Бизнес-Новости
Разное / Цена товара: ГК РФ Статья 485. Цена товара / КонсультантПлюс

Цена товара: ГК РФ Статья 485. Цена товара / КонсультантПлюс

Содержание

Изменение цены товара на сайте: публичная оферта

У меня интернет-магазин. Я веду его сам, без помощников. Работы много, не всегда успеваю обновлять сайт.

Меня волнует, что может быть так: человек зайдет в интернет-магазин, увидит товар и оформит покупку. Но такого товара уже нет, либо у него изменилась цена или еще какие-то условия сделки.

Правильно ли я понимаю, что нужно предупреждать покупателя, что карточка товара не является офертой? Как это сделать, чтобы все было по закону и суд в случае чего встал на сторону бизнесмена?

Вы правильно понимаете, что если в интернет-магазине указан товар и цена на него, то это публичная оферта. В этом случае вы должны предоставить покупателю именно такой товар и по той цене, которую указали на сайте. Чтобы снять с себя обязанность, вам надо оговорить это в пользовательском соглашении.

Пользовательское соглашение — документ, где прописаны права и обязанности владельца сайта и пользователей, их ответственность друг перед другом и третьими лицами. Это не оферта, но в него можно вписать ее условия. Расскажу подробнее

Что такое публичная оферта

Оферта — это предложение заключить договор на определенных условиях, которое адресовано одному или нескольким конкретным лицам.

п. 1 ст. 435 ГК РФ

Публичная оферта — предложение заключить договор на определенных условиях с любым, кто отзовется. То есть продавец адресует публичную оферту неопределенному кругу лиц и должен заключить договор с каждым, кто согласится на его условия.

п. 2 ст. 437, п. 1 ст. 494 ГК РФ

Чтобы публичная оферта считалась таковой, в ней должны быть все существенные условия договора розничной купли-продажи. Одно из них — цена товара. Если стороны не согласуют цену товара, заключить договор будет невозможно.

Можно, конечно, не указывать в интернет-магазине цены. Тогда у продавца не будет обязанности продавать опубликованные товары. Но это не лучший вариант: если покупателю нужно прилагать усилия, чтобы узнать цену, скорее всего, он просто отправится к конкурентам.

Если такой вариант не подходит, можно изменить условия в пользовательском соглашении, которое должно быть у каждого интернет-магазина. В нем есть подробная инструкция по взаимодействию продавца и покупателя: как делать заказы покупателю и как продавец должен их исполнять.

Чаще всего интернет-магазины составляют пользовательское соглашение, в которое добавляют условия оферты. То есть прямо в соглашении прописывают условия купли-продажи товара, в том числе предупреждают, что цена может измениться.

НОВЫЙ КУРС

Курс о больших делах

Разбираемся, как начинать и доводить до конца масштабные задачи

Покажите!

Как предупредить, что цена на сайте не окончательная

В законе нет определения пользовательского соглашения, но по своей сути оно похоже на договор присоединения. Условия такого договора определяет одна из сторон. Вторая может только принять эти условия, присоединившись к договору без оговорок и изменений, или же отказаться.

В пользовательском соглашении прописывают:

  1. Порядок регистрации на сайте.
  2. Порядок взаимодействия продавца и покупателя. Например, при каких условиях покупатель может получить скидку и из каких вариантов доставки может выбрать.

Там же можно указать элементы оферты:

  1. На каких условиях продавец готов продать товар. Например, можно указать, что продавец принимает только оптовые заказы, а в розницу не продает.
  2. Какие права и обязанности есть у него и покупателя, который собирается сделать заказ. Например, покупатель должен оплатить выбранный товар в течение 24 часов, иначе заказ отменяется.

Именно в пользовательском соглашении вам нужно однозначно сформулировать, что информация, указанная на сайте, может меняться. И что вы вправе отказаться продавать товар, если ситуация станет иной. Тогда получится, что опубликованные товары с ценами — это не публичная оферта, то есть вы не обязаны заключать договор купли-продажи с любым, кто обратится с заказом.

Приведу примеры таких формулировок.

Издательство «Клевер» предупреждает покупателей интернет-магазина, что цены и количество товара могут меняться в любое время Маркетплейс «Ламода» сообщает, что заказанный товар может отсутствовать, и сразу оговаривает вариант отмены заказа Интернет-магазин «Остин» в пользовательском соглашении оговаривает, что обязанность передать товар возникает, только если товар есть в наличии. Продавец оставляет за собой право корректировать состав заказа, когда товар отсутствует

Можно предусмотреть и другие условия, при которых вы не будете нести ответственность за неисполнение или ненадлежащее исполнение заказа, например если на сайте случится программный сбой.

После изменения пользовательского соглашения советую настроить работу сайта так, чтобы покупатель мог отправить оплату только после того, как вы подтвердите заказ. Это поможет избежать массовых возвратов.

Что будет, если отменить заказ на устаревших условиях

Если вы предупредите, что цена и ассортимент могут измениться, то, получив предложение оформить заказ по новой цене, покупатель не сможет требовать продажи по старой. То же самое касается ситуации, когда покупатель заказал товар, которого уже нет на складе. В суде вы сможете сослаться на предупреждение, которое сделали в пользовательском соглашении.

Суды в таких вопросах нередко становятся на сторону магазинов.

Например, в Хабаровске суд отказал в иске мужчине, который хотел получить с интернет-магазина взыскание убытков, неустойки 1% за каждый день просрочки из основной суммы убытков, компенсацию морального вреда и штраф в размере 50% от присужденной судом суммы.

Мужчина заказал на сайте несколько товаров со скидкой 50%, но магазин отказался выполнить заказ — сообщил, что в день оформления заказа произошел технический сбой, на устранение которого потребовалось время. В результате на сайте были видны некорректные, значительно уменьшенные цены, и сотрудники магазина вынуждены были отменить заказы, в которых присутствовали товары с ошибочной ценой.

Но суд сказал, что поскольку стороны не достигли соглашения о цене товара, то договор не был заключен. И нет доказательств, что истец понес какие-либо расходы, ведь заказанный товар он не оплатил. А значит, нет оснований взыскивать с магазина какие-либо деньги.

И даже когда технического сбоя не было, а продавец изменил стоимость товара, суды могут встать на сторону продавцов. При условии, что покупателя заранее предупредили о такой возможности.

Покупатель в Пермском крае не смог получить душевую кабину. После оформления заказа ему позвонил сотрудник интернет-магазина и сказал, что такая модель душевой кабины в Пермь не доставляется. Кроме того, изменилась цена кабины. Сотрудник предложил купить кабину дороже, но покупатель отказался и сказал, что ожидает ранее оплаченного товара. Поскольку заказ интернет-магазин так и не исполнил, покупатель пошел в суд и потребовал продать кабину, выплатить неустойку, штраф и компенсацию морального вреда.

Суд первой инстанции встал на сторону продавца. Он отметил: если магазин указал на сайте, что стоимость товара и его описание — это ознакомительная информация, а не публичная оферта, то покупатель не может требовать продажи товара на старых условиях. Суд второй инстанции оставил вынесенное решение в силе.

Ценообразование — Что такое Ценообразование?

Ценообразование — это формирование величины цены товара, выраженной в определенной сумме денег.
Процесс ценообразования опирается на механизм спроса и предложения.
Спрос определяет максимальную цену товара, которую способен уплатить потребитель.
Ее называют ценой спроса.

Минимальная цена, по которой производитель согласен реализовать свой товар, называется ценой предложения.
Как правило, эти 2 цены не совпадают.
Поэтому предприниматель, манипулируя ценами и объемами реализации, стремится продать имеющийся товар, не неся убытков.
При низкой платежеспособности населения производитель будет пытаться снизить себестоимость товара либо сократить производство.
Сокращение производства невыгодно, т. к. недогрузка основных производственных фондов поднимает цену на товар, а сокращение рабочих мест порождает безработицу, что еще больше снижает покупательную способность населения.

Наиболее выгодными оказываются меры по снижению затрат на единицу продукции.
Это усиливает ее конкурентоспособность, хотя и требует дополнительных капиталовложений.

Формирование ценовой политики государства, отрасли, предприятия требует большой предварительной работы.

На 1м этапе необходим анализ конъюнктуры рынка, его структуры, эластичности спроса и др.
Коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменится спрос на данный продукт при изменении цены на 1%.
Изменение цены является наиболее простым способом учета изменения в спросе, издержках, в конкурентной борьбе.

На 2м этапе ставится задача формирования четкой стратегии предприятия на рынке, которая обеспечит не только его выживание, но и высокие доходы.

Основой стратегии служит ценовая политика, использующая различные методы ценообразования:

  • начисление небольшой наценки на себестоимость товара (10-12%). Это самый простой метод, используемый практически всеми предприятиями в условиях дефицитной экономики, когда спрос всегда превышает предложение. На монополизированном рынке цена определяется по формуле «издержки + прибыль» независимо от спроса. В этом случае ценовая конкуренция минимальна;
  • крупные компании, имеющие отделы маркетинга, путем анализа различных уровней цен и объемов производства выбирают тот вариант, который обеспечивает наибольшие прибыли;
  • некоторые фирмы определяют «потолок цен» на товар, близкий к цене спроса и обеспечивают максимальную прибыль путем управления себестоимостью. Снижение себестоимости достигается с помощью новой техники, более высокой производительности труда и т. д.;
  • используется метод следования за конкурентом, ориентированным на текущие цены;
  • все большее количество фирм рассчитывают цену на товар с предоставлением скидок и льгот в зависимости от условий и места его реализаций, изменения веса товара или дополнительных сервисных услуг.

Таким образом, ценообразование — сложный процесс, учитывающий не только издержки, спрос и предложение, конкуренцию, но и многие другие факторы.

Ст. 485 ГК РФ. Цена товара

1. Покупатель обязан оплатить товар по цене, предусмотренной договором купли-продажи, либо, если она договором не предусмотрена и не может быть определена исходя из его условий, по цене, определяемой в соответствии с пунктом 3 статьи 424 настоящего Кодекса, а также совершить за свой счет действия, которые в соответствии с законом, иными правовыми актами, договором или обычно предъявляемыми требованиями необходимы для осуществления платежа.

2. Когда цена установлена в зависимости от веса товара, она определяется по весу нетто, если иное не предусмотрено договором купли-продажи.

3. Если договор купли-продажи предусматривает, что цена товара подлежит изменению в зависимости от показателей, обусловливающих цену товара (себестоимость, затраты и т.п.), но при этом не определен способ пересмотра цены, цена определяется исходя из соотношения этих показателей на момент заключения договора и на момент передачи товара. При просрочке продавцом исполнения обязанности передать товар цена определяется исходя из соотношения этих показателей на момент заключения договора и на момент передачи товара, предусмотренный договором, а если он договором не предусмотрен, на момент, определенный в соответствии со статьей 314 настоящего Кодекса.

Правила, предусмотренные настоящим пунктом, применяются, если иное не установлено настоящим Кодексом, другим законом, иными правовыми актами или договором и не вытекает из существа обязательства.

См. все связанные документы >>>

1. Цена товара, как правило, определяется в договоре купли-продажи, поэтому покупатель обязан уплатить продавцу ту цену, размер которой прямо указан в договоре купли-продажи. Однако определение цены зависит от ряда обстоятельств, которые влияют и на способ ее определения. Так, например:

— цена в договоре купли-продажи может в целом не указываться, в этом случае покупатель уплачивает цену, которая при сравнимых обстоятельствах уплачивается за аналогичный товар, работу или услугу. Преимущественно такой способ определения цены может применяться при покупке товаров, оценить которые представляется затруднительным, например, при купле-продаже животных, когда покупателю иногда предлагается самому определить цену животных;

— цена зависит от веса товара. Как правило, такой способ цены устанавливается на продукты питания, а также косметические изделия ручной работы. В этом случае цена товара зависит от его массы нетто, то есть веса товара без тары и (или) упаковки;

— изменение цены товара зависит от ряда факторов, например, себестоимость товара, затраты на производство, издержки, инфляция и т.д. В этом случае цена товара определяется, исходя из соотношения стоимостных выражений данных факторов на момент заключения договора купли-продажи и на момент передачи товара покупателю. Это же правило касается и просрочки обязательства продавцом передать товар. Однако здесь необходимо учитывать, что просрочка передачи товара возникает, как правило, по вине продавца, и если соотношение стоимости указанных факторов будет таковым, что это повлечет за собой увеличение цены товара, то такое соотношение, на наш взгляд, недопустимо и цена должна пересматриваться в сторону соблюдения интересов покупателя и, соответственно, ее уменьшения.

Обратим внимание на то, что в договоре купли-продажи может указываться не конкретная цена, а лишь способ ее установления или способ изменения. Например, цена может быть установлена как разница между себестоимостью товара на момент заключения договора купли-продажи и на момент передачи товара покупателю. В случае если себестоимость не изменилась, то цена товара определяется как один процент от себестоимости.

2. Применимое законодательство:

— Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 «О защите прав потребителей».

3. Судебная практика:

— Постановление Восемнадцатого арбитражного апелляционного суда от 12.02.2014 N 18АП-14512/2013;

— Постановление ФАС Уральского округа от 10.06.2014 N Ф09-2483/14 по делу N А07-14748/2013;

— Постановление Девятнадцатого арбитражного апелляционного суда от 27.06.2014 N 19АП-2316/14;

— Постановление ФАС Волго-Вятского округа от 01.12.2009 по делу N А28-5858/2009-211/4;

— Постановление ФАС Поволжского округа от 25.01.2010 по делу N А55-1053/2009;

— Постановление ФАС Восточно-Сибирского округа от 31.03.1999 N А19-7410/98-7-Ф02-436/99-С2;

— Постановление Четырнадцатого арбитражного апелляционного суда от 16.09.2013 N 14АП-5322/13;

— Постановление Одиннадцатого арбитражного апелляционного суда от 14.02.2013 N 11АП-392/13;

— Постановление Четырнадцатого арбитражного апелляционного суда от 26.12.2011 N 14АП-7721/11;

— Постановление Четырнадцатого арбитражного апелляционного суда от 05.07.2011 N 14АП-3728/11;

— Определение СК по гражданским делам Кемеровского областного суда от 01.06.2012 по делу N 33-5030.

В Роспотребнадзоре рассказали, что делать, если цена товара выросла на кассе

ФОТО: АГН МОСКВА

Роспотребнадзор напомнил потребителям о том, что нужно делать в случае, когда цена на ценнике не совпадает с ценой на кассе магазина. В такой ситуации покупатель имеет полное право купить товар по той цене, которая указана на ценнике.

На сайте ведомства сообщается об основных шагах потребителя, если на кассе выяснилось, что товар стоит дороже, чем указано на его ценнике в торговом зале.

Заметив, что цены в торговом зале и на кассе различаются, покупатель имеет полное право требовать у кассира продать товар по указанной на ценнике цене или вернуть разницу. Если кассир отказывается удовлетворить это требование, то нужно вызвать администратора или руководство магазина.

В случае отказа, нужно оставить письменную претензию в «Книге жалоб и предложений» руководству торговой точки с указанием контактных данных, чтобы получить письменный ответ. Он должен прийти в течение пяти дней. Если ответа от руководства магазина не будет, следует обратиться в Роспотребнадзор.

Парламентарии работают над обновлением законодательной и нормативной базами, которые касаются сферы защиты прав потребителей. В частности, для интернет-магазинов готовят новые правила. В законе о защите прав потребителей дан исчерпывающий список того, что покупатель может увидеть на сайте или других ресурсах компаний, которые торгуют дистанционно. Там должно быть полное наименование фирмы, её адрес, порядок оплаты и доставки товаров. Заксобрание Ленинградской области предлагает обязать указывать на сайтах по доставке продуктов или готовой еды, что входит в состав товаров, нет ли там ГМО и аллергенов. Соответствующий законопроект был внесён в Госдуму 20 февраля. 

Депутаты от «Единой России» Сергей Неверов и Андрей Исаев, а также вице-спикер Совфеда Галина Карелова выступили с инициативой ограничить цены на лекарства. Внесённый в Госдуму законопроект направлен на создание условий комплексного и стабильного обеспечения россиян лекарственными препаратами — недопущение необоснованного завышения цен на лекарства и монополизации рынка розничной торговли лекарствами.

Отдельно стоит отметить, что в настоящее время правовые основы и законодательные требования к проведению распродажи товаров не установлены, и у торговых точек есть возможность для злоупотребления в части самостоятельного определения стоимости продаваемых товаров, чтобы получить дополнительную выручку, вводя потребителей в заблуждение.

В ноябре прошлого года депутат от КПРФ Олег Лебедев внёс в Госдуму законопроект с предложением установить требования к распродажам товаров по сниженным ценам. Документом предлагается обязать торговцев при проведении распродажи «в наглядной и доступной форме» доводить до потребителей информацию о наименовании и количестве распродаваемого товара, точных сроках и причинах распродажи, размере скидки и спецусловиях её предоставления, об исходной и итоговой цене на товар. 

Что такое оптовая цена: формула — Определение

Оптовая цена — это стоимость, по которой представители ритейла и дистрибьюторы покупают продукцию компании партиями. Минимальное количество товара в оптовом заказе каждое производство устанавливает самостоятельно. Поэтому размер партий у разных компаний может существенно отличаться.

Как рассчитать оптовую цену

Оптовая цена продукции включает две составляющие — это себестоимость изготовления товара и прибыль, которая должна покрыть расходы компании и принести доход. Давайте разберем, как рассчитать эти показатели. Чтобы узнать себестоимость товара, необходимо сложить постоянные и переменные расходы компании.

Далее следует определить планируемую прибыль, которая позволит покрыть расходы и получить минимальный доход. Для расчета этого показателя используйте следующую формулу:

П = Рп×Сп/100

Рп — рентабельность продукта в процентах,
Сп — себестоимость единицы товара в денежном эквиваленте.

Теперь разделите планируемую прибыль на количество произведенной продукции, чтобы узнать достаточную стоимость единицы товара. Полученную сумму вы можете установить в качестве оптовой цены.

Обязательно учитывайте возможности потенциальных покупателей, цены конкурентов и качество аналогичной продукции, представленной на рынке. Тщательное исследование позволит объективно подойти к ценообразованию.

Также оптовую цену можно узнать, отталкиваясь от розничной стоимости. Для этого из розницы вычитают наценку и расходы производства.
Далее вы узнаете, по какой формуле рассчитывают оптовую цену.

Формула оптовой цены

Чтобы узнать оптовую стоимость товара, вам понадобится всего два показателя — себестоимость и маржа прибыли. Расчет производится по следующей формуле:

Оптовая цена = Себестоимость + Маржа прибыли

В этой статье вы можете подробнее прочитать, что такое маржа и как ее рассчитывать.

Методы оптового ценообразования

Ценообразование — это довольно сложный процесс. Важно, чтобы стоимость продукции не была слишком высокой или слишком низкой. Первый вариант оттолкнет потенциальных покупателей из-за их невозможности приобрести товар, а второй может вызвать много вопросов в отношении качества. Люди с осторожностью относятся к продукции, стоимость которой ниже рыночной, ведь если производитель предоставил такую цену, значит он на чем-то сэкономил.

Посмотрите, какие существуют методы оптового ценообразования.

  • Расчет на основании затрат производства. Этот метод подразумевает прибавление к себестоимости суммы наценки.
  • Расчет на основании анализа безубыточности. В этом случае компания рассматривает несколько вариантов цен, чтобы проанализировать объем сбыта и узнать, в каком случае бизнес будет дальше всего от точки безубыточности.
  • Расчет на основании ценообразования конкурентов. Компания проводит исследование стоимости товаров конкурентов и на основании этого устанавливает свою цену.
  • Расчет на основании ценности продукции. Компании устанавливают стоимость товара. полагаясь не на свои расходы, а на покупательское восприятие. Чем меньше продукция полезна потребителю, тем ниже ее цена, поскольку клиент не готов платить за нее больше.

Важно, чтобы оптовая цена была выгодна покупателям и при этом приносила доход продавцу. Однако, для успешного ведения бизнеса мало правильно установить стоимость продукции. Необходимо учесть возможность скидок для привлечения потенциальных покупателей, регулярно отслеживать расходы компании, валовую прибыль, рентабельность продаж, точку безубыточности и другие показатели. Это позволит корректировать работу компании, принимать взвешенные финансовые решения и развивать бизнес несмотря на постоянный рост конкуренции.

Ресурсы:

  1. В этой статье вы узнаете о видах оптовых цен и получите полезные рекомендации от специалистов.
  2. Здесь ближе познакомитесь с методами ценообразования.
  3. На этом сайте прочитаете про порядок формирования оптовых и других цен.
  4. А тут узнаете о расчете оптовой цены и формировании прибыли.

Обновлено: 14.07.2021

Оцените, насколько полезна статья «Оптовая цена»

Оценка: 5 / 5 (10)

Проходная цена товара

Таможенные органы не в состоянии проверить абсолютно все товары, пересекающие границу. Очень высокий объем экспортных и импортных грузоперевозок приводит к необходимости выборочного контроля грузов. Инспектор проверяет документы, и только при наличии сомнений может назначить дополнительный контроль – запросить документы, назначить досмотр с применением специальных средств.

Одним из основных направлений контроля становится оценка таможенной стоимости товаров.

Стоимостные показатели являются основой для расчета таможенных пошлин и ввозного НДС. Их расчет – ответственность декларанта, поэтому таможенную стоимость проверяют всегда.

ПРОВЕРКА СТОИМОСТИ ГРУЗОВ

База для сравнения – специальные таблицы с кодами ТН ВЭД, где собрана статистика и указаны контрольные показатели стоимости товаров, ориентированных по странам и регионам, а иногда по торговым маркам и составу. Инспектор сравнивает стоимость за единицу товара и статистическую таможенную стоимость в долларах за 1 кг веса нетто. Если цена товара ниже табличного значения проходной цены, это повод более внимательно изучить документы и назначить дополнительные проверки.

Проходная цена товара – информация для служебного пользования, её нет в открытом доступе. Таблицы постоянно дополняются, данные актуализируют в зависимости от текущей экономической ситуации. Для выявления рисков используют не только внутреннюю статистику, но и информацию других государственных органов и СМИ, жалобы граждан, результаты служебных проверок.

Первичная проверка проводится программными средствами. Если индекс таможенной стоимости (ИТС) по декларации ниже уровня риска, инспектор обязан исключить вероятность её занижения. Для этого запрашивают документы, подтверждающие цену товара, страну происхождения, коды ТН ВЭД.

ДОКУМЕНТЫ ДЛЯ ПОДТВЕРЖДЕНИЯ СТОИМОСТИ

  • Прайс-листы производителей;
  • Коммерческий заказ;
  • Экспортная таможенная декларация страны происхождения;
  • Упаковочный лист;
  • Документы по оплате ввозимых товаров;
  • Выписки из бухгалтерских ведомостей.

Опытный декларант анализирует стоимость перед подачей декларации и заранее готовит комплект документов для подтверждения. Это позволяет оперативно отреагировать на запросы таможенных органов, снизив возможные задержки на таможне.

Менеджеры СКАЙ-МАРИН сопровождают таможенное оформление, помогая оптимизировать сроки прохождения формальностей и расходы участников ВЭД. Консультации по телефону +7 (495) 119-73-72

Цена товара

Мы стремимся обеспечить для покупателей самые выгодные ценовые предложения, поэтому просим вас устанавливать и поддерживать конкурентоспособные цены на свои товары. Вы самостоятельно указываете цену на товар, который будет размещен сайте ROZETKA, при этом мы рекомендуем устанавливать такую же цену, как на вашем сайте, а также рекомендуем ознакомиться с ценами на аналогичный товар у других продавцов, чтобы покупатель выбрал именно ваше предложение.

Запрещено размещать на ROZETKA Маркетплейс товары по ценам, необоснованно выше стоимости этих товаров в ваших других точках сбыта. Для товаров, которые вы продаете исключительно на ROZETKA Маркетплейс — цена не должна быть необоснованно выше средней рыночной стоимости по состоянию на день размещения, учитывая анализ цен аналогичного товара на других конкурентных торговых площадках.

Обратите внимание, что такие действия могут привести к блокированию товара, категории товаров или вашего магазина в целом.

Выставляя товары на продажу, вы подтверждаете актуальность цены и наличия. Недопустимы ситуации изменения стоимости товара во время общения с покупателем при подтверждении заказа. Товар должен быть продан по той цене, которая была указана на сайте во время оформления заказа.

Все цены на нашем сайте целые (без копеек) и указаны в гривнах. Если в прайс-листе указана цена с копейками, она будет округлена на сайте. Если цена указана в иностранной валюте, на сайте она будет пересчитана по указанному в прайс-листе курсу.

Управление ценой товара

Вы управляете ценой товара в своей системе — сервис Priceсreator, ваш сайт, кабинет Prom.ua и т.п., а информация о ее изменении передается в xml прайс-лист, ссылка на который подключена к аккаунту на ROZETKA. Обновление данных и цены товара происходит автоматически каждый час, время последней синхронизации отображается в разделе товаров. Если вы изменили цену товара в своей системе управления, она обновиться на сайте после прохождения синхронизации, при условии, что новое значение цены передается в xml выгрузке.

Товары, у которых произошло «подозрительное» изменение цены, распознаются системой, как возможно ошибочные. Такие изменения отображаются в разделе товаров на подтверждение на вкладке «Аномальная цена» / «Подтверждение цены» и требуют дополнительного подтверждения от вас.


Близкие по теме

Скидка на товар
Могу ли я поставить цену на ROZETKA выше, чем на своем сайте?
Что делать если цены на мои товары в иностранной валюте?
Что делать, если за время между поступлением нового заказа и звонком покупателю товар подорожал?
Можно ли добавить оптовые цены на товар?
Цена за единицу измерения товара

Была ли информация полезна?

Да -107 Нет — 11

4 шт.

Что такое 4 P?

Четыре фактора маркетинга являются ключевыми факторами, которые участвуют в маркетинге товара или услуги. Это продукт, цена, место и продвижение товара или услуги. Часто называемые маркетинговым комплексом, четыре P ограничены внутренними и внешними факторами в общей бизнес-среде и в значительной степени взаимодействуют друг с другом.

4 P используются компаниями для определения некоторых ключевых факторов для их бизнеса, включая то, что потребители хотят от них, как их продукт или услуга удовлетворяют или не удовлетворяют эти потребности, как их продукт или услуга воспринимается в мире, как они стоят. от своих конкурентов, и как они взаимодействуют со своими клиентами.

Ключевые выводы

  • Четыре основных фактора, влияющие на маркетинг товара или услуги населению.
  • Это четыре P: продукт (товар или услуга), цена (то, что платит потребитель), место (место, где продается продукт) и продвижение (реклама).
  • Концепция четырех P существует с 1950-х годов; по мере развития маркетинговой индустрии концепции людей, процессов и вещественных доказательств также стали важными компонентами маркетинга продукта.

Понимание 4 Ps

Нил Борден популяризировал идею маркетингового комплекса — и концепции, которые позже будут известны прежде всего как четыре P, — в 1950-х годах. Борден был профессором рекламы в Гарвардском университете. Его статья 1964 года под названием «Концепция маркетингового комплекса» продемонстрировала, как компании могут использовать рекламную тактику для привлечения своих потребителей. Спустя десятилетия концепции, популяризированные Борденом, до сих пор используются компаниями для рекламы своих товаров и услуг.

Когда идеи Бордена впервые были представлены, они оказали большое влияние на деловой мир и в течение ряда лет развивались и совершенствовались другими ключевыми игроками отрасли. На самом деле именно Э. Джером Маккарти, профессор маркетинга из Мичиганского государственного университета, усовершенствовал концепции, изложенные в книге Бордена, и создал идею «четырех П» — термин, который используется до сих пор. В 1960 году Маккарти стал соавтором книги «Основы маркетинга: управленческий подход», еще больше популяризировав идею 4P.

В то время, когда эта концепция была впервые придумана, маркетинговый комплекс помогал компаниям учитывать физические барьеры, препятствовавшие широкому внедрению продукта. Сегодня Интернет помог предприятиям достичь более высокого уровня интеграции между предприятиями и потребителями, а также преодолеть некоторые из этих барьеров. Люди, процессы и вещественные доказательства являются расширениями первоначальных 4P и более соответствуют текущим тенденциям в маркетинге.

Любая успешная маркетинговая стратегия требует пересмотра с течением времени.Если вы разрабатываете стратегию 4P для своего бизнеса, важно понимать, что элементы первого маркетингового комплекса, который вы создаете, не должны быть статичными; они предназначены для корректировки и уточнения по мере роста продукта вашей компании и изменения ваших потенциальных покупателей.

Как работают четыре P

Продукт

Продукт относится к товару или услуге, которую компания предлагает клиентам. В идеале продукт должен удовлетворять существующий потребительский спрос.Или продукт может быть настолько привлекательным, что потребители считают, что он им нужен, и это создает новый спрос. Чтобы добиться успеха, маркетологи должны понимать жизненный цикл продукта, а руководители предприятий должны иметь план работы с продуктами на каждом этапе их жизненного цикла. Тип продукта также частично определяет, сколько компании могут брать за него, где они должны его размещать и как они должны продвигать его на рынке.

Многие из наиболее успешных продуктов были первыми в своей категории.Например, Apple первой создала смартфон с сенсорным экраном, который мог воспроизводить музыку, выходить в Интернет и совершать телефонные звонки. Apple сообщила, что общий объем продаж iPhone в первом квартале 2022 года составил 71,6 миллиарда долларов. В 2021 году Apple достигла рубежа в продаже двух миллиардов iPhone.

Цена

Цена – это стоимость, которую потребители платят за продукт. Маркетологи должны связать цену с реальной и воспринимаемой ценностью продукта, но они также должны учитывать затраты на поставку, сезонные скидки и цены конкурентов.В некоторых случаях руководители предприятий могут поднять цену, чтобы продукт выглядел как предмет роскоши. В качестве альтернативы они могут снизить цену, чтобы больше потребителей могли попробовать продукт.

Маркетологам также необходимо определить, когда скидка является уместной. Скидка иногда может привлечь больше покупателей, но она также может создать впечатление, что продукт менее эксклюзивен или менее роскошен по сравнению с более высокой ценой.

UNIQLO со штаб-квартирой в Японии является мировым производителем повседневной одежды.Как и его конкуренты — другие известные бренды повседневной одежды, такие как Gap и Zara, — UNIQLO создает недорогую одежду для повседневного использования.

Уникальность UNIQLO заключается в том, что она создает инновационные высококачественные продукты. Этого можно добиться, закупая ткань у своих партнеров-производителей, обеспечивая стабильные, высококачественные материалы по низкой цене, заказывая в больших объемах, и постоянно ища самые качественные и самые дешевые материалы в мире. Компания также ведет прямые переговоры со своими производителями и установила стратегические партнерские отношения с высококачественными и инновационными японскими производителями.

UNIQLO также передает производство на фабрики-партнеры; поскольку у нее нет собственных заводов, у нее есть возможность менять производственных партнеров, если со временем меняется лучшее место производства. Наконец, в компании работает команда квалифицированных текстильных мастеров, которых она отправляет на фабрики-партнеры по всему миру для контроля качества. Кроме того, руководители производства раз в неделю посещают фабрики для решения проблем с качеством.

Место 

Когда компания принимает решение о месте, она пытается определить, где она должна продавать продукт и как доставить продукт на рынок.Цель руководителей бизнеса всегда состоит в том, чтобы представить свою продукцию потребителям, которые с наибольшей вероятностью ее купят.

В некоторых случаях это может относиться к размещению товара в определенных магазинах, но также относится к размещению товара на витрине конкретного магазина. В некоторых случаях под размещением может подразумеваться включение продукта в телешоу, фильмы или веб-страницы с целью привлечения внимания к продукту.

Фильм «Золотой глаз» 1995 года стал семнадцатым фильмом франшизы о Джеймсе Бонде.Это был первый фильм о Бонде, в котором не использовался автомобиль Aston Martin. Вместо этого британский актер Пирс Броснан сел в Z3 от BMW. Хотя Z3 был выпущен только через несколько месяцев после того, как фильм вышел из кинотеатров, BMW получила 9000 заказов на автомобиль через месяц после премьеры фильма.

Акция

Продвижение включает в себя рекламу, связи с общественностью и стратегию продвижения. Цель продвижения продукта — показать потребителям, зачем он им нужен и почему они должны платить за него определенную цену.

Маркетологи, как правило, связывают элементы продвижения и размещения вместе, чтобы они могли охватить свою основную аудиторию. Например, в эпоху цифровых технологий факторы «место» и «продвижение» в такой же степени онлайн, как и офлайн. В частности, где продукт появляется на веб-странице компании или в социальных сетях, а также какие типы функций поиска запускают соответствующую целевую рекламу для продукта.

Шведский бренд водки Absolut продал всего 10 000 ящиков своей водки в 1980 году. Но к 2000 году компания продала 4 ящика.5 миллионов случаев, отчасти благодаря его культовой рекламной кампании. На изображениях кампании была представлена ​​фирменная бутылка бренда, выполненная в виде ряда сюрреалистичных изображений: бутылка с ореолом, бутылка из камня или очертания деревьев на горнолыжном склоне. На сегодняшний день эта рекламная кампания Absolut является одной из самых продолжительных непрерывных рекламных кампаний всех времен, с 1981 по 2005 год.

4 ответа на часто задаваемые вопросы по маркетингу

Что означают 4 P в маркетинге?

Продукт, цена, реклама и место формируют 4 P маркетингового комплекса.Это ключевые факторы, которые участвуют в маркетинге товара или услуги.

Каковы 4 P маркетинга и примеры?

4 P маркетинга – это место, цена, продукт и продвижение. Тщательно интегрируя все эти маркетинговые стратегии в маркетинговый комплекс, компании могут гарантировать, что у них есть заметный, пользующийся спросом продукт или услуга, которые имеют конкурентоспособную цену и продвигаются среди их клиентов.

Место относится к тому, где и как люди покупают ваш продукт.Некоторые примеры мест, где потребители могут покупать продукты и услуги, включают в себя онлайн через веб-браузер, через приложение для смартфона, в торговых точках, на выставках или мероприятиях, через торговые площадки, такие как Amazon или Walmart, или через специалистов по продажам.

Цена относится к тому, сколько стоит ваш продукт или услуга. То, как вы оцениваете свой продукт, зависит от ваших конкурентов, спроса, затрат на производство продукта и того, что потребители готовы потратить. Компании также должны учитывать свои модели ценообразования, включая выбор между разовыми покупками и моделями подписки.

Под продуктом понимается продукт или услуги, которые ваша компания предоставляет вашей целевой аудитории. Продукт, который предоставляет компания, может значительно различаться в зависимости от типа компании и того, чем она занимается. Например, McDonald’s предлагает постоянный фаст-фуд, включая гамбургеры, картофель фри и продукты из курицы, тогда как Salesforce предоставляет программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и инструменты автоматизации маркетинга для предприятий.

Продвижение относится к конкретной и продуманной рекламе, направленной на целевой рынок компании.Компания может использовать кампанию в Instagram, PR-кампанию, демонстрирующую продукт, или кампанию по электронной почте, чтобы охватить свою аудиторию в нужном месте и в нужное время.

Как вы используете 4 P маркетинга?

Модель 4P можно использовать, когда вы планируете новое деловое предприятие, оцениваете существующее предложение или пытаетесь оптимизировать свои продажи с целевой аудиторией. Его также можно использовать для проверки вашей текущей маркетинговой стратегии.

Суть

Четыре элемента маркетинга — продукт, цена, место, продвижение — часто называют маркетинговым комплексом.Это ключевые элементы, участвующие в маркетинге товара или услуги, и они существенно взаимодействуют друг с другом. Рассмотрение всех этих элементов — один из способов приблизиться к целостной маркетинговой стратегии.

Ценообразование продукта — Энциклопедия малого бизнеса для предпринимателей

Независимо от того, какой тип продукта вы продаете, цена, которую вы берете со своих клиентов или клиентов, будет иметь прямое влияние на успех вашего бизнеса. Хотя стратегии ценообразования могут быть сложными, основные правила ценообразования просты:

  • Все цены должны покрывать затраты и прибыль.
  • Самый эффективный способ снизить цены — снизить издержки.
  • Часто пересматривайте цены, чтобы убедиться, что они отражают динамику затрат, рыночный спрос, реакцию на конкуренцию и цели получения прибыли.
  • Цены должны быть установлены для обеспечения продаж.

Прежде чем устанавливать цену на свой продукт, вы должны знать затраты на ведение вашего бизнеса. Если цена вашего продукта или услуги не покрывает затраты, ваш денежный поток будет кумулятивно отрицательным, вы истощите свои финансовые ресурсы, и ваш бизнес в конечном итоге потерпит неудачу.

Чтобы определить, сколько стоит ведение вашего бизнеса, включите аренду имущества и/или оборудования, погашение кредита, товарно-материальные запасы, коммунальные услуги, расходы на финансирование и заработную плату/комиссионные. Не забудьте добавить расходы на уценки, дефицит, поврежденный товар, скидки для сотрудников, стоимость проданных товаров и желаемую прибыль в свой список операционных расходов.

Наиболее важным является добавление прибыли в ваш расчет затрат. Относитесь к прибыли как к фиксированным расходам, таким как платеж по кредиту или платежная ведомость, поскольку никто из нас не занимается бизнесом, чтобы выйти на уровень безубыточности.

Поскольку решения о ценообразовании требуют времени и изучения рынка, стратегия многих владельцев бизнеса заключается в том, чтобы установить цены один раз и «надеяться на лучшее». Однако такая политика рискует получить прибыль, которая неуловима или не так высока, как могла бы быть.

Когда самое подходящее время, чтобы просмотреть ваши цены? Сделайте это, если:

  • Вы представляете новый продукт или линейку продуктов;
  • Изменение ваших расходов;
  • Вы решили выйти на новый рынок;
  • Ваши конкуренты меняют цены;
  • В экономике либо инфляция, либо спад;
  • Изменения в стратегии продаж; или
  • Ваши клиенты зарабатывают больше денег благодаря вашему продукту или услуге.

Цены, как правило, устанавливаются одним из четырех способов:

Цена плюс цена
Многие производители используют ценообразование по принципу «затраты плюс». Ключом к успеху при использовании этого метода является обеспечение того, чтобы цифра «плюс» не только покрывала все накладные расходы, но и обеспечивала требуемый процент прибыли. Если ваши накладные расходы неточны, вы рискуете получить слишком низкую прибыль. Следующий пример расчета должен помочь вам понять концепцию ценообразования по принципу «затраты плюс»:

Стоимость материалов 50 долларов.00
+ стоимость труда 30.00 30.00

+ наверху

40142

40145

$ 120142 $ 120,00 $ 120,00
+ Желательная прибыль (20% на продажу) 30,00
= Требуемая цена продажи Ценообразование спроса определяется оптимальным сочетанием объема и прибыли.Товары, обычно продаваемые через разные источники по разным ценам — через розничных торговцев, дисконтные сети, оптовиков или через оптовых торговцев, — являются примерами товаров, цена которых определяется спросом. Оптовый торговец может закупать большее количество товара, чем розничный, что приводит к покупке по более низкой цене за единицу. Оптовый торговец получает прибыль от большего объема продаж товара по более низкой цене, чем у розничного торговца. Розничный торговец обычно платит больше за единицу, потому что он или она не может покупать, складировать и продавать такое же большое количество продукта, как это делает оптовик.Вот почему розничные торговцы устанавливают более высокие цены для покупателей. Ценообразование по требованию трудно освоить, потому что вы должны заранее правильно рассчитать, какая цена обеспечит оптимальное отношение прибыли к объему.

Конкурентоспособные цены
Конкурентное ценообразование обычно используется, когда существует установленная рыночная цена на конкретный продукт или услугу. Если все ваши конкуренты берут, например, 100 долларов за замену ветрового стекла, вы должны брать именно эту сумму.Конкурентное ценообразование чаще всего используется на рынках с товарными продуктами, которые трудно отличить от других. Если на рынке есть крупный игрок, которого обычно называют лидером рынка, эта компания часто устанавливает цену, которой другие, более мелкие компании на том же рынке будут вынуждены следовать.

Чтобы эффективно использовать конкурентное ценообразование, знайте цены, установленные каждым конкурентом. Затем выясните свою оптимальную цену и решите, основываясь на прямом сравнении, сможете ли вы защитить установленные вами цены.Если вы хотите брать больше, чем ваши конкуренты, имейте возможность обосновать более высокую цену, например, предоставив превосходное обслуживание клиентов или гарантийную политику. Прежде чем принять окончательное решение о ценах, убедитесь, что вы знаете уровень осведомленности о ценах на рынке.

Если вы используете конкурентное ценообразование для установления платы за услуги, имейте в виду, что в отличие от ситуации, когда несколько компаний продают по существу одни и те же продукты, услуги сильно различаются от одной фирмы к другой.В результате вы можете взимать более высокую плату за превосходное обслуживание и по-прежнему считаться конкурентоспособным на своем рынке.

Цена с наценкой
Наценка, используемая производителями, оптовиками и розничными торговцами, рассчитывается путем добавления установленной суммы к стоимости продукта, в результате чего цена взимается с покупателя. Например, если стоимость продукта составляет 100 долларов, а ваша продажная цена — 140 долларов, наценка составит 40 долларов. Чтобы найти процент наценки от себестоимости, разделите сумму наценки в долларах на сумму стоимости продукта в долларах:

$40 ? 100 долл. США = 40%

Этот метод ценообразования часто вызывает путаницу, не говоря уже об упущенной выгоде, у многих начинающих владельцев малого бизнеса, поскольку наценку (выраженную в процентах от себестоимости) часто путают с валовой прибылью (выраженной в виде процент от продажной цены).В следующем разделе разница в разметке и марже обсуждается более подробно.

Основы ценообразования
Чтобы оценить продукты, вам необходимо ознакомиться со структурой ценообразования, особенно с разницей между маржой и наценкой. Как уже упоминалось, каждый продукт должен иметь цену, покрывающую его производство или оптовую стоимость, транспортные расходы, пропорциональную долю накладных расходов (постоянные и переменные операционные расходы) и разумную прибыль. Такие факторы, как высокие накладные расходы (особенно при аренде в лучших торговых центрах или торговых центрах), непредсказуемые страховые ставки, потери (кражи в магазинах, кража сотрудников или другие кражи, ошибки грузоотправителей), сезонность, сдвиги в оптовой торговле или сырье, увеличение себестоимости продукции и транспортные расходы, а также распродажи или скидки повлияют на окончательную цену.

Накладные расходы. Накладные расходы относятся ко всем нетрудовым расходам, необходимым для ведения вашего бизнеса. Эти расходы бывают постоянными или переменными:

  • Постоянные расходы. Каким бы ни был объем продаж, эти затраты необходимо покрывать каждый месяц. Постоянные расходы включают арендную плату или платежи по ипотеке, амортизацию основных средств (таких как автомобили и офисное оборудование), заработную плату и связанные с ней расходы на заработную плату, страхование ответственности и другое страхование, коммунальные услуги, членские взносы и подписки (на которые иногда может влиять объем продаж) и юридические и бухгалтерские расходы.Эти расходы не меняются, независимо от того, растет или падает выручка компании.
  • Переменные расходы. Большинство так называемых переменных расходов на самом деле являются полупеременными расходами, которые колеблются от месяца к месяцу в зависимости от продаж и других факторов, таких как рекламные акции, смена сезона и колебания цен на товары и услуги. В эту категорию входят расходы на телефон, канцелярские товары (чем больше бизнес, тем больше использование этих предметов), печать, упаковка, почтовая рассылка, реклама и продвижение.При оценке переменных расходов используйте среднюю цифру, основанную на оценке годовой суммы.

Стоимость проданных товаров. Себестоимость проданных товаров, также известная как себестоимость продаж, относится к вашим затратам на покупку продуктов для перепродажи или к вашим затратам на производство продуктов. В эту цифру обычно включаются расходы на фрахт и доставку. Бухгалтеры выделяют стоимость товаров в операционном отчете, потому что он обеспечивает меру валовой прибыли по сравнению с продажами, что является важным критерием для измерения прибыльности бизнеса.Выраженная в процентах от общего объема продаж, стоимость товаров варьируется от одного вида бизнеса к другому.

Обычно себестоимость проданных товаров тесно связана с продажами. Однако она будет колебаться, если рост цен, уплачиваемых за товары, не может быть компенсирован ростом продажных цен или если специальные выгодные покупки увеличивают норму прибыли. Эти ситуации редко приводят к большим процентным изменениям в соотношении между себестоимостью проданных товаров и продажами, в результате чего себестоимость проданных товаров относится к полупеременным расходам.

Определение маржи. Маржа, или валовая прибыль, представляет собой разницу между общим объемом продаж и себестоимостью этих продаж. Например: если общий объем продаж равен 1000 долларов США, а себестоимость продаж равна 300 долларов США, то маржа равна 700 долларов США.

Маржа валовой прибыли может быть выражена в долларах или процентах. В процентах маржа валовой прибыли всегда указывается в процентах от чистых продаж. Уравнение: (Общий объем продаж ? Себестоимость продаж)/Чистый объем продаж = Маржа валовой прибыли

Используя предыдущий пример, маржа составит 70 процентов.

($1000 х $300)/$1000 = 70%

Когда все операционные расходы (аренда, заработная плата, коммунальные услуги, страхование, реклама и т. д.) и другие расходы вычитаются из валовой прибыли, остаток составляет чистая прибыль до налогов. Если маржа валовой прибыли недостаточно велика, чистой прибыли от продаж будет мало или совсем не будет.

Некоторым предприятиям требуется более высокая норма валовой прибыли, чем другим, чтобы быть прибыльными, поскольку затраты на ведение разных видов бизнеса сильно различаются.Если операционные расходы для одного типа бизнеса сравнительно низки, то более низкая маржа валовой прибыли все же может принести владельцам приемлемую прибыль.

Следующее сравнение иллюстрирует этот момент. Имейте в виду, что операционные расходы и чистая прибыль показаны как два компонента маржи валовой прибыли, то есть их совокупные проценты (от чистых продаж) равны марже валовой прибыли:

Бизнес B
Чистые продажи 100% 100%
40135 40
Grosource Reombin 60142 35
Операционные расходы 43 19
Чистая прибыль 17 16

Маркуп и (грубого прибыли) на одном продукт или группу продуктов часто путают.Причина этого в том, что при выражении в процентах маржа всегда выражается в процентах от продажной цены, в то время как наценка традиционно выражается в процентах от затрат продавца. Уравнение:

(Общий объем продаж? Себестоимость продаж)/Себестоимость продаж = Наценка

Используя числа из предыдущего примера, если вы покупаете товары за 300 долларов и продаете их по цене 1000 долларов, ваша наценка составит 700 долларов. В процентном отношении эта наценка составляет 233 процента:

1000 долларов? 300 долларов? 300 долларов = 233%

Другими словами, если вашему бизнесу требуется 70-процентная маржа для получения прибыли, ваша средняя наценка должна составлять 233 процента.

Теперь вы можете видеть на примере, что, хотя наценка и маржа могут быть одинаковыми в долларах (700 долларов), они представляют два разных понятия в процентах (233% против 70%). Более чем несколько новых предприятий не смогли получить ожидаемую прибыль, потому что владелец предположил, что если его наценка составляет X процентов, его или ее маржа также будет равна X процентам. Это не тот случай.

Как оценить свою продукцию за 3 простых шага (2021)

Ценообразование на вашу продукцию — одно из краеугольных камней, которые вы должны принять как владелец бизнеса.Это влияет практически на все аспекты вашего бизнеса. Ваше ценообразование является решающим фактором во всем, от вашего денежного потока до вашей прибыли и расходов, которые вы можете себе позволить покрыть.

Это также влияет на ваших клиентов. Ценовая чувствительность является одним из ключевых факторов ценового выбора компаний. Теперь клиенты хорошо информированы о своих покупках и чувствительны к цене, потому что хотят получить максимальную выгоду за свои деньги и время.

Исследования также показали, что небольшие колебания цен могут повысить или понизить прибыльность на целых 20–50 %.

Вот почему так легко застрять на своей стратегии ценообразования, когда вы запускаете новый бизнес или продукт, но важно не допустить, чтобы решение остановило вас от запуска. Лучшие данные о ценах, которые предприниматели могут получить, — это запуск и тестирование с реальными клиентами, но вам все равно нужно с чего-то начинать, с цены, которая работает.

Это то, что мы решаем в этом практическом руководстве по ценообразованию продукта.

Нужна эффективная ценовая стратегия для вашего бизнеса? Во-первых, вам нужно выяснить свои наценки и размер прибыли.Используйте калькулятор маржи Shopify, чтобы найти выгодную цену продажи вашего продукта.

Воспользуйтесь калькулятором

Как я должен оценивать свои продукты?

Существует множество статей и советов по ценообразованию на продукцию. Легко попасть в черную дыру, если вы впервые оцениваете продукт. К счастью, есть простой способ установить цену на продукцию, чтобы продавать ее с прибылью.

Ценообразование касается всего, от финансов вашего бизнеса до позиционирования вашего продукта на рынке, с учетом того, является ли он вечным, сделанным на заказ или недолговечным трендовым продуктом.Это также влияет на то, как вы получаете прибыль, продавая на сайтах онлайн-продаж. Это ключевое стратегическое решение, которое вам нужно принять для своего бизнеса, и оно может быть не только наукой, но и искусством.

Но это не решение, которое вы принимаете только один раз.

Если вы пытаетесь определить розничную цену своего продукта, существует относительно быстрый и простой способ установить начальную цену. Помните, только потому, что это цена, которую вы используете для запуска, не означает, что вы будете использовать ее всегда.

Чтобы установить свою первую цену, сложите все расходы, связанные с выводом вашего продукта на рынок, установите размер прибыли сверх этих расходов, и вот оно. Эта стратегия называется ценообразованием «затраты плюс», и это один из самых простых способов установить цену на ваш продукт.

Если это кажется слишком простым, чтобы быть эффективным, вы правы наполовину, но вот как это работает.

Ценообразование — это не решение, которое вы принимаете только один раз.

Почему эта модель ценообразования работает

Наиболее важным элементом вашей цены является то, что она необходима для поддержания вашего бизнеса.Если продукты устанавливаются по высокой цене, а потенциальные клиенты не покупают, вы теряете долю рынка. Если вы установите низкую цену, вы будете продавать с убытком или с неустойчивой прибылью. Это затруднит рост и масштабирование.

Существуют и другие важные факторы, которые необходимо учитывать при ценообразовании, например, какова ваша цена по сравнению с вашими конкурентами, потребительские тенденции и какое значение различные стратегии ценообразования имеют для вашего бизнеса и ожиданий ваших клиентов.

Но прежде чем беспокоиться о чем-то подобном, нужно убедиться, что вы нашли приемлемую базовую цену.

Как определить цену вашего продукта

Есть три простых шага для расчета разумной цены на ваш продукт.

  1. Суммируйте свои переменные затраты (на продукт)
  2. Добавить маржу прибыли
  3. Не забывайте о постоянных затратах

1. Суммируйте свои переменные затраты (на продукт)

Прежде всего, вам необходимо понимать все расходы, связанные с выводом каждого продукта на рынок.Если вы заказываете продукты, у вас будет прямой ответ о том, сколько вам стоит каждая единица, что является вашей стоимостью проданных товаров.

Если вы производите свои продукты, вам нужно копнуть немного глубже и посмотреть на пакет вашего сырья, затраты на рабочую силу и накладные расходы. Сколько стоит этот набор и сколько продуктов вы можете создать из него? Это даст вам приблизительную оценку вашей стоимости проданных товаров за единицу.

Однако не стоит забывать, что время, которое вы тратите на свой бизнес, тоже ценно.Чтобы оценить свое время, установите почасовую ставку, которую вы хотите получать от своего бизнеса, а затем разделите ее на количество продуктов, которые вы можете произвести за это время. Чтобы установить устойчивую цену, не забудьте включить стоимость вашего времени в переменную стоимость продукта.

Вот примерный список расходов, которые вы можете понести при покупке каждого продукта.

Себестоимость проданных товаров 3,25 $
Время производства 2,00 $
Упаковка 1 доллар.78
Рекламные материалы 0,75 $
Доставка 4,50 $
Партнерские комиссии 2,00 $
Общая стоимость продукта 14,28 $

В этом примере общая стоимость продукта составляет 14,28 доллара США.

Хотите знать, какие рекламные материалы вам могут понадобиться для вашей продукции? Одним из наиболее распространенных в контексте электронной коммерции являются маркетинговые материалы или дополнительные подарки для повышения уровня упаковки и распаковки электронной коммерции.

2. Добавьте маржу прибыли

После того, как вы получили общую сумму переменных затрат на проданный продукт, пришло время включить прибыль в вашу цену.

Допустим, вы хотите получать 20% прибыли от своих продуктов помимо переменных затрат. Когда вы выбираете этот процент, важно помнить две вещи:

  1. Вы еще не включили свои постоянные расходы, поэтому вам придется покрывать расходы помимо переменных расходов.
  2. Вам необходимо рассмотреть рынок в целом и убедиться, что ваш ценовой диапазон по-прежнему находится в пределах общей «приемлемой» цены для вашего рынка.Если вы в два раза дороже всех своих конкурентов, вы можете столкнуться с трудностями в продажах в зависимости от категории вашего продукта.

Когда вы будете готовы рассчитать цену, возьмите свои общие переменные затраты и разделите их на 1 минус желаемая норма прибыли, выраженная в виде десятичной дроби. Для маржи прибыли 20% это 0,2, поэтому вы должны разделить свои переменные затраты на 0,8.

В этом случае базовая цена продукта составляет 17,85 долларов США, которую можно округлить до 18 долларов США.

Целевая цена = (Переменные затраты на продукт) / (1 — желаемая норма прибыли в виде десятичной дроби)

3. Не забывайте о постоянных затратах

Переменные затраты — не единственные ваши затраты.

Постоянные затраты — это расходы, которые вы понесете в любом случае, и они останутся неизменными, независимо от того, продаете ли вы 10 или 1000 товаров. Они являются важной частью ведения вашего бизнеса, и цель состоит в том, чтобы они также покрывались продажами вашего продукта.

Когда вы выбираете цену за единицу, может быть сложно понять, как ваши фиксированные затраты совпадают.Простой способ приблизиться к этому — взять информацию о переменных затратах, которую вы уже собрали, и настроить ее в этой электронной таблице калькулятора безубыточности. Чтобы отредактировать электронную таблицу, выберите «Файл» > «Создать копию», чтобы сохранить дубликат, доступный только вам.

Он создан для того, чтобы просматривать ваши постоянные и переменные затраты в одном месте, а также видеть, сколько единиц одного продукта вам нужно продать, чтобы выйти на уровень безубыточности по выбранной вами цене. Эти расчеты могут помочь вам принять обоснованное решение о балансе между покрытием ваших постоянных затрат и установлением управляемой и конкурентоспособной цены.

Узнайте все, что вам нужно знать об анализе безубыточности, в том числе о том, на что обращать внимание и как интерпретировать и корректировать на основе ваших цифр.

Использование калькулятора цен на товары

Чтобы облегчить себе жизнь, воспользуйтесь калькулятором цен на товары, чтобы определить выгодную цену продажи своих товаров. Калькулятор маржи Shopify — отличный способ понять это. Он использует стратегию ценообразования «затраты плюс», при которой учитываются общие затраты на производство вашего продукта, а затем добавляется процентная надбавка для определения окончательной цены продажи.

Для начала просто введите валовую стоимость каждого предмета и процент прибыли, которую вы хотели бы получить от каждой продажи. Допустим, ваш товар на полке стоит 20 долларов, и вы хотите увеличить цену на 25%.

После ввода цифр нажмите «Рассчитать прибыль». Инструмент пропустит эти числа через свою формулу маржи прибыли, чтобы найти окончательную цену, которую вы должны взимать со своих клиентов. В приведенном ниже примере вы увидите, что цена продажи составляет 25 долларов, ваша прибыль — 5 долларов, а валовая прибыль — 20%.

Поэкспериментируйте с цифрами, чтобы найти идеальную цену для вашей клиентской базы и чистой прибыли. Если вы можете назначить более высокую цену, увеличьте наценку. Оттуда вы можете эффективно устанавливать цены и получать прибыль от каждой продажи.

Тестируйте и повторяйте, как только вы заработаете

Не позволяйте страху выбора «неправильной» цены помешать вам открыть свой магазин. Решения о ценообразовании всегда будут развиваться вместе с вашим бизнесом, и пока ваша цена покрывает ваши расходы и приносит некоторую прибыль, вы можете тестировать и корректировать ее по ходу дела.Проведите сравнение цен, чтобы увидеть, как ваши стратегии сочетаются с аналогичными продуктами.

При таком подходе вы получите цену, в которой вы можете быть уверены, потому что самое главное, когда речь идет о ценообразовании, это то, что ваши цены помогают вам построить устойчивый бизнес. Получив это, вы можете запустить свой магазин или новый продукт, предлагать более низкие цены на скидки и использовать отзывы и данные, которые вы получаете от клиентов, для корректировки структуры ценообразования в будущем.


Готовы создать свой бизнес? Начните бесплатную 14-дневную пробную версию Shopify — кредитная карта не требуется.

Часто задаваемые вопросы о ценах на продукцию

Какую прибыль я должен получить от продукта?

Исследования показывают, что средняя маржа валовой прибыли для розничной торговли составляет около 53%. Стремитесь удерживать размер прибыли около этого числа.

Какова хорошая цена продукта, производство которого стоит 10 долларов?

Если средняя маржа валовой прибыли составляет около 50%, то хорошая продажная цена продукта, производство которого стоит 10 долларов, составит 20 долларов.

Как я могу узнать цену продукта?

Легко найти цену продукта автоматически с помощью калькулятора цен на товары.Чтобы рассчитать вручную, вам нужно сложить свои переменные затраты и постоянные затраты. Затем примените маржу прибыли, чтобы получить целевую рыночную цену.

Какие факторы следует учитывать при установлении цены на продукт?

  • Общие затраты на ведение вашего бизнеса, включая постоянные и переменные затраты
  • Цены конкурентов 
  • Рыночный спрос
  • Целевая покупательная способность 
  • Стоимость вашего продукта

Ценовая политика для новых продуктов

HBR впервые опубликовал эту статью в ноябре 1950 года в качестве практического руководства по проблемам, связанным с ценообразованием новых продуктов.Особенно на ранних стадиях конкуренции необходимо оценить спрос, предвидеть влияние различных возможных комбинаций цен и выбрать наиболее подходящую политику продвижения. Затем, по мере того, как рыночный статус продукта становится более зрелым, становится необходимым пересмотр политики. Джоэл Дин описывает возможные ценовые стратегии для каждого этапа эволюции рынка продукта и различные основания для выбора. Чтобы обновить свое первоначальное заявление, г-н Дин написал ретроспективный комментарий, который появляется в конце этой статьи.Он дополняет свою предыдущую статью наблюдениями за прошедшие годы и в свете таких событий, как инфляция.

Как установить цену на новый продукт — это загадка высшего руководства, которая слишком часто решается с помощью теологии затрат и догадок. В этой статье предлагается ценовая политика, ориентированная на динамичный характер конкурентного статуса нового продукта. Сегодняшний высокий уровень инноваций делает экономическую эволюцию нового продукта стратегическим ориентиром для практического ценообразования.

Новые продукты имеют защищенную отличительную черту, которая обречена на постепенное вырождение из-за проникновения конкурентов.За изобретением новой рыночной специальности обычно следует период патентной защиты, когда рынки все еще колеблются и не исследованы, а дизайн продукта изменчив. Затем наступает период быстрого расширения продаж по мере завоевания признания на рынке.

Затем продукт становится мишенью для конкурентных посягательств. На поле выходят новые конкуренты, а инновации сокращают разрыв в отличии между продуктом и его заменителями. Зона усмотрения продавца в ценообразовании сужается по мере того, как его или ее отличительная «специальность» превращается в обыденный «товар», который настолько мало отличается от других товаров, что продавец имеет ограниченную независимость в ценообразовании, даже если конкурентов мало.

На протяжении всего цикла происходят постоянные изменения эластичности рекламы и цены, а также затрат на производство и распределение. Эти изменения требуют корректировки ценовой политики.

Надлежащее ценообразование в течение цикла зависит от развития трех различных аспектов зрелости, которые обычно движутся почти параллельно во времени:

1. Техническая зрелость, на которую указывают снижение темпов разработки продукта, усиление стандартизации среди брендов и повышение стабильности производственных процессов и знаний о них.

2. Рыночная зрелость, на которую указывает принятие потребителем идеи базовой услуги, широко распространенное мнение о том, что продукты большинства производителей будут работать удовлетворительно, а также достаточное знакомство и изощренность, позволяющие потребителям компетентно сравнивать бренды.

3. Конкурентная зрелость, на что указывает возрастающая стабильность рыночных долей и структуры цен.

Конечно, взаимодействие между этими компонентами заставляет их двигаться вместе. То есть вторжение новых конкурентов способствует развитию рынка, но выход на рынок наиболее заманчив, когда кажется, что новый продукт получает признание на рынке.

Скорость, с которой цикл дегенерации прогрессирует, сильно различается в зависимости от продукта. Какие факторы определяют его темп? Главный определяющий фактор — технический — степень, в которой экономическая среда должна быть реорганизована для эффективного использования инновации. Масштаб капиталовложений в растения и технических исследований, вызванных телефоном, электроэнергией, автомобилем или воздушным транспортом, требует длительного периода созревания по сравнению даже с такими крупными инновациями, как целлофан или замороженные продукты.

Разработка идет быстрее, когда новый гаджет заполняет новый вакуум, созданный специально для него. Электрические плиты, например, выросли до 50% насыщения рынка на быстрорастущем Тихоокеанском Северо-Западе, где электроэнергия стала самой дешевой энергией.

Продукты, которые все еще находятся на ранних стадиях разработки, также предоставляют широкие возможности для дифференциации продуктов, что с большими затратами на исследования сдерживает вырождение конкурентоспособности.

Но, помимо технических факторов, темпы вырождения контролируются экономическими силами, которые можно отнести к уровню принятия рынком и легкости входа на рынок.

Принятие на рынке означает степень, в которой покупатели считают продукт серьезной альтернативой другим способам предоставления той же услуги. Принятие рынком является фактором трения. Эффект культурных задержек может продолжаться некоторое время после того, как качество и стоимость сделают продукты технически полезными. Примером может служить медленное освоение мусоросборника.

С другой стороны, отношение принятия может существовать задолго до того, как будет разработана какая-либо работоспособная модель; тогда окончательный внешний вид продукта вызовет взрывной рост продаж.Таблетка от простуды с антигистаминным препаратом, яркий пример, отражала национальную веру в способность химии победить простуду. И, конечно же, низкая цена за единицу может ускорить принятие инновации рынком; шариковые ручки и цельнометаллические дома появились примерно в одно и то же время, но посмотрите на разницу в их кривых продаж.

Простота участия в конкурсах является основным фактором, определяющим скорость вырождения специальности. Пример можно найти в довоенном бизнесе стиральных машин, где из-за слабой базовой патентной защиты позиции Maytag были быстро подорваны мелкими производителями, которые выполняли в основном сборочные операции.Шариковая ручка превратилась из новинки за 12 долларов в «ценовой футбольный мяч» за 49 центов, отчасти потому, что входные барьеры в виде патентов и технологий оказались неэффективными. Замороженный апельсиновый сок, который начинался как защищенный фирменный продукт Minute Maid, ускорил свой конкурентный цикл, когда конкурирующие бренды вытеснили рынок.

Вначале новаторы могут в значительной степени контролировать скорость снижения конкурентоспособности с помощью неценовых, а также ценовых стратегий. Посредством успешных исследований в области улучшения продуктов новаторы могут защитить свою специализацию как за счет продления срока действия своих основных патентов, так и за счет опережения конкурентов в разработке продуктов.Запись оборудования IBM с перфокартами является одной из иллюстраций. На легкость входа также влияет политика фиксированного ценообразования (настолько низкое, что перспективы выглядят непривлекательно), что при некоторых обстоятельствах может замедлить процесс проникновения конкурентов.

шага в ценообразовании Pioneer

Проблемы с ценообразованием начинаются, когда компания находит продукт, радикально отличающийся от существующих способов оказания услуги и временно защищенный от конкуренции патентами, секретами производства, контролем в условиях дефицита ресурсов или другими барьерами.Продавец здесь имеет широкий диапазон усмотрения в ценообразовании в результате крайней дифференциации продукта.

Хорошим примером свободы ценообразования, обеспечиваемой защищенным превосходством продукта, является Toastmaster компании McGraw Electric Company, которая как изначально, так и в течение нескольких лет могла устанавливать очень существенную надбавку к цене по сравнению с тостерами-конкурентами. По-видимому, это преимущество возникло благодаря (1) хорошему продукту, который отличался превосходством и (2) значительному и умелому стимулированию сбыта.

Точно так же Sunbeam с большим успехом установила цену на свой электрический утюг на 2 доллара выше, чем у сопоставимых моделей крупных фирм. И Sunbeam смело оценила свою новую металлическую кофеварку в 32 доллара, что намного выше конкурирующих моделей стеклянных кофеварок, но она имела большой успех.

Чтобы получить представление о том, как производитель должен действовать при установлении цены на начальном этапе, позвольте мне описать основные этапы процесса (конечно, классификация условна и этапы взаимосвязаны): (1) оценка спроса, (2) решение о рыночных целях, (3) разработка стратегии продвижения и (4) выбор каналов сбыта.

Оценка спроса

Проблема на стадии первопроходца отличается от проблемы относительно стабильной монополии тем, что продукт находится за пределами опыта покупателей и потому что необходимо учитывать недолговечность его самобытности. Как можно изучить спрос на новые продукты? Как мы можем узнать, сколько люди будут платить за продукт, который никогда прежде не видели и не использовали? Этот анализ имеет несколько уровней уточнения.

Первоначальную проблему оценки спроса на новый продукт можно разбить на ряд подзадач: (1) пойдет ли товар вообще (при условии, что цена находится в конкурентном диапазоне), (2) какой диапазон цен сделает продукт экономически привлекателен для покупателей, (3) каких объемов продаж можно ожидать в различных точках этого ценового диапазона, и (4) какую реакцию цены произведут производители и продавцы вытесненных заменителей.

Первым шагом является исследование предпочтений и обучаемости потребителей, всегда, конечно, в свете технической осуществимости нового продукта. Сколько потенциальных покупателей? Является ли продукт практичным устройством для удовлетворения их потребностей? Как его можно улучшить, чтобы лучше удовлетворять их потребности? Какая часть потенциальных покупателей предпочла бы или могла бы склониться к тому, чтобы предпочесть этот товар уже существующим товарам (при равных ценах)?

Иногда можно начать с предположения, что все уязвимые заменители будут полностью вытеснены.Например, чтобы получить некоторое представление о максимальных пределах спроса на новый тип материала для светоотражающих знаков, компания начала с оценки совокупного количества и площади автомобильных номерных знаков, указателей на шоссе, железнодорожных указателей и табличек с названиями для транспортных средств. улицы и дома. Затем угадывалась доля каждой категории, нуждающейся в отражении ночного света. Например, предполагалось, что только сельские и пригородные дома могут пользоваться таким именным знаком, и в соответствии с этим была произведена оценка потребности в этой категории.

Нередко и, возможно, вполне реалистично, когда производитель делает беспечное предположение на этом этапе, что цена продукта будет «в пределах конкурентоспособного диапазона», не имея при этом достаточного представления о том, каков этот диапазон. Например, при разработке нового типа фотооборудования одна из электротехнических компаний оценила его приемлемость для профессиональных фотографов по техническим характеристикам, не проводя никаких исследований его экономической ценности. Когда позже оборудование было помещено в экономическую среду, появились признаки того, что продажи будут незначительными.

Вторым шагом является выделение этого конкурентоспособного ценового диапазона . Опыт замещающего ценообразования можно обеспечить, опросив выбранных дистрибьюторов, которые обладают достаточным сравнительным знанием альтернатив и предпочтений клиентов, чтобы определить, в каком ценовом диапазоне новый продукт будет «хорошим». Прямые обсуждения с репрезентативными опытными промышленными пользователями позволили получить надежные оценки «практического» диапазона цен. Производители электрооборудования часто изучают экономическую, а также техническую осуществимость нового продукта, отправляя инженеров с чертежами и моделями для встречи с клиентами, такими как технические и эксплуатационные руководители.

При угадывании диапазона цен на радикально новый потребительский продукт небольшой удельной стоимости понятие бартерного эквивалента может быть полезным ориентиром для исследования.

Например, производитель бумажных деликатесов протестировал впечатляющий новый продукт следующим образом: широкий ассортимент потребительских товаров, совершенно не похожих на новый продукт, был куплен и разложен на большом столе. Потребители выбирали продукты, которые они хотели бы обменять на новый продукт. Выяснив, будет ли продукт равномерно продаваться за сковороду, полотенце или шпильку, руководители получили приблизительное представление о том, какой диапазон цен может показаться типичному потребителю разумным в свете ценности, полученной за его или ее. деньги на совершенно разные виды расходов.

Но вопрос о том, сколько, по их мнению, потенциальные потребители готовы заплатить за новый продукт, даже с помощью таких косвенных или замаскированных методов, часто может не дать надежного представления о графике спроса. В большинстве случаев люди просто не знают, сколько они будут платить. Частично это зависит от их доходов и будущих альтернатив. В начале послевоенного периода один производитель телевизоров попробовал этот метод и получил крайне неустойчивые и явно ненадежные результаты, потому что искажение военного дефицита мешало потенциальным клиентам полностью представить себе многочисленные способы расходования своих денег.

Другой недостаток, который, однако, может быть менее серьезным, чем кажется, заключается в том, что ответы искажаются запутанным представлением потребителя о том, что он или она торгуется за хорошую цену. Пока методы глубинного опроса не станут более совершенными, чем сейчас, этот грубый и прямой метод изучения графика спроса на новый продукт не сможет быть точным.

Один производитель бытовой техники опробовал новые продукты на выборке сотрудников, продав им большие скидки с условием, что они могут, если захотят, вернуть продукты в конце периода эксперимента и получить возмещение их низкой покупной цены.Спрос на иностранный апельсиновый сок был протестирован путем размещения его на нескольких рынках по трем разным ценам, начиная от цены на свежие фрукты; результат показал довольно низкую ценовую эластичность.

Хотя запросы такого рода часто слишком краткосрочны, чтобы дать какое-либо реальное представление о потребительских вкусах, важным моментом здесь является то, что даже такое грубое исследование часто дает широкое представление об эластичности цены, особенно в отношении вариаций продукта, таких как стиль, размещение элементов управления и использование автоматических функций.Это может показать, например, что 5 долларов затрат на оптимизацию или удаление хрома могут добавить 50 долларов к цене.

Третий шаг, более конкретное исследование вероятных продаж по нескольким возможным ценам, начинается с исследования цен заменителей. Обычно у покупателя есть выбор из существующих способов оказания той же услуги; анализ затрат на этот выбор служит ориентиром при установлении цены на новый способ.

Сравнения просты и важны для промышленных клиентов, у которых есть система калькуляции, позволяющая определить точную стоимость, скажем, вилочного погрузчика с точки зрения экономии труда на складе.Действительно, химические компании, разрабатывающие исследовательский проект по замене существующего материала, часто с самого начала знают максимальную цену, которую можно взимать за новый заменитель с точки зрения стоимости существующего материала.

Но в большинстве случаев сравнение затруднено наличием различий в качестве, которые могут быть важным основанием для надбавок к цене. Это в наибольшей степени относится к бытовым приборам, где альтернативой является неизвестное количество труда таинственной ценности. При ценообразовании грузового парашюта возможны следующие варианты: (1) свободное падение в мягком ящике с самолета, пролетавшего близко к земле, (2) посадка на самолет, (3) обратная отправка наземным транспортом из следующего аэровокзала или (4) ) наземная доставка на всем пути.Эти варианты сильно различаются по стоимости услуг и не очень полезны для ценообразования.

Таким образом, особенно трудно понять, сколько пользы принесет новый продукт в разной степени дешевле старого или насколько рынок будет ограничен, если новый продукт станет более дорогим. Ответы обычно приходят из экспериментов или исследований.

Четвертым шагом в оценке спроса является рассмотрение возможности возмездия со стороны производителей вытесненных заменителей в форме снижения цен.Это развитие может вообще не произойти, если новый продукт вытеснит лишь небольшой сегмент рынка. Однако, если старые отрасли все же борются с этим, их дополнительные издержки обеспечивают основу для возникающей в результате ценовой конкуренции и должны быть включены в ценовые планы.

Например, производитель черно-белой сенсибилизированной бумаги изучил возможность того, что снижение цены существенно заменит бумагу для чертежей. Производитель не только изучил цены на чертежную бумагу, но и счел необходимым оценить наличные затраты на изготовление чертежной бумаги из-за вероятности того, что производители, уже присутствующие на рынке, будут сопротивляться, снизив цены до уровня их дополнительных затрат.

Решение о рыночных целях

Когда компания разработает некоторое представление о диапазоне спроса и диапазоне цен, которые допустимы для нового продукта, она в состоянии принять некоторые основные стратегические решения в отношении рыночных целей и планов продвижения. Чтобы определить рыночные цели, необходимо ответить на несколько вопросов: Какая конечная доля рынка требуется для нового продукта? Как он вписывается в существующую продуктовую линейку? А методы производства? Каковы возможные каналы сбыта?

Это вопросы совместных издержек производства и распределения, затрат на расширение завода и потенциальной конкуренции.Если вход на рынок будет легким, компания может не захотеть прерывать свои нынешние производственные и торговые операции, чтобы захватить и удержать большую часть нового рынка. Но если предполагаемая прибыль превратится в новый существенный источник дохода, будет целесообразно произвести капитальные затраты на растения, необходимые для получения полного урожая.

Основным фактором при ответе на все эти вопросы является ожидаемое поведение издержек производства и распределения. Соответствующие данные здесь — это все производственные затраты, которые будут сделаны после дня принятия решения, — капитальные затраты, а также переменные затраты.Вряд ли будет принято положительное решение без уверенности в том, что эти затраты могут быть возмещены до того, как продукт станет футбольным мячом на рынке. Будет сделано множество различных прогнозов затрат в зависимости от альтернативных масштабов производства, темпов расширения рынка, угроз потенциальной конкуренции и мер по устранению этой конкуренции, которые находятся в стадии рассмотрения. Но эти факторы и решение, принятое в отношении стратегии продвижения, взаимозависимы. Дело в том, что это круговая задача, которую теоретически можно решить только с помощью одновременных уравнений.

К счастью, можно сделать некоторые приближения, которые могут разорвать замкнутый круг: экономия от масштаба становится существенно разной только при значительных изменениях размера предприятия и типа методов производства. Это сужает диапазон прогнозируемых затрат до приемлемых пропорций. Последствия использования различных каналов сбыта можно достаточно хорошо предугадать, не связывая выбор со всеми возможностями производства и продажи. Наиболее уязвимой точкой круга является, пожалуй, решение по стратегии продвижения.Выбор здесь широк и дает различные результаты. Поэтому следующим шагом в процессе ценообразования является план продвижения.

Разработка стратегии продвижения

Первоначальные затраты на продвижение — это инвестиции в продукт, которые не могут быть возмещены до тех пор, пока не будет установлен какой-либо рынок. Новатор берет на себя бремя создания рынка, знакомя потребителей с существованием и использованием продукта. Более поздним подражателям никогда не придется выполнять эту работу; поэтому, если новатор не хочет быть просто благотворителем для будущих конкурентов, он или она должны составить план ценообразования, чтобы окупить первоначальные затраты до того, как его или ее свобода выбора в ценообразовании испарится.

Основная стратегическая проблема новатора состоит в том, чтобы найти правильное сочетание цены и продвижения, чтобы максимизировать долгосрочную прибыль. Он или она может выбрать относительно высокую цену на начальных этапах, вместе с экстравагантной рекламой и скидками дилеров, и планировать раннее возмещение затрат на продвижение; или он или она может с самого начала использовать низкие цены и минимальную маржу, чтобы препятствовать потенциальной конкуренции, когда барьеры в виде патентов, каналов сбыта или производственных технологий становятся недостаточными.Этот вопрос обсуждается далее.

Выбор каналов сбыта

Оценка затрат на перемещение нового продукта по каналам распределения к конечному потребителю должна быть включена в процедуру ценообразования, поскольку эти затраты определяют заводскую цену, которая приведет к установленной потребительской цене, и поскольку именно потребительская цена имеет значение для объема. Дистрибьюторская маржа — это частично чистые затраты на рекламу и частично затраты на физическое распространение.Маржа должна как минимум покрывать расходы дистрибьюторов на складирование, обработку и прием заказов. Эти издержки аналогичны производственным издержкам завода тем, что связаны с физическими мощностями и их использованием, т. е. с колебаниями объема производства или продаж.

Таким образом, они устанавливают минимальный уровень скидок в торговых каналах. Но дистрибьюторы, как правило, также вносят свой вклад в рекламную деятельность — в продвижении в точках продаж, местной рекламе и демонстрации — когда это оправдывает их усилия.

Эти чистые рекламные расходы являются необязательными.В отличие от затрат на физическую обработку они не имеют необходимой функциональной связи с объемом продаж. Дополнительный уровень маржи в виде торговых скидок для обеспечения этих локализованных продаж (с фиксированной розничной ценой) является для производителей дополнительным способом потратить свои деньги на поиск нового продукта.

При установлении затрат на рекламу производители должны решить, в какой степени усилия по продаже будут делегированы участникам цепи сбыта. Действительно, некоторые каналы сбыта, такие как продажа по домам и продажа в розничных магазинах, дополненная домашними демонстраторами, представляют собой значительную делегацию усилий производителей по продвижению, и они обычно требуют гораздо более высоких затрат на канал сбыта, чем традиционные методы.

Высокая маржа дистрибьютора является надлежащим использованием средств продвижения только тогда, когда производитель считает, что высокая цена плюс продвижение являются лучшей политикой расширения в своей специальности, чем низкая цена сама по себе. Таким образом, существует тесная взаимосвязь между ценообразованием нового продукта и затратами, а также проблемами доставки его по каналам распределения к конечному потребителю.

Политика ценообразования Pioneer

Стратегическое решение при установлении цены на новый продукт — это выбор между (1) политикой высоких начальных цен, позволяющей снимать сливки со спроса, и (2) политикой низких цен с самого начала, выступающих в качестве активного агента проникновения на рынок.Хотя фактический диапазон выбора намного шире, четкая дихотомия проясняет вопросы для рассмотрения.

Цена скимминга

Для продуктов, которые представляют собой резкий отход от общепринятых способов предоставления услуг, политика относительно высоких цен в сочетании с большими затратами на рекламу на ранних стадиях развития рынка (и более низкими ценами на более поздних стадиях) оказалась успешной для многих продуктов. Есть несколько причин успеха этой политики:

1.Спрос, вероятно, будет более неэластичным по цене на ранних стадиях, чем когда продукт полностью созреет. Особенно это касается потребительских товаров. Новый продукт, такой как электрическое одеяло, когда он только появился, не был воспринят как часть структуры расходов. Потребители оставались в неведении о его ценности по сравнению со стоимостью обычных альтернатив. Более того, по крайней мере на ранних стадиях у продукта было так мало близких конкурентов, что перекрестная эластичность спроса была низкой.

Рекламная эластичность, с другой стороны, довольно высока, особенно для товаров с высокой ценой за единицу, таких как телевизоры. Поскольку покупателям трудно оценить качество обслуживания продукта таким образом, чтобы разумно оценить его, они по умолчанию в основном заинтересованы в том, насколько хорошо он будет работать.

2. Выпуск на рынок нового продукта с высокой ценой является эффективным средством разделения рынка на сегменты, отличающиеся ценовой эластичностью спроса. Первоначальная высокая цена служит для того, чтобы снять сливки с рынка, относительно нечувствительного к цене.Последующее снижение цен последовательно затрагивает более эластичные секторы рынка. Примером этой ценовой стратегии является систематическая последовательность изданий книги, начиная с очень дорогого ограниченного личного издания и заканчивая гораздо более дешевым изданием в мягкой обложке.

3. Эта политика безопаснее, по крайней мере, так кажется. В условиях неизвестной эластичности спроса высокая начальная цена служит ценой «отказа» на этапе разведки. Трудно предсказать, насколько могут быть снижены затраты по мере расширения рынка и улучшения конструкции продукта за счет повышения эффективности производства с помощью новых технологий.Когда электрическая компания представила новую ламповую лампочку по сравнительно высокой начальной цене, она объявила, что цена будет снижена, поскольку компания найдет способы сократить свои расходы.

4. Многие компании не в состоянии финансировать выпуск продукции за счет доходов в отдаленном будущем. Высокие денежные затраты на ранних стадиях обусловлены большими затратами на производство и организацию дистрибьюторов, а также вложениями в рекламу новаторского продукта. Высокие цены являются разумным методом финансирования для того, чтобы взять на себя это бремя в свете многих неопределенностей в отношении будущего.

Цена проникновения

Альтернативная политика заключается в использовании низких цен в качестве основного инструмента для раннего проникновения на массовые рынки. Эта политика противоположна политике снятия сливок, при которой цена снижается только по мере того, как к этому принуждает краткосрочная конкуренция.

Достоинством политики пассивного скимминга является сохранение некоторой прибыли на каждом этапе проникновения на рынок. Но это препятствует быстрой продаже многим покупателям, которые находятся в нижней части шкалы доходов или в нижней части шкалы предпочтений и поэтому не желают платить сколько-нибудь существенную надбавку за превосходство продукта или репутации.Активный подход к исследованию возможностей расширения рынка с помощью ценообразования раннего проникновения требует исследований, прогнозирования и мужества.

Решение об установлении цены для расширения рынка может быть принято на различных стадиях жизненного цикла продукта: до рождения, при рождении, в детстве, во взрослом возрасте или в период старения. Шансы на крупномасштабные продажи должны быть изучены, по крайней мере, на ранних стадиях исследований в области разработки продукта, даже до экспериментальной стадии, возможно, с более точным исследованием, когда продукт будет запущен в производство и будут определены цены и планы распределения.И вопрос о ценообразовании для расширения рынка, если он не был решен ранее, вероятно, возникнет еще раз после того, как продукт займет элитный рынок.

Немало продуктов удалось спасти от преждевременного старения благодаря достаточно низким ценам, позволяющим выйти на новые рынки. Особенно хорошо это иллюстрирует переиздание важных книг в более дешевых изданиях в мягкой обложке. Они вызвали не только коммерческое, но и интеллектуальное возрождение многих авторов. Модели роста продаж продукта, достигшего стабильности на рынке с высокими ценами, претерпели резкие изменения, когда его цена внезапно стала достаточно низкой, чтобы выйти на новые рынки.

Контрастной иллюстрацией пассивной политики является практика ценообразования авиакомпаний. Хотя соображения безопасности и различия в оборудовании и услугах омрачают картину, совершенно очевидно, что выгодные тарифы на автобусы регулярных авиакомпаний были приняты в ответ на снижение ставок нерегулярных авиакомпаний. Этот конкурентный ответ, по-видимому, установил новую модель роста трафика для регулярных авиакомпаний.

Пример проникающего ценообразования на начальном этапе жизни продукта на рынке — опять же из области книг — имел место, когда Simon & Schuster приняла политику выпуска новых изданий в недорогих изданиях в бумажном переплете одновременно с традиционными более дорогими изданиями. Недорогое издание в тканевом переплете.

Какие условия гарантируют агрессивное ценообразование для проникновения на рынок? На этот вопрос нельзя ответить категорически, но может быть полезно обобщить, что следующие условия указывают на желательность скорейшей политики низких цен:

  • Высокая эластичность спроса по цене в краткосрочном периоде, т. е. высокая степень реакции продаж на снижение цены.
  • Существенная экономия производственных затрат в результате увеличения объема — не обязательное условие, однако, поскольку, если эластичность спроса достаточно высока, ценообразование для расширения рынка может быть выгодным без реализации экономии производства.
  • Характеристики продукта такие, что он не покажется странным, когда он впервые вписывается в структуру расходов потребителей.
  • Сильная угроза потенциальной конкуренции.

Эта угроза потенциальной конкуренции является очень убедительной причиной для ценообразования проникновения. Одной из основных целей политики низких цен на начальных этапах развития рынка является повышение входных барьеров для потенциальных конкурентов. Это уместно, когда новички должны сделать крупномасштабные инвестиции, чтобы достичь минимальных затрат, и они не могут проскользнуть на устоявшийся рынок, продавая со значительными скидками.

Однако во многих отраслях важным потенциальным конкурентом является крупная многопрофильная фирма, работающая не только в той области, которая представлена ​​рассматриваемым продуктом. Для фирмы наиболее важным соображением для входа является не существующая маржа, а перспектива большого и растущего объема продаж. Существующая маржа над затратами не является доминирующим соображением, потому что такие фирмы обычно уверены, что они могут снизить свои затраты до уровня затрат конкурентов, если объем производства велик.

Таким образом, когда не ожидается, что общий объем отраслевых продаж будет значительным, можно проводить политику высокой маржи, поскольку выход на рынок маловероятен ввиду ожидания низкого объема и потому что для потенциальных конкурентов не имеет большого значения, если новый продукт вводится.

Факт остается фактом: для продуктов, рыночный потенциал которых кажется большим, политика фиксированного ценообразования с самого начала имеет гораздо больше смысла. Когда ведущий производитель мыла разработал добавку, которая отбеливала одежду и усиливала яркость цветов, компания предпочла получить большую долю рынка, а не временную надбавку к цене.Такое решение было разумным, так как можно было ожидать, что конкуренты компании будут соответствовать или улучшать усовершенствование продукта довольно быстро. В этих условиях ценовая премия была бы кратковременной, тогда как прирост доли рынка, скорее всего, сохранится.

Конечно, любое решение начать с более низких цен должно учитывать тот факт, что если новый продукт требует возмещения капитала в течение длительного периода, может быть велик риск того, что более поздние участники смогут использовать новые методы производства, которые могут подрывает первоначальную структуру затрат первопроходца.В таких случаях модель низких цен должна быть принята с целью получения долгосрочной, а не краткосрочной прибыли, с учетом того, что обычно требуется время, чтобы реализовать возможности объема рынка.

Целесообразно рассчитывать прибыль в долларовом выражении, а не в процентной марже, и думать в терминах процентной отдачи от инвестиций, необходимых для производства и продажи расширенного объема, а не в процентной наценке. Расчет прибыли должен также учитывать вклад, который ценообразование, связанное с развитием рынка, может внести в продажу других продуктов и в долгосрочное будущее компании.Часто решение об использовании ценообразования разработки будет зависеть от этих соображений долгосрочного воздействия на общую стратегию деятельности фирмы, а не на прибыль, непосредственно относящуюся к отдельному продукту.

Пример ценообразования, ориентированного на расширение рынка, можно найти в опыте производителя асбестовой черепицы, которая имела ограниченные продажи на рынке дорогих домов. Компания хотела расширить рынок, чтобы эффективно конкурировать с другими кровельными материалами для недорогого дома.Они попытались найти цену на битумную черепицу, при которой годовая стоимость единицы кровли в течение нескольких лет была бы такой же низкой, как и у более дешевой кровли, которая в настоящее время доминировала на массовом рынке. Были признаки того, что цена должна быть по крайней мере такой низкой, прежде чем начнутся массовые продажи.

Затем компания исследовала взаимосвязь между себестоимостью и объемом производства, выходящую далеко за рамки ее собственного опыта. Отдельно оценивались переменные затраты и накладные расходы, изучались возможности иной организации производства.Рассчитывая с точки зрения ожидаемой прибыли в долларах, а не с точки зрения процентной маржи, компания снизила цену на асбестовую черепицу и снизила годовую стоимость почти до стоимости самой дешевой асфальтовой кровли. Это сокращение привело к значительному увеличению объема и обеспечило значительную долю массового рынка.

Ценообразование в период погашения

Чтобы определить, какая ценовая политика подходит для более поздних стадий цикла рыночной и конкурентной зрелости, производитель должен быть в состоянии сказать, когда продукт приближается к зрелости.Вот некоторые из симптомов вырождения конкурентного статуса до товарного уровня:

  • Ослабление предпочтения бренда . Об этом может свидетельствовать более высокая перекрестная эластичность спроса среди лидирующих товаров, поскольку лидирующий бренд не может продолжать требовать такой же надбавки к цене, как первоначально, не теряя позиции.
  • Уменьшение физических различий между продуктами по мере разработки и стандартизации лучших конструкций. Это было ярко продемонстрировано в автомобилях и все еще используется в телевизионных приемниках.
  • Вступление в силу частных торговых марок конкурентов. Примером этого является продажа по почте холодильников и краскораспылителей собственной марки.
  • Насыщение рынка. Отношение продаж замены к продажам нового оборудования служит индикатором снижения конкурентоспособности товаров длительного пользования, но в целом следует иметь в виду, что трудно определить как размер рынка, так и степень его насыщения (например,g., насыщение радиорынка, который первоначально предполагался как один радиоприемник на дом, а затем его пришлось расширить до одного радиоприемника на комнату).
  • Стабилизация методов производства. Значительная инновация, сокращающая затраты (например, сборные дома), может разрушить то, что кажется хорошо стабилизированным олигополистическим рынком.

Первый шаг для производителя, чья специализация вот-вот скатится в товарную категорию, — немедленно снизить реальные цены, как только появятся признаки ухудшения качества.Этот шаг необходим, если производитель хочет предотвратить появление конкурентов под собственной торговой маркой. Примеров отказа от такой редукции предостаточно.

В общем и целом, конкуренция частных торговых марок ускорила неизбежную эволюцию эксклюзивных товаров в товар и привела к снижению маржи, сделав снижение цен более открытым и универсальным, чем это могло бы быть в противном случае. С одной стороны, быстрый рост доли частных торговых марок на рынке является признаком неразумного ценообразования со стороны сектора национальных брендов отрасли.

Это не означает, что производители должны объявлять открытую ценовую войну в отрасли. Когда они переходят на стадии зрелой конкуренции, они вступают в отношения олигополии, где снижение цен особенно опасно и непопулярно. Но если активная ценовая конкуренция исключена, конкурентные усилия могут двигаться в других направлениях, в частности, в направлении улучшения продукта и сегментации рынка.

Совершенствование продукта на этом этапе, когда большинство важных разработок внедрено во все бренды, практически сводится к сегментации рынка.Ибо это означает добавление усовершенствований и качественных дополнений, которые помещают бренд в элитную категорию, привлекательную только для людей с самым высоким доходом. Это обычная тактика в пищевом маркетинге, а в шинной промышленности это был ответ General Tyre Company на конкурентные условия 1930-х годов.

По мере созревания продукта и сужения его отличий компании иногда приходится делать выбор относительно ступени лестницы конкурентных цен, которую она должна занимать, — грубо говоря, выбор между низкой и не очень низкой относительной ценой.

Нижняя граница диапазона реальных цен отрасли обычно связана со смесью продуктов, характеризующейся низким уровнем услуг и репутации (однако продукт физически похож на конкурирующие бренды), и компанией с более низкой валовой прибылью. чем другие участники отрасли (хотя чистая прибыль не обязательно ниже). Выбор такой политики низких цен может быть продиктован техническими или рыночными недостатками продукта, или он может быть принят потому, что компания верит в эластичность спроса по цене в долгосрочном периоде и в способность низких цен проникать на важные рынки. сегмент рынка, не затронутый более высокими ценами.Классический пример — ценовое решение Генри Форда в 1920-х годах.

Вкратце

При ценообразовании скоропортящихся продуктов компания должна изучить цикл снижения конкурентоспособности, чтобы определить его основные причины, его вероятную скорость и возможности его замедления. Ценообразование на начальном этапе цикла связано со сложными проблемами прогнозирования потенциального спроса и угадывания отношения цены к объему продаж.

Первым шагом в этом процессе является изучение потребительских предпочтений и установление осуществимости продукта, чтобы получить приблизительное представление о том, будет ли спрос требовать дальнейшего изучения.Второй шаг — выделение диапазона цен, который сделает продукт экономически привлекательным для покупателей. Третий шаг — оценить вероятные продажи, которые произойдут при альтернативных ценах.

Если эти первоначальные исследования обнадеживают, следующим шагом будет принятие решений о стратегии продвижения и каналах сбыта. Политика относительно высоких цен на начальном этапе заслуживает похвалы, особенно когда кажется, что продажи сравнительно не реагируют на цену, но вполне реагируют на образовательное продвижение.

С другой стороны, политика относительно низких цен на начальном этапе в расчете на экономию средств в результате расширения рынка оказалась поразительно успешной при правильных условиях. Низкие цены рассчитаны на получение долгосрочной, а не краткосрочной прибыли и отпугивают потенциальных конкурентов.

Ценообразование на зрелых стадиях жизненного цикла продукта требует методики распознавания того, когда продукт приближается к зрелости. Проблемы ценообразования на этом этапе тесно связаны с проблемами олигополии.

Ретроспективный комментарий

Двадцать пять лет принесли важные изменения и многому нас научили, но основы ценообразования на продукцию Pioneer остались прежними, только яснее. Ценообразование на новый продукт, если продукт действительно новый, по сути, является монопольным ценообразованием, изменяющимся только потому, что монопольная власть нового продукта (1) ограничена, потому что у покупателей есть альтернативы, (2) эфемерна, потому что она подвержена неизбежной эрозии по мере появления конкурентов. равным или лучшим, и (3) контролируемым, поскольку действия продавца могут повлиять на величину и устойчивость рыночной власти нового товара.

При ценообразовании точка зрения покупателей должна быть определяющей. Например, при установлении цены на новое капитальное оборудование с учетом нормы прибыли покупателя ваша цена рассматривается глазами покупателя. Он признает, что верхний предел — это цена, которая обеспечит минимально приемлемую норму прибыли от инвестиций в достаточно большое количество потенциальных клиентов. Эта доходность имеет широкий диапазон по двум причинам. Во-первых, дополнительная прибыль, получаемая от использования вашего оборудования, будет различаться для разных клиентов и приложений для одного и того же клиента.Во-вторых, потенциальные клиенты также различаются по минимальной норме прибыли, которая побудит их инвестировать в ваш продукт.

Этот подход к планированию капиталовложений открывает новый вид анализа спроса, который включает в себя исследование: (1) затрат покупателей на замещаемые альтернативные способы выполнения работы, (2) способности вашего оборудования экономить средства и приносить прибыль. и (3) политики управления капиталом ваших клиентов, в частности их стоимость капитала и критерии отсечки.

Роль стоимости

Затраты должны играть роль в ценообразовании нового продукта, совершенно отличную от роли в традиционном ценообразовании по принципу «издержки плюс».Чтобы разумно использовать стоимость, необходимо ответить на некоторые теоретические вопросы: Чья стоимость? Какая стоимость? Какая роль?

Что касается стоимости, важны три человека: потенциальные покупатели, существующие и потенциальные конкуренты и производитель нового продукта. Для каждого из трех стоимость должна играть различную роль, и концепция стоимости должна соответственно различаться.

Роль затрат потенциальных покупателей состоит в прогнозировании их реакции на альтернативные цены путем определения того, как ваш продукт повлияет на затраты ваших покупателей.Ценообразование капитальных благ на основе нормы прибыли иллюстрирует этот подход, основанный на затратах покупателя, который в принципе применим ко всем новым продуктам.

Стоимость обычно является решающей оценкой при оценке возможностей конкурентов. Необходимо прогнозировать два вида затрат конкурентов. Первый предназначен для продуктов, уже представленных на рынке. Одна цель состоит в том, чтобы предсказать стойкость; для этого концепция затрат представляет собой долгосрочные дополнительные затраты конкурентов. Другая цель может заключаться в том, чтобы угадать нижний предел ответного ценообразования; для этого нам нужны краткосрочные дополнительные издержки конкурентов.

Второй вид — это стоимость конкурентоспособного продукта, который еще не родился, но который в конечном итоге может вытеснить ваш. Своевременное прогнозирование рабочих характеристик, затрат и вероятных цен на будущие новые продукты необходимо и возможно. Такой прогноз важен, потому что он определяет ожидаемую экономическую продолжительность жизни вашего продукта и форму цикла его конкурентоспособности.

Этот прогноз возможен, во-первых, потому, что темпы технического прогресса в дизайне продукта постоянны и обычно могут быть определены путем статистического изучения прошлого прогресса.Во-вторых, это возможно потому, что скорость, с которой издержки конкурентов будут снижаться по кривой сжатия издержек, возникающей в результате экономии затрат на инвестиции в производственное оборудование, методы и обучение работников, обычно является логарифмической функцией совокупного выпуска. Таким образом, этот показатель может быть установлен и спрогнозирован.

Затраты производителя должны играть несколько различных ролей в ценообразовании нового продукта, в зависимости от принятого решения. Первое решение касается контроля над капиталом.Новый продукт должен быть оценен до того, как будут сделаны какие-либо значительные инвестиции в исследования, и должен периодически переоцениваться, когда вкладывается больше денег по мере того, как его разработка продвигается к рынку. Понятие стоимости, которое имеет значение для этого решения, представляет собой прогнозируемую полную стоимость, которая должна включать условно исчисленную стоимость капитала на нематериальные инвестиции в течение всего жизненного цикла нового продукта. Его рентабельность и возврат инвестиций бессмысленны для любого более короткого периода.

Второе решение — «Контроль над рождаемостью».Решение о коммерциализации требует аналогичной концепции анализа затрат и дисконтированных денежных потоков, но такой, которая ограничивается дополнительными инвестициями после рождения продукта.

Другая роль затрат заключается в установлении минимальной цены, которая также является порогом для выбора из возможных цен тех, которые обеспечат максимальную отдачу от инвестиций в новый продукт на разных этапах его жизненного цикла. Уместной здесь концепцией являются будущие краткосрочные дополнительные затраты.

Ценообразование сегментации

В частности, для новых продуктов важной тактикой является дифференцированное ценообразование для отдельных сегментов рынка.Чтобы увеличить прибыль, мы разделяем рынок на сектора, различающиеся по чувствительности к ценам, взимая более высокие цены с невосприимчивых и более низкие цены с более чувствительными душами.

Одним из необходимых условий является способность идентифицировать и изолировать группы потенциальных клиентов, которые различаются по чувствительности продаж к цене или по эффективности конкуренции (перекрестная эластичность спроса). Другой заключается в том, что утечка из низкоценового сегмента должна быть небольшой, а затраты на сегрегацию достаточно низкими, чтобы это окупалось.

Одним из приемов является временная сегментация: стратегия «снятия сливок» с самого начала, за которой следует ценообразование проникновения по мере созревания продукта. Другой прием — это модификация базового продукта в зависимости от цены для улучшения характеристик, за которые одна группа потребителей дорого заплатит (например, надежность для военных).

Аналогичное устройство является дифференциалом конфигурации продукта (в частности, дополнительными функциями: крыша Stanley Steamer была дополнительной, когда это был новый продукт). Другой — ценообразование загробной жизни (т.г., запасные части, расходные материалы и вспомогательные услуги). Кроме того, скидки через каналы сбыта обычно обеспечивают выгодную ценовую дискриминацию (как и скидки на оригинальное оборудование).

Кривая сжатия стоимости

Прогнозирование затрат для ценообразования новых продуктов должно основываться на кривой сжатия затрат, которая связывает реальные производственные затраты на единицу добавленной стоимости с совокупным произведенным количеством. Эта функция затрат (иногда называемая «кривой обучения» или «кривой опыта») в основном является следствием инвестиций в сокращение затрат (в основном нематериальных) для обнаружения и достижения внутренних замен, автоматизации, обучения работников, экономии за счет масштаба и технологических достижений.Обычно они движутся вместе как логарифмическая функция накопленного выпуска.

Ценообразование по кривой сжатия затрат на технически продвинутые продукты (например, микропроцессор) олицетворяет ценообразование проникновения. Он сжимает временной интервал процесса снижения цен 90 566 вперед 90 567 прогнозируемой экономии средств, чтобы победить конкурентов на более крупном рынке и в результате экономии в производстве, которая открывается благодаря творческому ценообразованию.

Эта стратегия ценообразования по кривой сокращения затрат, на которую ушло два десятилетия на продолжительность жизни Model T, сводится к нескольким месяцам для интегральной схемы.Но хотя скорость и источники сбережений различны, принцип один и тот же: крутая кривая сжатия затрат предполагает проникновение цен на новый продукт. Такое ценообразование является наиболее привлекательным, когда превосходство продукта над конкурентами невелико и эфемерно, а вход и расширение деятельности конкурентов легко и вероятно.

Влияние инфляции

Непрерывная высокоскоростная инфляция оказывает важное влияние на ценообразование новых продуктов. Это меняет цель. Он делает устаревшую учетную прибыль на акцию главной целью корпорации, заменяя ее максимизацией текущей стоимости (дисконтированной по стоимости капитала корпорации) будущего потока дивидендов по реальной покупательной способности (включая окончательный дивиденд или прирост капитала).Реальные доходы только с точки зрения покупательной способности денежных потоков определяют способность выплачивать реальные дивиденды.

Инфляция повышает базовые затраты покупателей на конкурентные альтернативы новых продуктов. Таким образом, это увеличивает выгоды для покупателя, получаемые от защищенной уникальности новых продуктов (например, экономит больше долларов на заработной плате).

Повышает требуемую доходность инвестиций продавца для создания и запуска нового продукта. Почему? Потому что стоимость акционерного капитала и заемного капитала будет увеличена, чтобы компенсировать ожидаемую инфляцию.По той же причине инфляция повышает точку отсечения минимально приемлемой доходности для клиента. Это также усиливает соперничество за скудные инвестиционные доллары между кандидатами на новый продукт продавца. Следовательно, это, вероятно, имеет тенденцию к увеличению мертворождений, но может снизить последующую младенческую смертность. По этим причинам постоянная инфляция сделает экономическую атаку на проблему ценообразования на новые продукты еще более убедительной.

Ценообразование новых продуктов остается искусством. Но опытные суждения, необходимые для определения цены и переоценки продукта в течение его жизненного цикла, чтобы соответствовать его меняющейся конкурентной среде, могут быть улучшены, если рассмотреть семь принципов ценообразования, предложенных в этом анализе.

1. Ценообразование нового продукта — это повод переосмыслить главную корпоративную цель. Эта цель должна состоять в том, чтобы максимизировать текущую стоимость, дисконтированную по стоимости капитала корпорации, будущего потока реальных (покупательной способности) дивидендов, включая окончательные дивиденды или прирост капитала. Традиционная цель Уолл-стрит — максимизация размера или роста балансовой прибыли на акцию — является второстепенной главной целью, которая устарела из-за инфляции.

2. Единицей для принятия решений и измерения возврата инвестиций является весь экономический срок службы нового продукта.Заявленная годовая прибыль от нового продукта не имеет большого экономического значения. Ценовые последствия изменения конкурентного статуса нового продукта по мере того, как он проходит свой жизненный цикл от рождения до устаревания, сложны, но убедительны.

3. Ценообразование нового продукта должно начинаться задолго до его рождения, а переоценка должна продолжаться на протяжении всего его жизненного цикла. Предполагаемые цены в сочетании с прогнозируемыми затратами должны определять решение об инвестировании в его разработку, решение о его коммерческом запуске и решение о его ликвидации.

4. Новый товар следует рассматривать глазами покупателя. Норма прибыли на инвестиции клиентов должна быть основным соображением при ценообразовании новаторского капитального товара: сбережения покупателей (и добавленная прибыль), выраженные в виде прибыли на их инвестиции в новый продукт, являются ключом как для оценки чувствительности спроса к цене, и ценить выгодно.

5. Затраты могут служить полезным ориентиром при ценообразовании новых продуктов, но не в соответствии с общепринятым принципом ценообразования «затраты плюс».Уместны издержки трех лиц: покупателя, конкурента и производителя. Роль стоимости различается среди трех, как и концепция стоимости, относящаяся к этой роли: разные затраты для разных решений.

6. Стратегию снятия сливок можно отличить от стратегии ценообразования проникновения. Снятие сливок уместно в начале для некоторых новаторских продуктов, особенно когда за ними следует ценообразование проникновения (например, ценовой каскад новой книги). Напротив, политика ценообразования проникновения с самого начала, в предвидении кривой сжатия производственных затрат, обычно лучше всего, когда эта кривая резко и прогнозируемо падает и подкрепляется эффектом масштаба и развитием технологий, а также когда спрос цена чувствительна, и вторжение находится под угрозой.

7. Ценообразование проникновения и скимминга можно использовать одновременно в разных секторах рынка. Создание возможностей для разделения рынка на сегменты, отличающиеся ценовой чувствительностью и конкурентоспособностью, с тем, чтобы одновременно взимать более высокие цены в нечувствительных сегментах и ​​низкие цены для эластичных секторов, может обеспечить дополнительную прибыль и более быстрое сокращение затрат для нового продукта. Устройств легион.

Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за ноябрь 1976 года.

Как оценить продукт за 5 простых шагов

Как определить цену продукта — одна из самых сложных задач, стоящих перед менеджером по продукту. Конечно, есть очевидные проблемы, такие как завышение цен на товары и отторжение покупателей. Но тут в игру вступают и психологические факторы. Например, люди склонны придавать большее значение более дорогому продукту.

Для продуктов B2B ценообразование становится еще более сложным. Команды по продуктам B2B должны учитывать бюджеты организаций или отделов своих клиентов.В частности, для продуктов B2B SaaS стратегия ценообразования становится еще более сложной, поскольку существует множество вариантов ценообразования. Выберете ли вы ценообразование на основе пользователей или ценообразование по месту (которое могут разделить коллеги в компании)? Оплата по подписке или помесячно? Единый уровень цен или многоуровневая модель, предлагающая разные уровни обслуживания? И какую из основных стратегий ценообразования вы будете применять к той модели ценообразования, которую выберете?

Список вариантов можно продолжать и продолжать.Не существует универсального подхода к ценообразованию для продуктов SaaS. Однако вашей команде необходимо просмотреть множество моделей ценообразования, доступных для SaaS-компаний, выбрать одну (или несколько) и начать тестирование.

Этот пост ответит на вопрос: Как вам следует оценивать свой продукт SaaS? Мы также наметим процесс, который поможет вашей команде найти идеальные цены на вашу продукцию.

Пошаговое руководство по ценообразованию продуктов

Шаг 1. Выберите правильную стратегию ценообразования.

Существует три основных стратегии ценообразования: ценообразование на основе затрат, конкурентное ценообразование и ценообразование на основе потребительской ценности.Кратко рассмотрим каждый.

При ценообразовании на основе затрат компания рассчитывает общие затраты на создание, распространение, продвижение и поддержку продукта. Затем компания устанавливает цену, которая позволяет ей получать прибыль сверх этой общей стоимости.

Но, как указывает платформа бизнес-аналитики Price Intelligently, стратегия ценообразования на основе затрат имеет недостатки. Одна из проблем заключается в том, что вы можете не знать всех своих расходов, или ваши сборы могут меняться со временем. Эта проблема означает, что ваша компания может установить слишком низкую цену на свою продукцию и потерять деньги вместо того, чтобы получить прибыль даже на продукте, который хорошо продается.Еще один недостаток этой стратегии заключается в том, что затраты вашей компании не имеют значения для ваших клиентов. Они заботятся только о том, какую ценность принесет им продукт.

У стратегии конкурентного ценообразования есть и недостатки. Ценообразование ваших продуктов SaaS на основе цен ваших конкурентов часто приводит к гонке уступок. Кроме того, если ваши цены аналогичны конкурирующим продуктам на рынке, ваши клиенты могут сделать вывод, что все эти решения SaaS более или менее одинаковы, даже если ваше решение предлагает важные преимущества, которых нет у других.

Третий подход заключается в установлении цен в зависимости от ценности, которую ваш продукт принесет покупателям. Этот подход является идеальной стратегией по нескольким причинам.

Если вы можете обосновать, что ваш продукт будет приносить значительные выгоды, то вы можете назначить более высокую цену, и покупатели за это заплатят.

Примеры сценариев:

Джим Семик, один из основателей ProductPlan, подробно написал об этом для Pragmatic Marketing. Вот как Джим описал использование ценообразования на основе ценности клиента, когда он был частью команды основателей, которая запустила приложение для конференций GoToMeeting:

«Когда мы определяли цену на GoToMeeting, мы опросили десятки потенциальных клиентов, чтобы лучше понять ценность, которую они могут получить от проведения онлайн-совещаний с помощью нашего решения.Мы обнаружили:

  • Преимущество образа жизни благодаря удаленному проведению совещаний
  • Экономия средств и времени за счет сокращения или исключения командировок
  • Снижение разочарования за счет отказа от сложных решений
  • Экономия средств за счет перехода на наше решение по сравнению с дорогой поминутной оплатой существующих решений

Мы разработали для GoToMeeting уникальную фиксированную цену All You Can Meet за 49 долларов (ведущая инновация в отрасли на тот момент).Поскольку продукт был SaaS, у нас была возможность гибко устанавливать цену на наш продукт по сравнению с конкурентами и создавать уникальный продукт на рынке. В некотором смысле мы сделали ценообразование частью продукта. Это стало отличительной чертой, которую активно продвигал маркетинг».

Еще один пример сценария

Другой пример: писатель-маркетолог Боб Блай использует стратегию 10-кратного увеличения цен на свои книги и другие информационные продукты в соответствии с потребительской ценностью. Он утверждает, что ваши продукты должны приносить вам в 10 раз больше, чем их цена.

Если Блай выпустит электронную книгу о том, как стать лучшим оратором, он расскажет клиенту о возврате инвестиций, используя стратегию, основанную на ценности. Предположим, что книга стоит 20 долларов. Блай объяснит, что если читатель сможет применить хотя бы несколько советов из книги, чтобы стать более эффективным оратором, это может привести к большему количеству выступлений. Всего одна возможность будет во много раз дороже книги. Если читатель воспользуется одним или двумя советами, чтобы стать более убедительным на рабочих встречах, польза для карьеры этого человека будет стоить гораздо больше, чем 20 долларов.

Итог: Лучшая стратегия ценообразования SaaS — это ценообразование, основанное на ценности.

Шаг 2. Количественно определите характеристики покупателей.

Покупатели продуктов B2B SaaS часто не являются конечными пользователями этих продуктов. Вместо этого они являются менеджерами, руководителями отделов и руководителями компаний.

Следующим шагом в принятии решения о том, как установить цену на свою продукцию, будет изучение того, кто эти люди и как лучше всего с ними связаться. Price Intelligently предлагает этот совет для количественной оценки ваших покупателей:

  • Создайте концепцию своих самых важных персон. Затем создайте уникальные образы для трех или пяти типов покупателей B2B, на которых вы хотите ориентироваться. Они будут варьироваться в зависимости от должности, размера компании, отрасли и конкретной функциональности вашего продукта, о которой больше всего заботится каждый человек.
  • Определите, какие данные вам понадобятся о каждом человеке. Например, вы захотите узнать о ценовой чувствительности каждого человека, его бюджете и готовности платить. Вы также захотите узнать, какие функции будут наиболее привлекательными для этих персонажей и какие типы сообщений о ценности будут им резонировать.
  • Соберите данные. Вы будете использовать опросы и индивидуальные интервью с каждым из выбранных вами типов покупателей.
  • Проанализируйте данные. На этом этапе вы будете сегментировать и изучать ответы, полученные от респондентов и участников опроса. Ваш анализ должен привести вас к выводам о том, насколько ваши персонажи ценят ваш продукт и сколько они готовы за него платить.
  • Ориентируйтесь на наиболее ценных персон. Наконец, вы воспользуетесь этими знаниями и вооружите свои команды по продажам и маркетингу информацией, необходимой им для поиска потенциальных покупателей, которые с наибольшей вероятностью станут вашими клиентами.

Шаг 3. Рассчитайте среднюю пожизненную ценность клиента (LTV)

Пожизненная ценность (LTV) — это общий доход, который клиент добавит к итоговой сумме вашего продукта, за вычетом общих затрат на привлечение и удержание этого клиента.

Например, Джим Семик обсуждает этот сценарий в своей прагматической статье:

«Если вы лицензируете свое программное обеспечение по цене 25 долларов США в месяц, тратите 5 долларов США в месяц на доставку и поддержку услуги и удерживаете среднего клиента в течение 18 месяцев, ваша приблизительная LTV составит: (25-5)*18 = 360 долларов США.

По мере развития продуктов и компаний их общие затраты стабилизируются, и эти компании могут начать пользоваться эффектом масштаба. Когда это происходит, продуктовая команда может получать доходы, которые увеличиваются по сравнению с их затратами, что приводит к более высокой средней ценности жизненного цикла клиента. Но, как отмечает Джим, соотношение затрат и доходов может быть выше в первые годы существования вашего продукта.

Понимание LTV вашего клиента поможет вам более точно и стратегически оценивать свои продукты.

Шаг 4. Выберите модель ценообразования.

компании SaaS оценивают свои продукты, используя широкий спектр моделей, поэтому у вас будет много вариантов для обзора. Вот несколько моделей ценообразования SaaS, а также примеры реальных предприятий SaaS, которые их используют:

  • На пользователя (многие продукты SaaS)
  • На пользователя с бесплатными участниками (GoToMeeting, ProductPlan)
  • Память (Dropbox)
  • Функции (планы на основе уровней функций)
  • пр. (Базовый лагерь)
  • Бесплатно (LinkedIn)
  • За элемент/контакт (AppFolio, Hubspot)
  • На узел/сервер (Hadoop)
  • Процессорное время/Переданные данные (Amazon Web Services)
  • На посетителя/трафик (AdRoll)
  • Open Source (бесплатно с платными услугами)
  • Реклама (Facebook)
  • Комиссия брокера (AirBnB)

Выбирая предпочтительную модель ценообразования, вы должны выбрать модель, которая соответствует целям и платежеспособности вашего клиента.Если возможно, вы также должны использовать модель ценообразования, которая позволит вам выделиться среди конкурентов. Джим и его команда в GoToMeeting сделали это, например, с их фиксированной месячной ставкой «Все, что вы можете встретить за 49 долларов».

Шаг 5. Экспериментируйте и учитесь

К этому моменту вы определили ценообразование на основе ценности в качестве своей стратегии. Вы составили картину своих наиболее ценных покупателей, построили оценку пожизненной ценности клиента и выбрали конкретную модель ценообразования.

Теперь пришло время проверить эти детали на рынке.Сегодня у вас есть множество инструментов и подходов, позволяющих легко и доступно определить идеальную цену для вас и ваших клиентов. Например,

  • Сплит-тесты A/B. Этот подход включает в себя сегментирование вашего объявления или целевой страницы для разных аудиторий и изменение только цены.
  • Предлагаются многоуровневые цены с различными уровнями обслуживания. Эта стратегия использует привязку к цене, мощный психологический инструмент, который влияет на восприятие покупателем одной цены на основе наличия аналогичного товара по другой цене.Например, если вы предлагаете стандартную и премиальную версии по разным ценам, покупатели с большей вероятностью воспримут стандартную цену как разумную, потому что надбавка намного выше.
  • Бесплатный ограниченный пробный период для использования вашего решения SaaS. Одним из самых мощных аспектов этого подхода является то, что он устраняет трения, которые всегда возникают у покупателей, когда их просят заплатить даже небольшую сумму.

Заключение

Ценообразование продукта SaaS сложно и требует много размышлений, планирования и исследований.Но если вы будете следовать шагам, которые мы описали выше, ваша команда будет на пути к поиску идеальных ценовых категорий для ваших продуктов.

Готовы лидировать в ценообразовании?

Научное трехэтапное руководство (с калькулятором)

Ценообразование продукта является важным элементом в определении успеха вашего продукта или услуги, однако предприниматели и предприятия электронной коммерции часто рассматривают ценообразование лишь в последнюю очередь. Они договариваются и используют первую пришедшую в голову цену, копируют конкурентов или (что еще хуже) угадывают.

Люди иррациональны. Стратегия ценообразования продукта — это не только искусство, но и наука.

Сегодня я рассмотрю научную сторону того, как оценивать ваш продукт.

Существует множество ресурсов по искусство ценообразования, но это пошаговое руководство предоставит вам инструменты и стратегии, необходимые для создания надежной, основанной на данных структуры ценообразования для вашего продукта .

Используйте этот калькулятор ценообразования, чтобы рассчитать стоимость своего продукта.

Существует множество стратегий ценообразования, основанных на изучении психологии человека.

Если ваша цена заканчивается цифрой 9 или 5, например, это называется « Charm Pricing». ” Миллионы предприятий использовали ценообразование с помощью очарования для определения цены своей продукции, и доказано, что это увеличивает продажи.

Или « Правило 100, » — фантастический психологический прием, позволяющий максимизировать воспринимаемую величину вашей скидки, независимо от ее размера. С The Rule of 100 предприятия используют скидки в процентах для товаров до 100 долларов и скидки в долларах для товаров дороже 100 долларов. [*]

Безусловно, психология является важной частью ценообразования.

Но давайте посмотрим на научные подходы и стратегии. Выполните следующие шаги, чтобы получить оптимальную цену для вашего продукта.

Шаг 1. Найдите базовую цену, ознакомившись с распространенными стратегиями ценообразования в вашей отрасли

Тысячи предпринимателей и десятилетия обучения проложили путь новым предприятиям к разработке стратегии, в которой используются самые инновационные доступные варианты ценообразования.

Знание того, какие модели ценообразования лучше всего работают в вашей отрасли, может упростить определение цены продукта и придаст вам уверенности в том, что вы не просто гадаете.

Ценообразование на основе затрат

Один из самых простых способов определения цены вашего продукта называется ценообразование на основе затрат плюс . [*]

Ценообразование на основе затрат включает в себя расчет общих затрат, необходимых для производства вашего продукта, а затем добавление процентной надбавки для определения окончательной цены.

Например, скажем, вы спроектировали продукт со следующими расходами:

  • Материал Затраты = $ 20

  • Трудовые затраты = $ 10

  • Накладные расходы = $ 8

  • Общая стоимость = $ 38

Затем вы добавляете процент наценки, скажем, 50% (стандарт розничной торговли), к общей стоимости, чтобы получить окончательную цену продукта в размере 57,00 долларов США (38 долларов США x 1,50). Если вы с самого начала помните нашу тактику «Очаровательного ценообразования», вы можете отметить этот продукт по цене 57 долларов США.99.

Этот метод прост, быстр и позволяет вам быстро добавить прибыль к любому продукту, который вы собираетесь продавать.

Ценообразование, ориентированное на рынок

Ценообразование, ориентированное на рынок, также называемое стратегией ценообразования на основе конкуренции, ориентированное на рынок ценообразование сравнивает аналогичные продукты (конкуренция) на рынке.

Продавец устанавливает цену выше или ниже, чем у конкурентов, в зависимости от того, насколько хорошо соответствует их продукт. [*]

  • Цена выше рыночной : Сознательное установление цены на ваш продукт выше, чем у конкурентов, чтобы заявить о себе как о продукте более высокого качества или с лучшими характеристиками

  • Рынок копирования

  • Цена ниже рыночной : Использование данных в качестве ориентира и сознательное установление цены на продукт ниже, чем у конкурентов, чтобы заманить покупателей в ваш магазин по сравнению с их

Каждое из вышеперечисленных стратегии в рыночно-ориентированной модели имеет свои плюсы и минусы.При ценообразовании, ориентированном на рынок, важно понимать затраты на производство вашего продукта, а также качество по сравнению с конкурентами, чтобы точно оценить ваш продукт.

Динамическое ценообразование

Динамическое ценообразование , также называемое ценообразованием по требованию или ценообразованием на основе времени, представляет собой стратегию, в которой предприятия устанавливают гибкие цены на продукт или услугу на основе текущего рыночного спроса. [*]

Другими словами, динамическое ценообразование — это многократное изменение цены в течение дня, недели или месяца для лучшего соответствия покупательским привычкам потребителей.

Вот как это может выглядеть для предприятий электронной коммерции в действии:

Не только такие сервисы, как Uber, используют преимущества динамического ценообразования для максимизации прибыли. Amazon уже давно использует скачки цен на свои наиболее конкурентоспособные товары для больших дней покупок в электронной коммерции, таких как Черная пятница и Киберпонедельник. [*]

Цены на Amazon меняются так часто, что сайт отслеживания цен camelcamelcamel проверяет цены на популярные товары несколько раз в день. [*]

Существует множество отличных программных продуктов, которые помогут вам автоматически применять динамическое ценообразование к вашим продуктам, не разоряя банк и не вырывая волосы.

Эти инструменты позволяют вам устанавливать конкретные правила ценообразования, ориентируясь на определенную маржу, которая поможет вашему бизнесу электронной коммерции оставаться прибыльным.

Если вы занимаетесь товарами или услугами, вы можете динамически устанавливать цены в зависимости от использования. Метод выставления счетов на основе использования популярен среди поставщиков коммунальных услуг, а также набирает обороты в пространстве SaaS.

Шаг 2. Захват большей доли рынка путем экспериментирования с ценообразованием (и понимания ценовой эластичности)

Многие компании попадают в ловушку, думая, что если они снизят цены на продукт, больше людей купят продукт, и их доход увеличится.

«Проблема гонки на выживание в том, что вы можете победить. Хуже того, ты можешь прийти вторым». — Сет Годин [*]

Стратегическое снижение затрат на продукцию имеет свои преимущества и может привести к увеличению доходов. Во-первых, это уменьшает количество денег, остающихся на столе (потребительский излишек) для клиентов, которые готовы покупать по разным ценам.

Проще говоря, Излишек потребителя — это разница между тем, что платит потребитель, и тем, что он был бы готов заплатить. [*]

Так как же максимизировать прибыль, одновременно захватывая большую долю рынка?

Вам необходимо понимать объем продаж продукта в определенных ценовых категориях и то, что позволяет вам оставаться прибыльным. Другими словами, вам нужно понять ценовую эластичность .

Ценовая эластичность — это мера взаимосвязи между изменением величины спроса на конкретный товар и изменением его цены. Если величина спроса на товар сильно меняется в ответ на изменение цены, то такой спрос называется эластичным. [*]

На секунду представьте, что у вас есть 100 клиентов, которые покупают ваш продукт:

После тестирования цен вы обнаружите, что клиенты конвертируются с разной скоростью в зависимости от цены продукта. Вы также обнаружите, что объем продаж колеблется в зависимости от цены:

Учитывая этот небольшой объем данных, теперь вы можете легко рассчитать, какой доход генерируется по каждой цене. Теоретически это отличный способ улучшить «базовую» цену продукта, которую вы рассчитали на первом этапе:

Но есть одна небольшая проблема…

Цена 10 долларов?

Это 450 долларов дохода, которые вы теряете.Ни один здравомыслящий владелец бизнеса не хочет этого делать, поэтому вам нужна стратегия, чтобы разблокировать эту неиспользованную золотую жилу.

Для этого существует множество стратегий ценообразования, но три моих фаворита для прибыльного снижения цен — это ценообразование со скидкой , ценообразование с убытком и фиксированное ценообразование .

Ценообразование со скидкой

Ценообразование со скидкой — это стратегия, при которой товары сначала искусственно нацениваются или начинаются по более высокой цене, но затем предлагаются для продажи по цене, которая кажется потребителю сниженной.

Интернет-магазин розничной торговли, такой как Macy’s, показанный выше, может предлагать скидки на все свои кухонные принадлежности в течение ограниченного времени, чтобы привлечь новых клиентов и увеличить продажи.

Это простой способ привлечь новых клиентов, которые, возможно, не купили конкретный товар по более высокой цене.

Ключом к тому, чтобы стратегия дисконтного ценообразования оставалась прибыльной для вашего бизнеса, является поддержание нормы прибыли близкой к 0 долларов или слегка положительной. Другими словами, не продавайте свои продукты со скидкой только для того, чтобы привлечь клиентов, только чтобы узнать, что вы теряете деньги с головой.

Привлекайте клиентов скидками, держите прибыль от товаров со скидкой близкой к 0 долларов США, а затем продавайте или перепродавайте другие товары в вашем магазине, чтобы получить прибыль.

То есть, если вы не хотите попробовать метод ценообразования на основе проигрыша….

Ценообразование на основе проигрыша

Подобно дисконтному ценообразованию в стратегии, ценообразование на основе проигрыша использует несколько более рискованный подход к привлечению покупателей. .

Согласно Inc. «Ценообразование по принципу лидера убытков — это агрессивная стратегия ценообразования, при которой магазин продает выбранные товары ниже себестоимости, чтобы привлечь клиентов, которые, согласно философии лидера убытков, компенсируют потери по выделенным продуктам с помощью дополнительные закупки прибыльных товаров.” [*]

Патагония — прекрасный пример правильного ценообразования с убытком. Во-первых, они начинают со страницы «Web Specials», которую продвигают по электронной почте и в социальных сетях: [*]

При изучении их продуктов Web Special многие товары продаются на 25-75% ниже обычной розничной цены:

Ключевое отличие ценообразования с убытком по сравнению со стандартным ценообразованием со скидкой заключается в том, что предприятия часто знают, что они не получат прибыль от товаров, проданных как убыточник.И это начинается с глубокого понимания стоимости вашего продукта и размера прибыли.

Используйте этот калькулятор цен для продуктов, чтобы найти лучшую цену для вашего продукта.

Использование этой стратегии ценообразования может помочь привлечь большое количество клиентов, которые в противном случае делали бы покупки в другом месте, и некоторые из них будут покупать товары с более высокой прибылью.

Anchor Pricing

Есть отличное видео, на котором Стив Джобс объявляет цену iPad на сцене в 2010 году.

«Если вы прислушаетесь к экспертам, мы собираемся установить цену ниже 1000 долларов, что является кодом 999 долларов», — говорит Джобс.

На экране появляется 999 долларов, прежде чем он продолжает…

«Я рад сообщить вам, что цены на iPad начинаются не с 999 долларов, а всего с 499 долларов».

На экране цена в 999 долларов разбита падающим «499 долларов».

Это якорь по цене во всей красе.

Якорное ценообразование — это когда вы показываете свою «обычную» цену, а затем заметно снижаете цену этого товара в магазинах или в Интернете.Это работает так хорошо, потому что помогает вам создать в сознании покупателей образ того, что они получают невероятную сделку.

Они и не подозревают, что обычная цена изначально была выдумана!

Шаг 3. Убедитесь, что ценообразование вашего продукта обеспечивает долгосрочную прибыль бизнеса

К этому моменту у вас должно быть некоторое представление о том, с чего вы собираетесь начать ценообразование на свой продукт.

Но наша работа здесь еще не сделана.

Чтобы обеспечить долгосрочную прибыльность продукта, вы должны проанализировать текущие бизнес-показатели, а также разработать план постоянного экспериментирования в будущем.

Анализ ваших текущих показателей

Стратегии ценообразования, описанные выше, дают хорошее представление о том, как оценивать продукт.

Однако сочетание стратегий ценообразования, которые вы реализуете, должно приносить доход, достаточный для покрытия ваших накладных расходов , а также оставлять вам небольшую прибыль для обеспечения непрерывного роста.

Накладные расходы, которые вы должны рассмотреть, включают в себя:

  • Rent

  • производства 100001

  • объектов стоит

  • Коммунальные услуги

  • Сотрудники персонала и связанные с ними расходы

  • Маркетинг стоит

  • Профессиональные сборы, лицензии или разрешения

  • упаковка стоит 1

  • Доставка Стоимость доставки 100005

  • Техническое обслуживание

    2
  • Личный доход

  • Налоги

Я рекомендую рассмотреть свой накладной расходы ежемесячно.Таким образом, вы всегда будете иметь текущую и точную сумму, что позволит вам заранее оценить свой продукт на основе ваших выводов.

Если вы обнаружите, что ежемесячно получаете чистый убыток, вы можете быстро принять решение о возвращении к прибыльности.

Экспериментируйте с ценообразованием

Есть много вещей, которые напрямую влияют на цену продукта. Вот почему важно не допускать, чтобы ваша ценовая стратегия оставалась статичной.

Цены, которые колеблются и меняются вместе с рынком, помогут увеличить доход и уменьшить потребительский излишек.

Вот три отличных способа поэкспериментировать с ценообразованием:

1. Поднимите цены на бестселлеры

цены могут иметь аналогичный положительный эффект.

Если один или несколько ваших товаров продаются в больших объемах, поэкспериментируйте с повышением их цены. Это увеличит ваш валовой доход и позволит вам компенсировать любые другие продукты, которые не тянут их вес.

Один из способов компенсировать возможные негативные последствия повышения цен — поэкспериментировать с сочетанием более высоких цен с бесплатной доставкой. Это поможет сделать ваших клиентов счастливыми, а также увеличить вашу прибыль.

Подробнее о «бесплатной доставке» см. ниже.

2. Воспользуйтесь сезонными скидками или рекламными акциями

Сезонные распродажи и рекламные акции — один из лучших способов привлечь больше покупателей на ваш веб-сайт или в физический магазин.

Даже такая мелочь, как «бесплатная доставка», может помочь увеличить число клиентов и увеличить доход.

Согласно обзору First Round, Amazon значительно увеличила объем покупок, предложив бесплатную доставку для всех заказов на сумму более 25 долларов (после увеличения до 35 долларов и снижения до 25 долларов в 2017 году). Бесплатная доставка является привлекательным стимулом, потому что она нравится всем, кто получает что-то по почте. [*]  

3. Не копируйте своих конкурентов текущие тенденции ценообразования.

Все, от колебаний фондового рынка и уровня занятости до новых законов и тенденций, может повлиять на цену, которую люди готовы платить за ваш продукт.

Вот почему важно следить за рынком и своими конкурентами.

Но помните, вы действуете на своих условиях со своими накладными расходами и размером прибыли. Так что, хотя это здорово — оценить, как они оценивают свой продукт, вам нужно поставить свой бизнес на первое место.

Согласно исследованию Global Consumer Insights Survey 2018, проведенному PWC, глобальные розничные продажи в электронной коммерции достигнут 4 долларов США.878 трлн к 2021 году. Это увеличение мировых продаж электронной коммерции на 18%: с 1,845 трлн долларов в 2016 году до 4,878 трлн долларов в 2021 году! [*]

Миллионы компаний борются за внимание клиентов.

Один из способов получить конкурентное преимущество на этом диком рынке — это иметь динамичную стратегию ценообразования на продукты, которая движется вместе с рынком и которая позволяет вашему бизнесу оставаться прибыльным в то же время.

Последнее, чего вы хотите, это чтобы покупатели покидали ваш магазин из-за того, что вы не смогли адаптироваться и обновить ценность вашего продукта.

Постоянно используйте это пошаговое руководство в течение всего года. Сохраните его в закладки, положите в карман, делайте все, что вам нужно, чтобы нести ответственность за обеспечение того, чтобы ваша ценовая стратегия продукта оставалась конкурентоспособной.

Используйте этот калькулятор стоимости продукта, чтобы рассчитать стоимость продукта

Ценообразование продуктов: определение, факторы и другие детали

Определение:

Цена может называться по-разному: фрахт, плата за проезд, плата за лицензию, плата за обучение, профессиональная плата, арендная плата, проценты и т. д.Но цена в системе предприятия/бизнеса редко бывает такой простой. По определению, цена – это деньги, которые покупатели должны заплатить за товар или услугу. Другими словами, цена — это предложение продать за определенную сумму в валюте.

Здесь слово предложение указывает на то, что цена может быть изменена в случае обнаружения недостаточного количества покупателей при первоначальной цене товара. Именно поэтому цены всегда на пробу. Если выяснится, что они неверны, они должны быть либо немедленно изменены, либо сам продукт должен быть отозван с рынка.

Цена товара отличается от его цены. Проще говоря, ценообразование — это искусство количественного выражения ценности продукта для клиентов в определенный момент времени. Кто-то высказал мнение, что «ключ к ценообразованию — создать ценность продукта и установить соответствующую цену».

Ценообразование является одним из ключевых элементов комплекса маркетинга.

Основные составляющие ценообразования:

(i) Ценообразование охватывает все маркетинговые аспекты, такие как товар-товар или услуга-способ оплаты, методы распределения, используемая валюта и т. д.

(ii) Ценообразование может иметь определенные преимущества для клиентов, такие как гарантия, бесплатная доставка, установка, бесплатное послепродажное обслуживание и так далее.

(iii) Ценообразование относится к разным ценам на продукт для разных клиентов и разным ценам для одного и того же клиента в разное время.

Факторы, влияющие на цены :

Цены, которые фирма может взимать за свою продукцию, подвержены многим влияниям. Различные факторы — экономические и неэкономические — влияют на цены продуктов.

Ниже приведены важные факторы, которые могут применяться ко всем типам продуктов:

(i) Характеристики продукта

(ii) Стоимость продукции

(iii) Цели фирмы

(iv) Конкурентные ситуации

(v) Спрос на продукт

(vi) Поведение клиентов

(vii) Постановления правительства

Вышеуказанные факторы можно разделить на внутренние и внешние или контролируемые и неконтролируемые факторы.В приведенных выше факторах первые три фактора могут быть классифицированы как внутренние или контролируемые факторы, а остальные четыре — как внешние или неконтролируемые факторы. Несколько слов о каждом из этих факторов познакомят вас с ролью факторов, влияющих на цены.

Характеристики продукта:

Под характеристиками продукта мы подразумеваем многочисленные факторы, т. е. жизненный цикл продукта, скоропортящийся продукт, замещение продукта и отложенность спроса или величину сопротивления.

Стоимость продукта:

Вторым фактором, наиболее важным в определении цены, является стоимость самого продукта. При разработке маркетинговой стратегии лица, принимающие решения, должны попытаться оптимизировать затраты. Оптимизация затрат помогает определить разумную цену, которая обеспечивает справедливую отдачу от использованных затрат по сравнению с покупательной способностью клиентов. Чтобы оптимизировать стоимость продукта, лица, принимающие решения, должны изучать различные виды затрат, а именно., постоянные затраты, переменные затраты и дополнительные затраты.

Цели фирмы:

Цели, поставленные фирмой, также влияют на цены ее продукции. Например, если фирма ставит перед собой цели «снятия сливок», то цена, как правило, будет высокой. Наоборот, если фирма ставит своей целью проникновение на рынок, цена обычно будет низкой.

Конкурентная ситуация:

Масштабы существующей на рынке конкуренции также влияют на цены.Если менеджер по маркетингу обнаруживает, что масштабы конкуренции высоки, цены, как правило, также высоки. Наоборот, в условиях низкой конкуренции цены будут выше из-за благоприятной рыночной конъюнктуры.

Если существует конкуренция между продуктами одной и той же линии аналогичного качества, маркетолог должен также следить за ценами на альтернативные продукты/заменители при определении цен на конкурирующий продукт.

Спрос на продукт:

Факт остается фактом: среди различных факторов спрос на продукт концерна оказывается исключительно важным фактором, определяющим ценовые решения.Согласно закону спроса, если спрос на товар больше, цены будут высокими, а если спрос на товар низкий, цены будут низкими. Однако товары первой необходимости, такие как соль, являются исключением из этого закона спроса, поскольку они влияют на цену продукта.

Кроме того, сезонный характер спроса также может влиять на ценовую политику, позволяя изменять цены в зависимости от высокого и низкого сезонов спроса на товар. Например, при высоком спросе на цветы, фрукты и сладости во время Дипавали цены растут и падают в период после Дипавали.

Поведение клиентов:

При принятии ценовых решений большое значение имеет изучение поведения клиентов. В последнее время ученые-бихевиористы все больше внимания уделяют бихевиористской науке. Они считают, что углубленное изучение поведения клиентов поможет диагностировать реакцию клиентов на продукт. При изучении потребителей следует выделить их в определенные группы в соответствии с сегментацией рынка. Например, если менеджеру по маркетингу приходится иметь дело с промышленным потребителем, ценовые решения будут другими.С другой стороны, если ему приходится иметь дело с обычными потребителями, ценовые решения будут несколько иными.

Постановления правительства:

При принятии решения о ценовой политике лицо, принимающее решения, не должно недооценивать правительственные постановления, время от времени вводимые для контроля деловой активности в стране. Таким образом, таким нормативным актам, как Закон об основных товарах, Закон о развитии и регулировании промышленности (IDRA) и Правила защиты Индии (DIR), следует присвоить надлежащий весовой возраст.

Основной целью этих правил является оптимизация и регулирование распределения потребительских товаров. Например, создание искусственного дефицита для повышения цен на продукты в случае государственного регулирования было бы бесполезным занятием.

Вопросы ценообразования :

Несомненно, главной целью ценообразования является получение максимальной прибыли. Это может быть сделано с помощью ценовой политики, направленной на достижение высокой отдачи.

Какая бы ценовая политика ни была принята, для максимальной эффективности необходимо принять во внимание определенные соображения, прежде чем устанавливать цены. К.Л. Bansal перечислил следующие важные факторы, которые обычно учитываются при определении цены продукта:

(i) Влияние цены и выпуска соответственно на выручку и себестоимость.

(ii) Уровень выпуска, который может обеспечить максимальное возмещение накладных расходов и прибыли.

(iii) Возможность корректировки цен в соответствии с изменениями стоимости и условий спроса на продукт.

(iv) Изучение будущих последствий, если таковые имеются, изменения цен.

(v) Распознавание стратегий ценообразования конкурентов, а также быстрая реакция.

(vi) Элемент эластичности спроса и дохода.

(vii) Влияние изменений цен на продукцию на вход новых предприятий.

Ценовая политика/методы :

Общие методы и стратегии ценообразования обсуждаются ниже:

Метод «затраты плюс»:

Затраты, связанные с производством любого продукта, становятся главной основой для определения его цены.Этот метод «затраты плюс» является наиболее распространенным методом ценообразования, используемым малыми предприятиями. Согласно этому методу сначала рассчитываются полные затраты, т. е. постоянные и переменные затраты. Затем к общим затратам добавляется определенная маржа прибыли, поскольку основной целью управления предприятием является получение прибыли. Теперь, какая сумма идет после, является продажной ценой продукта.

Если выразить простым уравнением:

Общая стоимость (фиксированная + переменная) + прибыль = цена продажи

Скимминг Цены:

В рамках стратегии ценообразования «снятие сливок» вначале назначается очень высокая цена с целью возмещения связанных с этим затрат в течение более короткого периода времени.Эта политика осуществима, когда внедряемый продукт является инновационным и используется в основном искушенной группой клиентов. Однако высокая цена обычно поддерживается активной рекламой.

Эта политика не может продолжаться в течение длительного периода времени, поскольку высокая цена продукта привлекает других производителей/предпринимателей, которые также занимаются производством. В результате начинается конкуренция, и цены имеют тенденцию к падению.

Стоимость проникновения:

В каком-то смысле это противоречит политике скимминга.В соответствии с этой политикой цена продукта устанавливается на более низком уровне для проникновения на рынок. Основная идея заключается в том, чтобы привлечь как можно больше клиентов в самом начале. Эта политика может быть принята, когда потребители очень требовательны к цене и когда продукт является предметом массового потребления. Как только продукт принимается на рынке, цена продукта постепенно увеличивается.

Политика рыночных ставок:

Эта политика использует преобладающие рыночные курсы для определения цены продукта, этот метод используется, когда продукт неотличим от продуктов конкурентов.Этот метод также используется в случае небрендовых товаров, таких как масла, курьерские услуги, пошив одежды и ремонт/обслуживание.

Политика изменения цен:

В соответствии с этой политикой цена на один и тот же продукт варьируется от покупателя к покупателю в зависимости от ситуации на рынке. Этот метод принят с целью максимизации прибыли.

Ниже приведены некоторые рыночные ситуации, когда предприниматели проводят политику переменных цен:

(i) Существует разница в размере клиентов (т.грамм. оптовым покупателям может быть предложена более низкая цена).

(ii) Существует разница в мощности спроса и предложения между местоположениями.

(iii) Существует разница в переговорных возможностях различных клиентов.

(iv) Существует разница в платежеспособности клиентов за один и тот же продукт.

(v) Существует разница в знаниях покупателей о рыночной цене товара.

Поддержание цены перепродажи (об/мин):

В соответствии с этой политикой производители продукта устанавливают цены для оптовых и розничных продавцов.Розничные цены на такие продукты, как лекарства и моющие средства, указаны на упаковках. Однако розничная цена устанавливается несколько выше, чтобы компенсировать издержки неэффективных розничных продавцов, которые не продают товар вовремя.