Воскресенье , 13 июня 2021
Бизнес-Новости
Разное / Маркетинг как научная дисциплина: Вопрос 12. Маркетинг, как учебная дисциплина и научное направление.

Маркетинг как научная дисциплина: Вопрос 12. Маркетинг, как учебная дисциплина и научное направление.

Содержание

Вопрос 12. Маркетинг, как учебная дисциплина и научное направление.

Маркетинг является составной частью менеджмента, одной из основных его фикций. Потребность в маркетинге возникла с развитием рыночных отношений как средство достижения максимальных финансовых результатов фирмы.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Любой вид производства должен основываться на принципе, отражающем сущность маркетинга: производите и продавайте товары, которые нужны рынку и будут куплены, а не стремитесь навязывать покупателю то, что вам удалось произвести. Другой стороной этого принципа маркетинга является активное влияние предприятий на потребительский спрос, а часто и формирование потребительского спроса. Это, в первую очередь, (вносится к производителям новой продукции, ранее не выпускавшейся, для сбыта которой необходимо довести до потребителей достаточную информацию о новинке.

Маркетинговой деятельности присущи функции, которые можно разделить на две группы, связанные:

— с анализом рынка товаров и услуг, производимых предприятием;

— с продвижением (обеспечением продажи) товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции.

Первая группа функций включает маркетинговые исследования рынка товаров и услуг, в том числе основные из них:

— комплексное изучение и прогнозирование требований рынка;

— оценка будущего сбыта продукции предприятия на основе определения показателей настоящего и потенциального спроса на товары и услуги;

— реальная оценка предприятием своих производственных, сбытовых и прочих возможностей:

— изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги предприятия, прогнозирование будущего спроса.

Маркетинговые исследования также могут охватывать изучение соотношения цен на продукцию конкурентов, способов доставки товаров, методов и приемов продвижения товаров, используемых конкурентами и ряд других проблем.

Маркетинговые исследования — это специфическая, сложная, трудоемкая и дорогостоящая работа. При ее проведении необходимо использование методов научного анализа, оценки и прогнозирования рыночных процессов и явлений, в том числе социологических и экономико-математических, требующих применения компьютерной техники. Часть задач по изучению рынка предприятие в состоянии решить само, однако, для выполнения всего комплекса маркетинговых исследований целесообразно обращаться в специализированную фирму. За рубежом научно-исследовательские работы по изучению рынка выполняют коммерческие лаборатории изучения конъюнктуры и спроса, рекламномаркетинговые центры, центры научного прогнозирования и другие. В нашей стране консультационное обслуживание осуществляют создаваемые территориальные информационные фонды о потребительском рынке.

В результате маркетинговых исследований руководство предприятия получает информацию, позволяющую выработать стратегию и тактику деятельности предприятия, в том числе:

— разработка перспективной товарной политики, ассортимента и качества товаров, исходя из требований рынка и возможностей предприятия;

— выработка ценовой политики предприятия;

— совершенствование способов доставки товаров и развитие сети сбыта;

— разработка плана маркетинга, направленного на формирование спроса, стимулирование, планирование и организацию сбыта.

План маркетинга является программой действия, состоящей из обоснованных конкретных мер, связанных с продвижением товаров и услуг на рынке, в том числе:

— доведение с помощью рекламы информации о преимуществах товаров и услуг, производимых предприятием;

— личное общение с потребителями с целью рекламы и непосредственной продажи товаров;

— создание благоприятного образа предприятия и его товаров на рынке.

Функции маркетинга по исследованию рынка и деятельности по продвижению товаров и услуг на рынке являются специальными в системе управления предприятием. В связи с этим важнейшей предпосылкой успешной маркетинговой деятельности становится создание службы или отдела маркетинга, состоящего из высококвалифицированного персонала — экономистов, социологов, статистов, аналитиков, программистов.

Схемы организаций служб маркетинга могут быть организованы на разных основах. Самой распространенной схемой является функциональная организация, при которой специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности: рекламой и сбытом, маркетинговыми исследованиями, созданием новых товаров, планированием маркетинга, товароведением.

Маркетинг как рыночная концепция управления деятельностью предприятия применяется в сфере строительного производства. Маркетинговая деятельность строительных фирм направлена на изучение рынка, экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры на рынке строительных услуг и ориентацию на их исполнение.

Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы строительной фирмы, а также расширение объемов предоставляемых строительных услуг, рыночной доли и прибылей фирмы.

Рынок строительных услуг характеризуется большим объемом и разнообразием, он тесно связан с рынком строительных материалов, строительных машин и механизмов, а также рынком трудовых ресурсов строительных специальностей. Необходимо различать рынок строительных услуг (выполнение строительно-монтажных работ) и рынок законченных строительных объектов, у которых нет заказчиков.

Строительные фирмы при исследовании рынка услуг и разработке плана маркетинга должны учитывать особенности строительного рынка.

Вторым видом деятельности строительных фирм является строительство объектов (чаще жилых, офисов) не для конкретного заказчика, а для реализации на рынке.

Объекты, строительство которых закончено, являются товаром на рынке недвижимости. Обычно строительная фирма сама не занимается продажей объекта, а обращается к посреднику (маклерской фирме). В специальных изданиях публикуется объявление о продаже объекта с описанием земельного участка, местоположения, характеристик здания и его фотографии. Фирма — посредник проводит рекламную компанию, находит покупателя, оформляет документы, получает вознаграждение, которое обычно не превышает 3% от стоимости объекта. Маркетинговая деятельность строительной фирмы заключается в проведении исследований потребностей рынка на определенный вид объектов в данной местности. Продвижением и сбытом объектов недвижимости занимаются специализированные организации.

На рынке строительных услуг маркетинговая деятельность имеет ряд характерных черт. Целью маркетинговой деятельности строительной фирмы является получение выгодного контракта на выполнение строительных работ, обеспечивающего некоторую прибыль.

Услуга строительной фирмы означает выполнение требуемого объема определенного вида строительных работ в нужный срок с требуемым качеством.

Рынок строительных услуг находится постоянно в развитии, некоторые из них устаревают, появляются новые, изменяется конъюнктура рынка. Яркий пример таких изменений — рост спроса на высококачественную, дорогую отделку помещений, предназначенных для офисов коммерческих фирм и банков; снижение спроса на строительство жилья из крупноразмерных железобетонных изделий.

Строительная фирма должна постоянно искать новые рынки сбыта своих прежних услуг, переходить на новые виды строительных работ, технологии, объекты.

Маркетинговые исследования строительной фирмы на рынке строительных работ, где она выступает как продавец своих услуг, имеют целью реализовать их по наибольшей цене.

Исследование рынка строительных услуг основывается на сегментации этого рынка на элементы, называемые единичным строительным объектом и несущие в себе предметные и пространственные признаки. Например, возможно следующее предметное деление:

высокий рынок — подземное строительство;

отраслевой рынок — дорожное строительство;

— гидростроительство;

объектный рынок — дорожное покрытие.

Пространственное деление:

национальный рынок — общая территория страны;

региональный рынок — территория республики, округа;

жесткий рынок — территория района, города.

Рыночным элементом будет, например, строительство дорожных покрытий в городе, характеризующееся показателями настоящего объема и перспективного спроса.

Совокупность рыночных элементов, сгруппированных по предметному и пространственному признаку, позволяет оценить спрос на определенные строительные услуги в регионах страны, что является основанием для планирования деятельности строительной фирмы и стратегии ее выхода на рынок.

На вид и величину спроса на строительные услуги оказывает влияние большое количество факторов: экономические, политические, социальные, географические и природные. Например, спрос на офисы с высококачественной отделкой для банков в Москве выше, чем в других регионах, так как здесь находится большое количество коммерческих банков, которые усиленно развиваются, открывают отделения и располагают средствами для строительства. Спрос на строительные работ может определяться природными условиями, например, строительство гидросооружений как защита от моря. Всесторонний учет воздействия факторов на строительном рынке позволит более точно определить потенциальный спрос на услуги фирмы.

Маркетинговые исследования включают в себя анализ возможностей фирмы для выполнения запланированных объемов строительных работ, в том числе исследование рынка ресурсов. В данном случае строительная фирма выступает в качестве покупателя и целью ее маркетинговых усилий является приобретение необходимых ресурсов по возможно более низкой цене, только в этом случае контракт фирмы на строительные работы на торгах будет конкурентоспособным.

Рынок ресурсов для строительной фирмы охватывает рынки: сырья и материалов, персонала, машин и оборудования, арендных услуг, финансов, субподрядчиков.

В результате анализа рынка ресурсов необходимо рассмотреть вопросы о том, какие виды ресурсов, от кого, на каких условиях и по какой цене можно получить. В результате такой постоянной работы в строительной фирме создается база данных о поставщиках ресурсов, которая также имеет предметные и пространственные признаки и содержит информацию:

— наименование фирмы, ее местоположение;

— виды услуг, работ и материалов, которые может предоставить фирма;

— объемы услуг, работ и материалов;

— условия поставки, сроки поставки;

— уровень цен, условия оплаты.

Заказчики — общественные организации, представляющие федеральные, региональные и местные органы власти, заказывают строительство общественных зданий и сооружений, школ, детских садов, университетов, больниц, бассейнов, спортзалов, а также дорог, объектов водоснабжения, канализации и энергетики. Такие объекты сооружаются на средства бюджета, т. е. налогоплательщиков, поэтому заказчики должны действовать по особому предписанию при распределении заказов среди фирм.

Маркетинг дисциплинами — Энциклопедия по экономике

Остальные главы делятся на две группы обзор вклада в маркетинг других дисциплин и обзор оригинальных теоретических построений в собственно маркетинге. По мнению редактора, маркетинг — дисциплина синтетическая, в том смысле, что привлекает и интегрирует идеи и понятия других признанных социальных наук, таких как экономическая теория, психология и социология. Но маркетинг отличается от них целостным подходом к пониманию природы человеческих потребностей и их удовлетворения. Результатом синтеза и интеграции стали разработанные в маркетинге особые собственные теории и практические подходы в таких областях, как поведение потребителя, сегментирование рынка, определение целевых рынков и позиционирование, концепция маркетинга-микс и т. д.  [c.11]
Маркетинг-одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.  [c.43]

Обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий , — / Х/ /  [c.51]

Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.  [c.52]

В качестве отдельной дисциплины маркетинг первоначально возник применительно к сбыту реальных изделий типа зубной пасты, автомобилей, стали, оборудования. Сосредоточенность на товаре в его материальном виде может привести к тому, что человек упустит из виду множество прочих типов товаров, продаваемых на рынке, таких, как услуги, организации, отдельные личности, места и идеи.  [c.637]

Изучение курса ПР базируется на знаниях, полученных студентами в процессе изучения таких учебных дисциплин, как психология, социология, политология, менеджмент и маркетинг.  [c.6]

Учебная дисциплина Ассортиментная политика фирмы базируется на основных положениях курсов Маркетинг , Стратегический маркетинг , Прикладной маркетинг , тесно связана с отдельными положе-  [c. 10]

УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ПО ДИСЦИПЛИНЕ БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ  [c.21]

Курс Банковское дело базируется на знаниях, полученных при изучении основ экономической теории, микро и макроэкономики, общей теорий-финансов, общей теории статистики и других дисциплин. В развитие Курса студентам предстоит пройти специальные курсы по Ценным бумагам , Финансовому менеджмент) , Инвестиционному анализу , Бухгалтерскому учету и аудиту в банках , Банковскому менеджменту , Банковскому маркетингу и Электронным системам, применяемым в банковском деле и др.  [c.25]

УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ПО ДИСЦИПЛИНЕ БРЭНД-МАРКЕТИНГ  [c.46]

Дисциплина Брэнд-маркетинг предназначена для получения студентами устойчивых знаний в области стратегического планирования создаваемого брэнда, создания и успешного продвижения как новых, так и уже существующих брэндов. Слушатели должны познакомиться с формами и методами планирования, создания, внедрения, анализа и коррекции брэндов и связанной с этим маркетинговой политикой фирмы.  [c.46]

Дисциплина «Брэнд-маркетинг» учит творчески и самостоятельно использовать теоретические знания в практической деятельности маркетолога.  [c.46]

Учебная дисциплина Ассортиментная политика фирмы базируется на основных положениях курсов Маркетинг , Стратегический маркетинг , Прикладной маркетинг , тесно связана с отдельными положениями и методами дисциплин Рекламное дело , Статистика рынка товаров и услуг , Основы коммерческой деятельности .  [c.46]

Курс Бухгалтерский учет излагается в тесной увязке со следующими дисциплинами маркетинг, экономика информационного бизнеса, контроллинг, стратегические планирование, налоги, статистика, право.  [c.49]

УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ПО ДИСЦИПЛИНЕ МАРКЕТИНГ  [c.124]

Учебная дисциплина Маркетинговое ценообразование и анализ цен базируется на основных положениях курсов Маркетинг , Маркетинговые исследования , Стратегический маркетинга, Прикладной  [c.140]

Дисциплина «Маркетинговые исследования » призвана формировать у учащихся фундаментальные теоретические знания и практические навыки по методам изучения и прогнозирования рыночных явлений и процессов, получения выводов, необходимых для принятия маркетинговых решений и разработки соответствующих рекомендаций. Она базируется на курсе «Основы маркетинга», подкрепляет курсы прикладного маркетинга, управления маркетингом и т.п., тесно связана с дисциплиной, методически обеспечивающей данный курс — «Статистика рынка».  [c.148]

Изучение менеджмента основывается на таких дисциплинах как экономическая теория, история экономики, макроэкономика, микроэкономика, мировая экономика, финансы, денежное обращение и кредит, статистика, экономика и статистика фирм, бухучет, маркетинг, исследование систем управления, теория организации, информационные технологии управления.  [c.163]

Курс предваряет изучение специальных дисциплин в сфере менеджмента, маркетинга, экономики предприятия, финансов, предпринимательского права и международного бизнеса, знакомит со специфическими особенностями российской практики ведения дел. Преподавание курса основы бизнеса целесообразно осуществлять параллельно с преподаванием курса Микроэкономика , являющегося. введением в изучение фундаментальной экономической теории.  [c.278]

Дисциплина Основы технологий производства и товароведения призвана формировать у студентов фундаментальные знания по товарным группам А и Б , как важным объектам маркетинга. Формируются сведения об основных производственных процессах при изготовлении товаров потребительского и промышленного назначения. Ставится задача сформировать у студентов знания по взаимосвязи основных свойств товаров с условиями их производства и продажи, маркетинга, применяемыми технологическими процессами и другими факторами, связанными с функционированием маркетинга.  [c.302]

Изучение дисциплины включает курс лекций, практические занятия, выполнение индивидуальных заданий и рефератов. Важное место уделяется экскурсиям на товаропроизводящие фирмы различных форм собственности. В программе дается представление о реальных и перспективных условиях производства товаров во взаимосвязи с маркетингом.  [c.302]

Связь с другими дисциплинами базируется на том, что Основы товароведения позволяют использовать в курсе Маркетинг основные сведения по товару, как главному объекту маркетинга. В свою очередь при курсе Основы товароведения находят применение некоторые данные из курсов Производственного менеджмента .  [c.302]

Знания. Изучение дисциплины Политическая реклама основывается на знании основных положений таких учебных дисциплин как микроэкономика, основы бизнеса, менеджмент, маркетинг и политология. В процессе ее изучения студент приобретает знания в области организации политических рекламных исследований, стратегического планирования и тактических решений в области политической рекламы, проведения рекламных кампаний и политической оценки их результатов.  [c.327]

Вопросы маркетинга цен и рекламы в курсе не рассматриваются, так как выделены в самостоятельные дисциплины (см. соответствующие программы).  [c.337]

Курс Страхование базируется на учебных дисциплинах микро-и макроэкономика основы бизнеса финансы, кредит и деньги высшая математика теории вероятностей, статистики, актуарных расчетов, инвестирования право экономическая информатика и ее обработка в компьютерных системах прогнозирование и планирование курс огра-нично связан и обеспечивает расширение кругозора и углубление знаний по мировой экономике, банковскому делу, коммерции, менеджменту (в т. ч. гостиничному) и маркетингу, истории мировой экономики и экономических учений, бухучету и аудиту, учету и отчетности, а также по таким иностранным языкам, как английский, немецкий и французский.  [c.396]

Учебная дисциплина Управление объектами интеллектуальной собственности базируется на основных положениях курсов Менеджмент , Маркетинг , Экономика и статистика фирм , тесно связана с отдельными положениями и методами дисциплины Инновационный менеджмент .  [c.430]

Важнейшие функции управления персоналом. Планирование, маркетинг, набор, использование и высвобождение персонала. Обучение и повышение квалификации кадров. Мотивация, карьера и социальное обеспечение работников. Формирование и поддержка производственной культуры. Кадровое делопроизводство и управление информацией. Контроль за персоналом, обеспечение дисциплины и организационного порядка. Руководство персоналом.  [c.437]

Понятно, что каждая экономическая дисциплина имеет строго определенный предмет изучения, свой круг вопросов, свои методы исследования и оценки, находящиеся на стыке с другими дисциплинами организация управления, организация труда, психология управления, организация производства, маркетинг, системный анализ, исследование операций, математические методы и другие, что непосредственно входит в сферу интересов производственного, технико-технологического, социального и хозяйственного блоков.  [c.19]

При изложении материала автор исходил из того, что изучающие данный предмет уже знакомы с вопросами экономики, организацией и планированием производства на промышленных предприятиях, бухгалтерским учетом и отчетностью, статистикой, финансовым менеджментом, маркетингом и другими смежными дисциплинами, на которые опирается анализ хозяйственной деятельности.  [c.4]

По возможности корректно решен вопрос о разграничении, о демаркации сфер влияния анализа и смежных учебных дисциплин (бухгалтерского учета, аудита, статистики, планирования, управления, математики и др.). Авторы стремились избежать излишнего дублирования, превращения повторения как матери учения в злую мачеху. Этому должны способствовать и новые учебные планы, определяющие место каждому учебному курсу. Так, теория анализа хозяйственной деятельности будет изучаться после того, как студенты освоят курсы политэкономии (экономической теории), философии, высшей математики, теории бухгалтерского учета, теории статистики, основ маркетинга и менеджмента и некоторых других. Возможен вариант и параллельного сочетания в учебном процессе прохождения смежных курсов.  [c.5]

В западных странах методы экономического и экономико-математического анализа рассредоточены по ряду сопредельных дисциплин (бухгалтерский учет, статистика, управление, финансы, банковское дело, менеджмент, маркетинг). Все эти дисциплины используют методы и модели экономического анализа, но их разработка, обоснование, формирование, экспериментальная проверка дело особой науки — экономического анализа.  [c.406]

Учетная информация широко используется в процессе осуществления маркетинговых исследований проведения работ по проектированию научной организации труда и производства осуществления экономико-математического моделирования отдельных процессов и хозяйственных результатов. На базе всех указанных научных разработок и проектных работ администрация организации может принимать обоснованные управленческие решения на все уровнях и участках хозяйственной деятельности экономического субъекта. В тоже время функция обратной связи бухгалтерского учета обеспечивает возможность дальнейшего совершенствования способов получения полезной, уместной и надежной информации для решения управленческих задач. Вот почему бухгалтерский учет тесно связан с такими дисциплинами, как менеджмент, маркетинг, научная организация производств, научная организация труда, экономико-математическое моделирования и программирование.  [c.31]

Считается, что финансовый менеджмент как наука отпочковался от прикладной микроэкономики в 1950-х гг. Однако логика его развития в последние двадцать лет свидетельствует о неуклонном сближении этой дисциплины с теорией управления, общим и производственным менеджментом, маркетингом, а также современными направлениями учета (управленческим учетом и контроллингом).  [c.55]

Разрыв традиционных хозяйственных связей, спад спроса, фактическое отсутствие государственной поддержки реальному сектору экономики, трудно прогнозируемые изменения экономической стратегии государства, гиперинфляция, политическая нестабильность, неразвитость и стагнация финансового рынка — все это нарушает нормальную финансовую деятельность. К перечисленному следует прибавить внутренние причины низкую платежную дисциплину, неэффективные менеджмент и маркетинг. Комплекс внешних и внутренних условий привел к тому, что ситуация в сфере финансов российских предприятий сложилась чрезвычайно сложная. Так, в 1998 г. и начале 1999 г. диспропорции в структуре финансовых ресурсов предприятий продолжали нарастать собственные источники сокращались вместе с падением прибыли, в объемах привлеченных ресурсов все большую долю составляли кредиторская задолженность и вексельное кредитование (более дешевое, чем кредиты коммерческих банков). Кроме того, недостаток оборотных средств по-прежнему стимулировал рост бартерных расчетов, применение которых, как уж отмечалось, значительно искажает всю картину финансовой деятельности предприятий.  [c.458]

В чем же причина такого, прямо скажем, редко встречающегося положения со сбытом Генеральный директор предприятия М. А. Завьялов рассказывает В 1992 г. мы очутились в стандартном положении распад кооперационных связей, разрушение системы оптовых баз, резкий рост цен на сырье. Да еще и наплыв трикотажных изделий из Китая и Турции. Выход был один — всеми силами поддержать сбыт. На предприятии была создана система так называемого тотального маркетинга — большинство управленческих работников, специалистов и руководителей цехового звена были вынуждены работать в качестве сбытовых агентов, реализуя наши изделия не только мелким оптом, но и в розницу. Всего в работе выездных бригад участвовали в то время до 80 человек. К 1995-1996 гг. главная задача была выполнена. Во-первых, потребитель узнал о наших изделиях из первых рук. Во-вторых, цеховые работники, художники, побывав в шкуре сбытовиков, из первых рук узнали требования потребителей по ассортименту, фасонам, расцветке изделий. И не просто абстрактные требования, но и предпочтения к цвету и фактуре изделия в каждой области или крупном городе. Например, в Башкирии предпочитают один цвет, а в Омске — другой. Возвращаясь на фабрику, работники уже совершенно по-другому стали относиться к соблюдению технологической дисциплины, да и хлопотный процесс освоения новых изделий встречался в цехах с полным пониманием. В настоящее время подобные выездные бригады играют вспомогательную функцию пополнения оборотных средств предприятия в мертвый летний сезон. В работе выездных бригад участвуют до 30 человек — чемпионы продаж , полюбившие это дело и завязавшие устойчивые связи в регионах…  [c.325]

Чем крупнее фирма, чем шире масштабы ее рыночной деятельности, тем настоятельнее необходимость знания рыночной ситуации, тенденции ее развития, сложной системы взаимосвязей и взаимоотношений, складывающихся на рынке. Конечно, малая фирма тоже испытывает необходимость в информации, которая знакомила бы с состоянием рынка и предупреждала о неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре. Именно поэтому отцы-основатели маркетинга как научно-практической дисциплины, еще в начале XX в. среди других тезисов выдвигали принципиальное требование обеспечения прозрачности и предсказуемости рынка.  [c.6]

Учащиеся, которым предстоит изучать данную дисциплину, должны иметь определенную подготовку, в частности быть знакомыми с разделами курса экономической теории/политической экономии, теории экономике . Необходимо познакомиться с основами теории статистики, так как подавляющая часть методов маркетингового исследования использует статистическую методологию. Обязательно надо прослушать полный курс маркетинга. Было бы полезно изучить курс стратегического маркетинга и совершенно необходимо — овладеть компьютерной технологией.  [c.8]

Проблемы фондового рынка — одна из самых сложных и увлекательных тем экономической теории. В условиях перестройки системы высшего образования в России в блок дисциплин по государственному стандарту подготовки кадров по специальности «Финансы и кредит» включен курс «Рынок ценных бумаг и биржевое дело». Этот курс относится к дисциплинам повышенной сложности, так как опирается на особый понятийный аппарат, требует предварительных знаний методов высших финансовых вычислений, бухгалтерского учета, теории финансов, банковского дела, делового английского языка, теории цен и ценообразования, маркетинга и менеджмента, организации коммерческой деятельности, биржевого дела. Предметом курса является современный рынок ценных бумаг как часть финансового рынка. Цель курса — изучение теории и практики рынка ценных бумаг и биржевого дела.  [c.7]

Сотрудники Burnett «натаскивались» по всем возможным в маркетинге дисциплинам. Вся работа проводилась в одном офисе в Чикаго. Это было самое крупное агентство в Америке, разместившееся под одной крышей. Так было сделано потому, что основатель агентства Лео Барнетт настаивал на своем личном участии в каждом проекте. Он тормозил зарубежную экспансию компании до самой своей смерти (1971 г.). Сегодня Burnett имеет 53 офиса в 49-ти странах мира, и они приносят половину прибыли компании.  [c.76]

В социалистических странах маркетинг традиционно пользовался дурной славой. И тем не менее отдельные его функции, такие, как маркетинговые исследования, присвоение марочных названий товарам, реклама и стимулирование сбыта, в настоящее время быстро внедряются и там. В СССР на сегодняшний день насчитывается более ста государственных рекламных агентств и фирм по исследованию маркетинга20. В ряде польских и венгерских фирм есть отделы маркетинга. В социалистических странах эту дисциплину преподают в нескольких университетах.  [c.74]

Дисциплина Коммерческое товароведение и экспертиза призвана формировать у студентов фундаментальные знания по важнейшим разделам товароведения, относящимся к качеству товаров, квали-метриЧеской оценке качества, сертификации, стандартизации товаров, а также их конкурентоспособности. Формируются сведения о тех важных потребительских свойствах товаров, которые непосредственно влияют на их конкурентоспособность и экономическую эффективность. Ставится задача сформировать у студентов знания по взаимосвязи основных квалиметрических показателях качества товаров с результатами маркетинговой деятельности, экономикой фирмы и функционированием маркетинга.  [c.93]

Целью изучения дисциплины является формирование у учащихся современного, маркетингового, мировоззрения, получение базовых знаний в области маркетинг-менеджмента, теории и практики маркетинго-  [c. 124]

Маркетинговое исследование, будучи отдельным этапом маркетингового цикла, выделилось в самостоятельную научно-практическую дисциплину со своим предметом и методом. Однако важно подчеркнуть, что маркетинговое исследование подчинено общим целям маркетинга и бизнеса в целом. Методология маркетингового исследования синтетична, она объединяет в единое целое методы статистики, эконометрики, социометрии, квалиметрии и т.д. Она опирается также на выводы теории информатики, использует ее приемы. Поэтому мы реко-  [c.147]

Мы используем нашу систему обработки информации о потребителях для укрепления организационной дисциплины и внедрения единых процедур по всему миру, — говорит вице-президент и директор o a- ola по стратегическому маркетингу Том Лонг. — Мы используем накопленные сведения для выявления и распро-  [c.253]

Маркетинг как научная дисциплина: история возникновения

#1

В современном обществе каждый слышал о маркетинге, а многие имеют о нем вполне ясное представление. Эта дисциплина изучается в вузах, отделы маркетинга или маркетологи работают на каждом серьезном предприятии, маркетинг является важной управленческой функцией и это – в порядке вещей. Однако так было далеко не всегда, маркетинг, как научная дисциплина, возник только в 1950-х годах, а до этого понимался всего лишь как инструмент для повышения спроса на продукцию. Переосмысление функций и возможностей маркетинга стало предпосылкой разработки новой теории управления предприятием, основанной на научном подходе, на глубоком анализе рынка и конкурентной среды, потребительских желаний и внутреннего потенциала компании.

#2

Маркетинг из прикладного инструмента превратился в комплекс с множеством элементов. Цена, как элемент маркетинга, стала полностью зависеть от выполненных внутренних и внешних маркетинговых исследований. Маркетинг включил в себя богатый инструментарий социологических исследований, позволивший более чутко реагировать на запросы населения, выяснять, что на самом деле волнует потребителей и как лучше может быть предложена им конкретная услуга, как объект маркетинга. Научный подход к маркетинговым исследованиям и анализу их результатов позволил компаниям более успешно планировать выход нового продукта на рынок и дольше поддерживать спрос на товары. Став частью большого комплекса, исследования превратились в более строгие и стратегически выверенные, отчего реклама, как элемент маркетинга, получила более четкие цели и существенно выиграла.

#3

Развиваясь таким образом, маркетинг из чисто практической дисциплины вырос в настоящую науку. Его изучение, разработка теории и проведение исследований теперь дело многих видных специалистов. Однако превратившись в научную дисциплину, маркетинг, как инструмент менеджмента, вовсе не утратил своей значимости на практике — в работе предприятия. Маркетинг берет на себя информационно-аналитические функции, предоставляя полную информацию, необходимую для управления предприятием, для разработки стратегий относительно конкурентов, выбора рекламной стратегии и ценообразования. Маркетинг так же позволяет разобраться в цикле жизни товара и в условиях его поддержки в конкурентной среде. Имея богатый инструментарий, теперь поддерживаемый научным обоснованием, маркетинг сейчас действительно актуальная и важная научно-практическая дисциплина, от понимания и использования которой зависит судьба предприятия на рынке.

Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины

Становление маркетинга услуг как
самостоятельной научной
дисциплины
Маркетинг услуг – вид маркетинга, в котором в
качестве продукта выступает услуга.
Маркетинг услуг
использует государственный
некоммерческий сектор (больницы, школы, почта,
охрана общественного порядка, военные службы и т.д.;
частный некоммерческий сектор (кинотеатры,
колледжи, больницы и т.д. и коммерческий сектор
(авиакомпании,
банки,
отели,
юридические,
консультационные , ремонтные фирмы и т.д.)….
(Голубков Е.П.)

3. Этапы становления маркетинга услуг

1 этап
Этап зарождения
1953 — 1980
2 этап
Стремительное
развитие
1981-1985
Подъем
С 1986 до настоящего
времени
3 этап

4. Этап зарождения

Всего опубликовано 120 работ (в т.ч.10 книг)
Большинство исследователей начинали свою работу в области маркетинга услуг с
написания диссертаций (МакДоуэлл, 1953; Паркер, 1958).
Johnson E. (Джонсон) –
• 1964 (1969 — диссертация) – «Отличаются ли товары вещной формы и услуги?
Упражнение теории маркетинга»
• Джад (Jadd) — (1964) – определение услуги и классификация
• Rathmel (Ратмел) (1966 )– популярное определение услуги
• Donnelly (Доннели) (1974) – каналы распространения
Georg W. (Джордж) – диссертация
1972 (1974) – «Маркетинг в индустриях услуг» + Barksdale H. (Баксдейл Х.) (Journal of
marketing)
Rathmell J.(Ратмелл) –
1974 – учебник по маркетингу услуг
Gronroos C. (Гренроос К.) –
• 1979 — «Маркетинг услуг: изучение функции маркетинга в фирмах услуг»
Gummesson E. (Гаммессон Э.) –
• 1977 – «Маркетинг и приобретение профессиональных услуг»
1977г. – первый научный доклад, освещающий специфику маркетинга
услуг (исследования финансировались Американским институтом
маркетинга (АИМ))
Bateson J (Бэйтсон Дж.)
• «Нужен ли нам маркетинг услуг?»
Langeard E., Eiglier P. (Лангеард Э., Эйглие П.)
• «Новый подход к маркетингу услуг»
• «Заметки об общности проблем в управлении маркетингом: полевое
исследование»
• «Услуги как системы. Их важность в маркетинге»
Lovelock C. (Лавлок К.)
• «Потенциал маркетинга в повышении производительности
в
сервисных фирмах»
1977г. – Shostack L.
• «Разрыв с маркетингом товаров»

6. Этап стремительного развития

Конференции 1981 (60 публикаций) , 1982, 1983,
1985г.г. при финансовой поддержке АМА
Журналы:
1980 — Services Industrial Journal (SIJ)
1985 – Journal of Professional Services Marketing
(JPSM)
Всего опубликовано 287 работ (в т.ч 26 книг)

7. Основные направления исследований

1983г. Lovelock K. – классификация услуг (Classifying
Services to Gain Strategic Marketing Insights)
Качество услуг ( Parasuraman A., Zeithaml V., Berry L.,
Gronroos C.)
Удержание потребителей; маркетинг взаимоотношений
(Bitner M., Gummesson E., Parasuraman A, Zeithaml V, Berry
L.A; Gronroos C.)
Внутренний маркетинг (Gronroos C., Parasuraman A, Zeithaml
V, Berry L.;)
Двустороннее взаимодействие (Solomon; Russel J., Mehradian,
Сhase R., Bateson J., Kelley S., Donnelly J., Langeard E.,
Eiglier P.)
Проектирование услуг (Shostack L.)

8.

Научные школы• Центр изучения маркетинга услуг (ЦИМУ) при
Аризонском университете (Браун Стивен, 1985г.) – 25
спонсоров
• Школа Техасского A&M университета (Берри Л., Зейтхамл
В., Парасураман П.) (1985 г. — консорциум преподавателей
маркетинга услуг)
• Гарвардская школа маркетинга услуг (Лавлок К.,
Вейнсберг Ч., Батесон Дж.)
• Северная школа (Гренроос К.) – г. Карлстад (Швеция)(1988г. — Международный ежегодный симпозиум по качеству
услуг (QUIS))
• Марсельская школа (Лангеард Э., Эйглие П) – (1990 г.
первый Международный исследовательский
управлению маркетингом услуг)
семинар
по

Содержание дисциплины «Маркетинг» : Кафедра МЭО : АлтГТУ

Кафедра «Международные экономические отношения»

Лекция 1. Тема: Маркетинг как основа и методология предпринимательства

Маркетинг — основа предпринимательской деятельности, философия бизнеса,  ключевой фактор в управлении фирмой,  технология принятия управленческих решений.

Сущность, цели, основные принципы маркетинга. Основные понятия маркетинга: нужда, потребность, спрос, товар, рынок. Эволюция развития  концепций маркетинга. Производственная, товарная, сбытовая концепция, концепция рыночной ориентации, социально-ответственный маркетинг.

Лекция 2. Тема: Маркетинг как основа и методология предпринимательства (продолжение)

Просвещенный маркетинг. Особенности маркетинга XXI века. Функции маркетинга: комплексное исследование и прогнозирование спроса, планирование ассортимента (товарная политика), планирование и организация товародвижения и сбыта (политика дистрибьюции), сервисное обслуживание, ценообразование (политика цен), реклама, паблик рилейшинз (коммуникационная политика).

Виды маркетинга. Маркетинг  по видам товаров  и услуг.

Лекция 3. Тема: Маркетинговая среда организации

Маркетинговая среда организации и ее структура. Контролируемые и неконтролируемые факторы. Виды потребителей и их особенности. Формула  маркетинга: потребитель — продукт — цена — рынок — продвижение. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга. Приоритет потребителя. Маркетинг и общество.

Лекция 4. Тема: Система маркетинговых исследований

Типология маркетинговой информации.  Источники маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система. Схема маркетингового исследования. Система маркетинговой информации и методы ее сбора.

Лекция 5. Тема: Система маркетинговых исследований (продолжение)

Метод кабинетных исследований. Метод полевых исследований. Методика опросов. Панельные обследования. Экспертные методы получения маркетинговой информации. Дельфи-метод экспертных оценок.

Лекция 6. Тема: Система маркетинговых исследований (продолжение)  

Сегментирование рынка. Принципы, критерии и методы сегментирования рынка. Выбор целевых сегментов рынка.

Лекция 7. Тема: Прогнозирование рыночного спроса

Совокупный, индивидуальный и рыночный спрос. Измерение и прогнозирование рыночного спроса. Емкость рынка, доля рынка. Методы оценки текущего и перспективного спроса. Ценовая эластичность спроса. Анализ рыночной конъюнктуры.

Лекция 8. Тема: Прогнозирование рыночного спроса (продолжение)

Конъюнктурный анализ рынка. Анализ сбалансированности рынка. Анализ цикличности и сезонности рынка.

Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка.

Лекция 9. Тема: Товарная  политика фирмы

Понятие товара. Виды товаров,  их классификация. Товар и его коммерческие характеристики. Основные требования к товару. Товароведение. Оценка конкурентоспособности товара. Показатели оценки конкурентоспособности товара.

Лекция 10. Тема: Товарная  политика фирмы   (продолжение)

Сертификация продукции. Качество продукции как важный фактор ее конкурентоспособности. Взаимодействие отдела маркетинга и службы качества на предприятиях.

Марка (бренд) и марочная политика. Маркировка и упаковка, основные функции и факторы воздействия на покупателей.

Лекция 11. Тема: Товарная  политика фирмы  (продолжение)  

Управление ассортиментом продукции. Концепция жизненного цикла товара и характеристика его стадий. Виды жизненных циклов. Задачи маркетинга на  стадиях жизненного цикла.

Лекция 12. Тема: Товарная  политика фирмы   (продолжение)  

Назначение и содержание процесса  планирования нового продукта. Организация управления продуктами на этапе роста и зрелости. Проведение процесса устранения продукта.

Анализ положения продукта на рынке. Позиционирование товара на рынке.

Лекция 13. Тема: Ценовая политика

Значение цены и факторы, влияющие на решение по ценам. Взаимодействие спроса и предложения в формировании свободных рыночных цен. Виды цен и особенности их применения. Государственные меры  по регулированию ценообразования. Эластичный и неэластичный спрос.

Лекция 14. Тема: Ценовая политика (продолжение)

Разработка ценовой политики. Ценовые стратегии, выбор стратегии ценообразования. Ценообразование на различных типах рынков. Методы расчета цен. Выбор метода ценообразования. Установление окончательной цены. Виды скидок и условия их применения.

Лекция 15. Тема: Ценовая политика (продолжение)

 Подходы к установлению цен на новый товар. Информационное обеспечение ценовой политики. Методика ведения переговоров по ценам.

Лекция 16. Тема: Управление товародвижением и сбытом

Каналы распределения и их функции. Уровни и типы организации систем товародвижения. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы. Торговые посредники и их классификация.

Лекция 17. Тема: Управление товародвижением и сбытом (продолжение)  

Организация оптовой и розничной торговли.   Предприятия оптовой торговли. Перспективы развития оптового рынка в России.  Предприятия розничной торговли. Проблемы функционирования предприятий розничной торговли в России.  Торговые дома. Дилеры и дистрибьюторы. Торговые агенты. Товарные биржи.

Организация  управления  товародвижением. Затраты на товародвижение. Логистика.

Лекция 8. Тема:  Международный маркетинг

Концепции международного маркетинга: концепция глобального маркетинга, концепция мультинационального маркетинга. Анализ зарубежного рынка и внешней среды маркетинга.

Особенности комплекса маркетинга. Товарная политика в международном маркетинге: стандартизация, адаптация, товарные инновации, упаковка товаров, особенности международной торгово-марочной практики, модели разработки торговой марки, товарный знак, регистрация и правовая защита товарных знаков в РФ, успех товарной марки, международный жизненный цикл товара. Коммуникационная политика в международном маркетинге. Особенности сбытовой политики. Ценовая политика в международном маркетинге.

Литература и учебно-методические материалы

Основная литература

  1. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Учебник для вузов по экономическим специальностям. – М.: Гардарики, 2004. – 613 с. – 5 экз.
  2. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. – М.: Экономистъ, 2004. – 674 с. – 10 экз.
  3. Маркетинг. Менеджмент.: учебник / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. 12-е изд. – СПб.: Питер, 2007.- 814 с. – 5 экз.
  4. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х.Анн; под общ.ред. Г.Л. Багиева. – Изд. 3-е. – СПб.: Питер, 2007.- 814 с. – 1 экз.

    5.    Управление маркетингом: учеб. Пособие / В.Н. Федосеев. – М.; Ростов н/Д.: МарТ, 2006. – 206 с. – 2 экз.

    6.     Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг: учебник для вузов / М.Э. Сейфуллаева. — М.: ЮНИТИ, 2004. — 320 с. – 16 экз.

Дополнительная литература:

  1. Виханский О. С. Стратегическое управление. Учебник для вузов по экономическим направлениям и специальностям. – 2 изд. — М.:Дело, 2002. – 496 с. – 0 экз.
  2. Басовский Л.Е., Протасьев В.Б. Управление качеством. Учебник для вузов по экономическим специальностям. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 314с. – 10 экз.
  3. Старобин. Менеджмент на практике. Управление персоналом. Управление качеством. Опыт компаний США, Японии, Западной Европы. – М.: Дело, 2002. – 398 с. – 0 экз.
  4. Билл Гейтс. Бизнес со скоростью мысли. – М.: Экономистъ, 2003. – 683 с. – 0 экз.
  5. Управление организацией: Учебник для вузов по экономическим специальностям/ Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Соломатина. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 314 с. – 0 экз.
  6. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 425 с. – 0 экз.
  7. Юданов А. Конкуренция: теория и практика. — М.: Филинъ, 1998. – 481 с — 0 экз.
  8. Голубкова Е.Н.  Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 2000. – 0 экз.
  9. Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ, под ред Б.Л. Еремина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 0 экз.
  10. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. Пособие для вузов / Пер. с англ, под ред. Б.Л. Еремина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 0 экз.
  11. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2002. – 0 экз.
  12. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. — М.: Феникс, 2001. – 0 экз.

  доцент каф. МЭО   Ж.М. Козлова

 

Маркетинг предприятия Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Е. Е. Коржова

МАРКЕТИНГ ПРЕДПРИЯТИЯ

В статье раскрывается содержание понятия «маркетинг», проводится анализ существующих точек зрения на данное понятие.

Ключевые слова: маркетинг, предприятие, маркетинговое подразделение, рынок.

Первые проявления маркетинговой деятельности относят к самому началу становления и развития товарно-денежных отношений. Информация о первой рекламе товара встречается в странах древней цивилизации в Шумере, Египте, в государствах древней Месопотамии, Японии11. Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки, существующей на стыке экономики, социологии и управления, были заложены в XIX веке американцем Саресом Маккормиком (1809-1884 гг.).

Термин «маркетинг» появился в экономической литературе на стыке XIX-XX веков и буквально означал «работу с рынком». В 1905 г. в университете в Пенсильвании В. Креуси вел цикл лекций под названием «Маркетинг продуктов», а в 1910 г. в университете Висконсин Р. Батлер преподавал «Методы маркетинга».

Как экономическое понятие и особый вид предпринимательской деятельности маркетинг возник на рубеже XIX-XX вв. Это было вызвано объективной необходимостью решать все более усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающей конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду.

В 20-30-е года XX века появляется большое количество информации, имеющей отношение к маркетингу. Английский экономист Е. Маккарти предлагает модель «4-Р», которая раскрывает сущность маркетинга по четырем основным элементам: товар (product), цена (price), рынок (place) и прибыль (profit). В дальнейшем данная модель была доработана американским специалистом Ф. Кот-лером и приняла законченный вид (модель«7-Р»).

В начале 90-х годов XX века большинство предприятий промышленности, торговли и сферы услуг использовали маркетинг в системе управления производственной и сбытовой деятельностью. В настоящее время многие зарубежные компании вкладывают в маркетинг до 50 % средств от реализации продукции. Таким образом, история появления маркетинга свидетельствует о том, что сам маркетинг явление социальное и во многом зависит от уровня развития производства, экономики, управления, общества и общественных связей в целом. Кроме того, предпосылками появления маркетинга является наличие нескольких производителей и продавцов на рынке однородных товаров и услуг, то есть конкуренции, а следовательно, желание производителя и продавца не только заинтересовать покупателя своим товаром или услугой, а также обеспечить долговременные отношения с ним.

С переходом к рыночной экономике в Российской Федерации также возникла необходимость в использовании маркетинга, который позволяет улучшить положение предприятия на рынке. Практика применения маркетинга на российских

предприятиях указывает на то, что изначально его рассматривают как торговосбытовую и рекламную деятельность. По мнению Ф. Котлера: «Очень многие считают, что маркетинг — это продажа и реклама. Конечно, продажа товаров и их реклама выступают как неотъемлемые части маркетинга, однако маркетинг сам по себе стоит понимать гораздо шире и глубже»2.

По нашему мнению, продажа не может выступать частью маркетинга, реализация товара, услуги — это функция сбыта. Реклама также является функцией сбыта. Но при ее изготовлении необходимо опираться на реальные потребности целевой аудитории, которые должны быть выявлены в ходе маркетинговых исследований.

И сам автор в более поздних комментариях отмечает: «Я считаю, что основная задача отдела маркетинга — не столько продавать, сколько создавать продукцию, которая будет продаваться сама. Я хочу, чтобы отдел маркетинга вернул себе свою настоящую роль — направлять бизнес-стратегию»3.

Однако маркетинг не создает продукцию. Ее разработкой также занимаются отдельные подразделения. Маркетинговые подразделения могут действительно лишь «направлять бизнес-стратегию», а именно — спрогнозировать, какой продукт и с какими качествами востребован на рынке и предположить изменение спроса на него в будущем.

Маркетинг как научная дисциплина представлен в разрезе различных научных школ. Причем каждая имеет свою научную основу и отдает предпочтение исследованиям тех проблем, в рамках которых данная теория способна их решить. Поэтому, подходов к определению понятия «маркетинг» существует достаточно много.

Так в «теории просьюмеристического маркетинга»4 акцент делается на термине «философия бизнеса», который ряд авторов идентифицирует с понятием «концепция маркетинга». Просьюмеристы придерживаются той точки зрения, что термин «философия бизнеса» идентичен понятию «концепция маркетинга» и означает действительно философскую составляющую бизнеса, то есть особую форму мышления, владея которой, производители стремятся максимально удовлетворять потребности клиентов. В рамках данной школы не существует единого определения понятия «маркетинг», однако всех исследователей этой школы объединяет точка зрения, согласно которой цель маркетинга состоит в удовлетворении потребностей потребителей.

В отечественной литературе разброс мнений относительно понятия «маркетинг» достаточно широк. Так, некоторые авторы рассматривают маркетинг как угол зрения, важный для понимания стратегии развития бизнеса, другие представляют его в качестве совокупности специфичных экономических ситуаций которые показывают положения предприятия на рынке5.

Также в отечественной литературе достаточно часто всего встречается подход, связанный с максимальным сближением понятий «маркетинг» и «реклама». Это не всегда верно и характеризуется зарубежными авторами как упрощенное понимание маркетинга.

Ряд отечественных исследователей подвергли критике просьюмеристиче-скую школу, поскольку примерно до середины 80-х годов XX века в отечественной литературе целью маркетинговой деятельности признавалось стремление предприятия победить в конкурентной борьбе и максимизировать свою прибыль6. Само понятие «маркетинг» недостаточно концептуализировано, несмотря на частое употребление в литературе. В современной экономической литературе суще-

ствует более 2000 определений понятия «маркетинг». Поскольку понятие является мультидисциплинарным, в зависимости от того, какие системы критериев используются, можно получить различные проекции.

По мнению В. Т. Севрук, наиболее удачным является определение Crosier K. Qurterly: «маркетинг — это ведущее направление управленческой деятельности, включающее изучение, анализ, планирование, осуществление и контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию оперативного управления производством для реализации продукции и стоимостей, которые максимально удовлетворяют требованиям потребителей и производите- 7

лей» .

Действительно указано большинство функций маркетинга, однако снова происходит отождествление с понятием «управления» и сбытовой функцией предприятия.

Интересным, на наш взгляд, является определение С. Беззубцева: «Маркетинг — установление взаимосоответствия между деятельностью потребителя, деятельностью продавца и деятельностью производителя»8.

Хотя деятельность продавца в данной взаимосвязи можно считать посреднической, но интерес представляет тот факт, что в данном определении потребитель со своими потребностями стоит на первом месте. И действительно задачей любого производителя является производство товара, в котором нуждается покупатель, и именно в том объеме, который покупатель готов купить, то есть, как сказал Раис Г ареев, «маркетинг — это разведка мозгов потребителей о его потребностях завтра, а также определении объемов будущего потребления»9.

Некоторые отечественные авторы считают, что предложение невостребованной продукции окончится экономическим крахом. Они полагают, что поскольку деятельность компании преследует цель максимизации прибыли, то и любая ее составная часть не только не может ей противоречить, но и должна способствовать ее достижению. Поэтому цель маркетинга с точки зрения данной группы исследователей заключается в максимизации прибыли, а ориентация на потребителя является лишь одним из средств достижения этой цели10.

Данный подход верен с точки зрения постановки целей для предприятия в целом. Задачи маркетинга действительно должны быть сопоставимы с целями и задачами предприятия в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Однако без ориентации на реальные потребности цель предприятия не будет достигнута. Поэтому изучение нужд потребителей их изменений — одна из главных задач, которая стоит перед маркетинговым подразделением предприятия.

В связи с тем, что со второй половины 80-х годов стали получать широкое распространение работы зарубежных авторов, где маркетинг подменял понятие менеджмента, сбыта, производства и др., самостоятельной отечественной школы маркетинга до настоящего времени не сложилось и работы большинства отечественных авторов основаны на принципах маркетинга как «философии бизнеса». «Маркетинг — это стратегия и философия, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей продуктов и услуг»11.

В целом, можно сказать, что большинство подходов к определению понятия «маркетинг» не исключают друг друга, а скорее, дополняют и уточняют. Необходимо подчеркнуть, что «ни одно из определений маркетинга не дает удовлетвори-

тельного объяснения сути данного явления, поэтому вопрос о сущности маркетинга как научной категории на сегодняшний день остается открытым»12. Рассмотрев различные подходы к данному явлению, мы предлагаем следующее авторское определение маркетинга.

Маркетинг — это подсистема управления предприятием, направленная на удовлетворение нужд потребителей и получение выгоды для предприятия. предприятия.

Основной целью маркетингового подразделения ® является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Особое внимание хотелось бы обратить на то, что отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности. В свою очередь цели и задачи отдела маркетинга направлены на достижения общих целей предприятия — развитие предприятия на базе обеспечения его стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли.

Как мы уже отметили выше, появление маркетинга связано со становлением рыночных отношений. Рынок представляет собой «сферу экономики, в которой совершается процесс товарного обращения и обращения услуг, превращения товара и услуг в деньги, а денег в товар и услуги»13.

Рис. 1. Маркетин в фирме

Появление продавцов и покупателей на рынке сопровождается формированием спроса и предложения, а соответственной и предметом изучения маркетинга являются:

— спрос на товары и услуги, его текущее состояние и перспективы изменения;

— предложение со стороны конкурентов, оценка их сильных и слабых сторон с точки зрения удовлетворения спроса.

Основной задачей маркетинга является изучение рынка и — на основании полученных данных — разработка рекомендаций для менеджмента компании какой товар или услугу: в каком количестве, по какой цене и когда производить.

Маркетинг охватывает изучение динамики спроса и предложения на рынке, планирование маркетинговой деятельности, постановку целей и задач и реализацию маркетинговых планов, организацию маркетинговых мероприятий с целью продвижения товаров и услуг.

Основной целью маркетинга в системе управления производством товаров и услуг является обеспечение конкурентоспособности и рентабельности товаров и услуг фирмы, путем производства предприятием товаров и услуг, спрос на которые позволяет получать прибыль при их реализации на рынке.

Поэтому мы считаем, что требования маркетинга и его рекомендации должны учитываться каждым подразделением организации, при постановке целей и задач как в долгосрочной так и в краткосрочной перспективе.

Кроме того, каждый руководитель должен рассматривать маркетинг как поток информации о предпочтениях потребителей, сильных и слабых сторон конкурентов, места предприятия на рынке и прогнозировании изменений рыночной конъюнктуры; какой канал сбыта дает наибольший результат, и использовать данную информацию для формирования стратегии развития предприятия с наибольшей эффективностью в целях максимизации прибыли.

Глубокое и всесторонне знание рынка — это основа получения и роста доходов (прибыли). Для этих целей служит система прямых и обратных связей разработчика (производителя) с рынком, призванная обеспечить максимально возможную увязку научно-производственной деятельности разработчика с рыночной ситуацией и уменьшить элементы неопределенности при товарном сбыте продукции (рис. 1).

Примечания

1 См.: Севрук В. Т. Банковский маркетинг. М. : Дело Лтд, 1994. С. 6.

2 Котлер Ф. Основы маркетинга : второе европейское издание / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг — СПб. : Вильямс, 2004. С. 18.

3 Шинкаренко И. Мантры и смертные грехи маркетинга // Эксперт Казахстан.

2006. № 36. иКЬ: http://www.expert.ru/printissues/kazakhstan /2006/36/

interview_kotler/.

4 См.: Попов И. Ю. Просьюмеристический маркетинг // Маркетинг. 2002. № 3. С. 15-19.

5 См.: Гофенберг В. А. Дефиниции понятий «маркетинг», «банковский маркетинг», а также их дериватов в отечественной и зарубежной литературе. — ИЯЬ : http://bankir.ru/ analytics/manager/1375985.

6 См.: Селиванов А. Е. Прибыль и нравственность // Риск. 1998. № 1. С. 87-89.

7 См.: Севрук В. Т. Банковский маркетинг. М. : Дело Лтд, 1994. С. 9.

8 Осташков А. В. Маркетинг : учеб. пособие. — Пенза : Пенз. гос. ун-т, 2005. С. 291.

9 Там же.

10 См.: Хэндрих Г., Йеннер Т. Стратегические факторы на рынках потребительских товаров // Проблемы теории и практики управления. 1999. № 6. С. 18-20.

11 Уткин Э. А. Банковский маркетинг : учеб. пособие. 2-е изд. М. : Инфра-М, 1995. 304 с.

12 Карпова Т. Ю. Маркетинговое управление муниципальным образованием : дис. … канд. экон. наук : 08.00.01 / Т. Ю. Карпова. — Екатеринбург, 2001. С. 20.

13 Голиков А. А. По материалам лекций по учебной дисциплине «Введение в экономику». ЧелГУ, 2000.

Взаимосвязь понятия маркетинга и классификации видов маркетинговой деятельности

ВЗАИМОСВЯЗЬ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА И КЛАССИФИКАЦИИ ВИДОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

Самолдин А.Н. (МГУЛ, г.Москва, РФ)

 

Interrelation of the notion of marketing and classification of the kinds of marketing activity has been analysed.

 

Решение задачи повышения эффективности функционирования хозяйствующих субъектов в современных условиях напрямую зависит от использования ими инструментов рыночного хозяйствования, и в частности, маркетинга.

В настоящее время в научной литературе зарубежных стран практически не встречаются однозначные трактовки маркетинга. В зависимости от конкретной проблематики той или иной публикации, он квалифицируется как «философия бизнеса», или как система управления сбытовой деятельностью или как научная дисциплина, изучающая закономерности рыночного спроса и покупательских предпочтений, или как методология выработки хозяйственных стратегий и т.д.

Различия в определениях маркетинга в какой-то степени отражают этапы его развития, а также объясняется спецификой и масштабами проблем, решаемых в процессе производства, сбыта, рекламы, технического обслуживания и т.д.

Современный маркетинг – это особая область науки, которая занимается решением проблемы реализации в широком смысле, разрабатывается соответствующий инструментарий (сюда включаются сбытовые подразделения промышленных фирм, посреднические фирмы и т.п.).

Известный специалист по маркетингу Ф. Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение отвечает современным представлениям о рынке, но оно слишком общее. Более детализированным выглядит определение Американской ассоциации маркетинга: «маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощение замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Американские маркетологи Дж. Р. Эванс, Б. Берман считают, что маркетинг не ограничивается товарами и услугами. Они дают свое определение, в целом аналогичное предыдущему, но с соответствующим дополнением: «маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

В отечественной литературе также можно встретить множество определений маркетинга. Хруцкой В. Е. определяет маркетинг как комплекс мероприятий в области торгово-сбытовой деятельности предприятий по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю.

В качестве функции управления маркетинг имеет не большее и не меньшее значение, чем любая другая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями и т.д.

В качестве философии бизнеса маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех той компании, которая ставит перед собой задачу изучить характер потребностей и удовлетворить их возможно более полно.

Трактовка маркетинга как функции управления в настоящее время уступает его трактовке как цельной концепции управления (философии бизнеса). Это выражается в том, что в современной научной и учебной литературе большинство определений маркетинга начинается словами: «это методы руководства», «комплексная система управления производством и сбытом продукции» и т.п.

Приведенные выше определения отражают сущность маркетинга, но в них ничего не говорится о том, как именно фирма может добиться высоких результатов, удовлетворяя нужды потребителей. В этом смысле наиболее полно выглядит определение Голубкова Е.П.: «маркетинг – это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций».

Изложенные выше формулировки являются общими, в них отражается лишь основной принцип маркетинга. Но маркетинг различается в зависимости от объектов применения, специфики решаемых задач и ряда других факторов. Поэтому целесообразно провести классификацию маркетинга, которая имеет конкретное практическое значение, так как комплекс мероприятий для различных его видов является различным.

Классификация маркетинговой деятельности приведена в табл. 1.

 

Таблица 1- Виды маркетинга

Признак классификации

Классификация маркетинга

I. Уровень разработки и использования

1. макромаркетинг

2. микромаркетинг

II. Характер разработки плана маркетинговой деятельности

1. концептуальный маркетинг

2. практический маркетинг

III. Вид товара

1. маркетинг товаров производственно-технического назначения

2. маркетинг потребительских товаров

3. маркетинг услуг

4. некоммерческий маркетинг

IV. Сфера

деятельности

1. маркетинг, осуществляемый в рамках страны — производителя

2. международный маркетинг

V. Объекты

маркетинга

1. маркетинг организации

2. маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг)

3. маркетинг места

4. маркетинг идей

VI. По отношению к предприятию, осуществляющему маркетинговую деятельность

1. внутренний маркетинг

2. внешний маркетинг

VII. По отношению к различным сегментам рынка

1. маркетинг дифференциальный

2. маркетинг недифференциальный

 

Различия в определениях маркетинга объясняются следующими причинами:

—       различными подходами ученых к исследованию маркетинга:

—       не всегда разграничивается макро — и микромаркетинг;

—       не всегда происходит деление между практическим и концептуальным маркетингом.

Общую мысль в приведенных выше определениях можно сформулировать так: «маркетинг предполагает в основе своей деятельности руководствоваться не интересами и возможностями производства, а требованиями рынка, существующими и потенциальными запросами потребителей». Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

Важное значение при организации функционирования службы маркетинга в современной организации является практический маркетинг на микроуровне и поэтому, обобщая вышеупомянутое, для данного вида маркетинга предполагается следующее определение: «маркетинг – это система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, которая основана на согласовании запросов потребителей и возможностей предприятия, в результате чего размер полученной предприятием прибыли, необходимой для его эффективного функционирования, зависит от степени удовлетворения запросов потребителей».

Или же, исходя из анализа представленных трактовок маркетинга, его можно определить как комплекс действий в сфере бизнеса, направленных на достижение хозяйствующими субъектами желаемой позиции на рынке в условиях различной степени развития конкуренции, основывающихся на выявлении и учёте потребностей, их реальном воплощении в процессе разработки, производства, стимулирования и продвижения продукции от производителя к потребителю.

Что вы подразумеваете под маркетингом как наукой?

Я очарован этой диаграммой, которая была включена в недавний отчет Eloqua и BtoB Magazine , Определение современного маркетолога: от идеала к реальному. Основанный на опросе 556 специалистов по маркетингу B2B из компаний всех размеров и отраслей, отчет раскрывает текущие представления о том, что такое «современный маркетинг» сегодня и каким должен быть завтра.

На первый взгляд, высокие синие и красные пики в середине выделяются, показывая, что самый большой процент маркетологов считает, что современный маркетинг — это равное сочетание науки и искусства.Как гуманист и технолог — я знаю, странное сочетание — я улыбаюсь, потому что верю, что такое сбалансированное и интегрированное мировоззрение является основой современного маркетинга.

Синяя линия показывает, где, по мнению маркетологов, брендинг и обмен сообщениями попали в континуум науки и искусства. Красная линия представляет их оценку для создания и развертывания кампании.

Но есть зеленая линия.

Зеленая линия показывает, как те же самые маркетологи характеризуют маркетинговые измерения и отчетность, которые на сильно смещены вправо в сторону науки .Процитируем отчет: «Маркетологи твердо убеждены в том, что наука управляет метриками, а интуитивные маркетинговые качества играют небольшую роль».

В некотором смысле это кажется интуитивно естественным. Брендинг, обмен сообщениями и кампании в основном связаны с творчеством, а показатели и отчеты — с анализом. Это качественно разные виды деятельности?

Но давайте немного посмотрим на , насколько , по нашему мнению, отличаются. В показателях используются числа? Креатив использует слова, образы, понятия? Анализ — левое полушарие, творческое — правое? Конечно, современные маркетологи используют анализ для информирования креативов — предположительно, поэтому красные и синие линии достигают максимума в середине.Зеленая линия — это просто составная часть двух других видов деятельности, их левая половина? Наука наполовину? Различия начинают размываться.

Это приводит меня к вопросу: что мы подразумеваем под «наукой»?

Наука — это больше, чем математика, меньше, чем магия

Я не предлагаю глубоких философских дебатов, но я хочу исследовать ожидания и предположения, лежащие в основе «маркетинга как науки», потому что они влияют на то, что мы делаем и как мы думаем об этом.

Приравнивают ли маркетологи научный маркетинг к количественному измерению? Да, наука глубоко заботится о точном измерении эмпирических данных.Но для большинства ученых измерение — это просто средство для достижения цели — механизм для определения того, дает ли конкретный эксперимент свидетельство за или против гипотезы. Научный метод, который, как я считаю, является сердцем науки, связан с гораздо более широким процессом открытия. Это стремление к открытиям — чрезвычайно творческое занятие.

Просто считать числа — это не наука, это бухгалтерия.

Однако больше беспокоит то, когда «наука» в маркетинге интерпретируется как предсказуемое по формуле феномен, например физические уравнения для создания клиентов.Я уже обсуждал, почему это не так, в начале моей статьи о пузыре больших данных в маркетинге, поэтому я не буду повторять это здесь. Краткая версия такова: человеческая психология и поведение — а также организации и рынки, которые сложным образом объединяют множество людей, — не поддаются сведению к набору детерминированных алгоритмов.

Это здравый смысл. Если бы у вас была машина, которая могла точно предсказывать поведение человека, зачем тратить время на маркетинг? Просто укажите на фондовый рынок и станьте первым в мире триллионером.Или систематически добивайтесь мира во всем мире, если вы чувствуете себя более милосердным.

Нельзя сказать, что компьютерный маркетинг или алгоритмический маркетинг, как некоторые его называют, бесполезен. Может быть. Но его объем обычно довольно ограничен конкретными сценариями — например, ретаргетинг в медийной рекламе, где вы на самом деле просто ищете вероятностное преимущество в своем предположении о том, какая реклама будет лучше работать для конкретного потенциального клиента на определенной странице в определенный момент. во время. Эй, вероятное преимущество в медийной рекламе — не к чему чихать.Это влияет на рентабельность ваших инвестиций в маркетинг.

Но проблемы возникают, если вы развиваете манию величия , полагая, что такие вероятностные улучшения предполагают фактическое знание мышления клиента . Модели, используемые в этих вычислениях, не являются реальностью — в лучшем случае они представляют собой сильно упрощенные приближения в узком контексте. Если вы переусердствуете и почитаете их как волшебный черный ящик создания клиентов, вы будете разочарованы (и, вероятно, потеряете работу).

4 принципа хорошей маркетинговой науки

Итак, если наука в маркетинге — это больше, чем математика — но меньше, чем магия, — что именно равно ?

По иронии судьбы, ответ на такой вопрос по своей сути субъективен, поскольку маркетинг не является строго определенной наукой, а тем более «твердой» наукой с объективными законами природы.Но эта метафора полезна в управлении и культуре. Итак, с этой оговоркой, я считаю, что вот четыре принципа хорошей маркетинговой науки:

1. Маркетинг как наука — это объективно использующих данные для поддержки принятия решений . Речь идет о понимании того, как интерпретировать данные — и как выявлять распространенные ошибки или искажения в интерпретации. Это также касается критического оспаривания данных, их источника, качества, контекста, в котором они были собраны, и альтернативных интерпретаций, которые они поддерживают.Дело не только в том, что заранее заданные показатели принимаются как данность. Речь идет о распознавании недостающих данных. Речь идет о том, чтобы как можно больше свести к минимуму предубеждения, чтобы делать правильные суждения с неполной информацией в неопределенном мире.

2. Маркетинг как наука — это поиск закономерностей на рынке и в поведении клиентов — в данных, но также и через более качественные источники информации, такие как беседы с потенциальными клиентами, коллегами и третьими сторонами.Здесь наука о данных применяется для исследования маркетинговых данных. Речь идет о превращении этих шаблонов в модели и гипотезы, которые можно проверить. Речь идет о том, как с относительной степенью точности реализовать хорошие реакции на эти модели. Но это также касается распознавания вероятностей и ограничений этих моделей и бдительности в отношении изменений во времени и эффектов взаимодействия с другими событиями и действиями. Речь идет об управлении сложной системной динамикой маркетинга как можно лучше.

3. Маркетинг как наука — это около идей из других научных и инженерных дисциплин : психология, экономика, информатика, нейробиология, биология, промышленная инженерия, антропология, социология и т. Д. Речь идет о переводе работ других ученых и инженеров в контексте маркетинга, по крайней мере, как вдохновение для новых моделей и гипотез. Речь идет о том, чтобы быть открытым для новых теорий, а также критически изучить их надежность и актуальность.Речь идет о постоянном стремлении к новым знаниям в области маркетингового мышления.

Но больше всего…

4. Маркетинг как наука — это на самом деле , проводя хорошо контролируемые эксперименты для проверки гипотез . Это суть научного метода, применяемого в любой дисциплине. Речь идет о проведении хороших экспериментов. Речь идет о выборе значимых гипотез для проверки. Речь идет о минимизации смешивающих переменных в таких тестах — при признании того, что реальные маркетинговые эксперименты неизбежно подвергаются неконтролируемым влияниям.Речь идет о том, насколько формально следует относиться к маркетинговому эксперименту. Речь идет об интеллектуальной честности при анализе результатов, понимании разницы между доказательством чего-либо и просто предоставлением подтверждающих доказательств. Речь идет о разумной итерации экспериментов, чтобы методично продвигаться в поисках теории. Речь идет о том, чтобы знать, когда прекратить придерживаться теории. Речь идет о тщательном рассмотрении того, как результат эксперимента можно обобщить и распространить на другие контексты — или нет.Речь идет о том, чтобы оценить, когда повторно использовать знания из прошлого эксперимента, а когда еще раз подтвердить их. Речь идет о пропаганде того, что ответ на многие вопросы по управлению маркетингом: , проверь .

Что общего у всех этих принципов? Наука в маркетинге — это систематический поиск знаний. Не абсолютная правда, но эффективные рабочие знания, которые можно применить для развития бизнеса.

Что для вас означает маркетинг как наука?

Маркетинг — это не «точная наука».«Почему ученые относятся к нему как к единице?

Ученые как маркетологи

Медико-биологические компании часто начинают с интересного открытия на лабораторном столе. Умный исследователь что-то замечает. Добавьте сюда одного-двух бизнес-ангелов, и вдруг у вас появится молодая компания и слишком знакомая смесь: слишком много обязанностей, слишком мало денег и слишком мало людей. Внезапно ученых могут привлечь к маркетингу.

И кто может лучше исполнить роль маркетингового евангелиста, чем этот наблюдательный исследователь? В конце концов, ученые разбираются в технических деталях.Они могут лучше всего объяснить тонкости. Но переход от научной роли к маркетинговой не особенно удобен, особенно для тех, кто привык к хроматограммам, стендовым докладам или реферируемым журналам.

Наука

Слово «наука» имеет множество определений. Один из них: Систематическое знание физического или материального мира, полученное посредством наблюдений и экспериментов . Другой: Раздел знаний или исследований, имеющий дело с совокупностью фактов или истин, систематизированных и демонстрирующих действие общих законов .Действительно, слово «наука» происходит от латинского корня scientia , что означает знание.

Наука постоянно расширяет границы неизвестного, задавая вопросы. Часто на эти вопросы нелегко ответить. На границе знаний бывает трудно найти четкие ответы. Вопросы должны быть сложными, чтобы извлекать смысл из «фонового шума», а ответы могут быть тонкими. И, конечно же, в погоне за пониманием ответы приводят к еще большему количеству вопросов.Невысказанное желание, конечно же, ответить на каждый важный вопрос, дать полное понимание .

Маркетинг

Есть много определений маркетинга. Одно из классических определений возникло в результате работы, проделанной в 1960-х годах в Гарвардской школе бизнеса. Профессор Нил Борден определил «маркетинг-микс» как действия, которые компания может предпринять, чтобы повлиять на поведение потребителей. Профессор Э. Джером Маккарти определил компоненты комплекса маркетинга как «четыре P» ( Product, Price, Place и Promotion ).Были выявлены пробелы в этой теории, особенно применительно к экономике услуг (например, CRO), и с тех пор были добавлены другие «P» (в первую очередь Booms и Bitner). В настоящее время многие эксперты сходятся во мнении о семи «П», которые очень кратко резюмируются здесь:

Продукт — фактические товары или услуги, включая такие аспекты, как гарантии или поддержка.

Цена — цена товара или услуги. Помните, что цена не обязательно должна быть полностью денежной (например,g., распространение информации «по подписке», при котором необходимо обменяться некоторой личной информацией для получения другой информации, которую «покупатель» считает ценной).

Место (или Размещение) — распространение и продажа продукта через сегментированные каналы (онлайн или розничная торговля, демографическая сегментация и т. Д.).

Продвижение — брендинг, продвижение, популяризация и реклама продукта или услуги.

Люди — люди, которые участвуют в производстве, доставке и потреблении продукта или услуги.

Процесс — механизмы, с помощью которых услуги предоставляются или потребляются.

Физические доказательства — возможность и среда, в которой предоставляется услуга. Это особенно важно для обслуживающих организаций, которые обеспечивают нематериальные результаты, поскольку они предоставляют клиентам возможность сформировать представление о предложении.

Маркетинговый комплекс намеренно является широким и позволяет очень полно описать все действия, связанные с передачей товаров или услуг от производителя или продавца потребителю или покупателю.

Мы считаем, что маркетинг — это выявление потребности на рынке и сопоставление продукта или услуги с этой потребностью с целью получения прибыли.

Существует большая разница между этим более формальным описанием маркетинга и более разговорным пониманием, которое разделяет большинство американцев, которое фокусируется на продвижении и продаже товаров или услуг. Такое понимание маркетинга укладывается в единственную букву «P» Promotion в более формальном описании выше.

Для целей данного информационного бюллетеня и последующих рассуждений мы рассматриваем маркетинг как выявление потребности на рынке и сопоставление продукта или услуги с этой потребностью с целью получения прибыли.

Маркетинг — это наука?

Какое бы определение ни использовалось, почти все ученые согласятся, что маркетинг — это , а не как наука. Несмотря на то, что в описании человеческого поведения на рынке были достигнуты большие успехи, «общие законы» человеческого поведения на самом деле не являются законами, не так, как «законы генетики» являются законами.Человеческое поведение не универсально, а наблюдения и эксперименты в сфере маркетинга редко дают строго воспроизводимые результаты.

Многие маркетологи не согласятся с этим и заявят, что маркетинг — это наука. Вместо того, чтобы пытаться рецензировать этот довольно бессмысленный аргумент, я займусь позицией, что, хотя маркетинг может быть социальной наукой, это определенно не «строгая» наука.

Наука стремится понять, а маркетинг — продать. Наука стремится описывать, маркетинг — общаться.

Один из самых ясных способов отличить Science от Marketing — это изучить их соответствующие цели. Наука стремится понять, а маркетинг — продать. Наука ищет для описания , маркетинг для общения .

Полнота

Эти цели: описание и связь, принципиально разные. Цель описания поощряет, а во многих случаях требует полноты.Например, исследование РНКи быстро расширяет наши представления об экспрессии белков, и полная картина экспрессии белков и, следовательно, здоровья человека будет неполной без понимания РНКи. Этот пример особенно уместен, потому что мы еще не понимаем, как работает RNAi в целом. И мы стремимся к полному пониманию RNAi как для истинного удовольствия от интеллектуальных поисков, так и для лучшего понимания ее влияния на здоровье человека.

Стремление к полноте, к полному пониманию, к способности описать механизм до мельчайших деталей встроено в дисциплину.Это проявляется по-разному. Например, когда рецензенты отправляют комментарии к материалам журнала, они указывают на оставшиеся без ответа вопросы в работе авторов; они хотят завершить неполную картину. Это также проявляется в правилах, которые регулируют большую часть индустрии разработки лекарств; FDA требует большой полноты и не стесняется запрашивать дополнительную информацию.

С другой стороны,

Маркетинг — это дисциплина, ориентированная не на знания и описание, а на общение.Общение редко бывает полным, чтобы быть эффективным. На самом деле полное общение часто менее эффективно. Если это звучит противоречиво, просто спросите себя, не сообщали ли вы свиданию (или другу или супругу) слишком много информации. Полное общение часто менее эффективно.

С точки зрения маркетинга, сказать меньше может быть эффективнее, чем сказать больше.

Научная дисциплина, с упором на полноту, научила ученых отвечать на все вопросы.Поэтому ученые склонны относиться к маркетингу как к рецензируемому журналу с изобилием цитат и сносок. «Если только я смогу ответить на все их вопросы, они обязательно купят». Такое отношение особенно распространено, если покупатель также имеет научную подготовку.

С точки зрения маркетинга, для любой аудитории, однако, меньшее может быть более эффективным, чем большее, особенно когда цель — помочь людям понять, почему они могут захотеть что-то купить.

Потребность покупателей в доверии

Люди не принимают решения о покупке исключительно на основе информации; они покупают на основе доверия.Они используют информацию для укрепления доверия, но информация сама по себе «нейтральна для доверия» — она ​​может создать доверие или разрушить его. Люди покупают только в ситуациях, когда им доверяют. Подумайте о покупках, которые вы совершаете в своей жизни, и вы убедитесь, что это правда. Когда вы покупаете еду, вы верите, что она безопасна для употребления; иначе вы бы не купили это. Когда вы покупаете дом, вы уверены, что его конструкция находится в хорошем состоянии, и информация, которую вы получите при оплате проверки, повысит (или снизит) ваш уровень доверия к пригодности дома.В автосалоне вы можете не доверять продавцу, но вы доверяете компании, производившей автомобиль, по производству качественного продукта.

Marketing — это один из способов помочь установить доверие, которое поддерживает решение о покупке. И процесс покупки редко является единичным решением, а обычно представляет собой серию решений и серию шагов, которые приводят к окончательному решению о покупке.

Большая ошибка

Когда ученые (или кто-то еще) относятся к маркетингу как к дисциплине, требующей полноты, они делают одну большую ошибку: они неправильно понимают потребности аудитории.Покупатели нуждаются в чувстве доверия, чтобы сделать следующий шаг по этапам в дереве решений о покупке, и для построения этого доверия им нужна информация, но только всего достаточно информации. Слишком много информации может помешать им сделать следующий шаг.

веб-сайтов для компаний на ранней стадии развития — особенно убедительные примеры этого явления. Типичный стартап хочет привлечь деньги инвесторов. Типичный инвестор нуждается в личном контакте, прежде чем брать на себя обязательства.Но вместо того, чтобы сосредотачиваться на цели поощрения этого личного контакта, типичный веб-сайт пытается ответить на на каждый вопрос, и тем самым фактически препятствует желаемому личному контакту. Эти сайты легко обнаружить; они состоят из страницы за страницей с информацией и техническими данными, изобилующими в надежде убедить читателя. С другой стороны, некоторые веб-сайты предоставляют достаточно информации, чтобы заинтриговать зрителя. Они понимают, что есть вопросы, на которые веб-сайт не может ответить , и что есть лотов вопросов, на которые сайт не должен отвечать .Нет, если конечная цель — заставить клиента сделать следующий шаг в цепочке принятия решения о покупке.

Хотя веб-сайты, как я уже сказал, являются особенно ярким примером этого явления, они не уникальны. Брошюры, экранные презентации (например, Powerpoint®), прямая почтовая рассылка, электронная почта, интерактивные демонстрации, видеоролики, стенды на выставках — все это может страдать от информационной перегрузки, которая возникает из-за тенденции пытаться передать всю историю.

Сообщая все о продукте или услуге, игнорируется тот факт, что аудитория обычно не хочет знать все, по крайней мере, не сразу.И даже если они это сделали, каждый ответ лишает их цели маркетинга, которая состоит в том, чтобы помочь аудитории построить достаточно доверия, чтобы сделать следующий шаг на пути к покупке.

Как ни странно, это особенно верно, если аудитория состоит из ученых. Проведенные нами исследования показывают, что ученые, которые рассматривают возможность приобретения технического продукта или услуги, считают себя «невосприимчивыми» к маркетингу. Но это исследование ясно продемонстрировало, что те же самые ученые будут изменять поведение и отношения, основываясь на маркетинговых сообщениях и маркетинговой деятельности.Вывод очевиден: хотя опрошенные нами ученые считали себя «невосприимчивыми» к маркетингу, на самом деле это не так. Я подробнее расскажу об этом исследовании в будущем выпуске, но сейчас поделюсь одним интересным результатом: эти ученые отреагировали против получения слишком большого количества информации на ранних этапах процесса покупки.

На сколько хватит?

Если слишком много сказать и сказать слишком рано — это обычная ошибка, то как узнать, сколько информации необходимо и когда ее следует предоставить? Ответ на эти вопросы не уместится в доступном пространстве, поэтому позвольте мне просто сказать, что ответы лежат в тщательном рассмотрении потребностей различных сегментов аудитории, которых вы хотите достичь, и желаемых изменений в отношении или поведении, которые вы ищете. .

Предоставьте достаточно информации, чтобы вызвать у вашей аудитории чувство доверия и позволить им сделать следующий шаг.

Сколько информации достаточно? На каждом этапе цепочки закупок предоставляйте информацию, достаточную для достижения двух целей: вызвать у аудитории чувство доверия и дать им возможность сделать следующий шаг в цепочке закупок. А затем осознайте, что после того, как они сделают следующий шаг, их информационные потребности изменятся, поэтому вам нужно будет предоставлять разные объемы и типы информации по мере их продвижения по цепочке закупок.

С этой точки зрения становится ясно, что успешный маркетинг требует фундаментального понимания того, как люди принимают решения при навигации по цепочке закупок, а также количества и типа информации, которая им требуется на каждом этапе.

Меньше значит больше

Чтобы повысить эффективность вашего маркетинга, осознайте, что вашей аудитории, даже если она имеет научную подготовку, не нужны все возможные фрагменты информации, которыми вы располагаете, по крайней мере, прямо сейчас.Итак, если вы скажете меньше , сосредоточьтесь на укреплении доверия и работайте над тем, чтобы ваша аудитория могла сделать следующий шаг, вы добьетесь большего.

Маркетинг как наука

Реферат

Без сомнения, полемика о том, «является ли маркетинг наукой», является одной из основных тем, которые обсуждались академиками в литературе по маркетингу. Споры на эту тему ведутся уже почти 65 лет, и кажется, что они не закончатся вечно.Основная причина бесконечных дискуссий на эту тему — споры о значении, происхождении и сфере «науки». Поскольку существует ряд различных взглядов на то, «что такое наука», естественно, «является ли маркетинг наукой» является спорным вопросом среди мыслителей маркетинга. В этом исследовании мы попытаемся ответить на главный вопрос «маркетинг науки» путем анализа значения науки, масштабов маркетинга и различных идей, которые были предложены для ответа на тот же вопрос.

  1. Введение

Согласно Ханту (1976a), дискуссии о «маркетинге как науке» восходят к раннему журналу «Развитие науки о маркетинге», который был написан Converse в 1945 году. В дополнение к этой статье, многие другие академики думали и отстаивали свои идеи об одном и том же предмете (Bartels, 1951; Baumol, 1957; Buzzell, 1963; Hutchinson, 1952; Taylor, 1965). Как сказал Андерсон во время этих дискуссий; «Было получено много тепла, но относительно мало света пролилось на вопрос о научных достижениях в области маркетинга» (Anderson, 1983, p.18).

Почему до сих пор не существует единого мнения о том, является ли маркетинг наукой или нет, хотя по этому поводу было много дискуссий? Согласно этому исследованию; Расплывчатость в отношении критериев научности является основной причиной, по которой возникают различные взгляды на маркетинг как научную концепцию. Другими словами, поскольку не существует общепринятых критериев, которые отделяют науку от псевдонауки, на вопрос «является ли маркетинг наукой» можно ответить, только определив некоторые концепции в качестве критериев научности.Это потому, что для того, чтобы классифицировать вещь как науку, необходимо определить требования и критерии того, чтобы быть наукой. По этой причине большинство маркетологов, которые пытались ответить на этот вопрос, обращались к философии науки за руководством (Cox et al., 1964; Halbert, 1965; Howard and Sheth, 1969; Hunt 1976b, 1983; Sheth 1967, 1972; Зальтман и др., 1973).

  1. Цель и методология исследования

Цель данного исследования — ответить на спорный вопрос — является ли маркетинг наукой? — наиболее подходящим способом.Чтобы ответить на этот вопрос, исследование сначала попытается определить наиболее приемлемые критерии для классификации дисциплины как науки. При определении наиболее приемлемых научных критериев исследование выдвинет некоторые из основных противоречий о том, «быть наукой или нет», которые утверждали философы в философии научной литературы. Другими словами, исследование будет анализировать природу науки, рассматривая различные подходы в рамках философии научной литературы, чтобы представить различные идеи о значении науки и надлежащих критериях для того, чтобы быть наукой.После определения надлежащих критериев для того, чтобы быть наукой, исследование проанализирует объем, область и основные характеристики маркетинга, чтобы проверить эту дисциплину, является ли она наукой или нет. На этом этапе исследование также будет касаться основных дебатов, которые велись по той же теме (является ли маркетинг наукой?). Наконец, после анализа этих дебатов, исследование придет к выводу, является ли маркетинг наукой или нет.

  1. Природа и демаркация науки

На вопрос о том, является ли маркетинг наукой, нельзя адекватно ответить без четкого понимания фундаментальной природы науки (Hunt 1976a).Чтобы ответить на вопрос, является ли маркетинг наукой или нет, во-первых, необходимо определить и понять «что такое наука?». Это возможно, если определить основные характеристики и фундаментальные особенности науки. Тем самым; Наука и ненаука могут быть разграничены, и на вопрос, связанный с маркетингом, является наукой, искусством или чем-то еще, можно дать адекватный ответ.

  • Природа и демаркация науки в философии научной литературы

Со времен Платона были разные мысли об определении и особенностях науки.В философской научной литературе встречаются разные школы мысли, и они по-разному определяют науку.

Popper рассматривает такие вопросы, как, когда теорию следует причислить к научной, и существует ли критерий научного характера или статуса теории (Popper 1963). Разбираясь с этими вопросами, он обсудил метод науки (если таковой имеется). Поппер стремился разграничить понятия науки и псевдонауки. Поппер пришел к выводу, что «критерием научного статуса теории является ее опровержимость, или опровержимость, или проверяемость» (Popper 1963).Он считал, что теория должна содержать рискованные прогнозы, которые можно проверить и опровергнуть, чтобы считать эту теорию научной. В рамках этого объяснения он сказал, что астрология, марксистская теория истории, теории Адлера и Фрейда не соответствуют критериям научности, поскольку все эти теории не находятся в проверяемой форме, в которой теорию Эйнштейна можно было бы считать научной из-за ее рискованных предсказаний. это можно проверить и опровергнуть. Наконец, Поппер сказал, что фальсифицируемость не связана со значимостью — значимостью или истиной, она заключается в способности противоречить возможному и наблюдениям.

Кун (1970) отстаивал свои идеи о разграничении науки и критиковал некоторые утверждения Карла Поппера по тому же предмету. Кун критиковал идеи Поппера, связанные с этим предметом, потому что, по мнению Куна; Поппер пытается найти демаркационный критерий науки в экстраординарной области науки, утверждая, что развитие науки возможно только тогда, когда принятая теория заменяется более совершенной (Popper 1963). И это утверждение показало, что целевая область Поппера является необычной областью исследования, поскольку, по мнению Куна, в истории науки очень мало примеров замены теории.Еще одно различное мнение между Поппером и Куном, упомянутое Куном в его статье: Согласно Попперу: «тестирование» — это единственный процесс, позволяющий отличить научное от ненаучного, но, по мнению Куна, «традиция решения головоломок» имеет важное значение. Провозглашая традицию решения головоломок, Кун имел в виду, что теория должна содержать головоломки, которые следует оценивать как научные, и привел пример астронома и астролога; По словам Куна, если астроном потерпел неудачу в своей теории, можно решить различные теоретические и математические головоломки.Например, данные, которые используются для проверки теории, могут быть проверены или пересмотрены, могут быть сделаны новые измерения и т. Д. Однако, когда речь идет об астрологе; если он / она потерпели неудачу в своей теории, то таких головоломок не нужно решать. Наконец, Кун утверждал, что, хотя он и согласился с Поппером в отношении результата линии научного разграничения, он не согласился с этим процессом и утверждал, что Поппер упускает из виду, имея дело только с процессом «тестирования» и игнорируя необходимость решения головоломок. традиция.

Лакатос (1973) рассматривает разграничение между наукой и псевдонаукой и начал свои идеи с того, что указал, что быть научным или псевдонаучным не зависит от правдоподобия или невероятности, а также не имеет ничего общего с человеческим разумом. Лакатос не соглашался с критериями опровержимости Поппера и утверждал, что ученые нелегко отказываются от своих теорий и пытаются спасти свои теории, когда существует противоречие между фактами и их теориями. Лакатос указал на это; Кун (1970) считал опровержимость Поппера (1963) несколько наивным, но Лакатос также считал подход Куна непригодным для разрешения конфликтов научного разграничения.В ответ на подходы Поппера и Куна; Лакатош выдвинул свои собственные претензии; в первую очередь он утверждал, что существует различные «исследовательские программы, каждая с характерным твердым ядром упорно защищали, каждый с более гибкой защитной лентой и каждый со своей сложной решением проблем техники (Лакатошем 1973). Он дал теорию тяготения Ньютона и Марксизм в качестве примеров различных исследовательских программ и сравнил эти 2 теории, чтобы различить прогрессивную (научную) программу и дегенерирующую (псевдонаучную) программу.Он оценил теорию Ньютона как прогрессивную программу, потому что, согласно Лакатосу, эта теория привела к открытию «новых фактов», которые не были открыты до того дня. Напротив, он оценил марксизм как дегенерирующую программу, потому что, согласно Лакатосу, эта теория не открывала новых фактов, но в этой программе «теории сфабрикованы только для того, чтобы приспособиться к известным фактам» (Lakatos 1973). В заключение Лакатос утверждал, что научные революции происходят, когда прогрессивные исследовательские программы заменяют вырождающиеся исследовательские программы.

  • Природа и демаркация науки в маркетинговой литературе

Кампелл (1952) определил науку как «совокупность полезных и практических знаний и метод их получения», а также добавил, что «наука — это чисто интеллектуальная деятельность». Баззелл определил науку как «… классифицированную и систематизированную совокупность знаний … организованную вокруг одной или нескольких центральных теорий и ряда общих принципов … обычно выражаемых в количественных терминах … (Баззелл, 1963, стр.33). Хант (1983) критиковал особенности науки Базелла и утверждал, что определение Баззелла слишком ограничительно. Хант считал, что цель науки — разработать законы и теории для понимания, объяснения, предсказания и контроля явлений. По его словам;

  • Каждая наука должна иметь отдельный предмет.
  • Этот предмет должен иметь основные общие черты.
  • Каждая наука должна использовать «научный метод»

Когда будут проанализированы все определения и мысли о разграничении науки, содержащиеся как в философской научной литературе, так и в литературе по маркетингу; можно сказать, что для того, чтобы классифицировать дисциплину или теорию как научные, необходимы следующие концепции;

  • Фальсифицируемый и отдельный объект
  • Решение головоломок и прогрессивный научный метод
  1. Сущность и масштабы маркетинга

Маркетинг всегда присутствует везде.Сознательно или неосознанно маркетинг влияет на людей в их повседневной жизни. Когда они идут по улице, когда они едят в ресторане, когда они открывают телевизор в своих домах, их всех засыпают маркетинговыми сообщениями.

Определение маркетинга эволюционировало до сегодняшнего дня, как и сам маркетинг. С 1935 года Американская маркетинговая ассоциация (AMA) представила 4 различных определения маркетинга (определение AMA — это всемирно признанное определение, которое используется в книгах, статьях и других публикациях.)

Определение AMA в 1935 г.

«Маркетинг — это осуществление деловой активности, которая направляет поток товаров и услуг от производителей к потребителям».

Определение AMA в 1985 г.

«Маркетинг — это процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для создания обменов, отвечающих индивидуальным и организационным целям».

Определение AMA в 2004 г.

«Маркетинг — это организационная функция и набор процессов для создания, коммуникации и предоставления ценности клиентам, а также для управления отношениями с клиентами таким образом, чтобы это приносило пользу организации и ее заинтересованным сторонам.’

Определение AMA в 2007 г.

«Маркетинг — это деятельность, набор институтов и процессов для создания, передачи, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для клиентов, клиентов, партнеров и общества в целом».

Согласно этим определениям, можно сказать, что; характер и масштабы маркетинга расширялись день ото дня.

  • В первом определении, которое было дано в 1935 году, маркетинг определялся как просто процесс обмена между покупателем и продавцом.
  • Определение, которое было сделано в 1985 году, разделило покупателя на 2 как организационную и индивидуальную, а также упомянуло о различных инструментах, таких как концепция, цена, продвижение и распространение, которые продавец может использовать для маркетинга своих товаров и услуг. (Эти 4 фундаментальные концепции маркетинга были впервые сформулированы Маккарти в 1960 году под названием «Marketing 4P’s» и стали одной из наиболее цитируемых идей в отношении объема маркетинга)
  • В 2004 году AMA упомянула маркетинг как процесс взаимной выгоды между маркетологом и покупателем, который начинается с создания ценности и заканчивается доставкой этой ценности потребителям.
  • Наконец, в последнем определении AMA расширила понятие маркетинга и определила маркетинг как процесс, влияющий на общество в целом.

Несмотря на определения AMA, маркетологи дали разные определения в соответствии с разными подходами;

Экономический подход: «Маркетинг охватывает всю коммерческую деятельность, связанную с получением товаров всех видов, включая услуги, из рук производителей и производителей в руки конечных потребителей.Все бизнес-шаги, на которых товары продвигаются к конечному потреблению, являются заботой маркетинга »(McNair et al., 1975).

Подход потребителя (или покупателя): ‘Этот процесс, посредством которого коммерческое предприятие, учреждение или организация 1. выбирает целевых клиентов или участников, 2. оценивает потребности или желания таких целевых клиентов и 3. управляет своими ресурсами для удовлетворять потребности или желания клиентов »(Star et al. 1977)

Социальный подход: «Маркетинг — это обеспечение уровня жизни общества.'(Мазур 1947)

Управленческий подход: «Маркетинг — это комбинация действий, направленных на получение прибыли посредством определения, создания, стимулирования и удовлетворения потребностей и / или желаний выбранного сегмента рынка» (Eldridge 1970)

Согласно всем этим определениям Cooke et al. (1992) представили «ключевые слова» различных подходов;

Экономический подход Подход потребителя (или покупателя) Социальный подход Управленческий подход
товаров / услуг потребитель общество прогноз (спрос)
передача права собственности встретить — выполнить — удовлетворить потребление — отношение бизнес — корпорация — организация
хранилище товаров (товаров и услуг) соответствие товаров — услуг
поток товаров / услуг хочет уровень жизни целей организаций
распределение / транспортировка определить — оценить потребности обмен разработка продукта — дизайн
функций нужно социальный процесс стимулировать (спрос)
целевых клиентов оценить — определить
создать (спрос)
встретить — выполнить
прибыль
стратегия
цель (клиенты)

Если проанализировать все эти различные определения с разных точек зрения;

  • В экономическом подходе упоминается основной предмет маркетинга, которым является «обмен»
  • Подход потребителя основан на потребностях, желаниях, восприятии, отношении и других связанных психологических факторах, касающихся людей.
  • Социальный подход рассматривает отношения людей друг с другом и с обществом.
  • Управленческий подход концентрирует процесс построения маркетингового плана, который поддерживается качественными и количественными методами исследования. Эти методы исследования известны как маркетинговые исследования, которые используются компаниями для изучения поведения потребителей, о чем упоминалось в подходе потребителей, и другими компаниями. Основная цель маркетингового исследования — связать покупателя и продавца с нужным продуктом или услугой.Маркетинговые исследования могут быть как качественными, так и количественными. Качественные методы в основном состоят из глубинных интервью и фокус-групп, количественные методы в основном состоят из наблюдательных исследований, экспериментов и опросов (Канук и Шиффман, 2010)

К настоящему времени были проанализированы сущность науки с критериями научности и сущность маркетинга с его областью. Подводить итоги; как видно из следующих рисунков, наука требует фальсифицируемого отдельного предмета (Popper 1963; Hunt 1983) и прогрессивного научного метода решения головоломок (Kuhn, 1970; Lakatos, 1973).При анализе маркетинговой дисциплины процесс обмена можно выделить как отдельный предмет, а маркетинговый процесс можно оценить как научный, если принять во внимание качественные и количественные методы, которые используются при определении и реализации маркетинговых стратегий. Более того, когда рассматриваются экономические, социальные, управленческие и потребительские подходы, маркетинговая дисциплина также включает некоторые другие социальные науки, такие как бизнес-администрирование, социология, психология, антропология и экономика.Поддержка других социальных наук усиливает научную сторону маркетинга.

  1. Философия науки в маркетинговой литературе — дебаты

До сих пор в литературе по маркетингу ведутся дискуссии по вопросу о том, является ли маркетинг наукой или нет. Академики маркетинга выбрали различные руководящие эпистемологические и онтологические философии, когда они отстаивали свои идеи о теоретических основах маркетинга.Разные академики пришли к одному и тому же ответу, что маркетинг — это наука или маркетинг — это не наука, используя разные подходы, другими словами, хотя они достигли одного и того же пункта назначения, используя разные транспортные средства и разные маршруты. При обзоре литературы; Из всех различных мыслей о философских основаниях маркетинговой науки возник спор между двумя ведущими философскими подходами: логическим эмпиризмом и релятивизмом.

Логический эмпиризм был впервые упомянут Хантом (1983), и для большинства академиков он до сих пор остается ведущей философской парадигмой, доминирующей в академических маркетинговых исследованиях.

В течение 1920-х годов позитивизм возник как философия науки в форме логического позитивизма (Anderson, 1983). Мориц Шлик возглавил поток логического позитивизма (созданный « Венским кружком » — группой ученых и философов) и оценил этот подход как центральную доктрину теории верификации значения Витгенштейна (Brown, 1977; Howard and Sheth, 1969; Passmore). , 1967). Согласно теории верификации, научные и ненаучные утверждения можно различать, если эти утверждения могут быть проверены эмпирически или нет.Логические позитивисты полагали, что универсальные научные утверждения верны, независимо от того, были ли они подтверждены эмпирическими тестами, поскольку «проблема индукции» Юма утверждает, что; никакое конечное число эмпирических тестов никогда не может гарантировать истинность универсальных утверждений (Андерсон, 1983; Блэк, 1967; Браун, 1977; Чалмерс, 1976; Хьюм, 1911). Эту трудность Хемпель (1965) интерпретировал как «индуктивный вывод никогда не может быть оправдан чисто логическими основаниями» (Андерсон, 1983)

.

Из-за этих трудностей Карнапом (1936, 1937) была разработана новая версия позитивизма, известная как «логический эмпиризм».Этот новый тип позитивизма стал «общепринятым взглядом» в философии науки в течение 20 лет (Suppe, 1974), и он до сих пор доминирует в дебатах о научных методах в маркетинге (Hunt, 1973). Выдвигая логический эмпиризм; Карнап попытался заменить концепцию проверки подтверждением, поскольку считал, что никакая теория никогда не может быть «проверена», но все они могут быть «подтверждены» рядом эмпирических тестов. На рисунке 2 представлена ​​логическая эмпирическая модель научного метода (Zaltman et al., 1973)

Согласно Андерсону (1983, стр. 19), как показано на рисунке; Согласно логическим эмпирикам, «научный процесс начинается с незапятнанного наблюдения реальности, и это дает исследователю его / ее образ структуры реального мира, из которого он / она когнитивно генерирует априорную модель исследуемого процесса. Гипотезы выводятся из модели и подвергаются эмпирической проверке. Если данные соответствуют гипотезе, был обнаружен подтверждающий экземпляр.Таким образом, наука прогрессирует за счет накопления множества подтверждающих примеров, полученных при самых разных обстоятельствах и условиях », и добавил, что статистический индуктивный метод используется логическими эмпириками, и с помощью этого метода наука начинается с наблюдения и движется вместе с дальнейшими наблюдениями, которые применяются. для обоснования своих теорий с помощью вероятностных опор.

В своей статье Андерсон описал логический эмпирический подход и представил его шаги, как на рисунке выше.Однако Андерсон в своей статье пришел к выводу, что релятивизм должен быть философской основой маркетинговой науки в отличие от позитивизма и логического эмпиризма. С этого момента группа академиков во главе с Полом Андерсоном начала утверждать, что маркетинговые теории следует оценивать по релятивистским критериям (Sheth et al., 1988).

Согласно Андерсону (1983), во-первых, обоснование теории, зависящее от позитивизма, не может поддерживаться как жизнеспособное описание, и, во-вторых, нет единого мнения о природе или существовании уникального научного метода и нет разграничения между наука и псевдонаука.По этим причинам он утверждал, что; вместо того, чтобы спрашивать, какой метод является «правильным», следует спросить о методологиях, которые убедят маркетинговое сообщество в обоснованности той или иной теории. Вот почему он считал, что релятивистский подход может быть единственным жизнеспособным решением проблемы научного метода, потому что релятивизм подразумевает, что существует несколько действительно универсальных стандартов научной адекватности, и по этой причине разные дисциплины используют разные методологии.

Идеи Андерсона поддержаны разными академиками.Развивая идеи, которые были выдвинуты Томасом Куном и Полом Фейерабендом, Питер и Олсен (1983) выдвинули релятивизм как надлежащую философскую область маркетинговой науки из-за своих следующих утверждений:

  • Между исследователями существует взаимодействие, которое влияет друг на друга
  • Каждый исследователь имеет свои убеждения и ценности
  • Подобно данным наблюдений, которые используются в процессе исследования, субъективные интерпретации исследователя также важны при проведении исследования.

Манси и Фиск (1987) также утверждали, что «истина» или «оценка истины» могут меняться между отдельными людьми или разными ситуациями.

Если рассматривать и логический эмпиризм, и релятивизм, можно сказать следующее;

  • Логический эмпиризм зависит от научного метода, который может быть построен с помощью эмпирических тестов
  • Релятивизм утверждает, что не существует единого научного метода, который мог бы быть принят во всем мире, поскольку не существует четкой границы между наукой и псевдонаукой.

Когда маркетинг оценивается в соответствии с этими двумя философскими подходами, можно сказать, что

  • Метод построения теории в маркетинге напрямую связан с подходом логического эмпиризма, и логические эмпирики оценивают маркетинг как науку, поскольку они считают, что построение теории в маркетинге согласуется с их научным методом.
  • Релятивисты также оценивают маркетинг как науку, но они расходятся во мнениях относительно «уникального научного метода» и заявляют, что маркетинг можно оценивать как науку, полагаясь на более чем один метод.По их словам, вместо четкой методики есть правильные методики.
  1. Заключение

В этом исследовании анализируются природа и критерии его разграничения, природа маркетинга с его масштабом и различные подходы к философским основам маркетинговой науки, чтобы ответить на вопрос, является ли маркетинг наукой или нет.

Во-первых, анализируя подходы различных философов и мыслителей в области маркетинга, определяются ключевые концепции, лежащие в основе природы науки.Чтобы классифицировать дисциплину как научную, эта дисциплина должна иметь поддающийся фальсификации отдельный предмет и прогрессивный метод решения головоломок. Это означает, что предмет дисциплинарного взыскания должен быть ясным и открытым для фальсификации (фальсифицируемый отдельный предмет). Кроме того, метод, используемый в этой дисциплине, должен быть гибким и подвергаться количеству проверок, чтобы прийти к выводу, другими словами решить головоломку (метод решения головоломки). Более того, используемый метод должен позволять продвигаться вперед с непрерывным развитием и развитием. выводы (прогрессивный метод).

Во-вторых, когда характер и объем маркетинга рассматриваются в соответствии с требованиями науки, которые перечислены выше; такие результаты определяются: обмен, который происходит между покупателем и продавцом, может рассматриваться как отдельный предмет, и этот предмет может быть опровергнут. Его можно опровергнуть, поскольку концепция обмена в маркетинге поддается проверке, другими словами, поскольку рыночный обмен поддается проверке, он поддается опровержению. Более того, качественные и количественные методы, которые используются в маркетинге, можно рассматривать как методы решения головоломок, так и прогрессивные методы.Например, когда теория строится на основе качественного или количественного исследования рынка, эту теорию можно модифицировать до тех пор, пока не будет достигнут результат, подтвержденный во всем мире. Также кумулятивно продвигаются знания, полученные в результате различных маркетинговых исследований и теорий. Это означает, что природа маркетинга отвечает требованиям науки, которая представлена ​​в этом исследовании как «имеющая фальсифицируемый отдельный предмет и прогрессивный метод решения головоломок». Более того, когда рассматриваются различные подходы, такие как экономический, социальный, управленческий и потребительский, маркетинговая дисциплина также подкрепляется другими социальными науками, такими как бизнес-администрирование, социология, психология, антропология и экономика.Это также усиливает научную сторону маркетинга.

В-третьих, два ведущих философских подхода (логический эмпиризм и релятивизм) к маркетинговой науке также оценивали маркетинг как науку. Эти различные подходы расходятся во мнениях относительно научного метода, логический эмпирический подход утверждает, что использует уникальный научный метод, тогда как релятивизм утверждает, что использует более одного метода в соответствии с характеристиками исследования.

В заключение, разные мысли о философских основаниях маркетинга приходят к одному и тому же выводу, оценивая маркетинг как науку, хотя они используют разные пути.Это исследование также оценивает маркетинг как науку с логическим эмпиризмом и релятивистским подходом. Согласно наблюдениям, сделанным через природу науки и маркетинга, можно сказать, что маркетинг — это социальная наука, которая занимается обменом, который происходит между покупателем и продавцом, путем использования прогрессивных качественных и количественных методов решения головоломок. Он также взаимосвязан с другими общественными науками. Одним словом, будь то логический эмпиризм или релятивистский подход, маркетинг — это наука.

Автор: З. Эрен Коцигит — 06.02.2011

Список литературы

Андерсон, П.Ф. (1983), «Маркетинг, научный прогресс и научный метод», Journal of Ma rketing, 47, (Fall), 18-31

Бартельс, Р. (1951). «Может ли маркетинг быть наукой?», Journal of Marketing, 15 (3), 319-328.

Baumol, W.J. (1957). «О роли теории маркетинга», Journal of Marketing , 21 (4), 413-418.

Черный, М.(1967). «Индукция», Философская энциклопедия , изд. Пол Эдвардс. Макмиллан, Нью-Йорк, тт. 3-4, 169-181.

Браун, Гарольд И. 1977 г. Восприятие, теория и приверженность: новая философия науки . Чикаго: Precedent Pub.

Баззелл, Р. Д. (1963). «Является ли маркетинг наукой?», Harvard Business Review , 41 (1), 32-48.

Кэмпбелл, Н. (1952), Что такое наука? , Дувр, США

Рудольф, К.(1936). «Проверяемость и значение (Часть 1)». Philosophy of Science 3 , (4): 420-71.

Рудольф, К. (1937). «Проверяемость и значение (Часть 2)». Philosophy of Science 4 , (4): 1-40.

Чалмерс, А. (1976), Как это называется наукой? , Сент-Люсия, Австралия: University of Queensland Press

Кук, Э. Ф., Рейберн, Дж. М. и Аберкромби, К. Л. (1992) «История маркетинговой мысли, отраженная в определениях маркетинга», Journal of Marketing — Theory and Practice , Fall, pp.10–20.

Converse, P.D. (1945). Развитие маркетинговой науки — поисковый опрос. Маркетинговый журнал, 10 (1), 14-23.

Кокс Р., Олдерсон В. и Шапиро С. (1964), Теория в маркетинге , Вторая серия, Ричард Д. Ирвин, Хоумвуд, Иллинойс.

Элдридж, К. Э. (1970) Маркетинг для прибыли, Лондон: Macmillan.

Халберт, М. 1965. Значение и источники теории маркетинга . Нью-Йорк: Макгроу-Хилл.

Хиршман, E.C. (1986), «Гуманистический анализ маркетинговых исследований: философия, метод и критерии», Journal of Marketing Research , Vol. 23. С. 237-49.

Ховард Дж. А. и Шет Дж. Н. (1969), Теория поведения покупателей , Нью-Йорк: Джон Уайли и сыновья 9-28

Хьюм, Д. 1911. Трактат о человеческой природе . Лондон: Дент и сыновья.

Хант, С. Д. (1976a). «Природа и масштабы маркетинга». Маркетинговый журнал , 40, 17-28.

Hunt, S.D. (1976b), Теория маркетинга , Колумбус, Огайо: Сетка

Hunt, S.D. (1983), Теория маркетинга , Хоумвуд, Иллинойс: Ирвин

Hutchinson, K.D. (1952). «Маркетинг как наука: оценка». Journal of Marketing, 16 (3), 286-293.

Канук Л.Л., Шиффман Л.Г. (2010), Consumer Behavior, New Jersey: Prentice-Hall.

Кун, Т. С. (1970) «Логика открытия или психология исследования», в I.Лакатос и А. Масгрейв (ред.), Критика и рост знаний e, стр. 1–22, Cambridge University Press, Кембридж, Великобритания.

Лакатос И. (1978) Введение: наука и псевдонаука . Страницы 1–8 в Дж. Уорролл и Дж. Карри, редакторы. Методология научно-исследовательских программ. Издательство Кембриджского университета, Кембридж, Великобритания.

Мазур П. (1947) «Достаточно ли стоит распространение?», Fortune 36 (ноябрь), стр. 138.

Маккарти, Э. Дж. (1960), Базовый маркетинг — управленческий подход , Иллинойс: Ирвин

Макнейр, М.П., Браун, М. П., Лейтон, Д. С. Р. и Англия, В. Б. (1957) Проблемы маркетинга, 2-е изд., Нью-Йорк: МакГроу-Хилл.

Muncy, J.A. и Фиск, Р.П. (1987), «Когнитивный релятивизм и практика маркетинговой науки», Journal of Mar keting, Vol. 51, с. 20-33.

Пассмор, Дж. (1967), «Логический позитивизм», Энциклопедия философии, 5 , Пол Эдвардс, изд., Нью-Йорк, Нью-Йорк: Macmillan.

Питер Дж. П. и Олсен Дж. (1983), «Является ли наука маркетингом?», Journal of Marketing , Vol.47, с. 111-25.

Поппер, К. 1963: Домыслы и опровержения: рост научных знаний . Лондон: Рутледж и Кеган

Шет, Дж. Н. (1967). «Обзор поведения покупателей» Management Sciences, 13 (12), августа, B-718-B-756.

Джагдиш Н. Шет (1972), «Будущее теории поведения покупателей», в материалах третьей ежегодной конференции Ассоциации потребительских исследований , Ассоциация потребительских исследований, страницы: 562-575.

Sheth, J.N., Gardner, D.M. и Гарретт Д. (1988), Теория маркетинга: эволюция и оценка , Вили, Нью-Йорк, Нью-Йорк.

Стар, С. Х., Дэвис, Н. Дж., Лавлок, К. Х. и Шапиро, Б. П. (1977) Проблемы маркетинга , Нью-Йорк: МакГроу-Хилл.

Фредерик Суппе (1974). Структура научных теорий. Урбана, Университет штата Иллинойс.

Тейлор, У.Дж. (1965). «Является ли маркетинг наукой?» Journal of Marketing, 29 (3), 49-53.

Зальтман, Жерар, Кристиан Р.А. Пинсон и Рейнхард Ангельмар (1973). Метатеория и исследования потребителей. Чикаго. III: Драйден Пресс.

Маркетинг — это наука, так что давайте относиться к нему как к единице

Наука — это систематическое изучение мира с помощью наблюдений, экспериментов и измерений. Научный метод включает в себя формулирование, проверку и изменение гипотез на основе имеющихся данных.

Маркетинг совершенно определенно квалифицируется как наука, хотя есть те, кто, кажется, не верят в это или не ведут себя так, как будто это так.

На мой взгляд, есть три причины, по которым маркетинг не рассматривается как наука.

Во-первых, потому что это искусство — рассказывание историй, красивые изображения, движущиеся фильмы и тонко написанные слова.

Некоторые считают, что искусство нужно каким-то образом пропускать, а не подвергать научному исследованию.

На самом деле, обширные исследования показывают, что обмен сообщениями и творчество являются наиболее важными рычагами в обеспечении эффективного взаимодействия.

Во-вторых, потому что речь идет о людях, и есть те, кто не любит думать, что человеческая мотивация и поведение объяснимы и предсказуемы.

Мир без поведенческой экономики и эконометрики — для некоторых — более мягкий, более романтичный и более человечный мир.

И, в-третьих, рост цифровой рекламы побудил любого, у кого есть слово «цифровой» в названии, превозносить как гуру маркетинга.

Синдром блестящего нового объекта и страх упустить возможность катапультировать людей с цифровым опытом на руководящие должности.

Это произошло, несмотря на то, что их опыт часто узконаправлен и высокоэффективен, в основном сосредоточен на рекламе, а не на цифровой трансформации, и редко бывает ориентирован либо на клиента, либо на стратегию.

Наука требует знаний, опыта и, прежде всего, подхода, который исходит из обучения и ведет к получению квалификации и аккредитации.

Компании не нанимают бухгалтеров, юристов или инженеров, не получивших профессионального образования.

Мы должны требовать от маркетологов такой же строгости и профессионализма.

Более того, меня немного тревожит то, что даже некоторые старшие маркетологи используют термины «маркетинг» и «реклама» как синонимы.

То, что это происходит слишком часто, указывает на кризис знаний в нашей профессии.

Мы живем в парадоксальные времена.

Ибо, хотя слишком многие маркетологи не думают и не действуют так, как будто маркетинг — это наука, никогда не было такой возможности, чтобы наша дисциплина действовала как единое целое.

Экспоненциальный рост объема данных, алгоритмов и мощности обработки данных означает, что теперь просто запустить несколько одновременных тестов, а затем подтвердить те, которые обеспечивают реальную и ощутимую окупаемость инвестиций. И предоставьте творческим работникам настоящую аналитическую информацию на основе данных.

Есть хорошие примеры брендов, которые четко понимают, что маркетинг — это наука.

Достаточно взглянуть на основанную на фактах строгость маркетинга, основанную на проверке и изучении, которую возглавил Боб Рупчински из Kraft, который превратил компанию CPG в маркетолога, по-настоящему ориентированного на данные.

То же самое можно сказать и о Салли Эбботт из Weetabix и Клэр Эндрюс из Mazda.

Наука требует доступа к объективным, поддающимся независимой проверке данным. Некоторые обнесенные стеной платформы в настоящее время не предоставляют доступ к данным настолько открытым и прозрачным, насколько это необходимо для объективной оценки.

В результате те, кто занимается наукой маркетинга, должны оставлять за собой суждение о заявлениях, сделанных в пользу этих платформ и со стороны этих платформ, из научных соображений — в равной степени, как и из соображений прозрачности.

Все чаще и чаще преуспевают владельцы торговых марок, которые понимают, что маркетинг — это наука, и используют это как ориентир при найме и обучении.

Конкурентное преимущество принадлежит тем, кто использует модели и алгоритмы для тщательной проверки прозрачных, независимо подтвержденных данных — кто постоянно тестирует и учится — чтобы направлять свои решения.

Успех в будущем будет принадлежать тем, кто практикует маркетинг как науку, которой он является на самом деле.

Майкл Карг — исполнительный директор группы компаний Ebiquity

Освоение искусства научного маркетинга

Если бы вы знали со 100-процентной уверенностью, что инвестиции в 100 долларов дадут вам 200-процентную рентабельность инвестиций, вы бы сделали это? Если бы вы могли четко определить причину и следствие вашей успешной маркетинговой деятельности, вы бы это сделали? Удивительно, но для многих отделов маркетинга ответ на оба вопроса отрицательный.

Мало кто из руководителей маркетинга применяет осознанный и систематический подход к планированию, выполнению и анализу успеха своей маркетинговой деятельности. Еще меньшее количество людей действительно понимают основные причины своих успехов или неудач. Управление на основе интуиции, предыдущего опыта или чистой удачи все еще широко распространено среди маркетологов. Так почему же они удивляются, когда им приходится бороться за поддержку генерального директора и другого высшего руководства?

В недавнем опросе 1200 руководителей по всему миру, проведенном Fournaise Marketing Group, шокирующие 80% руководителей признают, что не очень доверяют и не очень впечатлены работой, проделанной маркетологами.Для сравнения: 90 процентов одних и тех же руководителей доверяют и ценят мнение и работу финансовых и ИТ-директоров. По данным опроса, 80% руководителей считают, что маркетологи слишком оторваны от краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных финансовых реалий бизнеса.

Сегодняшние руководители по маркетингу в большей степени, чем когда-либо прежде, влияют на критически важные части бизнеса, включая исследования и разработку продуктов, продажи, обслуживание клиентов и т. Д. Однако, хотя компании инвестируют в новые возможности для производства, закупок, финансов и даже HR, компании редко делают значительные инвестиции в развитие и институционализацию их маркетинговых возможностей.Маркетологи должны преподносить искусство ремесла, подкрепляя его наукой. Многие знают это, но не могут выйти за рамки своей зоны маркетингового комфорта, чтобы стимулировать инновации.

Разбейте правила слайдов
Как маркетолог, скорее всего, вы рекламируете (или хотите, чтобы это было) рекламируете или продвигаете популярный ситком The Big Bang Theory . Шоу вращается вокруг злоключений четырех друзей-ученых. Так почему бы не извлечь урок из самого ботаника из этой группы — доктора.Шелдон Купер — и позволить науке определять ваши решения?

Научный маркетинг — это систематическое изучение и применение маркетинговых мероприятий и их влияния на поведение клиентов. Другими словами, научный маркетинг — это более продуманный подход к маркетингу. Он извлекает уроки из прошлого, анализирует маркетинговые успехи и неудачи на отдельные компоненты и использует полученные на их основе идеи. Это может быть не так увлекательно и весело, как традиционный маркетинг, но, если все сделано хорошо, он находит отклик у маркетологов и дает измеримые результаты, чего не может сделать традиционный маркетинг.

В идеале компании должны документировать все, чему они учатся в процессе работы над различными инициативами, а затем институционализировать успешные методы, которые они извлекают. Другие дисциплины, такие как финансы, ИТ, производство и другие, как правило, придерживаются очень структурированного и осознанного подхода к своей деятельности. Это привело к появлению множества строгих методов работы (например, TQM, ISO и т. Д.). Но маркетинговые отделы еще не достигли такого уровня сложности и стандартизации.

Научный подход позволяет маркетинговым инициативам быть повторяемыми, предсказуемыми, последовательными и институциональными.Эти атрибуты могут не быть «сексуальными», но они чрезвычайно важны для чистой прибыли компании. Благодаря повторяемости, маркетологи могут использовать прошлый подход, чтобы повторить успех запуска нового продукта, стратегии ценообразования или продвижения. Предсказуемая инициатива означает, что ожидаемая прибыль становится более надежной. Обеспечение единообразия продукта, бренда и качества обслуживания клиентов — вот что побуждает клиентов выбирать такие компании, как Starbucks, Amazon.com, Emirates, Bose, Apple или BMW, а не конкурентам.А благодаря институциональным программам компании становятся менее зависимыми от одного человека и могут в любое время использовать высокий уровень институциональных знаний и практик как со старыми, так и с новыми сотрудниками.

Преимущества научного маркетинга очевидны в таких организациях, как Apple, которая, как многие предсказывали, распадется после смерти ее харизматичного лидера Стива Джобса. Тем не менее, Apple с тех пор преуспела, поскольку Джобс успешно установил сильную культуру, которая следует более строгому и систематическому подходу во всех областях, включая маркетинг.То, как Apple ведет бизнес и принимает ключевые управленческие решения, четко задокументировано во внутренних тематических исследованиях и неявно внушается сотрудникам, чтобы Apple сохраняла свою культуру. Есть определенные вещи, которые определяют, как Apple ведет бизнес, например: простота, высокие цены, высококачественный брендинг, редкие компромиссы по качеству продукции и т. д. То же самое можно сказать и о других компаниях, хорошо известных своим дисциплинированным подходом к маркетингу, например о гиганте товаров народного потребления Procter & Gamble.

Привнесение научной дисциплины в ваш отдел маркетинга
Научный маркетинг не означает, что вы должны отказаться от творческой стороны маркетинга и полностью сосредоточиться на данных и анализе.И не должно быть споров о том, кто лучше — левополушарный (аналитический) или правополушарный (творческий) маркетолог. Как говорят некоторые в индустрии, новый мир маркетинга — это «целеустремленность». Научный маркетинг добавляет веса аналитической стороне дела.

Итак, что могут сделать маркетологи, чтобы внедрить науку в искусство маркетинга? Мы разбиваем его на три этапа: определение ваших общих стратегий, внедрение научной философии и практики маркетинга, а также выполнение и отслеживание ваших планов.

Руководители отдела маркетинга должны четко сформулировать, какие маркетинговые мероприятия они хотят улучшить, а затем определить цели этого нового подхода. Не все виды деятельности поддаются научному подходу, поэтому вы должны реалистично оценивать свой уровень готовности и способности использовать другой подход к маркетингу. Чтобы получить компанию от 0 до 60, требуется терпение, организационная поддержка и четкая стратегия, сопровождаемая планом и бюджетом для ее достижения. Некоторые ключевые виды деятельности, которые следует учитывать с научной точки зрения, включают:

  • Развитие продуктов, услуг и клиентского опыта : Мы редко видим, чтобы маркетологи использовали сложные методы для разработки своих ценностных предложений.Это одна из самых слабых сторон типичного современного отдела маркетинга, где немногие маркетологи используют такие инструменты, как интегрированная аналитика сегментации пожизненной ценности (LTV) для разработки более качественных продуктов.
  • Ценообразование : В этой области всегда применялись более строгие меры, поскольку она требует тщательного учета чувствительности к потребительским ценам, конкурентоспособных цен и операционных затрат. Тем не менее, есть много хороших методов, таких как интегрированная сегментация потребителей на протяжении всей жизни, экономическая ценовая дискриминация или пилотирование ниже черты (BTL), которые маркетологи могут использовать более последовательно для уточнения цен на продукты.
  • Маркетинговые коммуникации : С появлением цифровой рекламы медиапланирование в цифровом формате — это то место, где мы часто находим применение научного маркетинга, например Стимулирование доходов BTL в телекоммуникационном бизнесе или SEM и SEO для увеличения количества кликов по рекламе в Google и Facebook.
  • Продажа и распространение : В этой области отсутствует дисциплина. Например, оптимизация каналов с использованием сегментации клиентов и данных о продажах — очень простой и эффективный, но малоиспользуемый метод.Если компания хочет привлечь больше ценных и лояльных клиентов, она должна предоставить больше стимулов для канала, который привлекает таких клиентов.

Преодоление препятствий на пути к реализации
Конечно, быть более научным — это хорошо в теории, но реализовать это на практике может быть непросто. Когда дело доходит до научного маркетинга, препятствиями являются организационные проблемы, готовность маркетологов к изменениям, требуемые расширенные навыки, инструменты и процессы, ограниченные учебные ресурсы, а также инструменты аналитики и бизнес-аналитики.Вот некоторые рекомендации по каждому из этих препятствий:

  • Организация : у каждой маркетинговой функции должен быть владелец, уполномоченный управлять изменениями.
    Чтобы слаженно функционировать, организации должны строиться на основе рабочих потоков научного маркетинга.
  • Люди : Маркетологи должны иметь готовность стать более научными в своем подходе, а также иметь новые наборы навыков, которые позволят это сделать. Самые сложные научные методы маркетинга требуют навыков, которые нелегко найти среди выпускников бизнес-школ.Для модели геомаркетинга в реальном времени может потребоваться, например, степень магистра прикладной статистики. Ищите экспертов за пределами традиционных дисциплин.
  • Процессы : Маркетологи должны знать, когда использовать научные методы для достижения оптимальных результатов. Например, когда лучше всего использовать опросы первичного исследования рынка и занятия в фокус-группах? Учитесь на каждом начинании и делитесь этими результатами с другими для информирования будущих процессов.
  • Информация : Как мы ранее писали в этом журнале, отсутствие своевременной и полезной информации часто является основным препятствием.Организациям необходимо вкладывать средства в инструменты, чтобы сделать информацию доступной для тех, кто в ней нуждается, эффективно анализировать ее для принятия решений и отслеживать соответствующие ключевые показатели эффективности клиентов.

    Преимущества хорошо задокументированы — исследование 2011 года, проведенное Массачусетским технологическим институтом (MIT), «Сила в цифрах: Как принятие решений на основе данных влияет на эффективность фирмы» , показывает повышение производительности на 5–6 процентов в результате принятия решений, основанных на данных. изготовление.

  • Обучение : Предлагает ли ваша маркетинговая организация формальное и неформальное обучение, чтобы гарантировать, что все сотрудники отдела маркетинга имеют одинаковый словарный запас, используют одни и те же инструменты и одинаково понимают, как «правильно» вести маркетинг в вашей организации? Не забудьте дать маркетологам знания, чтобы добиться успеха.
  • Культура : Чтобы научный маркетинг стал неотъемлемой частью ДНК компании, руководители маркетинга должны подавать пример. В лучшем случае мы видели, как некоторые ведущие маркетинговые организации мира создают свой собственный маркетинговый словарь, понятный только действительно посвященным. Соберите всех на одной странице, работая над достижением одних и тех же целей.

Выполнение
После того, как стратегия разработана, приходит время выполнять ее в соответствии с четким планом и отслеживать прогресс.Многие попытки научного маркетинга терпят поражение на этом этапе, поскольку многим организациям не хватает полной приверженности и ресурсов, чтобы предпринять то, что может оказаться многолетним. В некоторых случаях может иметь смысл передать отдельные функции на аутсорсинг в среднесрочной перспективе и, в конечном итоге, вернуть их обратно, как только будет накоплен опыт, например, аналитика, ценообразование и медиапланирование — это виды деятельности, которые можно легко передать на аутсорсинг. научный маркетинг за недели, а не за годы.

Связывание науки с искусством
Естественно, не все можно свести к числам или рациональной методологии, которая всегда дает черно-белые результаты.В отличие от производства, многие функции маркетинга требуют участия человека, который нельзя стандартизировать. Например, креативное задание для рекламного агентства, обзор продукта с командой R&D или идеи, полученные в результате интервью с фокус-группой, содержат элементы, требующие интерпретации. Здесь в игру вступают опыт, интуиция и просто чистые инстинкты эффективного маркетолога. Но научный маркетинг наряду с этой деятельностью может обеспечить более рациональную основу и рекомендации для получения более последовательных результатов.

Научный подход к маркетингу — это не просто концепция. Это уже происходит в ведущих мировых компаниях. Генеральные директора ищут показатели эффективности, ресурсы ограничены, а время решает все. Чем точнее маркетинговая тактика и стратегия, тем выше вероятность успеха. Чтобы еще раз обратиться к Шелдону Куперу в Теория большого взрыва : «Вам не кажется, что если бы я был неправ, я бы это знал?» С научным подходом ответ — да.

Scientific Marketing — Marketing Schools

Последнее обновление: 27 ноября 2020 г.

В 2004 году компания Boston Scientific, производитель медицинского оборудования, создала новую технологию, которая, по мнению руководителей, может представлять особый интерес для университетов и других академических учреждений.Чтобы выяснить, правы ли они, компания приобрела MarketSight, систему программного обеспечения для анализа маркетинговых данных.

Программное обеспечение MarketSight извлекало данные из многочисленных исследований и онлайн-информации, выделяя статистически значимые результаты, относящиеся к новой технологии.

Удивительно, но результаты исследования показали руководству Boston Scientific, что их первоначальная цель не достигла цели. Основная аудитория их новой технологии — это общественные больницы, а не академические учреждения.

Переключив передачи, Boston Scientific реализовала целевые маркетинговые кампании для новой технологии в местных больницах по всей стране, что привело к значительным объемам продаж и заключению новых долгосрочных контрактов.

Что такое научный маркетинг?

Научный маркетинг использует интеллектуальный анализ данных для сбора информации. Эта информация может включать в себя, где живут целевые потребители, сколько они зарабатывают, сколько времени проводят в сети, какие веб-сайты посещают и что покупают в Интернете (см. Также Аналитический маркетинг) .Данные анализируются для создания конкретных отчетов, например о том, кто может представлять основную аудиторию компании для конкретного продукта. Затем маркетинговые кампании могут быть адаптированы для ориентации на конкретную аудиторию, которая статистически более вероятно заинтересуется продуктом, тем самым увеличивая вероятность успешных рекламных усилий.

Научные маркетинговые стили и стратегии

  • Эконометрическое моделирование — Эконометрическое моделирование следует за эффективностью средств массовой информации, включая отслеживание результатов до и после маркетинговой кампании и тенденций на веб-сайте компании, мобильном веб-сайте, приложении и / или онлайн-покупки.
  • Управление взаимоотношениями с клиентами — Системы управления взаимоотношениями с клиентами, известные как CRM, представляют собой систему баз данных, которая отслеживает данные о клиентах и ​​тенденции. По сути, CRM собирает данные о том, что сделали клиенты, прогнозирует, что они могут сделать, и вознаграждает их за их лояльность, например членство в клубе продуктового магазина.
  • Цифровые данные — Цифровые мультимедийные данные отслеживают отдельные движения в Интернете, ключевые слова для поиска, используемые в основных поисковых системах, и другую активность в Интернете.Данные работают в замкнутой системе, где информация постоянно собирается, сообщается и т. Д., Чтобы компании могли получать обновленную информацию в режиме реального времени и соответствующим образом реагировать.

Например, бакалейная промышленность поощряет клиентов подписываться на программы лояльности в таких магазинах, как Albertson’s или Safeway. При регистрации клиенты предоставляют информацию о себе. Каждый раз, когда они проводят карту при совершении покупки, магазин получает информацию о том, что они купили и сколько потратили.Взамен покупатель получает целевые купоны и скидки на товары, которые он часто покупает.

Кто занимается научным маркетингом?

Продуктовые магазины — не единственная отрасль, использующая научный маркетинг, однако большинство онлайн-компаний, от розничных продавцов до крупных социальных сетей, используют научный маркетинг.

Например, Facebook собирает данные о возрасте, местонахождении, предпочтениях и даже темах пользователей, используемых в личных сообщениях или беседах. Эти данные затем анализируются и используются для планирования маркетинговых стратегий, от целевой рекламы, которая появляется на стороне вашего профиля Facebook, до веб-сайтов, которые, по мнению Facebook, вам «понравятся» (политика использования данных Facebook).

Обычные магазины используют научный маркетинг для сбора информации о том, что люди покупают, а также об уровне их доходов, именах и адресах. Например, CVS Pharmacies предлагает программу лояльности, которая дает клиентам специальные предложения и скидки. Взамен клиенты предоставляют личную информацию о том, кто они и что покупают. Затем эта информация используется для разработки маркетинговых кампаний для каждого клиента. (См. Также Маркетинг лояльности)

Примеры научных маркетинговых стратегий

Научный маркетинг меняет то, как мы воспринимаем маркетинговые сообщения в повседневной жизни.Одним из примеров успешного научного маркетинга является Facebook, который собирает обширные данные о пользователях, которые варьируются от того, где они находятся, до того, о чем они говорят с другими. Эта информация продается рекламодателям, которые затем спонсируют таргетированную рекламу на Facebook, которая соответствует местоположению человека, его привычкам в расходах и личным предпочтениям. Благодаря научному маркетингу рекламодатели получают более высокий трафик и доходы, поскольку их объявления специально подбираются с учетом предпочтений и антипатий человека.

Как разрабатывается план научного маркетинга?

Научный маркетинговый план начинается с наблюдения, например того, что произошло в прошлом и что происходит сейчас. Например, аналитическая компания Intellidyn недавно собрала данные о тысячах американцев. На основе этих данных компания поняла, что люди старше 64 лет, супружеские пары, бывшие военные и фермеры с большой вероятностью захотят поехать в Азию. Благодаря этой информации, компания, производящая туристические пакеты, продавала свои азиатские туристические пакеты тем, кто соответствовал этому профилю, и в результате увидела рост их продаж.

После того, как наблюдение сделано, на основе этой информации может быть создана гипотеза. Например, онлайн-компании, такие как Amazon.com, собирают данные о том, что люди смотрят в Интернете и что они покупают. Затем они делают гипотезу о том, что этот человек, вероятно, купит в будущем. Если покупатель ищет книгу определенного автора, Amazon.com считает весьма вероятным, что он может быть заинтересован в покупке другой книги того же автора, и предлагает этому человеку больше книг этого автора. (См. Также «Персонализированный маркетинг»)

Затем компании экспериментируют, основываясь на своих наблюдениях и гипотезах. Например, телефонная компания может проанализировать записи пользователей и увидеть, что домохозяйства с интенсивным использованием телефона в период с 15:00. и 18:00 чаще бывают подростки. Затем компания может запустить маркетинговую кампанию для этих домов, рекламируя специальные предложения на дополнительные телефоны и линии для дома.

Мощный научный маркетинг

Когда-то Google был всего лишь поисковой машиной, а теперь стал королем научного маркетинга.Ежедневно на Google.com выполняется в среднем 4 717 000 000 поисков по сравнению с 9800 в 1998 году, официальным первым годом Google.

Теперь это больше, чем просто поисковая система. Google предлагает компаниям различные аналитические инструменты, позволяющие просматривать, понимать и действовать в соответствии с данными об их веб-сайтах, онлайн-рекламе, мобильных приложениях, веб-сайтах и ​​социальных сетях.

Инструменты анализа данных Google включают в себя отслеживание и создание отчетов обо всем — от количества людей, загружающих мобильное приложение, до количества покупок в Интернете.Эти отчеты также включают информацию об использовании социальных сетей и поиске по ключевым словам в Интернете.

Весь этот анализ данных и отчетность позволяют компаниям собирать ценную информацию о своей аудитории и принимать целевые бизнес-решения на основе этой информации. См. Www.StatisticBrain.com и Google Analytics.

Какие типы карьеры реализуют научные маркетинговые стратегии?

Аналитик статистического моделирования
Чем они занимаются?

Заработная плата в научном маркетинге

  • Аналитик по статистическому моделированию
    Начальная цена: 72 000 долларов США
    Лучшие специалисты: 119 000 долларов США +
  • Инженер-аналитик
    Начальная стадия: 70 000 долларов США
    Лучшие сотрудники: 91 000 долларов США +
  • Quantitative Media 90 : 60 000 долл. США
    Лидеры дохода: 70 000 долл. США +

Источник: Бюро статистики труда

Аналитик статистического моделирования находит, собирает и анализирует данные для определения текущих рыночных тенденций.Эта должность включает в себя способность создавать статистические модели с использованием компьютерных технологий, а также научных и математических методов для прогнозирования индивидуального поведения и общих тенденций. Аналитик статистического моделирования также разбирается в теориях и методах маркетинга, чтобы применять данные в маркетинговых кампаниях.

Образование и навыки

Аналитик статистического моделирования должен иметь степень бакалавра в аналитических или статистических дисциплинах, таких как экономика, финансы, статистика или математика.Некоторые компании также предпочитают аналитиков со степенью магистра. Степень бакалавра или магистра в области маркетинга может дать потенциальным кандидатам дополнительное преимущество в этой конкурентной области. Кроме того, аналитику необходимо иметь опыт работы с SAS / SQL, Design of Experiment, CHAID, а также профессиональный опыт в области интеллектуального анализа и анализа данных.

Инженер-аналитик
Чем они занимаются?

Инженер-аналитик создает, обрабатывает и анализирует данные, а затем представляет информацию группе маркетинга.Они используют различные источники технологий для поиска, обработки и анализа данных в режиме реального времени. Важно понимать, как эти данные преобразуются в реальную информацию о маркетинге и поведении потребителей.

Образование и навыки

Инженеру-аналитику требуется степень бакалавра в области математики, информатики, физики или других технических областей. В этой области также важна степень бакалавра или магистра в области маркетинга.

Кроме того, очень желательно иметь профессиональный опыт проведения количественного анализа для отдела маркетинга, равно как и свободное владение SQL и другими языками программирования и / или сценариями.

Quantitative Media Analyst
Чем они занимаются?

Количественный медиа-аналитик должен уметь проводить количественный анализ и разработку алгоритмов. Им необходимо глубокое понимание различных маркетинговых методологий, чтобы быстро предоставлять информацию о клиентах, посетителях веб-сайтов и клиентах. На этой должности количественный медиа-аналитик должен уметь использовать новые технологии для развития сбора данных, а также уметь понимать и представлять информацию в ясной и всеобъемлющей форме для других.

Образование и навыки

Количественному аналитику СМИ требуется степень бакалавра в области статистики, математики, инженерии или физики, а также дополнительная степень или опыт работы в маркетинге. Многие компании предпочитают получить степень магистра в области маркетинга, статистики или другой смежной области. На этой должности очень важен опыт программирования, моделирования данных, маркетинга, а также письменной и устной отчетности.

Как школа маркетинга может помочь вам добиться успеха?

Лицам, интересующимся научным маркетингом, необходимо иметь степень в области маркетинга, а также в области, связанной с данными, например, статистики.Потенциальные соискатели должны хорошо разбираться в маркетинговых терминах и методах, а также в сборе и анализе данных.

Студенты маркетинговой программы узнают о методах интеллектуального анализа данных и способах анализа собранной информации. Кроме того, студенты, изучающие маркетинг, узнают, как повысить прибыль и увеличить продажи, используя эффективные маркетинговые методы, такие как исследования рынка и различные маркетинговые кампании.

Эта информация полезна для карьеры в области научного маркетинга, поскольку она позволяет студентам расширить инструменты, необходимые для интеллектуального анализа и анализа данных.Важно знать не только, как эти данные отслеживаются и анализируются, но и как использовать эти данные для создания и реализации эффективных маркетинговых кампаний.

Как маркетинговые исследования могут повлиять на другие дисциплины?

На зимней академической конференции AMA двух ведущих маркетологов спросили, как маркетинговые исследования могут повлиять на другие дисциплины. Вот что они сказали:

Эндрю Стивен

По словам Эндрю Стивена, заместителя декана по исследованиям Оксфордского университета, маркетинг — это широкое понятие, которое может влиять на мышление во многих различных областях.Маркетинговые академические круги могут быть изолированными, но ученые могут расширить горизонты маркетинга двумя основными способами:

1. Возьмите теории и идеи, связанные с клиентами и рынками в бизнес-контексте и активно переносить эти идеи в другие области. Ученые-маркетологи должны играть активную роль в этом, чтобы иметь более широкое влияние.

2. Обнять более широкий взгляд на то, где возникают маркетинговые вопросы и проблемы, включая области таких как здравоохранение, государственная политика, технологии, инженерия и наука.Много концепции маркетинга могут иметь отношение к этим областям. Маркетинговые исследования могут быть вдохновлен другими областями, такими как политика.

В целом, охват других областей может сделать маркетинговые исследования более эффективными.

Джулиано Ларан

По словам Джулиано Ларана, профессора маркетинга Университета Майами, маркетинговые исследования могут влиять на другие дисциплины четырьмя основными способами:

1. Методологические подход: маркетинговые исследования более методологичны, чем во многих других областях.Другие дисциплины можно улучшить, подражая тому, как маркетологи считают потребителей в реальных ситуациях, чтобы узнать, как они себя ведут.

2. Интеграция: Маркетологи сочетают количественные методы и контролируемые экспериментальные исследования для получения уникальных идей, недоступных другим дисциплинам. обязательно сделаю.

3. Помощь общество: Маркетинг потратил десятилетия, пытаясь понять, как помочь обществу.