515
Раздражение, нечестность, мошенничество и жульничество 515
Вторжение в личную жизнь 516
Резюме 517
Вопросы для обсуждения 520
Основные понятия, встречающиеся в главе 17 521
Глава 18. Стратегия, планирование, контроль 523
Стратегическое планирование 525
Миссия фирмы 525
Задачи и цели фирмы 527
План развития бизнес-портфеля 529
Стратегия роста фирмы 529
Планирование маркетинга 532
Разделы плана маркетинга 533
Разработка бюджета маркетинга 536
Маркетинговый контроль 541
Контроль за выполнением годовых планов 541
Контроль прибыльности 544
Стратегический контроль 545
Резюме 551
Вопросы для обсуждения 552
Основные понятия, встречающиеся в главе 18 553
Глава 19. Международный маркетинг 555
Изучение среды международного маркетинга 558
Система международной торговли 558
Экономическая среда 559
Политико-правовая среда 560
Культурная среда 562
Решение о целесообразности выхода на внешний рынок 563
Решение о том, на какие рынки выйти 563
Решение о методах выхода на рынок 564
Экспорт 564
Совместная предпринимательская деятельность 565
Прямое инвестирование 567
Решение о структуре комплекса маркетинга 568
Товар 568
Продвижение 570
Цена 570
Каналы распределения 571
Решение о структуре службы маркетинга 572
Экспортный отдел 572
Международный филиал 572
Транснациональная компания 574
Резюме 574
Вопросы для обсуждения 575
Основные понятия, встречающиеся в главе 19 576
Глава 20. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности 577
Маркетинг услуг 578
Природа и основные характеристики услуги 579
Классификация услуг 582
Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг 583
Маркетинг организаций 584
Оценка образа организации 585
Планирование образа и контроль за его состоянием 585
Маркетинг отдельных лиц 585
Маркетинг знаменитостей 586
Маркетинг политических кандидатов 587
Маркетинг мест 588
Маркетинг жилья 588
Маркетинг зон хозяйственной застройки 589
Маркетинг инвестиций в земельную собственность 589
Маркетинг мест отдыха 589
Маркетинг идей 590
Резюме 591
Вопросы для обсуждения 593
Основные понятия, встречающиеся в главе 20 594
Глава 21. Маркетинг и общество 596
Критика маркетинга со стороны общественности 598
Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей 598
Воздействие маркетинга на общество в целом 605
Воздействие маркетинга на других предпринимателей 608
Действия граждан по регулированию маркетинга 609
Консьюмеризм 610
Движение за охрану окружающей среды 611
Меры государственного регулирования маркетинга 612
Действия предпринимателей для становления социально-ответственного маркетинга 613
Моральные принципы маркетинга 616
Резюме 619
Вопросы для обсуждения 620
Основные понятия, встречающиеся в главе 21 621
Приложение А. Арифметика маркетинга 622
Отчет о результатах хозяйственной деятельности 622
Расчет аналитических коэффициентов 626
Наценки и скидки с цены 629
Приложение Б. Карьера в сфере маркетинга 632
Описание занятий в сфере маркетинга 632
Реклама 633
Управление производством обычных и марочных товаров 635
Работа с потребителями 635
Промышленный маркетинг 635
Международный маркетинг 636
Специалисты по организации управления маркетингом и системному анализу 636
Маркетинговые исследования 636
Планирование новых товаров 637
Система товародвижения 637
Формирование общественного мнения 637
Материально-техническое снабжение 637
Управление розничной торговлей 638
Сбыт и управление им 638
Прочие возможности карьеры в сфере маркетинга 638
Выбор работы и получение места 639
Проведите самооценку 639
Изучите должностные инструкции 639
Сформулируйте цели своего поиска 639
Изучите рынок рабочих мест и оцените его возможности 640
Разработайте стратегию поиска 640
Подготовьте краткую справку о себе и сопроводительное письмо 640
Добейтесь интервью 641
Доведите дело до конца 642
Предметный указатель 643

3. Принципы и функции маркетинга. Маркетинг

3. Принципы и функции маркетинга

Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной науки. Отсюда вытекают основные принципы, которые включают:

1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы;

2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;

3) эффективная реализация товара;

4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования;

5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной;

6) постоянное проведение исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей;

7) использование комплексного подхода к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;

8) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений;

9) повышение качества продукции;

10) сокращение издержек;

11) организация поставки продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;

12) отслеживание научно-технического прогресса общества;

13) стремление добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.

Функции маркетинга.

Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.

Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих видов:

1) аналитическая – это комплексный анализ микро-и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;

2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей, и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;

3) сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;

4) управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;

5) контрольная.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Принципы Маркетинга — это… Что такое Принципы Маркетинга?

Принципы Маркетинга
в маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов: 1) производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании; 2) полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню; 3) присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции; 4) постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции; 5) единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Словарь бизнес-терминов. Академик.ру. 2001.

  • Принципал Нераскрытый
  • Приобретатель Добросовестный

Смотреть что такое «Принципы Маркетинга» в других словарях:

  • Принципы маркетинга — 1 учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры; 2 создание условий для максимального приспособления производства к требования рынка, исходя из долгосрочной перспективы; 3 активное воздействие на… …   Финансовый словарь

  • МАРКЕТИНГА ПРИНЦИПЫ — основные положения, которыми руководствуютсяпредприятия в своей деятельности на рынке. К числу их относятся: тща тельный учет состояния и динамики потребностей рынка и других условийпредпринимательской деятельности; максимальное приспособление… …   Финансовый словарь

  • МАРКЕТИНГА ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ — (principle and method of marketing) вытекают из сущности маркетинга. Основные принципы: а) обязательная ориентация на нужды, запросы, требования потребителя, их тщательный учет при принятии хозяйственных решений; б) максимальное приспособление… …   Внешнеэкономический толковый словарь

  • МАРКЕТИНГА ПРИНЦИПЫ — (по Ф. Котлеру) – 1) отыщите потребности и удовлетворите их; 2) производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести; 3) любите клиента, а не товар …   Экономика от А до Я: Тематический справочник

  • ПЛАН МАРКЕТИНГА — организационноуправленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями, ресурсами (включая кадровые), возможностями организации. На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется… …   Маркетинг. Большой толковый словарь

  • Автоматизация маркетинга — Маркетинг Основные понятия Продукт • Цена Дистрибуция • Услуга • Розница Управление брендом (англ.) Экаунт маркетинг • Этика (англ.) Эффективность ( …   Википедия

  • ПРИНЦИП МАРКЕТИНГА — – в соответствии с теорией маркетинга основные принципы данной системы управления направлены на обеспечение роста уровня рентабельности производства и продукции, совершенствование производственно сбытовой деятельности в соответствии с интересами… …   Краткий словарь экономиста

  • Маркетинг — Основные понятия Продукт • Цена Дистрибуция • Услуга • Розница Управление брендом (англ.) Экаунт маркетинг • Этика (англ.) Эффективност …   Википедия

  • Хаббард, Лафайет Рональд — Эта статья является предметом процедуры посредничества. В настоящее время вокруг статьи происходит сложный конфликт участников, из за чего начата процедура посредничества. Просьба вносить свои правки в соответствии с принятыми решениями… …   Википедия

  • Хаббард, Лафайет Рональд/Temp1 — Версия 1  временная версия с целью разрешить войну правок Лафайет Рональд Хаббард Lafayette Ronald Hubbard Основатель саентологии Имя при рождении: Рональд …   Википедия

Книги

  • Основы маркетинга, Брассингтон&Петтитт. Наконец-то! Сокращенная версия бестселлера Principles of Marketing ( «Принципы маркетинга» ), сочетающая в себе все лучшее из теории и практики, книга «Основы маркетинга» представляет собой… Подробнее  Купить за 1301 руб
  • Основы маркетинга, Брассингтон Френсис. Данная книга представляет собой единственный, возможный выбор для тех, кто ищет современное и актуальное краткое введение в такую дисциплину, как маркетинг. Это издание специально разработано… Подробнее  Купить за 1299 руб
  • Принципы розничной торговли./ Principles of Retailing, Джон Ферни, Сюзанна Ферни / John Fernie , Suzanne Fernie. 416 стр. К созданию этой книги авторов побудило практическое отсутствие литературы по розничной торговле, а единственное заметное издание безнадежно устарело и затрагивало прежде всего… Подробнее  Купить за 536 грн (только Украина)
Другие книги по запросу «Принципы Маркетинга» >>

Урок-конспект «Основы маркетинга и менеджмента»

Урок

на тему:

«Основы менеджмента и маркетинга»

ТИП урока: комбинированный

ЦЕЛИ УРОКА:

1. Объяснить учащимся, что составляет основные источники финансирования бизнеса, сущность, функции, основные принципы менеджмента и основные правила маркетинга.

2. Способствовать воспитанию экономической культуры обучающихся.

3. Развивать умения вести дискуссию, разбираться в некоторых проблемах современного бизнеса, анализировать вопросы относительно слагаемых успеха в бизнесе.

Оборудование: презентация.

План:

  1. Сущность, функции и основные принципы менеджмента.

2. Маркетинг и его основные правила.

Ход занятия:

  1. Организация начала урока.

Актуализация и концентрация внимания на изучении темы.

Фронтальный опрос по изученной теме:

  1. Что такое бизнес?

  2. Какие виды бизнеса вы знаете? Охарактеризуйте каждый из видов.

  3. Охарактеризуйте основные формы бизнеса, а также их достоинства и недостатки?

  4. Какие источники финансирования бизнеса вы знаете?

План изучения нового материала.

1. МЕНЕДЖМЕНТ: сущность, функции и основные принципы.

Для того, чтобы бизнес имел шансы на успех, необходимо знать ответы на следующие вопросы: какие именно товары или услуги надо предложить покупателям, как надо организовать производство, как следует рекламировать свои товары и откуда взять деньги, чтобы оплатить все расходы на создание фирмы. Каждым предприятием, будь то промышленный гигант или семейная ферма, необходимо управлять. Эту функцию выполняет менеджмент. Под менеджментом производства понимается решение вопросов о том, сколько и каких работников, других ресурсов производства фирма должна использовать для создания и организации продаж свих товаров и как сделать это с минимальными издержками при необходимом качестве.

Принципы менеджмента по мнению их родоначальника Анри Файоля включают в себя:

1. Разделение труда, где результатом является специализация функций и разделение власти.

2. Полномочная власть. Где есть полномочия, там и ответственность через санкции – награды или кары.

3. Дисциплина: повиновение, усердие, манера держать себя, уважение между организацией и работниками.

4. Единоначалие. Работнику может давать два приказания только один начальник.

5. Единство руководства. Один руководитель, одна программа для совокупности операций, преследующих одну цель.

6. Подчинение личных интересов общим.

7. Вознаграждение персонала. Оплата исполненной работы должна быть справедливой и удовлетворять всех работающих на фирме.

8. Централизация в меру.

9. Иерархия, или скалярная цепь, т.е. ряд руководящих должностей, начиная с высших и кончая низшими.

10. Порядок. Порядок для каждой вещи на своем месте и определенное место для каждого лица на своем месте.

11.Справедливость: результат сочетания благожелательности с правосудием.

12.Постоянство состава персонала. Желательно без текучести персонала.

13. Инициатива. Разработка планов и успешная их реализация, свобода предложений.

14. Корпоративный дух, то есть единение персонала.

Под менеджментом также подразумевают «команду» руководителей предприятия. Основным субъектом менеджмента является менеджер.

Менеджер — лицо, занимающее определенную должность на предприятии и обладающее властью и правом принимать решения.

Обычно выделяют три уровня менеджмента: высший, средний и низовой

Менеджер — ключевая фигура современного производства. Это управленец, руководитель, специалист, призванный в любой ситуации принять самое эффективное (из всех возможных), решение на основе имеющейся информации, собственных знаний и опыта. Рыночное управление — это механизм воздействия на экономику через менеджеров и ограниченное государственное регулирование (преобладание косвенных методов воздействия на экономическую деятельность).

Каковы же функции менеджмента:

Организовать — это определить перечень подразделений предприятия; составить штатное расписание или перечень должностей; разработать должностные инструкции для работников разной квалификации.

Планировать — это определить возможные конечные результаты деятельности; разработать стратегию или пути достижения желаемой цели; составить программу деятельности; определить бюджет или установить размер выделяемых материально-технических средств; определить правила поведения сотрудников для достижения цели.

Руководить — это найти квалифицированных специалистов на все должности; познакомить сотрудников с их местом в структуре организации; вырабатывать у сотрудников необходимые умения и навыки; установить ответственность по результатам; формировать положительное мотивационно-ценностное отношение к труду, заинтересованность в достижении целей организации.

Контролировать — это измерять результаты деятельности на соответствие заявленной цели организации.

Но на современных рынках одним хорошим менеджментом успеха фирмы не обеспечить. Для этого необходимо владение методами маркетинга.

2. Маркетинг и его основные правила.

Маркетинг — это общее название методов принятия решений относительно того, что фирма должна производить, где, как и почем предлагать на рынке, чтобы заработать наибольшую прибыль. Иными словами, маркетинг — это деятельность, направленная на формирование и удовлетворение рыночного спроса.

Слово «маркетинг» происходит от англ. Market (рынок) и в дословном переводе означает «рынкоделание». Таким образом, маркетинговая деятельность включает в себя не только изучение потребностей и спроса, но также активное воздействие как на рынок, так и на всю производственную деятельность фирмы.

Т.о, маркетинг выполняет 2 основные функции:

  1. Изучает, формирует и стимулирует спрос;

  2. Ориентирует производство на удовлетворение существующего и потенциального спроса.

Главный принцип: маркетинг целиком основывается на знании потребительского спроса и его возможных изменениях в ближайшей перспективе и ставит производство товаров и услуг в жесткую зависимость от этого спроса. «Производить то, что можно продать, а не пытаться продать то, что можно произвести».

Собственно говоря, о маркетинге, принято подразумевать 4 ключевых элемента – так называемых «четырех P»: продукт (produkt), цена (price), продвижение (promotion), место (place).

Реально маркетинг – это набор методов, использование которых помогает владельцам фирмы точнее понять, чем им стоит заниматься, чтобы заработать прибыль и сохранять такую возможность многие годы.

Важно изучать сегментацию рынка.

Сегмент рынка — группа существующих или потенциальных покупателей с одинаковыми предпочтениями в приобретении товара.

Сегментация рынка — это разделение покупателей на группы, причем у каждой группы существует или может появиться потребность (спрос) в определенных товарах.

Сегментация рынка может проводиться с использованием различных критериев (признаков)

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей по признаку общности социальной и профессиональной принадлежности, принадлежности к различным общественным классам (высшему, среднему, низшему), уровню образования, уровню доходов, владению собственностью. Художнику требуются краски, деловому человеку — мобильный телефон, ученому — научная литература, «новому русскому» — иномарка, владельцу видеомагнитофона — видеокассеты.

Очень часто при сегментации применяются демографические признаки: возраст, пол, размер и жизненный стиль семьи, количество детей, род занятий членов семьи, их убеждения (политические, религиозные, моральные и т. п.), национальность. Так, при группировке по жизненному стилю можно предположить, что неодинаковыми являются потребности

-6-

деловой женщины, домохозяйки, любителя развлечений, делающего карьеру молодого человека и консервативно настроенного пенсионера.

К географическим признакам относятся масштаб региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя.

Психографический признак позволяет разделить покупателей по образу жизни и типу личности. По образу жизни целесообразно различать консерваторов (традиционалистов), жизнелюбов (оптимистов), эстетов и т. п. По типу личности могут встречаться покупатели-конформисты (живущие по принципу «как все»), оригиналы, увлекающиеся натуры, честолюбцы и т. д. Каждая из названных групп имеет свои приверженности, вкусы, традиции, которые нельзя не учитывать при завоевании рынка.

Поведенческий признак характеризует не столько личность покупателя, сколько мотивацию потребления, складывающееся отношение покупателя к товару, взаимоотношения между покупателем и продавцом, реакцию покупателя на товар и характер использования товара. Например, при группировке потребителей зубной пасты по признаку мотивации покупателя следует учесть, что для одних — это сохранение зубов, для других — свежее дыхание, а для третьих — ослепительная улыбка. Это важнейший с точки зрения маркетинга признак, ибо он не только доступен учету, но и, в отличие от других признаков, может быть изменен в нужном направлении благодаря целенаправленной маркетинговой деятельности.

Закрепление усвоенного материала:

Вопросы:

  1. Кто такой менеджер? Назовите основные звенья менеджеров.

  2. Что такое менеджмент и каковы основные функции менеджмента?

  3. Что такое маркетинг?

  4. Охарактеризуйте основные принципы маркетинга.

Вывод по теме:

Если предприниматель начал свое дело, уже имея какой-то опыт работы в бизнесе, пусть даже чужом, а главное понимая, как искать верные решения в области менеджмента, маркетинга и финансов, то он может создать успешный бизнес даже без особых оригинальных идей. Для обеспечения роста продаж и прибыли фирмы предпринимателю необходимо обеспечить эффективный менеджмент её деятельности и рациональное вложение средств (инвестирование). Эффективным можно считать только вложение средств в проекты, помогающие повысить конкурентоспособность товаров фирмы и стоимость самого бизнеса. Главным условием решения обеих задач является правильный выбор маркетинговой стратегии фирмы.

Задание на дом: записи в тетради.

Творческое задание. Основой успеха фирмы современный маркетинг считает умение её менеджеров создавать «уникальное торговое предложение». Объяснить смысл этого термина.

               Литература

  1. Важенин А.Г. Обществознание для профессий и специальностей технического, естественно-научного, гуманитарного профилей: учебник: Рекоменд. «ФИРО».- 8-изд.,2012, 432 с.

  2. Важенин А.Г. Практикум по обществознанию: учеб. пособие для сред. проф. учеб. заведений.- 9-е изд. — М.: Академия. 2013. — 208 с.

  3. Касьянов В.В. Обществознание: учеб. пособие для ссузов: допущено МО РФ / В.В. Касьянов.- Ростов н/Д.: Феникс, 2012.- 414 с.- (Среднее профессиональное образование).

  4. Липсиц И.В. Экономика. Базовый курс. М., 2012. – 272с.

  5. Обществознание в схемах и таблицах / А.В. Махоткин, Н.В. Махоткина. – М.: Эксмо, 2013. – 368 с.

  6. Обществознание в таблицах и схемах / Е.В. Домашек, О.В. Вальчинская, А.В. Чагина. – изд. 5-е. – Ростов н/Д: Феникс, 2013. – 190 с.

  7. Сорокина Е.Н. Поурочные разработки по обществознанию. Профильный уровень: 11 класс. – М., ВАКО, 2009. – 272 с.

Руководство по всему, что вам нужно знать,

Маркетинг сложен.

Он включает в себя множество различных дисциплин, стратегий и тактик.

В результате сложно получить базовое представление о том, как это работает. Изучение профессии может занять годы самоотдачи и оттачивания своего мастерства, часто в нескольких конкретных областях (таких как стратегия, копирайтинг или аналитика).

Однако, как и многое другое, будущий успех начинается с твердых основ.

И если вы хотите учиться, вы попали в нужное место.

Этот пост расскажет обо всем, что вам нужно, чтобы начать свой маркетинговый путь. Думайте об этом как об окончательном руководстве по 101, наполненному действенными советами, которые вы не выучите в классе.

Кроме того, он составлен таким образом, чтобы его было легко понять, превращая сложные концепции в легко усваиваемые фрагменты информации.

Добавьте эту страницу в закладки и приступайте к обучению.

Загрузите комплект бесплатных маркетинговых ресурсов

Поскольку это такая огромная тема, трудно охватить все в разумном объеме.Вот здесь и пригодятся эти дополнительные ресурсы. Возьмите этот комплект, и вы получите:

  • Руководство по маркетинговой стратегии (PDF): Получите углубленное образование в области стратегии.
  • Шаблон маркетингового календаря: Ваш универсальный инструмент для планирования и составления графика проектов.
  • Победа над импровизированным маркетингом: когда придет время создавать свой стек маркетинговых инструментов, узнайте, что делает CoSchedule лучшим вариантом для организации.

Получите все три бесплатно (это займет всего несколько минут), а затем продолжайте читать остальную часть этого сообщения.

Загрузите сейчас

Plus, присоединяйтесь к нашему списку рассылки, чтобы оставаться в курсе.

Успех! Ваша загрузка должна начаться в ближайшее время. Или вы можете скачать его вручную здесь.

Быстро изучайте новые навыки с помощью курсов по маркетингу по запросу

Хотите получить новые маркетинговые навыки? Начните свое обучение с маркетинговых курсов по запросу от Actionable Marketing Institute.

Actionable Marketing Institute предлагает 25+ курсов по маркетингу с шаблонами, ресурсами и видеоуроками, которые помогут вам изучить и , чтобы быстро применить полученные знания и начать получать лучшие результаты.

Просмотрите весь список курсов, чтобы узнать больше.

Что такое маркетинг?

Проще говоря, маркетинг — это акт стимулирования выгодных действий клиентов. Он охватывает весь спектр стратегий и тактик, которые организации используют для позиционирования продуктов и услуг на рынке и мотивации целевой аудитории к совершению покупки.

Понимание маркетинг-микса и четырех составляющих маркетинга

При всей своей сложности, по сути, маркетинг вращается вокруг четырех вещей: продукта, цены, продвижения и места.Тактика и каналы меняются, но это концепции, вокруг которых вращается все остальное, и это принципы, которые никогда не меняются.

Некоторые модели расширяют эти основные принципы до 7 P или других вариантов. Но для ваших целей этих четырех должно быть достаточно для понимания того, как работает маркетинг.

Товар

Это то, что продает компания, будь то физический товар или услуга (например, консультации, подписка или что-то еще).С точки зрения маркетинга необходимо определить следующее:

  • Сколько различных вариаций продукта или линий следует продать? Например, производитель автомобилей может продумать, какие категории автомобилей строить (например, семейные автомобили, внедорожники, кроссоверы или пикапы).
  • Как они должны быть упакованы или представлены? Другой пример: если компания производила коврики в салоне автомобиля на замену, должны ли они поставляться в коробке? Сумка? Что-то другое?
  • Как это будет обслуживаться? Сюда могут входить гарантии, обработка возвратов и т. Д.

Маркетологи могут даже иметь некоторое участие в определении того, как продукты проектируются и какие функции они могут включать (например, здесь, в CoSchedule, маркетологи и разработчики продуктов тесно общаются).

Цена

Это просто «сколько стоит вещь», не так ли?

Ну конечно. Но это еще не все.

Если маркетинг направлен на стимулирование прибыльных действий, тогда цены должны быть установлены на уровне, поддерживаемом рынком.

Вот некоторые маркетинговые соображения относительно цен:

  • Какова рыночная ставка за единицу продукта? Это требует некоторого анализа рынка и исследования конкуренции, чтобы определить, какова справедливая цена за продукт с учетом затрат на его производство и сколько люди готовы платить.
  • Как следует рассчитывать и применять скидки? Следует ли продавать продукт в определенное время года?
  • Есть ли смысл предоставлять клиентам варианты оплаты? Автосалон может предложить варианты финансирования, а не ожидать, что люди заплатят полную цену заранее.

Акция

Если продукт запускается, но никого не волнует, существует ли он вообще?

Ну да, технически это так, но просто занимает место, если его никто не покупает. Как только продукт появится, его нужно продвигать, чтобы люди знали, что он существует.

  • Какие каналы будут использоваться для продвижения продукта? Это включает в себя онлайн и офлайн каналы.
  • Где это будет продвигаться? Онлайн? Не в сети? В магазинах? На мероприятиях?
  • Какое сообщение необходимо передать? Какой текст и словоблудие расскажут аудитории, о чем идет речь в продукте, и побудят их купить его?

Место

Нужный продукт должен быть в нужном месте, чтобы люди могли его найти и купить.

  • Где распространяется продукт? Онлайн? Не в сети?
  • Будет ли продукт продаваться в определенных местах? Например, если вы продаете одежду для холодной погоды, вы можете не продавать ее во Флориде и в Миннесоте.

10 ключевых областей современного маркетинга, которые необходимо понять

Потратьте немного времени на изучение маркетинга в Интернете, и вы найдете ссылки на самые разные области маркетинга. Вот некоторые из них, которые, скорее всего, будут иметь отношение к вашей работе.

Контент-маркетинг

Шумиха вокруг контента неуклонно росла в течение многих лет, и на это есть веские причины: люди хотят, чтобы им помогали и информировали больше, чем они хотели бы, чтобы их продавали и прерывали.

Основная идея контент-маркетинга — создание контента, который помогает информировать вашу аудиторию и решать ее проблемы. Этим достигается несколько важных целей:

  • Формирование аудитории.
  • Учредительный орган.
  • Рост продаж.

«Контентная» часть контент-маркетинга охватывает множество разных вещей.В первую очередь это означает ведение блогов и контент веб-сайтов, но он также может включать электронную почту, социальные сети, видео, электронные книги или любой другой тип цифрового контента, используемого для маркетинга.

Он также может включать печатные материалы, такие как брошюры или журналы.

Электронный маркетинг

Когда дело доходит до увеличения количества конверсий, трудно превзойти рентабельность инвестиций в электронный маркетинг. В разных исследованиях приводятся разные цифры, но общепризнано, что это приводит к рентабельности инвестиций от 3800% до 4200% (что означает, что на каждый потраченный доллар он приносит от 38 до 42 долларов дохода).

Маркетинг в социальных сетях

Органический охват популярных социальных сетей снижается на популярных платформах, таких как Twitter и Facebook, но маркетинг в социальных сетях еще далеко не мертв. Он эффективен для повышения узнаваемости бренда, развития сообщества и представления вашего контента и продуктов новым людям.

Интернет-видеомаркетинг

Знаете ли вы, что каждую минуту на YouTube загружается более 400 часов видео? Это невероятно. Так же и тот факт, что это вторая по величине поисковая система в мире (уступающая только Google, которой принадлежит YouTube, и даже больше, чем Bing и Yahoo вместе взятые).

Это не единственная видеоплатформа, о которой должны знать маркетологи. Wistia — практически отраслевой стандарт для размещения встраиваемого веб-видео, а Vimeo — фантастическое место для творческих людей.

Кроме того, социальное видео на Facebook (и в некоторой степени также и в Twitter) также становится все более важным.

Реклама и оплата за клик

Вы когда-нибудь видели эти объявления в верхней части результатов поиска? Это реклама с оплатой за клик (PPC).

PPC-реклама предлагает маркетологам отличную возможность продавать товары напрямую поисковикам.Это также замечательно, потому что позволяет точно увидеть, сколько вы тратите и сколько доходов приносят ваши рекламные усилия.

Поисковая оптимизация

Лишь немногие тактики или каналы привлекают в среднем больше трафика, чем поисковая оптимизация.

Это процесс структурирования контента и выполнения других задач, которые помогают улучшить рейтинг вашего сайта в поисковых системах, привлекая аудиторию, интересующуюся темами, которые охватывает ваш сайт, и продуктами, которые продает ваша компания.

Связи с общественностью

Даже в эпоху, наполненную новыми яркими каналами и тактиками, старые добрые отношения по-прежнему важны для эффективного маркетинга. PR — это управление восприятием и взаимоотношениями, чтобы люди положительно относились к вашему бренду.

Маркетинг влияния

Зачем самому рассказывать о своих продуктах, если у вас есть надежные люди, которые продвигают их для вас?

В этом суть маркетинга влияния, который включает в себя работу с популярными людьми в определенной нише или отрасли, чтобы представить свои продукты их аудитории.

Разработка маркетинговой стратегии

Маркетинг можно свести к следующему:

  • С кем вы пытаетесь связаться?
  • Что вы хотите, чтобы они сделали?
  • Как вы побудите их к этому действию?
  • Как вы оцените влияние маркетинга на это действие?

Эта структура проста для понимания, но ее трудно освоить в реальном исполнении.

Успех начинается с разумной стратегии, и очень важно правильно ее реализовать.Взгляните на некоторые важные статистические данные, которые иллюстрируют его важность:

Итак, почему так важна стратегия?

Думайте о маркетинге как о поездке. Конечно, можно просто сесть в машину и взлететь, не чувствуя направления. Но вы, вероятно, просто потратите время, сожжете газ и никогда не окажетесь ни в чем значимом.

Если бы у вас была карта и маршрут, вы были бы готовы максимально использовать свое время и действительно чего-то добиться.

Вот что дает вам стратегия.Чувство направления, чтобы вы могли эффективно использовать свое время, понимать, почему вы делаете свою работу, и увеличивали шансы на достижение своих целей.

Знакомство с аудиторией

Прежде всего, компании существуют для обслуживания клиентов.

Достаточно просто, правда?

Что ж, выяснить, кто именно эти клиенты и какие проблемы им нужно решить, легче сказать, чем сделать.

Выяснение того, что вы хотите от них делать

После того, как вы определили, с кем вам нужно связаться, следующим шагом будет определение того, что требуется, чтобы подтолкнуть их к продаже.

Для некоторых компаний это просто: убедить покупателей взять товар и купить его в магазине. Но могут быть действия, к которым вы их подталкиваете, прежде чем достичь этого шага (например, попасть в список рассылки или стать подписчиком в социальных сетях).

Для других (например, сервисных компаний) вам может потребоваться привлечь потенциальных клиентов (потенциальных клиентов), чтобы они позвонили для демонстрации или консультации, прежде чем они совершат покупку.

Понимание маркетинговой воронки

При определении действий, которые вы хотите, чтобы ваша аудитория совершила, полезно понять, как работает маркетинговая воронка.

Funnels помогают проиллюстрировать, где находятся клиенты в процессе покупки, от незнания продукта (или наличия проблемы) до изучения различных вариантов и до совершения реальной покупки.

Вот простая иллюстрация:

Хотя есть разные способы проиллюстрировать воронки, они обычно распределяют этапы покупки клиентов на следующие этапы:

  • Вершина последовательности (TOFU): клиент не знает о продукте или компании.
  • Середина воронки (MOFU): покупатель активно исследует товары.
  • Нижняя часть воронки (BOFU): покупатель готов к покупке.

Определение вашей тактики

Частью эффективной стратегии является определение тактики, которую вы будете применять для достижения своих целей. Когда вы только начинаете, это может показаться пугающим. Вы всегда можете сделать больше, чем то, на что у вас есть время.

Итак, с чего начать?

Согласно опросу, проведенному CoSchedule среди более 1500 маркетологов, вот их самые популярные типы контента:

Обратите внимание, что ведение блогов, социальные сети и электронный маркетинг замыкают тройку лидеров.Для большинства компаний, занимающихся контент-маркетингом, это три наиболее очевидных места для начала.

Но определение того, какая тактика лучше всего сработает для вас, может быть другим делом. Возможно, вы занимаетесь маркетингом, но не конкретно контент-маркетингом. Возможно, вы работаете в отрасли или на вашей должности, где маркетинг означает такие вещи, как обеспечение партнерских отношений, проведение мероприятий или «традиционный» маркетинг (например, создание печатных материалов).

Рассмотрим следующий процесс:

  • Знайте свою аудиторию.Кого вы пытаетесь достучаться?
  • Выясните, где тусуются эти люди. Где вы можете связаться с этими людьми?
  • Подумайте, какие тактики и каналы могут достичь этих людей в тех местах. Какие маркетинговые мероприятия можно использовать для охвата нужных людей, в нужных местах и ​​в нужное время?

Это открытый вопрос, но каким бы ни был ответ, вам следует начать именно с него.

Прибавка к исполнению

Как только стратегия выработана, пора приступить к ее осуществлению.

Для этого требуется:

  • Наличие необходимых навыков. Когда вы знаете, что делать, вам нужно знать, как это делать.
  • Наличие нужного персонала. Ключ к успеху — это правильно разместить нужных людей.
  • Наличие нужных инструментов. Профессионал всегда использует лучшее доступное решение для решения поставленной задачи или проблемы.

Каковы некоторые общие маркетинговые навыки?

Навыки, необходимые маркетологу, зависят от его роли.

Некоторые основы, применимые к множеству различных типов ролей, включают:

  • Устное общение.Маркетинг — это общение. Умение ясно выражать свои идеи — ключ к успеху.
  • Письмо. Вы будете много писать, будь то создание контента или электронные письма заинтересованным сторонам.
  • Исследования. Чем больше гранул, тем лучше.
  • Аналитика. Важно понимать, как определять тенденции в данных.

Как обычно устроены отделы маркетинга?

То, как создаются команды, зависит от размера компании, отрасли, бюджета и многих других факторов.В некоторых компаниях есть группы из одного человека, в то время как другие могут включать несколько маркетинговых команд в нескольких отделах или бизнес-единицах.

Как обычно строятся стеки маркетинговых инструментов?

Инструменты, которые эти группы используют для выполнения своей работы, могут различаться в зависимости от тактики и персонала.

Некоторые распространенные инструменты, которые используют практикующие, включают:

  • Инструменты управления проектами: необходимы для организации работы команд и выполнения проектов.
  • Инструменты планирования социальных сетей: потому что вручную запланировать публикации в большом масштабе практически невозможно.
  • Редакционные и маркетинговые календари: используются для определения крайних сроков и дат публикации.
  • Платформы электронного маркетинга: важны для управления списками рассылки и доставки информационных бюллетеней.
  • Платформы управления маркетингом: такие инструменты, как CoSchedule, которые объединяют несколько категорий инструментов, перечисленных выше, при интеграции с другими популярными инструментами.
  • Инструменты аналитики: используются для измерения производительности.
  • SEO-инструменты: для отслеживания рейтинга ключевых слов, проведения конкурентных исследований, отслеживания входящих обратных ссылок, проведения исследований по ключевым словам и т. Д.
  • Инструменты автоматизации маркетинга: используются для автоматизации процессов, например потоков электронной почты.
  • Программное обеспечение
  • CRM (Customer Relationship Management): мощные платформы, используемые для хранения данных о клиентах и ​​поддержания отношений с потребителями.

Общие сведения об измерениях и аналитике

Если вы не можете измерить влияние своей маркетинговой деятельности, то, возможно, вы вообще ничего не делаете.

Каждое действие всегда должно быть связано с определенными показателями для достижения определенной цели.

Дополнительные учебные ресурсы

Одна из лучших вещей в маркетинге — это то, что вы никогда не заканчиваете обучение. И, стремясь поддержать ваше обучение, CoSchedule (и многие другие великие компании) стремятся помочь вам развить ваши знания и навыки.

Это обертка

В этом сообщении нужно обработать много информации. Но теперь, когда вы охватили большую часть того, что вам нужно знать как маркетологу (как на поверхностном уровне, так и со ссылками на более глубокие материалы по множеству подтем), вы подготовлены лучше, чем когда-либо. продолжить свое маркетинговое образование и повысить карьерный уровень.

Что мы упустили? Сообщите нам об этом ниже.

8 октября 2018

Основы маркетинга | Основы маркетинга 101

Что такое маркетинг?

Маркетинг включает в себя стратегии и тактики, которые бренды используют для продвижения своих продуктов и услуг среди потребителей. Все, от исследования рынка до написания рекламных текстов, относится к сфере маркетинга.

На первый взгляд маркетинг даже одного продукта или услуги может показаться сложной задачей.Вы понимаете ценность своего предложения, но как вы показываете его потребителям? И как сделать так, чтобы они действительно обратили внимание на ваше сообщение?

Начнем с основных принципов маркетинга.

Четыре маркетинговых принципа

В конце 20-го века лидеры маркетинговой мысли разработали концепцию «Маркетингового микса» — набора концепций и инструментов, которые помогают компаниям достигать своих целей на рынке. В основе этой модели — четыре Ps:

.
  • Товар: Что вы продаете? Блестящий новый бизнес-виджет? Роскошный предмет ручной работы? Куриные тако? Что бы это ни было, вам нужно подумать о том, как это упаковать или представить.Маркетологи должны быть знакомы со всеми функциями и спецификациями продаваемых ими продуктов.
  • Цена: Чтобы определить, сколько должен стоить ваш продукт, вам нужно провести небольшое исследование. Узнайте, как ваши конкуренты оценивают свои предложения, и поймите, сколько потребители готовы платить.
  • Продвижение: В наши дни у маркетологов есть много каналов для продвижения своей продукции. От радиорекламы до баннеров в социальных сетях — вам нужно будет решить, какие из них подходят для вашего бренда.
  • Место: Ваши клиенты должны иметь возможность найти и приобрести ваш продукт. Могут ли они купить ваш продукт в Интернете? Им нужно посетить магазин? Кроме того, вам нужно будет подумать, сколько инвентаря держать и где его хранить. В наши дни стратегии входящего маркетинга основываются на привлечении контента, чтобы привлечь клиентов к вам (или к вашему веб-сайту).

Охват целевой аудитории

Вы, вероятно, имеете некоторое представление о том, кто ваши целевые потребители и почему они могут быть заинтересованы в вашем продукте.Если вы продаете программное обеспечение для бухгалтерского учета, вы знаете, что ваш целевой покупатель не хочет тратить часы каждую неделю на расчеты вручную.

Но пока можно доверять только своей интуиции: 45% компаний не имеют официальной стратегии цифрового маркетинга. Эти организации выбрасывают цифровой контент в бездну Интернета, даже не оценив свои результаты и не задумываясь о том, как добиться большего.

Другими словами, чтобы быть лучше, чем 45% ваших конкурентов, вам необходимо провести исследование рынка (прочитать отраслевые отчеты, отслеживать тенденции, вовлечь покупателей в диалог), а затем построить маркетинговый план на основе полученных вами идей.

Таким образом вы сможете определить, какие каналы лучше всего подходят для продвижения ваших предложений. В конце концов, аналитика веб-сайта может помочь вам скорректировать свою стратегию, пока она не станет идеальной.

Виды интернет-маркетинга

Как только вы узнаете, кто составляет вашу целевую аудиторию, вам нужно будет определить, как лучше всего ее охватить. Интегрированные маркетинговые стратегии создают единый опыт на всех платформах.

Некоторые из наиболее известных каналов:

Скорее всего, вам придется использовать более одного типа маркетинга, но постарайтесь не распылять ресурсы слишком сильно.Лучше иметь один или два надежных канала, чем проводить пять неоптимизированных маркетинговых кампаний.

Via Lucep.

Будьте в курсе последних маркетинговых тенденций

Хороший маркетолог никогда не перестает учиться.

Хотя основы маркетинга могут оставаться неизменными с течением времени, конкретные стратегии, применяемые бизнесом, зависят от ряда факторов, таких как:

  • Изменение демографии потребителей: Молодое поколение людей может реагировать на призывы иначе, чем старшее поколение.Мнения клиентов могут сильно повлиять на вашу контент-стратегию.
  • Новые технологии: Мобильные устройства, голосовой поиск и другие разработки предлагают новые способы связи с клиентами для маркетологов.
  • Неустойчивые рыночные условия: Мировая экономика находится в постоянном движении; то, что было доступно потребителям вчера, может оказаться недоступным завтра.
  • Культурные сдвиги: Политические и социальные движения формируют отношение потребителей к компаниям и их предложениям.

Как вы прогнозируете эти изменения? Они могут постепенно меняться в течение длительного периода времени, особенно в случае внедрения технологий. Вы не можете просто указать на ветер и определить, какой будет следующий тренд.

Вот когда вы обращаетесь к совету специалиста. Блоги — отличное место для начала. Те из нас, кто вовлечен в мир маркетинга, каждый день делятся своим опытом, анализируют отчеты и делают обоснованные прогнозы о будущем маркетинга.

Дополнительная литература: Лучшие книги по маркетингу на вашей полке

Постоянный рацион из книг и статей также может держать вас в курсе последних маркетинговых тенденций.Следующие книги послужат отличной основой для вашей базы знаний:

Это маркетинг: вас не заметят, пока вы не научитесь видеть

Сет Годин

Если вы только начинаете заниматься маркетингом, знайте, что Сет Годин — это имя, которое вы будете часто видеть. Его веб-сайт, онлайн-курсы и лекции пользуются огромной популярностью. В этой книге Годин делится своими знаниями о цифровом маркетинге и преподает уроки о том, как создавать великие бренды.

Примечательная цитата: «Некоторые владельцы собак хотят безглютеновый корм, наполненный ценными плацебо.Но давайте не будем запутаться, для кого предназначены все эти нововведения. Это не для собак. Это для нас «.

От хорошего к великому: почему одни компании делают рывок, а другие нет

Джим Коллинз

Несмотря на то, что книга-бестселлер Джима Коллинза о том, что делает компании великими, была опубликована в 2001 году, она актуальна и сегодня. Выводы, содержащиеся в этой книге, основаны на 28 глубоких анализах компаний, которые либо стали великими, либо уступили посредственным.

Примечательная цитата: «Компании, добившиеся великих успехов, взяли за правило ставить своих лучших людей на свои лучшие возможности, а не на свои самые большие проблемы.Компании, занимающиеся сравнением, были склонны делать прямо противоположное, не понимая того факта, что управление своими проблемами может только сделать вас хорошим, тогда как создание ваших возможностей — единственный способ стать великим ».

Создание бренда-рассказа: разъясните свое сообщение, чтобы клиенты его услышали

Дональд Миллер

Эффективный маркетинг привлекает клиентов так же, как интересная история привлекает аудиторию. В книге Дональда Миллера элементы рассказывания историй применяются в мире бизнеса.

Примечательная цитата: «Бренды, которые помогают клиентам избежать какого-либо негатива в жизни (и позволяют своим клиентам узнать, что это за негатив), привлекают клиентов по той же причине, по которой хорошие истории привлекают аудиторию: они определяют, что поставлено на карту».

Содержание: атомарная частица маркетинга

Ребекка Либ

Стратегический советник Ребекка Либ описывает, как контент превратился в самый важный аспект маркетинговой стратегии. В этой книге читатели узнают об эволюции новых медиа и о том, как они повлияли на то, как маркетологи сегодня взаимодействуют с потребителями.

Примечательная цитата: «Культура контента возникает не только потому, что бренды являются издателями, но и потому, что сотрудники являются издателями. Некоторые сочтут это шумом, а не сигналом, но распространение каналов, платформ и устройств дает возможность сотрудникам выступать от имени бренда ».

Теперь, когда у вас есть больше знаний об основах маркетинга, подумайте о том, чтобы узнать больше о том, как создать успешный пост в блоге или о том, как связать свою маркетинговую стратегию с вашими целями продаж.

Маркетологи должны понимать, что в своей работе они применяют метод проб и ошибок, но чем больше вы узнаете и изучите великих людей, тем быстрее вы добьетесь успеха. Удачи!

Введение в маркетинг: определение и применение — видео и стенограмма урока

The Four P’s

Маркетинг состоит из четырех элементов: продукт, место, продвижение и цена . Элементы должны использоваться в едином плане, чтобы эффективно ориентироваться на потребителя. Продукт может быть как физическим продуктом, так и услугой.Место — где покупается товар. Цена — это сумма, которую потребитель платит за продукт, а продвижение состоит из средств коммуникации, используемых для эффективного донесения информации о компании.

Официальное определение маркетинга

Официальное определение маркетинга — это философия, главная цель которой — удовлетворение потребностей клиентов. Маркетинг — это деятельность, набор институтов и процессов для создания, общения, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для клиентов, клиентов, партнеров и общества в целом.В определение также включены все виды деятельности, которые помогают предприятиям эффективно выходить на свой целевой рынок.

Обмен

Конечным результатом для маркетинга является успешный обмен . Например, сегодня вы хотите пообедать из быстрого питания. Как потребитель, вы должны отказаться от чего-то, чтобы получить то, что вам хотелось бы иметь. Большинство потребителей откажутся от денег, чтобы получить товар или услугу. Чтобы обмен был признан успешным, необходимо соблюдать несколько основных правил:

  • Обмен успешен, если есть как минимум две стороны.
  • Обе стороны должны обмениваться друг с другом чем-то ценным.
  • Обмен будет успешным, если обе стороны четко сообщат о своих намерениях.
  • Наконец, стороны должны принять предложение и захотеть заключить сделку друг с другом.

В нашем примере ресторан быстрого питания хочет ваш бизнес и заберет ваши деньги. Вы свободно платите за еду, потому что очень голодны.

Обмен не всегда бывает успешным.Возможно, вы действительно захотите купить спортивный автомобиль, но один из этапов обмена может не произойти. Например, у вас может не быть денег, чтобы принять предложение продавца.

Краткое содержание урока

Маркетинг — это деятельность, набор институтов и процессов для создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для клиентов, клиентов, партнеров и общества в целом. В конце концов, в центре внимания маркетинга находится конечный пользователь продукта или услуги компании.

Четыре элемента маркетинга — продукт, место, цена и продвижение — являются ядром маркетингового плана компании. Все эти элементы должны быть ориентированы на конечного потребителя. Компании хотят поддерживать долгосрочные отношения поддержки и приносить пользу потребителю. Маркетологи должны понимать важность сосредоточения внимания на потребителе.

Конечная цель маркетолога — успешно провести обмен . Должно быть как минимум две стороны, и каждая сторона должна иметь что-то ценное, чтобы предложить другой.Стороны должны быть способны предоставить ценность и быть в состоянии принять предложение. Наконец, каждая сторона должна хотеть иметь дело с другой стороной.

Наиболее успешные компании проводят множество маркетинговых исследований, чтобы определить, с какими потребностями или проблемами сталкиваются потребители в своей жизни. Самые умные компании создадут продукт, который удовлетворит потребности потребителей и обеспечит ценность.

Результаты обучения

По завершении этого урока вы должны уметь:

  • Объяснять, что такое маркетинг
  • Определите четыре маркетинговых принципа
  • Обсудите основные правила, которые должны быть соблюдены для успешного обмена

12 шагов, чтобы написать идеальное маркетинговое резюме

Сколько из нас сейчас записывают большую часть телепросмотра, чтобы мы могли быстро просматривать рекламу? Или использовать онлайн-блокировщик рекламы? Или просто поменять радиостанции при появлении блока рекламы? Люди всегда найдут способы избежать маркетинговых сообщений, которые не имеют отношения к делу или не интересны.К счастью, у маркетологов есть инструмент для борьбы с уклонением от рекламы: маркетинговый бриф (или, если хотите, креативный бриф).

Краткое изложение — это основной инструмент, который есть в распоряжении маркетологов для обеспечения связи их маркетинга и рекламы с их целевой аудиторией. И именно эта связь дает вам наилучшие шансы получить желаемый результат за счет вложенных в маркетинг доллара.

Правильное маркетинговое резюме

Есть так много способов ошибиться в маркетинговом брифинге.Так как же это сделать правильно?

Небольшие задания, требующие быстрого обновления, не требуют страниц документации. Нет, если вы хотите иметь хоть какую-то надежду стать гибкой маркетинговой организацией.

А в гибком процессе вам нужно сосредоточиться на быстром запуске новой работы, сохраняя при этом небольшие размеры ваших проектов и ставок. Одной или двух страниц может быть все, что вам нужно для написания брифинга по гибкому маркетингу, особенно если вы планируете повторить и улучшить креатив через неделю или две после его тестирования с клиентами.

Но, тем не менее, ваш бриф должен содержать некоторую базовую информацию, чтобы иметь возможность быть понятой аудитории, чтобы полученный творческий продукт отвечал вашим потребностям: что мы говорим, кому, что мы хотим, чтобы они делали, каковы требования , где он будет работать и когда он нам понадобится?

И если вы проводите брифинг для крупной кампании или нового проекта с несколькими движущимися частями, ваш бриф должен быть ясным и кратким, в то же время включающим всю необходимую информацию.

Итак, вот 12 основных вещей, которые вам понадобятся для написания идеального маркетингового или творческого брифинга.

1. Описание проекта

Убедитесь, что вы включили все основные сведения о проекте, включая название проекта и бренд, который продвигается, сроки для каждого этапа процесса утверждения и окончательный срок.

Также укажите, кто запрашивает работу, кто пишет бриф и кто будет окончательным утверждающим лицом. Этим последним пунктом часто пренебрегают, но он очень важен, так как он поможет творческой команде решить, как сформировать свое креативное предложение, чтобы оно было одобрено, что сокращает время обработки.

2. Каналы

Если у вас есть регулярные каналы сбыта, которые вы ожидаете использовать, назначьте их заранее. Например, если вы всегда усиливаете свои кампании в социальных сетях или вам нужны изображения целевой страницы, которые соответствуют вашей онлайн-кампании, укажите это заранее и сэкономьте время позже. В качестве альтернативы может случиться так, что творческая идея в значительной степени будет определять каналы, которые будут использоваться.

НУЖНО УЛУЧШИТЬ БРИФИНГ В ВАШЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ?
СКАЧАТЬ БЕСПЛАТНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ШАБЛОН

3.Предлагаемый бюджет

Бюджет настолько важен — и его так часто не учитывают в маркетинговых или творческих задачах — что он заслуживает отдельного раздела. Слишком часто маркетолог, пишущий брифинг, говорит агентству, что нужно делать все возможное в своем творческом предложении — когда на самом деле ресурсы для реализации этого никогда не будут доступны. Все это означает, что творческую команду, вероятно, отправят обратно к чертежной доске, а маркетолог в конечном итоге заплатит за дополнительный раунд творчества, добавив ненужных затрат к процессу.

4. Подробная информация о продукте

Помимо обозначения рекламируемого продукта, бренда или услуги, краткое изложение должно включать любые преимущества продукта и любую дополнительную информацию, которая может быть использована для помощи в продаже бренда. Есть ли у продукта какие-то уникальные особенности? Это первый в своем роде? Самый лучший? Если да, то почему? Как это можно обосновать? Не думайте, что ваш дизайнер, творческая команда или агентство знают все, что вы знаете.

5. Коммерческий контекст

Здесь есть две основные области, которые необходимо скрыть.Во-первых, какую бизнес-возможность, цель или проблему необходимо решить? Включая эту информацию в маркетинговый бриф, вы позволяете агентству предлагать дополнительные или другие способы удовлетворения этого требования, которые могут не относиться к проекту, в котором вы проводите инструктаж.

Также укажите, почему проект важен для компании и как он соответствует стратегическим целям компании. Чем больше предложение соответствует потребностям бизнеса, тем больше вероятность, что оно будет одобрено.

Во-вторых, включите данные о конкурентах, динамику рынка и любую коммерческую историю, о которой творческая команда должна знать. Перечислите своих основных конкурентов, их сильные и слабые стороны. Если рынок меняется на местном или глобальном уровне, опишите, как это сделать. А если в прошлом вы пробовали какие-то вещи, которые хорошо сработали или провалились, будьте честны — поделитесь этим опытом, и вы сэкономите время и быстрее доберетесь до следующей замечательной кампании.

6. Информация для аудитории

Первое, что нужно знать вашему агентству или творческой команде, — это того, кого они пытаются привлечь и убедить к действию.У вас могут быть подробные портреты, которые вы можете добавить к своему маркетинговому брифу. Может быть первичная и вторичная аудитория. Включите как можно больше деталей.

Также опишите проблему или болевой пункт, который ваш продукт решает для целевой аудитории, как они относятся к вашему продукту, бренду или услуге, а также любую информацию, подтверждающую, почему они могут поверить вашим маркетинговым или рекламным обещаниям.

СКАЧАТЬ БЕСПЛАТНУЮ ЭЛЕКТРОННУЮ КНИГУ
КАК НАПИСАТЬ ИДЕАЛЬНЫЙ КРАТКИЙ ОБЗОР

7.Что мы хотим, чтобы наша аудитория делала?

Вы укрепляете доверие к своему бренду? Хотите ли вы усиления поддержки в результате этого проекта? Вы ищете больше продаж? Или пытаетесь привлечь больше потенциальных клиентов? Четко сформулируйте, что вы хотите, чтобы ваша целевая аудитория делала в результате просмотра ваших маркетинговых коммуникаций.

8. Понимание целевой аудитории

Понимание целевой аудитории, часто не связанной с маркетинговым или творческим заданием, является важным ингредиентом для их мотивации к действию, которое вы хотите, чтобы они предприняли.«Почти в каждом случае, по определению, понимание невозможно», — говорит Джо Талкотт, бывший директор по глобальному маркетингу McDonald’s и основатель консалтинговой компании Creatism. «Это то, о чем никто не знает. Ваше потенциальное конкурентное преимущество заключается в том, что вы лучше понимаете клиента «.

Талкотт более подробно рассказывает в предыдущем посте для Simple: «Наблюдение — это факт о вашем продукте или вашей целевой аудитории:« что ». Понимание заключается в понимании сил, которые их мотивируют: это «почему».”

В примере, который Талкотт приводит из своего времени в McDonald’s, компания готовилась проинформировать свое агентство DDB о международной кампании Happy Meals. В прошлом реклама была сосредоточена на игрушках, которые шли вместе с едой. Причина его создания заключалась в том, что продажи Happy Meal падали.

«Мы пришли к выводу, что мамы, которые теперь бросали своих детей в детский сад и забирали их, чувствовали себя виноватыми из-за того, что не проводили со своими детьми столько времени, сколько следовало бы», — говорит Талкотт.

Вместо того, чтобы просто подключить игрушку Happy Meal, креативная идея, которая пришла от агентства в ответ на этот бриф, была сосредоточена на том, как покупка Happy Meal вернула мамам время, которое они могли бы провести со своими детьми.

«В то время все было по-другому, — говорит Талкотт. «В итоге все получилось весьма успешно -« Остановись на обед и проведи время со своими детьми »».

В этой кампании для Meat & Livestock Australia стратегия «Мы никогда не баранина в одиночестве» была построена на наблюдении, что баранина — это мясо, которым, скорее всего, будут делиться, и на понимании того, что австралийцы хотели бы разделить трапезу с семьей и друзьями. довольно часто.

Не заблуждайтесь — творческие команды полагаются на глубокое понимание, потому что это основная истина, на которой строятся отличные кампании. Реальный творческий подход может быть разным, но он должен основываться на простой человеческой истине. Понимание — это то, что дает творческим командам свободу исследовать эти различные методы лечения, сохраняя при этом связь с целевой аудиторией.

9. Самая важная коммуникационная идея

О чем вам нужно сообщить в вашем проекте? Маркетологи, которые часто называют целеустремленным предложением, обычно считают эту часть задания самой сложной для выполнения, потому что она требует от них вычленить все свои мысли и устранить все несущественные требования.

«По моему опыту, креативщики агентств сразу же начнут искать самую важную идею», — говорит Талкотт. «Если его там нет, у вас действительно возникнут проблемы. Это должно вернуть вас к пониманию. Если дело в чем-то более глубоком, чем продукт или цена, у вас гораздо больше шансов побудить людей к действию ».

10. Рекомендации по использованию бренда

Есть ли у вашего бренда устоявшийся внешний вид? У вас есть руководство по бренду или руководство по стилю? Какие цвета у вашего бренда? Как следует использовать ваш логотип? Как обрабатываются изображения? В каком тоне должна звучать маркетинговая работа, которую вы предпринимаете? Установка этих флажков поможет вашему бренду создать последовательность, необходимую для создания долгосрочной узнаваемости бренда и запоминания наряду с конкурентами.

11. Обязанности

Трудно исключить это из основных элементов идеального маркетингового брифинга, поскольку обязательные требования по своей природе… ну, обязательны. Что необходимо включить в ваш проект или кампанию? Логотип? Адрес веб-сайта? Механизм ответа? Рекламный слоган? Если вы можете указать их заранее, вы сэкономите время и сэкономите на пересмотре.

12. Измеримые результаты

И последнее, но не менее важное: как будет измеряться успех вашего проекта? Речь идет о измеримых результатах, таких как желаемый процент увеличения продаж, процентный рост числа потенциальных клиентов, измеримое повышение узнаваемости бренда.Если вы их не включите, вы никогда не узнаете, был ли ваш проект — или ваше задание — успешным. И, конечно же, мы, как маркетологи, можем добиться большего в наши дни!

Конечно, если вы пишете все свои маркетинговые сводки непосредственно на платформе контент-маркетинга Simple, мы сохраняем всю информацию о вашем проекте в наших гибких онлайн-шаблонах, адаптированных для вашего бизнеса и легко доступных в нашей единой центральной системе записи.

Это означает, что больше не нужно отправлять маркетинговые сводки по электронной почте, искать потерянные электронные письма и забывать, кто вам ответил.А это означает, что вы и ваша команда сможете потратить больше времени на стратегическое и творческое мышление, которое приведет к лучшему маркетингу.

ЧИТАЙТЕ СЛЕДУЮЩИЙ: How Simple помогает вам лучше составлять текст

Или, чтобы узнать больше о том, как платформа управления маркетинговыми ресурсами Simple может помочь вашей маркетинговой команде лучше информировать, закажите демонстрацию

Основы контент-маркетинга

Примечание редактора. Часто мы занимаемся повседневными делами контент-маркетинга и упускаем из виду общую картину.Поскольку вы никогда не должны забывать основы, мы возвращаем это руководство с напоминаниями и ресурсами, чтобы обеспечить прочную основу для вашего контент-маркетинга.

Независимо от того, как далеко вы продвинулись в своей карьере в сфере контент-маркетинга и насколько вы продолжаете прогрессировать, всегда есть несколько вещей, в которых вы хотели бы быть лучше, понимать более глубоко или о которых знали раньше.

На своем карьерном пути я прошел путь от печатной журналистики до связей с общественностью и цифровых публикаций, прежде чем оказался на перекрестке контент-маркетинга.В тот момент мне нужно было быстро освоить некоторые основы, которые не учитывались в моих предыдущих ролях, поэтому я обратился к информационным ресурсам, таким как CMI, чтобы ускорить свой путь открытий. (Да, я полагался на контент-маркетинг, чтобы укрепить свою способность быть контент-маркетологом.)

Всегда есть чему поучиться, но мое самообразование помогло восполнить пробелы в знаниях, развить новые навыки и методы и улучшить результаты для моих клиентов и партнеров по контенту.

Я подумал, что отвечу за услугу, пересмотрев основы успешного контент-маркетинга сверху вниз.Думайте об этом сообщении как о руководстве по лучшим ресурсам CMI по темам, по которым вы или ваша команда могли бы извлечь пользу из курса повышения квалификации или расширенного обзора.

Что такое контент-маркетинг?

Как и в большинстве случаев в жизни, вы не сможете полностью реализовать свой потенциал успеха с помощью контент-маркетинга, пока не поймете, что это такое (а что нет), включая то, как он определен, какие бизнес-цели он может помочь вам достичь. и какую роль он должен играть по отношению к другим вашим маркетинговым дисциплинам и методам.

Хотя некоторые круги цифровой индустрии еще не пришли к соглашению об окончательной характеристике этого метода, определение, которое мы используем в CMI, представляет собой консенсус:

Контент-маркетинг — это стратегический маркетинговый подход, заключающийся в создании и распространении ценных, , релевантных, и согласованных, контента для привлечения и привлечения четко определенной аудитории — с целью стимулирования выгодных действий клиентов.

Короче говоря, вместо того, чтобы рекламировать ваши продукты или услуги, контент-маркетинг работает, привлекая внимание членов вашей целевой аудитории и помогая им удовлетворить их информационные и ориентированные на решение потребности. Считается, что со временем ваша аудитория будет доверять и полагаться на ваше руководство, признает уникальное ценностное предложение вашей компании и, в конечном итоге, вознаградит вас бизнесом и лояльностью.

По словам @joderama, вместо того, чтобы рекламировать ваши продукты, #contentmarketing удовлетворяет потребности вашей аудитории.Нажмите, чтобы твитнуть

Давайте разберем определение, чтобы лучше понять три его наиболее важных компонента:

  • Это релевантно целевой аудитории: Чтобы построить и укрепить лояльные, доверительные отношения между вашим бизнесом и потенциальными покупателями, ваши усилия по контент-маркетингу должны общаться с членами аудитории на их условиях и обращаться к ним на основе их интересов. — не только о перспективах и приоритетах, которые хочет развивать ваш бизнес.
  • Он дает им осязаемую ценность : Контент-маркетинг, скорее всего, будет успешным, когда он обслуживает конкретную и в значительной степени неудовлетворенную потребность, например, предоставление важной информации, которую, вероятно, ищут покупатели, предоставление инструмента или техники, облегчающих их жизнь, или направляя их через этапы сложного процесса, в котором они могут столкнуться с трудностями.
  • Это согласовано : Даже если вы, к счастью, добьетесь вирусного успеха с помощью одного усилия по созданию контента, вы сможете сохранить эти успехи только в том случае, если ваши усилия в отношении контента останутся последовательными, то есть они производятся на постоянной основе, доставляются по надежному графику, и всегда соответствовать стандартам качества, ценности и цели, которых ожидает ваша аудитория.

ПОДБОРКА СВЯЗАННОГО СОДЕРЖАНИЯ:

Цели, которых необходимо достичь с помощью контент-маркетинга

Вы можете многого добиться с помощью последовательной, актуальной и ценной программы контент-маркетинга. Но вы никогда не достигнете желаемых результатов, если не определили сначала свои цели.

Некоторые из наиболее распространенных целей, которые маркетологи преследуют с помощью своих контент-программ, включают:

Место содержания в вашем маркетинговом плане

Контент-маркетинг не может работать наилучшим образом в вакууме и не должен заменять другие методы продвижения.Контент работает лучше всего, когда он работает совместно — когда он используется для подпитки и дополнения других ваших маркетинговых усилий в соответствии с вашими всеобъемлющими бизнес-целями.

#Contentmarketing не может работать в вакууме с максимальной эффективностью, — говорит @joderama. #CMWorld Нажмите, чтобы твитнуть

Например, контент-маркетинг хорошо работает с:

Получение бай-ина

Теперь, когда вы можете четко охарактеризовать ценностное предложение контент-маркетинга, вы можете лучше сообщать о его преимуществах в терминах, которые другие — включая ваши внутренние и внешние команды, топ-менеджмент и другие ключевые заинтересованные стороны — поймут и оценят.

Ценностное предложение является обязательным условием для обеспечения заинтересованности и постоянной поддержки: если исполнительное руководство не верит в ценность контент-маркетинга, будет невероятно сложно получить бюджет, ресурсы и разрешения, чтобы поддерживать работу движка контента. максимальная производительность в долгосрочной перспективе.

Несмотря на то, что каждая беседа о поддержке уникальна для приоритетов и маркетинговых целей организации, будьте как минимум готовы ответить на общие вопросы и возражения, например:

Следующий контрольный список может продвинуть ваш процесс подготовки к участию, давая вам инструменты, чтобы убедить заинтересованные стороны, что ваша информационная программа будет иметь хорошие возможности для достижения успеха.Возможно, вам не удастся проработать все элементы до того, как вы попросите руководителей об их поддержке, но чем больше флажков вы отметите, тем эффективнее будет ваша рекламная кампания по программе контент-маркетинга.

СПРАВОЧНЫЙ КОНТЕНТ: Ищете участие в контент-стратегии? Не полагайтесь на одни и те же старые аргументы

Подготовка к успеху

С гарантированным бай-ином вы можете приступить к планированию, созданию и распространению высококачественного контента, которого так жаждет ваша аудитория.

Хотя ни один метод разработки и управления контентом не подходит для каждой организации, мы рекомендуем эту структуру контент-маркетинга. Думайте об этом как о своего рода учебной программе, охватывающей пять основных элементов для успешной, масштабируемой и высоко стратегической операции по контент-маркетингу:

По словам @joderama, ни один метод разработки и управления # контентом не подходит для каждой организации. #CMWorld Нажмите, чтобы твитнуть
  • Цель и задачи : Основа вашей стратегии контент-маркетинга — зачем вы создаете контент и какую ценность он принесет вашему бизнесу
  • Аудитория : Четкое объяснение того, кому ваш контент может помочь больше всего и какие преимущества ваша программа предназначена для них
  • Уникальная история бренда : Конкретные и убедительные идеи, которые будут воплощены в ваших усилиях по созданию контента, и то, как они будут отражать ценности вашей организации и голос бренда
  • Процессы и команды : Подробная информация о том, как вы будете структурировать, планировать, выполнять и управлять задачами, связанными с активацией вашей стратегии контент-маркетинга
  • План измерения : Как вы будете отслеживать производительность вашего контента, оценивать его влияние и внедрять процессы для постоянной оптимизации

В следующих статьях я более подробно остановлюсь на каждом из этих строительных блоков и изучу передовые методы их применения в вашей организации.Будьте на связи.

Не пропустите подробные руководства и ежедневные аналитические обзоры, которые помогут вашему контент-маркетингу стать более зрелым (и более успешным). Подпишитесь на будний электронный информационный бюллетень.

Изображение на обложке Джозефа Калиновски / Content Marketing Institute

Основы входящего маркетинга — Резюме

Если вы хотите узнать, как лучше всего развивать свой бизнес в Интернете, ответ — входящий маркетинг. Хотя основная идея проста — привлечь ваших идеальных клиентов и дать им то, что они считают ценным, — есть несколько шагов, которые нужно изучить.

В этой серии статей я дал вам краткий обзор каждого из этих шагов и предоставил достаточно информации, чтобы вы начали.

Запишитесь на курс электронной почты по основам входящего маркетинга

Давайте еще раз рассмотрим каждый из этих шагов:


Основы входящего маркетинга для развития вашего бизнеса
В этой статье я представил стратегию входящего маркетинга и показал, как она может не только работать лучше, чем традиционный маркетинг, но и стоить гораздо меньше.


Основы входящего маркетинга: личности покупателя
Персонажи покупателя помогают вам точно определить, кто ваши идеальные клиенты и как узнать, как их лучше всего привлечь.


Основы входящего маркетинга: исследование ключевых слов
Ключевые слова — это поисковые запросы, которые ваши покупатели используют для поиска решения своих самых насущных проблем. Как только вы узнаете, в чем заключаются их проблемы, вы сможете предложить решение, которое они сочтут бесценным.


Основы входящего маркетинга: сообщения в блогах
Сообщения в блогах — это ваша первая фаза взаимодействия с идеальными клиентами. Ваши сообщения в блоге будут предлагать решения проблем и обучать пользователя. Ваш идеальный клиент находит ваши сообщения в блоге по ключевым словам, которые вы использовали.


Основы входящего маркетинга: целевые страницы
Целевая страница — это отдельная страница, которая формирует вторую фазу взаимодействия с клиентом. Именно здесь вы обеспечиваете новый уровень решения проблем для своего клиента, обычно в форме лид-магнита.


Основы входящего маркетинга: лид-магниты
Лид-магнит — это то, что вы предлагаете своему идеальному клиенту в обмен на его адрес электронной почты. Это может быть электронная книга, инфографика, контрольный список, записанный веб-семинар или что-то еще, что ваш клиент может скачать.Ваш лид-магнит — это усовершенствованное решение конкретной проблемы, с которой сталкивается ваш идеальный клиент.


Основы входящего маркетинга: электронный маркетинг
Электронный маркетинг — это третий этап взаимодействия с клиентами. Ваш идеальный клиент дал вам разрешение отправлять им электронные письма, потому что вы доказали, что можете ценить их. Электронный маркетинг часто приводит к продаже.


Основы входящего маркетинга: привлечение трафика
Основной предпосылкой входящего маркетинга является привлечение трафика с помощью ключевых слов и ценного контента.Однако вы также можете привлечь трафик с помощью цифровой рекламы, особенно когда вы впервые запускаете свою систему входящего маркетинга.

Используйте автоматизацию, чтобы объединить ваши входящие усилия

Хотя каждый из этих шагов входящего маркетинга можно выполнить вручную, настоящее волшебство происходит, когда вы используете программное обеспечение для автоматизации маркетинга. С помощью программного обеспечения для автоматического маркетинга вы можете настроить всю свою систему входящего маркетинга для работы на автопилоте. Это не только сэкономит вам много времени, но и гарантирует, что только самые квалифицированные клиенты войдут в ваш конвейер продаж.
В CWS мы используем HubSpot для нашего маркетингового программного обеспечения. Мы используем его внутри компании для нашей собственной системы входящего маркетинга, а также для наших клиентов, настраивая их с помощью собственной автоматизированной маркетинговой системы. Если вам интересно, имеет ли HubSpot смысл для вас, прочтите нашу статью под названием HubSpot против WordPress. Вы получите обзор, который поможет вам лучше понять автоматизацию маркетинга.

Заключение

Надеюсь, эта серия статей по основам входящего маркетинга была полезной. Мы регулярно публикуем подробные статьи по всем аспектам входящего маркетинга, поэтому не забудьте подписаться ниже, чтобы они отправлялись прямо на ваш почтовый ящик.

Маркетинговая стратегия и тактика | Kellogg Executive Education

О чем эта программа?

Essentials of Marketing знакомит участников с критически важными маркетинговыми концепциями, развивает их стратегическое мышление и позволяет учащимся овладеть методами решения проблем и научиться использовать понимание клиентов и рынка, что является основой разработки превосходных маркетинговых предложений.

Применима ли эта программа к маркетологам как B2C, так и B2B?

Кейсы и упражнения, представленные в программе, ориентированы на B2C.Однако большинство тем программы также применимы к маркетингу B2B, например, сегментация, таргетинг, позиционирование, ценообразование и коммуникационные стратегии.

Что такое опыт обучения?

Ваш опыт обучения будет состоять из структур, представленных в виде видео-лекций, примеров из реальной жизни и тематических исследований, применения структур в рамках еженедельных мероприятий, заданий, досок обсуждений и участия фасилитатора.

Какой формат программы?

Essentials of Marketing состоит из 12 модулей, которые доставляются в течение 14 недель онлайн, с небольшим перерывом между модулями 6 и 7.Учащиеся могут рассчитывать на то, что будут посвящать 6-8 часов в неделю просмотру видео, выполнению заданий и участию в обсуждениях. Модули открываются в начале каждой недели, и на каждый модуль нужно выполнить 3-5 заданий. В каждом модуле будет заключительная викторина. Пока модули не закрываются, доступ к заданиям закрывается после установленного срока.

Может ли учащийся отказаться от некоторых тем?

Нет. Это онлайн-программа, в которой еженедельно вводится тематический модуль, и ожидается, что учащийся будет смотреть видеолекции, выполнять упражнения / задания и проходить заключительную викторину в конце каждого модуля, чтобы перейти к следующему. недельная тема.

Доставляются ли какие-либо сеансы в реальном времени (в реальном времени)?

В ходе программы будут проведены 2–3 живых занятия под руководством преподавателей и / или предметных экспертов, которые будут проводиться через платформу для видеоконференцсвязи. Эти занятия дают учащимся возможность слушать и задавать вопросы, и, хотя они полезны для улучшения общего опыта, посещение не является обязательным. Все живые сеансы записываются для последующего просмотра.

Какие методы будут использоваться для выставления оценок и оценок?

Фасилитатор Kellogg проверит задания, обсуждения и упражнения, чтобы определить, насколько участники понимают материал.

Сколько времени отводится на выполнение заданий?

Срок подачи заданий обычно составляет 7 дней с момента открытия модуля, но может достигать 14 дней, в зависимости от объема задания. Тем не менее, учащиеся могут запросить продление крайних сроков, чтобы учесть деловые и личные конфликты, которые могут возникнуть во время программы. Обратитесь к ведущему программы, чтобы обсудить любые проблемы, с которыми вы можете столкнуться при выполнении заданий.

Может ли участие в этой программе засчитываться как кредит для получения степени в Kellogg, Северо-Западном университете или другом академическом учреждении?

Нет. Executive Education предлагает только программы без получения степени, и каждый участник получает сертификат об окончании в конце программы. Этот сертификат не считается зачетным для получения степени. Кроме того, в настоящее время наши онлайн-программы не засчитываются для получения сертификата Kellogg Executive Scholar.

Предлагает ли программа участие учащихся в сообществе?

Да, участники могут создать профиль и общаться с другими через доску обсуждений, где учащиеся в когорте могут задавать вопросы своим коллегам или фасилитатору. Рабочие часы будут проводиться во время программы, и все участники могут задать вопросы или обсудить задания.

Каковы требования для доступа к программе?

  • Действительный адрес электронной почты
  • Вычислительное устройство, подключенное к Интернету (Mac / ПК / ноутбук, планшет или смартфон)
  • Последняя версия предпочитаемого вами браузера для доступа к нашей обучающей платформе (для доступа к Canvas предпочтительны Chrome и Firefox)
  • Microsoft Office и программа просмотра PDF для доступа к контенту, такому как документы, электронные таблицы, презентации, файлы PDF и стенограммы

Предлагает ли программа сертификат?

Да.После успешного завершения программы участники получат цифровой Сертификат об окончании от Kellogg. Поскольку эта программа оценивается как пройденная или не прошедшая, участники должны получить 80%, чтобы пройти и получить сертификат. Этим цифровым сертификатом можно поделиться с коллегами и опубликовать в LinkedIn. (ПОЖАЛУЙСТА, ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ: мы не предоставляем отчеты об аттестации или «стенограммы», поскольку это программа, не связанная с получением степени.